Congresverslag: minder tjappie, meer emotie

Het Kids en Jongeren Marketing Congres bood ook dit jaar weer een mooie verzameling inspirerende sprekers en cases, met als extraatje: twee panda’s die vrolijk wat kilootjes bamboeblad naar binnen werkten. Locatie was namelijk Ouwehands Dierenpark. Drie lessen over (marketing)communicatie met jongere doelgroepen die ik in mijn goody bag kon stoppen.

  1. Niks tjappie

Pubers en jongvolwassenen waarderen het veel meer als je gewoon op je eigen manier met ze praat en ze niet aanspreekt met – bijvoorbeeld – ‘tjappie’. In plaats van je taalgebruik krampachtig aan te passen, is het zaak om te weten welke vragen er bij hen spelen rond jouw product of dienst. Hou het op de inhoud dus. Wil je jongeren activeren om vrijwilligerswerk te gaan doen? Vraag je dan af waarom ze dat nu niet doen en welke zaken ze onduidelijk vinden. Steek energie in het informeren van de twijfelaar. Zij vormen meestal het grootste deel van je doelgroep. In de praktijk richten marketeers zich vaak op lovers (maar zij zijn al geïnteresseerd) en haters (maar die blijven toch wel haten). Kies een taal en kanalen die bij jou passen. Dumb Ways To Die op YouTube: vet*. Een SWTD-imitatie door de provincie Zeeland? Niet.

*dat woord werd al gebruikt toen deze flat aged blogger zelf ooit jongere was, dus mag het.

  1. Meer emo dan ratio

Sluit aan op de levensfases van jongeren en het gedrag dat daarbij hoort.
Pubers en jongvolwassenen zijn geen aliens, maar eerlijk is eerlijk: ze zijn soms lastig te interpreteren. Een dag geen woede-aanval is een dag niet geleefd. Allemaal heel logisch te verklaren: hun emotionele ontwikkeling is nog in volle gang, en de remmen die bepaald gedrag beteugelen, zijn nog niet aanwezig in het puberbrein. Communiceer wat je te vertellen hebt dus niet alleen op een rationele manier; dat komt amper binnen. Speel in op hun gevoelswereld en maak het hyper-persoonlijk. Duidelijk maken waarom een studie in technische richting een goede keus kan zijn? Laat dan zien hoe groot de impact van techniek is op hun leven nu en biedt ze een instant prikkel. Ooit gehoord van de lifestyle scan?

  1. Laat jongeren jouw influencers zijn

Pubers en jongvolwassenen zijn gewend om snel hun mening te geven, en die geven ze maar wat graag. Zijn ze niet blij met je service, dan laat 70 procent van de Nederlandse jongeren dat aan vrienden weten. Dat werkt ook de andere kant op: je doelgroep denkt zeer waarschijnlijk graag mee over hoe je je product kunt verbeteren. Kijk bijvoorbeeld naar RTL, dat de online community Welovevideo gebruikt als platform om feedback te verzamelen over zijn on- en offline content. Van speeddates met programmamakers tot polls over sponsoracties: de doelgroep denkt mee. Belangrijk bij het inschakelen van de doelgroep als influencer: zie jongeren niet als heilige graal waaruit je je kunt laven aan de bron van de Eeuwige Jeugdmarketing. Ze vormen een versplinterde groep, zowel qua leeftijd als leefstijl. Een groot deel keert zich in deze tijd met veel veranderingen ook nog eens meer in zichzelf: het eigen leven op orde hebben is belangrijk in een veeleisende wereld met ook nog eens de nodige bedreigingen.

Kortom: pas je bij kids- en jongerenmarketing aan op wat er speelt en laat je daarbij inspireren door de doelgroep, maar vertel vooral je eigen verhaal in je eigen taal.

Inspiratie voor deze blog haalde ik uit de presentaties van: Joeri Van Den Bergh (InSites Consulting), André Merlijn (Bureau Coen), Kelly Batist (RTL), Rutger van den Berg (Youngworks), Thijs Jaski (ING).

Congresverslag: Hoe val je op bij jongeren?

Jongeren zijn ook maar mensen

Als je het over jongerenmarketing hebt, lijken we er altijd van uit te gaan dat het een apart soort doelgroep is die met de hoogst mogelijke voorzichtigheid benaderd moet worden. Geen jongerentaal, want boven de 18 kun je dat niet meer. Geen hippe afbeeldingen want dan pak je ook net het verkeerde plaatje. Maar wat dan wel? Ik toog naar Kids en Jongeren Marketing Congres in Ouwehands Dierenpark in Rhenen en weet je wat? Jongeren (en kids) zijn gewoon mensen. Die we ook nog eens als mensen moeten benaderen. Je zou bijna gaan denken dat dat best te doen is.

