elly

Kids & jongerenmarketing: back to the 90’s!

Op 26 september was het Kids-, jongeren- & familiemarketing congres in de Apenheul. Een bijzondere editie, het congres vierde haar 25e verjaardag. Kun je je er nog iets bij voorstellen? Kids- en jongerenmarketing 25 jaar geleden?

Maartje van Osch van het familiemarketingbureau Family Factor blikte met ons terug op het verloop van trends binnen kids-, jongeren- en familiemarketing vanaf de jaren ‘90 tot nu. Aljan de Boer van Trendsactive maakte in zijn ‘round table’ in de middag een mooie koppeling met generaties. Wij nemen je mee in de terugblik van FamilyFactor op kids- en jongerenmarketing, gekoppeld met generaties.

Jaren ’90 – kids centraal – pester power

In de jaren ’90 werd generatie Y, ook wel millennials, opgevoed. Met de economie ging het goed en daarom voedden zij hun kinderen op met het idee dat zij alles konden en dat alles mogelijk was. Kinderen stonden centraal binnen het gezin en ouders hadden een verwennende ouderrol. In de jaren ‘90  stond “Fun” vooral centraal binnen de kidsmarketing. Dit zag je terug bij McDonalds in de vorm van de eerste Happy Meals, het verzamelen van flippo’s, maar ook karakters van merken zoals Kapitein Koek en Chester van Cheetos.

Omdat kinderen met deze marketing werden gebombardeerd ontstond pester power, of ook wel zeurterreur: kinderen oefenden invloed uit op hun ouders zodat deze alles wat zij wilden hebben voor ze zouden kopen. Kenmerken van deze manier van opgroeien zijn nog steeds te zien bij generatie Y. Vandaag de dag stellen zij zichzelf nog steeds vaak centraal en ervaren zij dat wat zij vinden en voelen belangrijk is en ertoe doet en dat anderen daar rekening mee moeten houden. Ze worden dan ook de “me-centric” generatie genoemd.

Jaren ’00 – kids nog steeds belangrijk – behoeftes van ouders speelt een grotere rol

In de jaren 2000 veranderde er een hoop. De behoeftes van ouders werden steeds belangrijker. Ze willen hun kinderen niet zomaar meer alles geven maar verantwoorde keuzes maken. Dit kwam mede door de ethische discussie die ontstond rondom thema’s als te veel suikers en obesitas. Hier moesten marketeers goed op inspelen. Producten moesten zowel iets bieden voor het kind als voor de ouders. Een voorbeeld hiervan komt van Danoontje. Met hun bekende slogan Danoontje Powerrrr wilden zij laten zien dat hoewel het toetje heel erg lekker was voor de kinderen, deze het kind ook sterk zouden maken doordat er vitamines en calcium aan het product werden toegevoegd. Dit was een van de eerste producten waar gezonde dingen aan een lekkernijen werden toegevoegd. Op deze manier zou het kopen van iets lekkers voor je kind ook een gezonde keuze zijn en waren ouders gerustgesteld.

Jaren ’10 – empowerment kinderen

Kinderen worden niet langer alleen opgevoed door hun ouders en school maar leren ook veel van de media en de maatschappij om hun heen. Thema’s als gezonde voeding, recyclen, goede doelen en ondernemerschap zijn heel erg belangrijk. De marketing gaat hier dan ook in mee. Het belangrijkste is dat alles bijdraagt aan de ontwikkeling van kinderen, zodat zij nu en later op een positieve manier kunnen deelnemen aan de maatschappij. Bedrijven krijgen daarom dan ook steeds meer een opvoedende rol. Dit zagen we bijvoorbeeld gebeuren toen Albert Heijn vorig jaar de moestuintjes op de markt bracht. Op deze manier wilden zij kinderen op een leuke manier bewust maken over waar hun voeding vandaan komt.

Dit zien we ook terug in de waarden van generatie Z, de generatie die in de jaren ‘00 tot nu opgroeit. Zij kennen een tijd van crisis en zijn minder optimistisch dan generatie Y. Ze zijn zich bewust van wat er in de maatschappij gebeurt en passen zich daarop aan. Ouders hebben steeds meer een coachende rol aangenomen. Thuis is het belangrijk dat er naar elkaar wordt geluisterd, er is ruimte voor de gedachten van het kind, fouten mogen worden gemaakt en ouders sturen hun kinderen tijdig bij. Alles draait om de empowerment van kinderen zodat zij op allerlei vlakken sterk ontwikkeld zijn en zich staande kunnen houden binnen de samenleving.

De dag zat boordevol andere mooie inzichten. Hou onze blog in de gaten voor meer updates. En hopelijk zien we je volgend jaar op de 26e editie van het trends in kids-, jongeren en familiemarketing congres.

De basis van dit blog betreft een samenvatting van de presentatie van FamilyFactor tijdens het congres. De hele presentatie is opvraagbaar bij Maartje van Osch van FamilyFactor: www.familyfactor.nl.

Auteur van deze blog: Helen Fitzpatrick en Mauri Spooren van Jong & Je Wil Wat jongerencommunicatie. Jong & Je Wil Wat is gespecialiseerd in jongeren van 10-27 jaar en houdt zich bezig met onderzoek, co-creatie en communicatie

Het effect van de groei van internet: kids en jongeren makkelijker bereiken met je aanbod!

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Kinderen van 10 jaar geleden en nu hebben vaak nog steeds dezelfde drijfveren waarom ze voor UNICEF in actie willen komen. De omgeving om hen heen is dusdanig veranderd en het aanbod van de markt groter geworden waardoor het lastiger is geworden om op te vallen en het een creatievere inzet van je middelenmix vraagt. Kinderen helpen nog steeds graag leeftijdsgenoten, vinden in de leeftijd van 8 tot 12 jaar nog steeds dingen ‘vet erg’ en kunnen zich goed in de ander verplaatsen wanneer je het spiegelt aan hun eigen leefwereld. De drie grootste verschillen zijn:

  • dat het aanbod van de informatie groter is geworden. Vroeger kreeg een leerling via de leerkracht informatie over een bepaald thema, nu kunnen leerlingen makkelijker zelf informatie opzoeken op tijden wanneer zij dat willen.
  • De ouder of de leerkracht is niet langer meer de ‘allesweter’ maar youtube en google voeren de boventoon.
  • Vanwege alle toegang tot informatie zijn kinderen van nu wellicht iets wijzer en vroeger volwassen dan voorheen.