Informatie overload en agility

Maar goed, kinderen en jongeren van nu leven in een heel andere wereld dan toen wij jong waren. Joeri van den Bergh, NextGen Expert van InSites Consulting, wist de nieuwe generatie goed te duiden. Kinderen van nu hebben continu toegang tot informatie en weten daardoor ook vaak meer dan wij op die leeftijd. Die overload aan informatie zorgt dat ze een agile mindset hebben. Op micro-niveau gaat het hen enkel om henzelf. Ze willen uniek zijn. Ze willen het zelf doen en dan kom je al gauw uit op hyper personalisatie. Producten moeten helemaal aansluiten bij de wensen en leefwereld van de gebruiker. Kijken jongeren naar de wereld om hen heen dan gaan ze voor de lange termijn levenscyclus. Ze kijken dan naar wat zij voor de wereld kunnen doen. Bio-afbreekbare producten zodat we straks ook nog natuur hebben, bijvoorbeeld. Door al die informatie en al die zenders is het dringen voor de aandacht van jongeren. En daarbij zoekt Gen Z niet naar merken. Ben je gek, joh. Merkentrouw is verleden tijd. De jongere van nu wil een oplossing voor zijn probleem. Het maakt daarbij niet uit wie met die oplossing komt. Als diegene maar de snelste en de eerste is met die oplossing.

De ideale reality show

Om dat voor elkaar te krijgen, zullen bedrijven precies moeten weten wie hun klant is. Zo kunnen ze al anticiperen op de wens van de consument en zijn hartje veroveren. En wanneer staan ze daar het meest voor open? Juist, als ze lekker aan het chillen zijn. Ontspanning voor Gen Z is reality. Vloggers, Instagrammers en bloggers zijn voor hen de ideale reality show. Het zijn echte mensen, zoals zij, die dingen meemaken. Influencers zijn daardoor aspirationeel. Wat ze daarvan bij ING merkten was juist dat de ‘kleinere’ influencers betere resultaten leveren dan de ‘grote’ jongens. Bij de influencers met heul veul volgers zie je dat het heel veel mensen zijn die volgen omdat iedereen bijvoorbeeld Enzo Knol volgt. De kleinere volgtroepen zijn loyaler en kijken ook echt naar wat hun influencer doet en laten zich daardoor beïnvloeden en overhalen. Daarbij wist Thijs Jaski van de bank wel te melden dat influencers grillig zijn en het soms lastig is om harde afspraken te maken. En dan kun je vaak je rigide content kalender weer het raam uit kieperen. Geen probleem natuurlijk maar dat moet je je wel van tevoren beseffen.

Niet alleen focussen op het eindproduct

Voor jongeren is natuurlijk je eindproduct leuk. Maar laat vooral ook zien welke weg er naartoe is afgelegd. Ook dat is iets wat jongeren leuk vinden. Doordat ze visueel ingesteld zijn, kun je dus denken aan ‘making of filmpjes’, interviews met de betrokkenen, of zoals ze bij Kinderen voor Kinderen doen: filmpjes van de repetities. De populariteit van die filmpjes en de stemmen van fans bepalen uiteindelijk welke nummers in de uiteindelijke TV show te zien zijn. De doelgroep van Kinderen voor Kinderen begint bij kinderen van zo’n vier jaar. En zelfs hierbij zie je al dat zij geïnteresseerd zijn in alles wat ook achter de schermen gebeurt. Hetzelfde geldt voor PSV. Ook zij proberen fans van jongsaf te kweken. Eerst natuurlijk via de ouders maar later gericht op het kind zelf. Heeft iemand een voorkeur voor een bepaalde voetbalclub ontwikkeld, dan switchen ze niet gauw meer. Natuurlijk ligt het anders bij alledaagse gebruiksvoorwerpen maar als je kijkt naar een merk als PSV zullen ook zij steeds moeten zorgen dat hun fans loyaal blijven. En dat doen zij door alomtegenwoordig te zijn. Zowel offline als online en ook zo dicht mogelijk op de belevingswereld van de supporter.

Leve het puberbrein!

Youngworks keek nog eens goed naar pubers en deed dat vanuit drie invalshoeken; biologie, sociaal emotioneel en omgeving. Jongeren zijn relatief emotionele wezens met een nog niet zo goed ontwikkelde rem. Ze kunnen hun emoties nog niet zo goed reguleren. Door die emoties voelen zij zich ook aangesproken door boodschappen die juist op die emoties inspelen. Daarnaast zijn ze ook impulsief en experimenteel. Ze doen de gekste dingen om goedkeurig te krijgen van hun leeftijdsgenoten. Met je boodschap moet je dus ook op dat beloningsdeel inspelen.