 * Hoe gebruiken kids social media?

Onze ervaring is dat kinderen en jongeren social media vooral gebruiken om onderling contact te hebben. Ze laten hun vrienden zien waar ze mee bezig zijn via insta en snapchat en whatsappen in groepschats en onderling. Daarnaast kijken ze veel naar youtube. Naar hun BN-ers en wereldsterren die hen vermaken met grappige filmpjes van dingen die in het dagelijks leven gebeuren. Down to earth, niet smooth gemaakt en met humor gebracht. De bloggers en vloggers die kinderen en jongeren volgen maken persoonlijke blogs en vlogs die een niet gekunsteld beeld van de werkelijkheid laten zien. Kinderen en jongeren kunnen zich identificeren met de vloggers, ze staan niet zo ver weg als bijvoorbeeld bekende wereldsterren.

* In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Het internet maakt het voor ons makkelijker om ons aanbod (denk bijvoorbeeld aan spreekbeurtpakketten en filmpjes over ons werk) makkelijker direct bij de doelgroep onder de aandacht te brengen. In the good old days waren we afhankelijk van een leerkracht voor het uitdelen van een spreekbeurtboekje in de klas. Nu kunnen kinderen die interesse hebben zelf de informatie van onze website gebruiken, ons youtube kanaal bekijken, online vragen stellen en allerlei foto’s en filmpjes gebruiken voor bijvoorbeeld een werkstuk of spreekbeurt. Het maakt dat het werk van UNICEF dichterbij kan worden gebracht. Daarnaast geeft de digitale wereld de mogelijkheid om het werk van UNICEF makkelijker in de klas te krijgen, denk bijvoorbeeld aan digitale lessen over gevluchte kinderen of het maken van filmpjes over kinderrechten door kinderen zelf via een mini-movie-maker app waardoor ze nog eenvoudiger kunnen meedoen aan het UNICEF Kinderrechten Film Festival.

  * Op welke manier heeft Unicef ingespeeld op het medium ‘online’?

In het verleden hebben we enkele succesvolle online acties richting de jongerendoelgroep uitgevoerd. Zo claimden we in 2012 de #kutschool na de herfstvakantie op twitter en stuurden we live videos van bekende Nederlanders met daarin een boodschap over het recht op onderwijs en de strijd die Malala daarvoor leverde. Doel was bewustwording van het recht op onderwijs. Zie voorbeeld van Willie Wartaal: https://www.youtube.com/watch?v=raSZoF3V4CQ&list=PLrzPra9dMnJqJUE8Pvwye79klCIAQXpqW&index=52

In 2013 en 2014 werkten we samen met een aantal youtubers. Zo maakten zij bijvoorbeeld van onze corporate tv commercial een eigen variant. Deze commercial zetten zij belangeloos in als pre-rol voor hun eigen filmpjes. Zie https://www.youtube.com/watch?v=3ygInRAcKuU

In 2014 probeerden we met een eigen game in te spelen op het WK voetbal dat in Brazilië gehouden werd om ook de andere kant van Brazilie en de leefomstandigheden van kinderen aldaar te laten zien. Deze game mislukte omdat  het niet voldoende aansloot op de belevingswereld van de jongeren, het te moeilijk was om een eigen game relevant te maken in de doelgroep en er teveel handelingen in de game zaten. O.a. vanuit deze lessen zetten we online alleen nog in ter ondersteuning van onze projecten, maar zullen we niet zo snel meer alleen een online activatie doen. Zo kunnen kinderen en jongeren vanaf vorig jaar al hun vragen over UNICEF (en dat zijn er veel!) stellen via whatsapp.

Het is daarbij belangrijk om de “online” basis goed op orde te hebben:

  • Een goede responsive mobiele website met veel beeld (foto en video)
  • Een makkelijke, persoonlijke, manier van communiceren (WhatsApp) met snelle reacties
  • Op kanalen van influencers aanwezig zijn waar de doelgroep ook aanwezig is (een voorbeeld zijn de oproepjes van Klaas van Kruistum, onze UNICEF ambassadeur, op zijn instagram account + het meenemen van acties voor UNICEF in zijn vlogs)

Wanneer bovengenoemde niet op orde is (vooral punt 1 en 2) zijn jongeren snel weer weg. Online moet alles simpel, snel, overzichtelijk en makkelijk gaan.

 * Wat is het succes van UNICEF?

  • UNICEF is een bekende naam bij leerkrachten en ouders. We zien dat er elk jaar weer ontzettend veel kinderen hun spreekbeurt of werkstuk over UNICEF maken. Het zoekwoord ‘spreekbeurt’ staat op nummer 2 in onze analytics van alle zoekwoorden op de website.
  • Het thema ‘kinderen’ spreekt kinderen aan. UNICEF gaat over kinderen aan de andere kant van de wereld maar ook over kinderen hier, over hén zelf. Door vanuit het perspectief van de eigen rechten van kinderen te spreken komt het thema dichtbij. Voorbeelden zijn de kinderrechtenvideo https://www.youtube.com/watch?v=bif-0c-tlKE en een serie wist je datjes over kinderrechten: ‘wist je dat je ouders niet zomaar mee mogen lezen met je WhatsApp?’
  • We blijven vernieuwen, zetten bijvoorbeeld WhatsApp communicatie in, Youtube, Ambassadeurs die kinderen aanspreken. Máár blijven hierbij wel bij onze kerndoelen en ons eigen werk, zullen dus niet zélf games, strips etc. gaan produceren want daarvoor komen kinderen niet naar ons.