Sociaal emotioneel gezien willen jongeren erbij horen. Houd dus rekening met onderlinge verbinding van jongeren. Zijn het beginnende pubers dan willen ze juist graag bij de groep horen. Pas vanaf een jaar of 15 gaan ze zich afzetten. Als je dan als merk geen authentiek verhaal hebt, kun je het vergeten. Begin twintig lijken de jongeren volwassen en zijn ze een individu maar nog steeds kunnen ze onvolwassen reageren. Houd daar ook nog steeds rekening mee. Ook hun omgeving blijft belangrijk. Slechte ervaringen worden zo snel en zo breed mogelijk gedeeld. Bedrijven als Facebook zijn daarnaast eng voor de privacy maar omdat ze er op zekere manier afhankelijk van zijn, delen ze toch hun gegevens. Ze begrijpen dan ook prima dat bedrijven uiteindelijk iets met die gegevens gaan doen.

Samengevat kun je dus zeggen dat jongeren niet gek zijn. Ze zijn hartstikke mediasavvy en weten ook prima dat bedrijven ze willen overhalen voor hen te kiezen. Wil je dat ze voor jou kiezen dan zul je dus je best moeten doen. Een goed verhaal helpt je, maar hun belevingswereld begrijpen en hen helpen waar ze hulp nodig hebben maakt je als merk des te toegankelijker. En wil je het hart van de jongere voor je winnen dan is dat in ieder geval stap 1. De rest volgt dan vanzelf.

 

 

Het effect van de groei van internet: kids en jongeren makkelijker bereiken met je aanbod!

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Kinderen van 10 jaar geleden en nu hebben vaak nog steeds dezelfde drijfveren waarom ze voor UNICEF in actie willen komen. De omgeving om hen heen is dusdanig veranderd en het aanbod van de markt groter geworden waardoor het lastiger is geworden om op te vallen en het een creatievere inzet van je middelenmix vraagt. Kinderen helpen nog steeds graag leeftijdsgenoten, vinden in de leeftijd van 8 tot 12 jaar nog steeds dingen ‘vet erg’ en kunnen zich goed in de ander verplaatsen wanneer je het spiegelt aan hun eigen leefwereld. De drie grootste verschillen zijn:

  • dat het aanbod van de informatie groter is geworden. Vroeger kreeg een leerling via de leerkracht informatie over een bepaald thema, nu kunnen leerlingen makkelijker zelf informatie opzoeken op tijden wanneer zij dat willen.
  • De ouder of de leerkracht is niet langer meer de ‘allesweter’ maar youtube en google voeren de boventoon.
  • Vanwege alle toegang tot informatie zijn kinderen van nu wellicht iets wijzer en vroeger volwassen dan voorheen.

 * Hoe gebruiken kids social media?

Onze ervaring is dat kinderen en jongeren social media vooral gebruiken om onderling contact te hebben. Ze laten hun vrienden zien waar ze mee bezig zijn via insta en snapchat en whatsappen in groepschats en onderling. Daarnaast kijken ze veel naar youtube. Naar hun BN-ers en wereldsterren die hen vermaken met grappige filmpjes van dingen die in het dagelijks leven gebeuren. Down to earth, niet smooth gemaakt en met humor gebracht. De bloggers en vloggers die kinderen en jongeren volgen maken persoonlijke blogs en vlogs die een niet gekunsteld beeld van de werkelijkheid laten zien. Kinderen en jongeren kunnen zich identificeren met de vloggers, ze staan niet zo ver weg als bijvoorbeeld bekende wereldsterren.

* In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Het internet maakt het voor ons makkelijker om ons aanbod (denk bijvoorbeeld aan spreekbeurtpakketten en filmpjes over ons werk) makkelijker direct bij de doelgroep onder de aandacht te brengen. In the good old days waren we afhankelijk van een leerkracht voor het uitdelen van een spreekbeurtboekje in de klas. Nu kunnen kinderen die interesse hebben zelf de informatie van onze website gebruiken, ons youtube kanaal bekijken, online vragen stellen en allerlei foto’s en filmpjes gebruiken voor bijvoorbeeld een werkstuk of spreekbeurt. Het maakt dat het werk van UNICEF dichterbij kan worden gebracht. Daarnaast geeft de digitale wereld de mogelijkheid om het werk van UNICEF makkelijker in de klas te krijgen, denk bijvoorbeeld aan digitale lessen over gevluchte kinderen of het maken van filmpjes over kinderrechten door kinderen zelf via een mini-movie-maker app waardoor ze nog eenvoudiger kunnen meedoen aan het UNICEF Kinderrechten Film Festival.

  * Op welke manier heeft Unicef ingespeeld op het medium ‘online’?

In het verleden hebben we enkele succesvolle online acties richting de jongerendoelgroep uitgevoerd. Zo claimden we in 2012 de #kutschool na de herfstvakantie op twitter en stuurden we live videos van bekende Nederlanders met daarin een boodschap over het recht op onderwijs en de strijd die Malala daarvoor leverde. Doel was bewustwording van het recht op onderwijs. Zie voorbeeld van Willie Wartaal: https://www.youtube.com/watch?v=raSZoF3V4CQ&list=PLrzPra9dMnJqJUE8Pvwye79klCIAQXpqW&index=52

In 2013 en 2014 werkten we samen met een aantal youtubers. Zo maakten zij bijvoorbeeld van onze corporate tv commercial een eigen variant. Deze commercial zetten zij belangeloos in als pre-rol voor hun eigen filmpjes. Zie https://www.youtube.com/watch?v=3ygInRAcKuU

In 2014 probeerden we met een eigen game in te spelen op het WK voetbal dat in Brazilië gehouden werd om ook de andere kant van Brazilie en de leefomstandigheden van kinderen aldaar te laten zien. Deze game mislukte omdat  het niet voldoende aansloot op de belevingswereld van de jongeren, het te moeilijk was om een eigen game relevant te maken in de doelgroep en er teveel handelingen in de game zaten. O.a. vanuit deze lessen zetten we online alleen nog in ter ondersteuning van onze projecten, maar zullen we niet zo snel meer alleen een online activatie doen. Zo kunnen kinderen en jongeren vanaf vorig jaar al hun vragen over UNICEF (en dat zijn er veel!) stellen via whatsapp.

Het is daarbij belangrijk om de “online” basis goed op orde te hebben:

  • Een goede responsive mobiele website met veel beeld (foto en video)
  • Een makkelijke, persoonlijke, manier van communiceren (WhatsApp) met snelle reacties
  • Op kanalen van influencers aanwezig zijn waar de doelgroep ook aanwezig is (een voorbeeld zijn de oproepjes van Klaas van Kruistum, onze UNICEF ambassadeur, op zijn instagram account + het meenemen van acties voor UNICEF in zijn vlogs)

Wanneer bovengenoemde niet op orde is (vooral punt 1 en 2) zijn jongeren snel weer weg. Online moet alles simpel, snel, overzichtelijk en makkelijk gaan.

 * Wat is het succes van UNICEF?

  • UNICEF is een bekende naam bij leerkrachten en ouders. We zien dat er elk jaar weer ontzettend veel kinderen hun spreekbeurt of werkstuk over UNICEF maken. Het zoekwoord ‘spreekbeurt’ staat op nummer 2 in onze analytics van alle zoekwoorden op de website.
  • Het thema ‘kinderen’ spreekt kinderen aan. UNICEF gaat over kinderen aan de andere kant van de wereld maar ook over kinderen hier, over hén zelf. Door vanuit het perspectief van de eigen rechten van kinderen te spreken komt het thema dichtbij. Voorbeelden zijn de kinderrechtenvideo https://www.youtube.com/watch?v=bif-0c-tlKE en een serie wist je datjes over kinderrechten: ‘wist je dat je ouders niet zomaar mee mogen lezen met je WhatsApp?’
  • We blijven vernieuwen, zetten bijvoorbeeld WhatsApp communicatie in, Youtube, Ambassadeurs die kinderen aanspreken. Máár blijven hierbij wel bij onze kerndoelen en ons eigen werk, zullen dus niet zélf games, strips etc. gaan produceren want daarvoor komen kinderen niet naar ons.

* Graag een ‘sneak peak’ over jouw bijdrage aan het event:

Wist je dat 1 op de 5 kinderen in Nederland nauwelijks beweegt? En dat 1 op de 7 kinderen in Nederland overgewicht of obesitas heeft? En dat slechte voeding en weinig beweging vaak de oorzaak zijn? En dat er aan de andere 165 miljoen kinderen leiden van chronische ondervoeding? Met UNICEF Kid Power slaan we een brug tussen het bevorderen van een gezonde leefstijl van kinderen in Nederland én het wereldwijd terugdringen van ondervoeding. Tessel in t Veld en Jacqueline Baljeu van UNICEF Nederland vertellen graag hoe ze deze twee doelen in een activatie richting Nederlandse kinderen samenbrengen en bereiken.

Jacqueline Baljeu, marketeer Jeugd, UNICEF Nederland en Tessel in ’t Veld, communicatieadviseur, UNICEF Nederland, spreken op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Hoe bereik je kinderen en hun ouders in een sterk veranderend medialandschap?

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

In het mediagedrag van kinderen blijft televisie een belangrijk medium, maar ten opzichte van tien jaar geleden is het nu niet meer het enige massamedium om kinderen en hun ouders te bereiken. De grootste aardschok voor kinderen, hun ouders, heeft de tablet teweeg gebracht. Door de swipe functie en visuele apps kunnen kinderen die nog niet kunnen lezen en schrijven ineens zélf de digitale wereld verkennen. Ze zijn ‘in control’. Ze zijn interactief geworden en zijn nu ook kritisch mediaconsument. Op de tablet gaan ze op zoek naar de helden die ze van televisie kennen.