* Graag een ‘sneak peak’ over jouw bijdrage aan het event:

Wist je dat 1 op de 5 kinderen in Nederland nauwelijks beweegt? En dat 1 op de 7 kinderen in Nederland overgewicht of obesitas heeft? En dat slechte voeding en weinig beweging vaak de oorzaak zijn? En dat er aan de andere 165 miljoen kinderen leiden van chronische ondervoeding? Met UNICEF Kid Power slaan we een brug tussen het bevorderen van een gezonde leefstijl van kinderen in Nederland én het wereldwijd terugdringen van ondervoeding. Tessel in t Veld en Jacqueline Baljeu van UNICEF Nederland vertellen graag hoe ze deze twee doelen in een activatie richting Nederlandse kinderen samenbrengen en bereiken.

Jacqueline Baljeu, marketeer Jeugd, UNICEF Nederland en Tessel in ’t Veld, communicatieadviseur, UNICEF Nederland, spreken op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Hoe bereik je kinderen en hun ouders in een sterk veranderend medialandschap?

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

In het mediagedrag van kinderen blijft televisie een belangrijk medium, maar ten opzichte van tien jaar geleden is het nu niet meer het enige massamedium om kinderen en hun ouders te bereiken. De grootste aardschok voor kinderen, hun ouders, heeft de tablet teweeg gebracht. Door de swipe functie en visuele apps kunnen kinderen die nog niet kunnen lezen en schrijven ineens zélf de digitale wereld verkennen. Ze zijn ‘in control’. Ze zijn interactief geworden en zijn nu ook kritisch mediaconsument. Op de tablet gaan ze op zoek naar de helden die ze van televisie kennen.

Ook de introductie van de smartphone heeft het kijkgedrag van kinderen veranderd. En natuurlijk Video On Demand. Ze kunnen nu overal, op ieder gewenst tijdstip, kijken naar hun favoriete kinderprogramma’s. Het veranderende medialandschap zien we onder andere terug in de sterke groei in het kijken van YouTube-video’s. Naast presentatoren en acteurs van TV zijn de YouTube-sterren nu de influencers die kinderen inspireren.

Bijna dagelijks stellen we onszelf de vraag of de kinderen van nu wijzer zijn dan wij vroeger op die leeftijd waren. De kinderen van nu komen ook van een andere generatie ouders: de GenY generatie, ook wel de Millennials. Zij staan heel anders tegenover media dan de generaties hiervoor. Hoe groeien deze kinderen op in een online wereld, waar spelen niet meer buiten op de stoep gebeurd maar in een online omgeving? Wat boeit hen? Waar kijken ze naar? En vooral: wanneer en op welk device?

 * Hoe gebruiken kids social media?

Onze doelgroep loopt van van 3 tot en met 12 jaar: RTL Telekids is er voor kinderen van 3 tot 9 jaar en B.O.Z. richt zich op stoere jongens (en meisjes!) vanaf 7 jaar.

Als het gaat om social media gebruiken de jongste kinderen alleen YouTube en worden daar doorgaans goed in begeleid door hun ouders. Zij kennen en herkennen helden van televisie en willen die op YouTube terugzien.

We merken dat kinderen zeer visueel zijn ingesteld en veel ad hoc keuzes maken bij YouTube, of als het om oudere kinderen gaat, bij Instagram en Snapchat.

De kinderen binnen onze doelgroep begeven zich nauwelijks op Facebook, maar dit is voor ons wel hét platform om ouders te bereiken. Kinderen beginnen zelf al vroeg met Instagram: soms mogen ze al vanaf 8 jaar meekijken, of zelfs een eigen profiel aanmaken. Voor kinderen draait het bij social media veelal om humor. De grappige filters van Snapchat werken magnetiserend op ze, maar ook humoristische vlogs van hun YouTube-helden. 

 * In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd? Wat zijn de effecten hiervan op TV?

Een deel van het televisiebudget van adverteerders verschuift naar online marketing. Wat we vooral merken is dat de vraag naar social influencers groot is. Er wordt door adverteerders enerzijds gevraagd om garantie en bereik via TV, anderzijds bereik van de doelgroep via influencers van RTL MCN door middel van branded content. De marketing campagne verdeelt zich zo over meerdere media die elkaar complementeren en versterken.

 * Op welke manier heeft RTL ingespeeld op het medium ‘online’?

Als marktleider willen we continue blijven inspelen op trends, technische mogelijkheden en behoeften van onze kijkers. We zijn van een TV-bedrijf uitgegroeid naar een content powerhouse dat content via allerlei platformen ontsluit, zodat de consument zelf kan bepalen waar en wanneer hij kijkt. Een deel daarvan richt zich op kinderen en ouders Sinds drie jaar is een groot deel van onze kidscontent te zien via de gratis RTL Telekids app. Kinderen kunnen zo binnen een veilige omgeving hun favoriete series van Thomas de Stoomlocomotief, K3, Ernst, Bobbie & de rest en Brandweerman Sam terugkijken.

Kinderseries kunnen ook worden teruggekeken via RTL XL en voor de oudere kids zijn er video’s van de social influencers van RTL MCN en ons SVOD-platform Videoland en richt zich specifiek op jonge gezinnen, met een uitgebreid aanbod aan kidscontent.

  * Wat is het succes van RTL?

We zijn altijd in beweging. We willen blijven ontdekken wat onze kijkers bezig houdt. Zo zorgen we voor een  groot en breed bereik via een scala aan TV-zenders, online platformen en sterke crossmediale merken. We groeien mee met kinderen. Ze worden groter, maar blijven bij RTL aangehaakt door de content die we bieden. Eerst bij RTL Telekids en B.O.Z., vervolgens via programma’s als The Voice Kids, The voice of Holland, Goede Tijden, Slechte Tijden en YouTube-kanalen als StukTV en Concentrate. En natuurlijk samen met hun ouders op de bank tijdens familie-entertainment in het weekend. Commercieel gezien zijn we succesvol dankzij dit brede palet omdat het veel mogelijkheden biedt om samen te werken met adverteerders om het publiek samen te activeren, van TV spot, branded content, events en licenties tot een tailormade 360 graden partnership over alle platformen.