Ook de introductie van de smartphone heeft het kijkgedrag van kinderen veranderd. En natuurlijk Video On Demand. Ze kunnen nu overal, op ieder gewenst tijdstip, kijken naar hun favoriete kinderprogramma’s. Het veranderende medialandschap zien we onder andere terug in de sterke groei in het kijken van YouTube-video’s. Naast presentatoren en acteurs van TV zijn de YouTube-sterren nu de influencers die kinderen inspireren.

Bijna dagelijks stellen we onszelf de vraag of de kinderen van nu wijzer zijn dan wij vroeger op die leeftijd waren. De kinderen van nu komen ook van een andere generatie ouders: de GenY generatie, ook wel de Millennials. Zij staan heel anders tegenover media dan de generaties hiervoor. Hoe groeien deze kinderen op in een online wereld, waar spelen niet meer buiten op de stoep gebeurd maar in een online omgeving? Wat boeit hen? Waar kijken ze naar? En vooral: wanneer en op welk device?

 * Hoe gebruiken kids social media?

Onze doelgroep loopt van van 3 tot en met 12 jaar: RTL Telekids is er voor kinderen van 3 tot 9 jaar en B.O.Z. richt zich op stoere jongens (en meisjes!) vanaf 7 jaar.

Als het gaat om social media gebruiken de jongste kinderen alleen YouTube en worden daar doorgaans goed in begeleid door hun ouders. Zij kennen en herkennen helden van televisie en willen die op YouTube terugzien.

We merken dat kinderen zeer visueel zijn ingesteld en veel ad hoc keuzes maken bij YouTube, of als het om oudere kinderen gaat, bij Instagram en Snapchat.

De kinderen binnen onze doelgroep begeven zich nauwelijks op Facebook, maar dit is voor ons wel hét platform om ouders te bereiken. Kinderen beginnen zelf al vroeg met Instagram: soms mogen ze al vanaf 8 jaar meekijken, of zelfs een eigen profiel aanmaken. Voor kinderen draait het bij social media veelal om humor. De grappige filters van Snapchat werken magnetiserend op ze, maar ook humoristische vlogs van hun YouTube-helden. 

 * In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd? Wat zijn de effecten hiervan op TV?

Een deel van het televisiebudget van adverteerders verschuift naar online marketing. Wat we vooral merken is dat de vraag naar social influencers groot is. Er wordt door adverteerders enerzijds gevraagd om garantie en bereik via TV, anderzijds bereik van de doelgroep via influencers van RTL MCN door middel van branded content. De marketing campagne verdeelt zich zo over meerdere media die elkaar complementeren en versterken.

 * Op welke manier heeft RTL ingespeeld op het medium ‘online’?

Als marktleider willen we continue blijven inspelen op trends, technische mogelijkheden en behoeften van onze kijkers. We zijn van een TV-bedrijf uitgegroeid naar een content powerhouse dat content via allerlei platformen ontsluit, zodat de consument zelf kan bepalen waar en wanneer hij kijkt. Een deel daarvan richt zich op kinderen en ouders Sinds drie jaar is een groot deel van onze kidscontent te zien via de gratis RTL Telekids app. Kinderen kunnen zo binnen een veilige omgeving hun favoriete series van Thomas de Stoomlocomotief, K3, Ernst, Bobbie & de rest en Brandweerman Sam terugkijken.

Kinderseries kunnen ook worden teruggekeken via RTL XL en voor de oudere kids zijn er video’s van de social influencers van RTL MCN en ons SVOD-platform Videoland en richt zich specifiek op jonge gezinnen, met een uitgebreid aanbod aan kidscontent.

  * Wat is het succes van RTL?

We zijn altijd in beweging. We willen blijven ontdekken wat onze kijkers bezig houdt. Zo zorgen we voor een  groot en breed bereik via een scala aan TV-zenders, online platformen en sterke crossmediale merken. We groeien mee met kinderen. Ze worden groter, maar blijven bij RTL aangehaakt door de content die we bieden. Eerst bij RTL Telekids en B.O.Z., vervolgens via programma’s als The Voice Kids, The voice of Holland, Goede Tijden, Slechte Tijden en YouTube-kanalen als StukTV en Concentrate. En natuurlijk samen met hun ouders op de bank tijdens familie-entertainment in het weekend. Commercieel gezien zijn we succesvol dankzij dit brede palet omdat het veel mogelijkheden biedt om samen te werken met adverteerders om het publiek samen te activeren, van TV spot, branded content, events en licenties tot een tailormade 360 graden partnership over alle platformen.

 Vera Loos en Elles van der Schaaf, Accountmanagers RTL Telekids, spreken op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

 

Techniek van grote invloed op besluitvorming van Kids en Jongeren

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Dat kinderen de afgelopen 10 jaar erg veranderd zijn, hoeven we denk ik geen ouder en zeker geen marketeer te vertellen. Waar we als Loekie in het verleden gewoon een zeer veilige kinderfiets wilde maken die werd aangekocht door ouder of grootouder, maken we nu hippe kinderfietsen die aansluiten bij de trends en de wensen van de kinderen.