 Vera Loos en Elles van der Schaaf, Accountmanagers RTL Telekids, spreken op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

 

Techniek van grote invloed op besluitvorming van Kids en Jongeren

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Dat kinderen de afgelopen 10 jaar erg veranderd zijn, hoeven we denk ik geen ouder en zeker geen marketeer te vertellen. Waar we als Loekie in het verleden gewoon een zeer veilige kinderfiets wilde maken die werd aangekocht door ouder of grootouder, maken we nu hippe kinderfietsen die aansluiten bij de trends en de wensen van de kinderen.

Het kind beslist namelijk. En niet alleen in de aankoopfase heeft het kind een doorslaggevende rol. Al tijdens de oriëntatie neemt het kind het initiatief, zoekt naar zijn of haar volgende fiets, en vergelijkt wat er op de markt te verkrijgen is.

Techniek is van grote invloed geweest op de besluitvorming van kids en jongeren. Nog steeds is het zo dat met name de peers belangrijk zijn bij de keuze (wat hebben mijn vrienden), maar dat de trends van deze peers niet meer uit de buurt of schoolomgeving komen, maar in toenemende mate via moderne media. De oorzaak hiervan is de techniek. De tablet bijvoorbeeld was er eerst eenvoudigweg niet. Met de introductie van de tablet is het surfen op internet letterlijk kinderspel en is het internet altijd en overal toegankelijk.

Deze veranderingen hebben ook veel veranderd in zowel onze presentatie als voor ons product. Een website die zeer goed (en snel!) te vinden is en die voornamelijk geschikt is voor tablet en mobiel. Maar daarnaast een product dat het kind aanspreekt. Een fiets moet de authenticiteit van het kind weergeven, ze het gevoel geven dat ze gelijk kunnen meedoen en daarmee een belangrijk onderdeel van de vriendengroep zijn. En dat alles gebeurt nu, snel en moet direct beschikbaar zijn.

Wat we dus bij Loekie hebben gemerkt is dat in plaats van de het product, het kind centraal moet staan. Het kind heeft een aanzienlijk grotere rol in de customer journey gekregen en is meer dan ooit online georiënteerd.

* Hoe gebruiken kids social media?

Sociale media nemen ook toe bij kinderen tussen de 3 en 9 jaar. Hoewel de allerkleinste nog niet aan het posten en vloggen zijn, weten de kids ouder dan 7 jaar precies wat er online gebeurt. Informatie zoek je via Google en instructies bekijk je via video’s op YouTube. Ze bekijken graag vlogs van leeftijdsgenoten of (bekende) mensen waar zij zich mee willen identificeren. Niet zo zeer om hen na te doen maar om een eigen ik te vormen en authentiek te zijn. En dat gebeurt allemaal op hun eigen mobiele telefoon.

Typisch kenmerken van de generatie ‘google kids’.

Dat deze generatie opgegroeid is met de nieuwste technologieën en zich vaak meer dan 10 uur per week online bevindt, wil niet zeggen dat zij alle informatie tot zich kunnen nemen. Filteren in de informatie is lastig voor deze generatie, gezien het vele aanbod. Voor een bedrijf betekent het online aanwezig zijn dus niet dat het interessante informatie is die de doelgroep tot zich wilt nemen.

* In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Internet is een grote bepalende succesfactor geworden van marketing voor deze generatie. Alles is namelijk altijd en overal bereikbaar, 24 uur per dag. Techniek is van grote invloed geweest op de besluitvorming van kids en jongeren. Iedere customer journey speelt zich steeds vaker (gedeeltelijk) online af. En dit zien we steeds meer uitbreiden. Omdat er altijd en overal online informatie is te vinden, is het van nog groter belang om online eenvoudig, snel en complete informatie aan te bieden. Daarbij is het een grote uitdaging bij te blijven met de technische ontwikkelingen.

In de marketing voor kids zie je dat zowel de techniek belangrijk is (tablet leading) als ook de media die via de tablets toegankelijk zijn (app advertising, bannering en display advertising in de kidsplatforms etc).

* Op welke manier heeft Loekie ingespeeld op het medium ‘online’?

Loekie heeft online nog veel te maken met de ouders van deze ‘google kids’ generatie. Ook zij verwachten dat informatie en producten overal en snel beschikbaar zijn. Hoewel we in een verouderde branche opereren, waarin we niet altijd alle informatie tot onze beschikking hebben die we zouden willen, verwacht de consument beschikbaarheid en snelle levering van een product. En hoewel we zelf geen webshop zijn, bieden we wel deze informatie op de website. Zo kan een consument zien waar onze producten beschikbaar zijn, zowel online als in een fysieke winkel in hun buurt.  Omdat de customer journey steeds vaker online afspeelt en ook de koop online is, willen we de consument online al de juiste informatie meegeven. Een interactieve fietsmaat configurator biedt hier kansen. Hiermee biedt je de consument online informatie die nodig is om tot koop over te gaan.

* Wat is het succes van Loekie?

We hebben met de huidige fietscollectie een groot succes gehad. De fietsen raken de wensen en verwachtingen van onze dealers en van de consument. Maar de kern van het succes op dit moment is het feit dat we onze producten niet langer als het belangrijkste zien. Een product kan nog zo goed en mooi zijn, als de eindgebruiker dit niet zo ziet of vindt, heb je geen succes. Daarom staat bij Loekie de consument centraal. Die kleine Lucas, Sophie en Emma zijn ons uitgangspunt. Zij spelen in hun natuurlijke omgeving, met hun vriendjes. En van deze situatie is de Loekie kinderfiets een onderdeel. Vaak wordt er vanuit het bedrijf alleen maar naar het kernproduct gekeken. Je wordt blind voor de dingen om je heen en er wordt een mogelijkheid gezocht om het product in de markt te zetten. Loekie bekijkt de markt nauwkeurig en ziet het product van een afstandje. De fiets wordt passend bij de situatie van het kind gemaakt, in plaats van andersom.

Daarin blijven we veranderen en vooruit kijken. Want succes is een momentopname. Wat vandaag succesvol is, kan morgen alweer verouderd zijn.

Sanne Weber, Marketing Coordinator, Loekie, spreekt op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Social media zijn geen marketingtools

  • Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?
    • Kinderen zijn veel visueler ingesteld. Ze leunen heel sterk op visuele communicatie, kijk maar naar de populariteit van Snapchat en Facetime. Woorden worden vervangen door emojis en een post die alleen bestaat uit tekst krijgt nauwelijks nog bereik.
    • Kinderen consumeren meer media. Er is veel meer keuze en die media gebruiken ze bij voorkeur tegelijk om niets te hoeven missen. Tijdens het huiswerk maken zitten kinderen continue op internet, een telefoongesprek is vervangen door Snapchat en Whats app, tijdens het tv kijken wordt Instagram gecheckt en tijdens een saaie fietsrit naar school worden YouTubefilmpjes bekeken. Multitasken is hun tweede natuur. Media zijn ook veel eerder bereikbaar dan tien jaar geleden. Toen was de eerste kennismaking met het internet rond de 5 jaar, nu rond 1 jaar. Een telefoon kocht je rond je adolescentie. Nu is het niet ongebruikelijk dat een kind van 7 jaar een eigen telefoon krijgt.
    • Kinderen hebben ander soort helden. 10 jaar geleden was een onbereikbare acteur of zangeres hun grote held. Kinderen hadden een poster op hun kamer van hun held en lazen een interview. Nu ben je pas een held als je bereikbaar bent, persoonlijke dingen uit het leven deelt, exclusief voor volgers op dat medium. Een held laat ook een scheet, een held moet ook huilen, een held laat zijn of haar dagelijkse leven zien en een held reageert bij voorkeur persoonlijk op vragen van zijn of haar fans. De grootste sterren zijn net zoals jij en ik.
  • Hoe gebruiken kids social media?
    Op sociale media staan kinderen in contact met een merk of persoon waarmee ze zich verbonden voelen, waar ze zichzelf kunnen laten horen, waar ze kunnen zijn wie ze willen zijn en waarmee je altijd en overal op de hoogte bent. Het gaat bij de doelgroep van Zapp om verbinding, interactie en vermaak.
    Op Facebook uit zich dit vooral in posts met nieuwswaarde, zoals linksposts naar acties en artikelen of video’s. Dit wordt afgewisseld met meer entertainment gerichte posts, zoals spelletjes en prijsvragen of posts die vooral ‘likeable’ zijn of die ze kunnen delen met anderen (taggen). Facebook-posts kunnen getarget worden op doelgroep (leeftijd, jongen/meisje) wat de inhoud van de posts doelgerichter maakt.
    Instagram wordt ook gebruikt om op de hoogte te blijven, maar vooral voor de entertainment. Kinderen geven hier de voorkeur aan grappige, gekke posts waar ze het liefst hun mening over kunnen geven of anderen in kunnen taggen. Wij komen ze daarin tegemoet door posts te plaatsen met keuzes of waarin om een mening wordt gevraagd.
    Snapchat wordt bovenal gebruikt voor de entertainment. Ook zien kinderen de Zappers hier in een meer persoonlijke vorm terug: niet in een tv-programma, maar rechtstreeks pratend naar jou en in hun persoonlijke voorkomen (niet in een rol). Daarnaast krijgen kids spelletjes voorgeschoteld waar ze aan mee kunnen doen, d.m.v. screenshots of chats. Belangrijk bij Snapchat is de persoonlijkheid en interactie: het gevoel dat jij alleen een bericht stuurt naar Zapp, antwoord krijgt en invloed hebt.
    Op YouTube doen we als Zapp zijnde het minst, omdat we niet beschikken over eigen content om daar te plaatsen. Kinderen komen wel steeds meer op YouTube om vloggers te volgen en leuke video’s te bekijken. Een goed voorbeeld hiervan is Junior Songfestival, wat inmiddels niet meer op tv te zien is maar alleen op online, ten gevolge van slechte kijkcijfers op tv tegenover heel goede online cijfers.
  • In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?
    Door de komst van internet is het lastiger om de doelgroep te bereiken: ze zitten niet meer alleen achter de televisie, kinderen zijn overal. Met alleen een tv-reclame bereik je de doelgroep nauwelijks meer. In tegenstelling tot de generatie voor het internet, bepalen kinderen nu zelf waar, wanneer en hoe marketing geconsumeerd wordt. Hier wordt op ingespeeld door kinderen rechtstreeks te benaderen. Internet heeft de mogelijkheid gegeven om het dialoog met de consument aan te gaan. Een marketeer kan niet alleen meer informeren, een marketeer moet verbinden, meningen vragen en entertainen. Door een overvloed aan keuzes zijn kinderen kritischer geworden. Kinderen vormen zelf een beeld van wat leuk is en wat niet. Ze hebben ook invloed op de keuzes van hun ouders. Wat vroeger eenrichtingsverkeer was van ouder naar kind gaat nu in beide richtingen.
  • Op welke manier heeft Zapp ingespeeld op het medium ‘online’?
    Zappelin is in 2000 begonnen met de online portal Zappelin.nl voor kinderen van 2 tot en met 5 jaar. Vier jaar later volgde de portal Zapp.nl voor kinderen van 6 tot en met 12 jaar. Het doel van Zapp.nl is om alle content die de omroepen rondom de Zapp-tvprogramma’s maken centraal aan te bieden. Volg je Zapp, dan mis je niets.