Het kind beslist namelijk. En niet alleen in de aankoopfase heeft het kind een doorslaggevende rol. Al tijdens de oriëntatie neemt het kind het initiatief, zoekt naar zijn of haar volgende fiets, en vergelijkt wat er op de markt te verkrijgen is.

Techniek is van grote invloed geweest op de besluitvorming van kids en jongeren. Nog steeds is het zo dat met name de peers belangrijk zijn bij de keuze (wat hebben mijn vrienden), maar dat de trends van deze peers niet meer uit de buurt of schoolomgeving komen, maar in toenemende mate via moderne media. De oorzaak hiervan is de techniek. De tablet bijvoorbeeld was er eerst eenvoudigweg niet. Met de introductie van de tablet is het surfen op internet letterlijk kinderspel en is het internet altijd en overal toegankelijk.

Deze veranderingen hebben ook veel veranderd in zowel onze presentatie als voor ons product. Een website die zeer goed (en snel!) te vinden is en die voornamelijk geschikt is voor tablet en mobiel. Maar daarnaast een product dat het kind aanspreekt. Een fiets moet de authenticiteit van het kind weergeven, ze het gevoel geven dat ze gelijk kunnen meedoen en daarmee een belangrijk onderdeel van de vriendengroep zijn. En dat alles gebeurt nu, snel en moet direct beschikbaar zijn.

Wat we dus bij Loekie hebben gemerkt is dat in plaats van de het product, het kind centraal moet staan. Het kind heeft een aanzienlijk grotere rol in de customer journey gekregen en is meer dan ooit online georiënteerd.

* Hoe gebruiken kids social media?

Sociale media nemen ook toe bij kinderen tussen de 3 en 9 jaar. Hoewel de allerkleinste nog niet aan het posten en vloggen zijn, weten de kids ouder dan 7 jaar precies wat er online gebeurt. Informatie zoek je via Google en instructies bekijk je via video’s op YouTube. Ze bekijken graag vlogs van leeftijdsgenoten of (bekende) mensen waar zij zich mee willen identificeren. Niet zo zeer om hen na te doen maar om een eigen ik te vormen en authentiek te zijn. En dat gebeurt allemaal op hun eigen mobiele telefoon.

Typisch kenmerken van de generatie ‘google kids’.

Dat deze generatie opgegroeid is met de nieuwste technologieën en zich vaak meer dan 10 uur per week online bevindt, wil niet zeggen dat zij alle informatie tot zich kunnen nemen. Filteren in de informatie is lastig voor deze generatie, gezien het vele aanbod. Voor een bedrijf betekent het online aanwezig zijn dus niet dat het interessante informatie is die de doelgroep tot zich wilt nemen.

* In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Internet is een grote bepalende succesfactor geworden van marketing voor deze generatie. Alles is namelijk altijd en overal bereikbaar, 24 uur per dag. Techniek is van grote invloed geweest op de besluitvorming van kids en jongeren. Iedere customer journey speelt zich steeds vaker (gedeeltelijk) online af. En dit zien we steeds meer uitbreiden. Omdat er altijd en overal online informatie is te vinden, is het van nog groter belang om online eenvoudig, snel en complete informatie aan te bieden. Daarbij is het een grote uitdaging bij te blijven met de technische ontwikkelingen.

In de marketing voor kids zie je dat zowel de techniek belangrijk is (tablet leading) als ook de media die via de tablets toegankelijk zijn (app advertising, bannering en display advertising in de kidsplatforms etc).

* Op welke manier heeft Loekie ingespeeld op het medium ‘online’?

Loekie heeft online nog veel te maken met de ouders van deze ‘google kids’ generatie. Ook zij verwachten dat informatie en producten overal en snel beschikbaar zijn. Hoewel we in een verouderde branche opereren, waarin we niet altijd alle informatie tot onze beschikking hebben die we zouden willen, verwacht de consument beschikbaarheid en snelle levering van een product. En hoewel we zelf geen webshop zijn, bieden we wel deze informatie op de website. Zo kan een consument zien waar onze producten beschikbaar zijn, zowel online als in een fysieke winkel in hun buurt.  Omdat de customer journey steeds vaker online afspeelt en ook de koop online is, willen we de consument online al de juiste informatie meegeven. Een interactieve fietsmaat configurator biedt hier kansen. Hiermee biedt je de consument online informatie die nodig is om tot koop over te gaan.

* Wat is het succes van Loekie?