    Deze portalfunctie heeft de website tegenwoordig nog steeds, maar is aangevuld met -op volgorde van aanwezigheid- de komst van Hyves (†), Facebook, YouTube, Twitter, de Zapp-app voor Android en iOS, Instagram, en Snapchat. Via de social media kunnen we de interactie aangaan met de doelgroep. Die interactie is belangrijk. Niet alleen voor de kinderen, ook voor de creatie van content.
    Op Snapchat konden kinderen onlangs iedere dag een kijkje krijgen in het leven van een van de Zappers. Een presentator nam kinderen mee in een brainstorm, een actrice liet zien hoe het er backstage aan toe ging en een presentatrice liet haar verborgen talenten zien. Kinderen mochten écht zelf opdrachten bedenken, die de ene Zapper via Snapchat overbracht naar de andere Zapper voor de volgende dag.
    Deze maand kunnen kinderen meedoen aan een actie waarbij ze écht de baas van Zapp kunnen worden voor een dag. Ze kunnen via al onze kanalen laten weten waarom zij de baas van Zapp willen worden. De winnaar mag eind augustus echt bepalen wat er op tv wordt uitgezonden.
    Ook de omroepen staan niet stil op online Zapp-gebied. Zo is er bijvoorbeeld een Zapp-tekenapp gemaakt waarbij je ingestuurde tekening live op tv kan komen, kun je online speuren naar het mysterie van het Verborgen Eiland en produceert Brugklas zeer succesvolle vlogs die je als trouwe kijker niet wil missen.
    We merken dat de vervaging van on-en offline ook doorwerkt in de programma-formules en de verhalen die worden verteld zich hoofdzakelijk multimediaal afspelen. Er wordt aangenomen dat iedereen toegang heeft tot minimaal één device met internetverbinding. Gezien de bereidheid van de jonge doelgroep om mee te gaan met nieuwe online trends maakt dat Zapp online een mooie experimenteerplek is voor succesvolle programmaformats en hoe je je publiek mee kunt nemen in een verhaal. Hierbij nemen we wel mee dat de online activiteiten veilig moeten  gebeuren en dat kinderen geen gegevens verspreiden over zichzelf waar de ouders niet van op de hoogte zijn.
  • Wat is het succes van Zapp?
    Zapp vertelt echte verhalen en heeft een rijke Nederlandstalige programmering. Zapp is bereikbaar, daagt kinderen uit en neemt ze serieus. Dat maakt het niet alleen bij ouders, maar ook bij kinderen zelf favoriet. Online hebben we dat doorgetrokken met heldere navigatie, duidelijke functionaliteit en inhoud met humor. Natuurlijk ook heel belangrijk bij online producten: het moet gewoon werken. Wij zorgen ervoor dat onze sites en apps betrouwbaar en vertrouwd de jeugdcontent van de publieke omroep ontsluiten.
    Het succes van Zapp behelst meer dan alleen de populariteit. Kinderen ontdekken nieuwe dingen op Zapp, worden verrijkt, en voelen zich verbonden. Die verbinding wordt gefaciliteerd op social media en de subsites van Zapp.nl waar ze alles over hun favoriete programma’s kunnen vinden.
  • Graag een ‘sneak peak’ over jouw bijdrage aan het event.
    Social media zijn geen marketingtools. Merken moeten niet streven naar conversie vanuit deze kanalen, maar Facebook, Snapchat en Instagram zien als een van hun eigen kanalen, waar je juist bezoekers naar toe wil trekken.
    Kinderen volgen NPO Zapp niet op social media wanneer ze promo’s voor tv-uitzendingen zien. De doelgroep wil unieke content zien die ze nergens anders kunnen vinden, anders haken ze af. Je mag ze ook niet plat spammen met een onderwerp of programma, want ook dan haken ze af. Wanneer blijven kinderen jouw merk interessant vinden op social media en wanneer haken ze af? Dat vertelt Liesbeth Demmenie-Lergner, portalmanager van Zapp, aan de hand van het succesvolle project Zapp Your Planet. In een maand tijd kregen posts rondom Zapp Your Planet op Facebook en Instagram bijna 100.000 likes. Hoe bereik je deze jonge doelgroep? Wat vinden ze leuk en welke keuzes maak je? Liesbeth vertelt niet alleen de successen, maar ook de learnings; de momenten waarop kinderen afhaakten en wat een volgende keer beter moet.
    Zapp Your Planet is een jaarlijkse actie van de publieke kinderzender NPO Zapp. Sinds 2012 vragen de Zapp-presentatoren aandacht voor een goed groen doel. Met de vijfde editie van Zapp Your Planet vroegen Zapp en het WNF afgelopen voorjaar aandacht voor de bedreigde Afrikaanse olifant. In een tien uur durende live tv-uitzending werd samen met kinderen uit het hele land 275.982 euro opgehaald wat volledig wordt gebruikt om de olifant te beschermen.
    Een aanzienlijk deel van dit bedrag is opgehaald met de online veiling. Ouders van kinderen konden bieden op unieke producten en belevenissen die niet ‘in de winkel te koop zijn’, zoals een luchtballonvaart met Klaas van Kruistum, een muurschildering bij jou thuis van Jill of een rondleiding bij het Jeugdjournaal. In één week tijd zijn er meer dan 2000 biedingen uitgebracht.
    Ruim 10.000 bezoekers kwamen langs bij de tv-marathon in Hilversum, maar lang niet alle actievoerende kinderen in Nederland konden komen. Om al deze kinderen toch een podium te bieden gaf presentatrice Saskia Weerstand twee keer per uur een update op tv via haar social wall. Hierop werden de meest bijzondere foto’s, filmpjes en berichtjes met #ZYP van de social media kanalen uitgelicht.
    Kinderen konden de uitzending niet alleen volgen op tv, online, en live in de studio, ze kregen ook een kijkje achter de schermen via onze social media kanalen YouTube, Facebook, Instagram en Snapchat.

Liesbeth Demmenie-Lergner, portalmanager van Zapp

Generation Swipe: Van YOLO naar serious living

* Jongeren van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

  • Van YOLO naar serious living;
    • Generation Swipe heeft een serieuze kijk op het leven. De tijd van YOLO is voorbij. Het is zaak om je zaken goed op orde te hebben. Voor nu, maar ook met het oog op ‘later’. Studeren kost serieus geld, dus daar kun je maar beter alvast voor sparen. En voor heel veel vervolgopleidingen, ongeacht het niveau, moet je een overtuigende motivatie hebben. Vakkenvullen bij de supermarkt is geen vrijblijvende bijbaan meer, maar een teken dat je al een hele tijd serieus nadacht over een retailopleiding.  En als je dan een opleiding kiest, kun je maar beter iets kiezen waar je straks werk mee kan vinden. Deze generatie heeft immers van dichtbij gezien wat een crisis kan doen; ouders (je eigen of die van vrienden) die een baan kwijtraken, huizen die onder water staan; ze zitten er niet op te wachten. Wat ze in ieder geval helder hebben: dit moeten zij zien te voorkomen. En daarom kun je dus maar serieus werk maken van je toekomst!
  • Van ‘dit is mijn leven’  naar ‘ik voel de druk van buitenaf’:
    • Generation Swipe voelt de druk. Niet alleen zelf om een goede opleiding te kiezen en een basis te leggen waarmee je jezelf kunt redden in de toekomst. Maar ook druk van buitenaf. De studieduur is flink bekort, een vervolgopleiding veel geld. Een foute keuze is al snel een dure keuze. Het is de generatie die bewust meemaakt dat de leeftijd waarop ze alcohol mogen gebruiken omhoog gaat. Niet dat ze zich daar allemaal wat van aantrekken, maar helemaal langs hen heen gaat het ook niet. Het lezen van ingrediëntendeclaraties, begrijpen van voedingsmiddelen, inzicht in calorieën en gezonde eetgewoontes; het is onderdeel van de lesstof. Het vraagt van je om kritisch na te denken over je voeding en wat je eet. Voor Swipe is het dagelijkse koek. De toch al serieuze inslag van Swipe wordt versterkt of bevestigd door deze manier waarop volwassen zich in hun wereld mengen.
  • Van ‘the world is at my feet’ naar ‘the world is a dangerous place’

Als je 16/17 bent, zoals de Swipers die we in dit project betrokken hebben, ben je op een leeftijd dat de wereld voor je open ligt; een wereld die je wil ontdekken. Voor Swipers ligt dat een beetje anders. Met 9/11 op hun geboortekaartje, terroristische aanslagen die helemaal geen ver van je bed show meer zijn en een vluchtelingenstroom die volwassen ook al niet onder controle krijgen, is de wereld niet persé een open plek vol mogelijkheden die je graag wil ontdekken. En ook de online vrijheid kent zijn grenzen. Het ‘world wide web’ heeft jongeren lange tijd het gevoel gegeven dat de hele wereld onder handbereik was, een wereld om te ontdekken, om mee te connecten en in te feesten. Generation Swipe heeft geleerd dat deze wereld ook zijn gevaren heeft. Sexting, phishing om er maar eens twee te noemen; ze kennen allemaal voorbeelden van mensen in hun omgeving die er mee te maken gehad hebben. So be aware and watch out is het devies van Swipe!

*Hoe gebruiken jongeren social media?

  • Waar we vanuit de marketing context nog graag spreken over offline en online, slaat dit voor Generation Swipe nergens meer op. Het is één wereld en voor veel dingen heb je je smartphone nodig. Dat is zoals zij er naar kijken. WhatsApp is het verlengde van de gesprekken die je toch al voert met de mensen die je goed kent. Op Insta bouw je een aantrekkelijke versie van jezelf en Snapchat is er voor de vluchtige, dagelijkse updates en om eventueel iets uit te proberen dat je later op Insta wil zetten. Uiteraard is je smartphone je beste vriend. Hij is er altijd, ook als je je even geen houding weet te geven of je verveelt. Om muziek te luisteren, te gamen, filmpjes te kijken. Het equivalent van wat ooit een sigaret deed voor jongeren. Wat zou je zonder moeten.

* In hoeverre heeft internet/online de marketing omtrent jongeren veranderd? En offline?

  • Internet / online; het zijn vooral kanalen waarop je jongeren kunt vinden. En zoals voor alle goede marketing geldt: je past je boodschap en de vorm aan op de context waarin mensen die tot zich nemen. Een abri vraagt om een andere invulling dan een tv commercial. En zo geldt dat ook voor internet / online; een online omgeving vraagt om een boodschap en vorm die daarbij past. Veel interessanter is het dat de rol van merken aan het veranderen is. Merken zou je kunnen zien als een brug die je de verbinding slaat tussen de behoeften van consumenten en de producten / diensten die onder het merk vallen. Simpel gezegd: doordat het merk voor bepaalde waarden staat, weten consumenten wat ze er wel en niet van kunnen verwachten en of ze er wel of niet voor willen gaan. Voor jongeren wordt deze rol overgenomen door hun favo bloggers / vloggers / you tubers. Beauty bloggers die vertellen dat je lippenstift van Chanel moet kopen, maar je ogenschaduw rustig bij de Action kunt halen. Dat zijn de nieuwe merken die richting geven aan hoe deze jonge consumentengroep keuzes maakt.

(mw.) Gaby Siera, Managing Partner, Beautiful Lives, spreekt op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Frisdrank, chips, koekjes en ijs: wie stopt met verpakking als kinderlokker?

Verpakkingen van ongezond eten en drinken worden eindelijk minder aantrekkelijk voor kinderen: het Bestuur van Stichting Ik Kies Bewust (eigenaar van het “Vinkje”) heeft besloten om kindermarketing te verbieden op voedingsmiddelen met het Vinkje met de blauwe cirkel. Het blauwe Vinkje is voor producten die je niet te vaak zou moeten eten of drinken zoals frisdrank, chips, koekjes en ijs. Hoe pakt de voedingsindustrie door op dit besluit?

De verpakking als grote kinderlokker

“Een goede verpakking verstaat de kunst van het verleiden… Door een mooie foodverpakking krijgt de consument nog meer trek” aldus verpakkingsexpert in zijn blog voor MarketingTribune van 5 juli 2016. Het is niet voor niets dat de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding pleit voor een ban op de marketing van ongezonde voedingsmiddelen richting kinderen via o.a. de verpakking. Kinderen hebben het recht om op te groeien in een gezonde omgeving.