We hebben met de huidige fietscollectie een groot succes gehad. De fietsen raken de wensen en verwachtingen van onze dealers en van de consument. Maar de kern van het succes op dit moment is het feit dat we onze producten niet langer als het belangrijkste zien. Een product kan nog zo goed en mooi zijn, als de eindgebruiker dit niet zo ziet of vindt, heb je geen succes. Daarom staat bij Loekie de consument centraal. Die kleine Lucas, Sophie en Emma zijn ons uitgangspunt. Zij spelen in hun natuurlijke omgeving, met hun vriendjes. En van deze situatie is de Loekie kinderfiets een onderdeel. Vaak wordt er vanuit het bedrijf alleen maar naar het kernproduct gekeken. Je wordt blind voor de dingen om je heen en er wordt een mogelijkheid gezocht om het product in de markt te zetten. Loekie bekijkt de markt nauwkeurig en ziet het product van een afstandje. De fiets wordt passend bij de situatie van het kind gemaakt, in plaats van andersom.

Daarin blijven we veranderen en vooruit kijken. Want succes is een momentopname. Wat vandaag succesvol is, kan morgen alweer verouderd zijn.

Sanne Weber, Marketing Coordinator, Loekie, spreekt op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Kijk! Zo val je op bij kinderen

Kinderen tussen de 6 en 12 jaar kijken dagelijks ruim 1,5 uur televisie en zien in die tijd verschillende commercials. Dat je als adverteerder gezien wordt, is nog geen garantie voor succes. Hoe zorg je als adverteerder dat je opvalt en dat je commercial leuk gevonden wordt? Sanne Ravensbergen (researchconsultant bij Ster) geeft advies.

 

 

“Een commercial gericht op kinderen krijgt van ouders gemiddeld een 6,8. Dit is iets boven het gemiddelde van 6,5 voor een reguliere tv-commercial”

 

Reclame raden

Ster

Ik was als kind (al) gek op reclame. Tijdens kinderfeestjes deden we regelmatig reclames na waarbij de afzender geraden moest worden: “Ziet mijn haar er niet glanzend en gezond uit? Vroeger was het doffe ellende”. En in groep 7 was reclame zelfs het onderwerp van mijn spreekbeurt. Maar misschien is mijn jongere ik niet representatief voor het gemiddelde kind; ik heb per slot van rekening later van reclame mijn werk gemaakt.
Uit kwalitatief onderzoek van Ster en YoungWorks blijkt dat kinderen en ouders over het algemeen vrij positief staan tegenover reclame. Het wordt als bron van informatie en entertainment gezien: hierin was ik dus toch geen uitzondering. Ook reclame raden blijkt nog steeds populair.

Lekker muziekje

Ondanks deze positieve mening is het een illusie om te denken dat kinderen vol aandacht naar reclameblokken kijken. Jonge kinderen (10-) moeten op zo’n moment hun energie kwijt en gaan rondrennen of met elkaar stoeien en oudere kinderen (10+) pakken tijdens een reclameblok vaak hun tablet, smartphone of ander device erbij. Het goede nieuws is dat de aandacht vrij makkelijk weer naar de tv te trekken is door het slim gebruiken van auditieve elementen in een commercial (denk bijvoorbeeld aan een herkenbaar muziekje of aansprekende voice-over). Binnen onze effectmetingstool AdMeasure hebben we inmiddels 31 kindercommercials getest. Een commercial gericht op kinderen krijgt van ouders gemiddeld een 6,8. Dit is iets boven het gemiddelde van 6,5 voor een reguliere tv-commercial. Een mooie uitkomst, want hoe leuk mensen een commercial vinden heeft invloed op het effect van de commercial.

Humor en andere kinderen

Ster logo

Maar hoe maak je een leuke commercial? Uit het onderzoek van YoungWorks blijkt dat met name humor, andere kinderen en creatieve en herkenbare elementen zorgen voor likeability. Maar let op: veel jonge kinderen in een spot kunnen het gevoel geven dat de uiting niet voor oudere kinderen bedoeld is en jongens haken af bij een te meisjesachtige commercial. Grappig detail is dat dit laatste andersom minder het geval is: meisjes hebben geen moeite met een jongensachtige commercial.

Test je uiting

Twijfel je na deze tips nog of je met jouw commercial de juiste snaar raakt? Wij als Ster denken graag met je mee en kunnen je uiting desgewenst testen.

Congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

kidsOp 22 september vindt hét congres voor marketing- & communicatieprofessionals plaats: Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing plaats.
Bekijk het congres op www.kidsenjongeren.nl/congres.

 

Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing congres niet alleen voor marketeers

Afgelopen donderdag 24 september was het zover, het kids, jongeren en familie congres. Dit congres is iets wat bij toeval op mijn radar verscheen, want ik ben geen marketeer.
Maar wat doe ik dan wel, en waarom vond ik deze dag toch erg interessant?