Wat betekent het besluit van Stichting Ik Kies Bewust in de praktijk? Wat gaat er precies veranderen?

Er is besloten dat voor producten met het blauwe Vinkje geen kindermarketing meer is toegestaan. Dit betekent dat fabrikanten bijvoorbeeld onderstaande verpakkingen moeten aanpassen als zij het blauwe Vinkje erop willen houden. De kindermarketingelementen moeten eraf.

plaatje food hartstichting

Wat gaat er af: Vinkje of kindermarketing?

De Stichting IKB, en dus de deelnemende bedrijven, schrijft dat ze zich via het Vinkje “inzetten voor een gezonder etende Nederlander”. Het besluit van het Vinkje zie ik als een test: wat doet de fabrikant? Neemt hij zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid of kiest hij voor een ongezonde omgeving? Met andere woorden, kiezen de voedingsmiddelenfabrikanten voor:

  1. de kindermarketing eraf en het blauwe Vinkje erop laten; óf
  2. het blauwe Vinkje eraf en kinderen blijven verleiden via de verpakking?

Een concreet voorbeeld: kiest de fabrikant van Raak kindercola ervoor om Kuifje van de verpakking af te halen of laten ze Kuifje erop zitten en halen ze het blauwe Vinkje eraf?

Ook vraag ik me af hoe het zit met de producten die geen blauw Vinkje hebben. Wat doen de fabrikanten, die gekoppeld zijn aan de Stichting IKB, met hun producten die te ongezond zijn voor het blauwe Vinkje maar wel kindermarketingelementen bevatten? Gaan die fabrikanten nu voor hun hele portfolio stoppen met kindermarketing op de verpakking van ongezonde voedingsmiddelen? Ik zou het vreemd vinden als fabrikanten er alleen mee stoppen voor hun producten met het blauwe Vinkje en ondertussen doorgaan met kindermarketing voor hun overige ongezonde voedingsmiddelen. Jij?

Makkelijk opgelost: doe niet aan kindermarketing voor ongezond eten en drinken

Wat mij betreft kan de voedingsindustrie het zichzelf makkelijk maken: blauw Vinkje of niet, deelnemer van Stichting Ik Kies Bewust of niet, doe niet aan kindermarketing voor ongezond eten en drinken, al helemaal niet via de verpakking.

Wie doet er mee en stopt met de verpakking als kinderlokker?

Carolien-Martens-hartstichting

Carolien Martens, Relatiemanager Public Affairs, Hartstichting

Het is niet online of offline zijn, kinderen zien het als 1 wereld: onlife

Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

De afgelopen jaren heeft het gezinsleven een verandering doorgemaakt. Kinderen groeien anders op dan vroeger. Ze zijn mondiger en veel wereldwijzer. Dit komt mede doordat ze aan veel informatie worden blootgesteld, (vooral) gefaciliteerd door internet en televisie. Ze beschikken over veel meer mobiele devices en krijgen zo veel meer prikkels. Ook worden ze opgevoed met een andere denkwijze dan vroeger. Tegenwoordig word je niet iemand, je bent al iemand! Ook wel emancipatie van het individu genoemd. Kinderen beslissen mee! Er is een opkomst van het onderhandelingsgezin.

 

Hoe gebruiken kids social media?

Dat kinderen social media gebruiken is een feit. Facebook, Snapchat, YouTube, Instagram en nog veel meer. Wat belangrijk is om te beseffen, is dat kinderen dit als één wereld zien. Het is niet online of offline zijn. Deze trend wordt ook wel onlife genoemd. Kinderen delen alles en krijgen van alles binnen via deze kanalen. Op deze manier ontdekken ze ook hun eigen ik. Daarnaast hebben ouders veel minder invloed en toezicht op deze wereld.

 

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Er zijn veel meer mogelijkheden. Je kunt crosmediaal opereren. Bijvoorbeeld van een tv-commercial verwijzen naar een app of spelletje die weer een aanvulling is op een supermarkt actie. Marketing schuift mee met de doelgroep en kids zijn tegenwoordig online te vinden, dus het is logisch dat internet een grote rol speelt bij marketing gericht op kinderen. Je bent zo dicht bij het kind, je kunt ze letterlijk bereiken via hun broekzak.

 

Op welke manier heeft de Efteling ingespeeld op het medium ‘online’? En ‘offline’?

Binnen de Efteling proberen we onze kindercontent op verschillende kanalen te verspreiden. Denk bij offline aan boekjes, magazines en merchandise. Online doen we dat via onze speciale kids website efteling.com/kids, apps, YouTube, social media en online branded campagnes.

 

Wat is het succes van de Efteling/Sprookjesboom?

Met ons kinderlabel Sprookjesboom laten we kinderen op een speelse, vrolijke, educatieve en humoristische wijze (voor het eerst) in contact komen met (sprookjes-) verhalen en de bekende Sprookjesbosbewoners die hier bij horen. In principe is het label Sprookjesboom de kinderversie van het sprookjesbos. Sprookjesboom vertelt wat er gebeurt als de poorten sluiten en wat voor avonturen de Sprookjesbosbewoners samen beleven. Met dit label spreken we de kinderdoelgroep aan en het label dient binnen de doelgroep een voorkeurspositie te krijgen. Via dit label zorg je dan dat de Efteling top of mind is, elke dag weer.

 

Graag een ‘sneak peak’ over jouw bijdrage aan het event:

Het label Sprookjesboom bestaat 10 jaar. Maar hoe zorgen we ervoor dat het merk up to date blijft en het de doelgroep blijft aanspreken? We gaan o.a. iets vertellen over verschillende onderzoeken die we hebben gedaan bij de doelgroep, de totale restyling van het merk en het nieuwe mediaformat. Daarnaast zullen we toelichten hoe wij als Efteling omgaan met kindermarketing.

Robine van den Hurk, Brand Marketeer, Efteling B.V. spreekt op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Lees meer over Trends in Kids Jongeren en Familie marketing