Niet alleen voor marketeers

Voor het Letterkundig Museum en Kinderboekenmuseum in Den Haag ben ik, vanuit mijn achtergrond als product ontwerper, bezig met de ontwikkeling van een nieuw
(tentoonstellings)concept voor jongeren. Jongeren zijn een erg complexe doelgroep doordat het een groep is waar veel snelle ontwikkelingen plaatsvinden, en iets de ene dag hip kan zijn en de volgende dag niet meer. Zelf behoor ik tot generation y, en het verschil met hoe ik mijn jeugd heb ervaren en hoe tegenwoordig jong zijn wordt beleefd is een wereld van verschil. Het congres was voor mij dan ook een plek om inspiratie op te doen en het laatste onderzoek op het gebied van jongeren te beleven.

Allereerst vond ik het uitermate interessant om te zien hoe marketeers naar een product kijken als iets wat gepromoot moet worden en waar dus waarde aan toegekend moet
worden. De wat en de hoe. En dat een succesvolle campagne ook vooral de waarom zou moeten bevatten. Interessant om te bedenken dat als product ontwerpers we ons dagelijks bezig houden
met de waarom van producten, het bestaansrecht van een product. Waarom dit product, waarom voor deze doelgroep, waarom op deze manier? Hierin wordt een oneindigheid
aan afwegingen gemaakt, en staat de gebruiker centraal. Wat leidt tot producten die de waarom al in zich hebben.

De bootcamp sessie bevestigde mijn eigen bevindingen, dat aansluiten bij de belevingswereld van jongeren erg belangrijk is. Het gebruik visuele middelen blijkt hierbij belangrijk, om aan te trekken en het naar hun eigen wereld te trekken. Zoals Aljan van de Boer benadrukte gebruik smart communication waar een extra laag zit in de boodschap en laat de kijker zelf de code kraken om het bericht te begrijpen.

Interessant vond ik het systeem van Clear Channel Hillenaar, waar naar mijn mening een hele mooie combinatie wordt gemaakt tussen fysiek en digitaal. Een systeem dat uitnodigt tot interactie, maar hierbij niet de groep mensen uitsluit die deze interactie niet aan wil gaan. Er blijft immers ook een fysieke poster zichtbaar.

De daaropvolgende round table sessions hebben me een heel mooi inzicht gegeven in mogelijke platform mechanismen waarvan is bewezen dat ze werken bij jongeren. De take-aways voor mij zijn geweest:

  • Content gegenereerd door jongeren, maar wel redactioneel gecontroleerd om kwaliteit te garanderen, waarborgt dat je als platform on trend kan zijn en je de belevingswereld van de jongeren aanspreekt.
  • In de vrije tijd wordt digitale content voornamelijk mobiel geconsumeerd. Een platform als ondertussen.nl trekt dan ook meer mobiele bezoekers dan via
    traditioneel desktop bezoek.

Neem daarbij de mogelijkheden van een mobile only platform als snapchat, een app die onder jongeren ontzetten populair is. En er zijn tal van mogelijkheden om de doelgroep
op een manier te benaderen die hen aanspreekt.

En hoewel het digitale en visuele cultuur allemaal erg interessant is, je zou ze trends kunnen noemen, zijn er tendensen in onze samenleving die dieper en verder gaan. De afsluitende keynote van Tom Palmearts heeft me een heel mooi inzicht hierin gegeven. Forecasting gaat over cultuur en wie de consument is en door naar de dieper liggende ontwikkelingen te kijken kan een mogelijk beeld gevormd worden van de toekomst. Bedankt voor deze mooie dag!

auteur: Stefanie Smithuis

 

[Verslag] Trends in Kids-, Jongeren- en Familie-Marketing 2015 #KJ15

Het was alweer de 24ste editie van het congres Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing, vandaag op het IJburg College in Amsterdam. Weer even ‘back to school’ dus, een goede omgeving gezien het onderwerp. Het congres is van een aparte ‘kidsdag’ met daarna een ‘jongerendag’ teruggebracht naar één dag, waarbij de doelgroepen ‘baby, peuter, kleuter’ en ‘familie’ werden toegevoegd. Op die manier werd het volledige spectrum vertegenwoordigd, en konden de kleine 200 bezoekers presentaties bijwonen die het beste aansluiten bij hun werkveld.

Net als bij de voorgaande jaargangen geldt ook deze keer: je had erbij moeten zijn — een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van kids- en jongerenmarketing in de breedste zin van het begrip, plus een netwerk van vakgenoten voor het aanspreken, altijd leuk. Onderstaand een impressie van #KJ15, in de vorm van een samenvatting.

—————————————————————————————————————————————–

Oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT opende als dagvoorzitter het congres met een verhaal over het verdedigingsmechanisme rondom geld. Hij haalde de inauguratie van marketingprofessor Peter Verlegh aan, die het in zijn oratie (pdf) had over waarde creëren: we moeten niet alleen duidelijk maken dat een product waardevol is voor mensen, maar ook waarden-vol (dat hoeft elkaar niet te bijten!). Marketing is niet langer de push van het product, maar maakt déél uit van het product. Maatschappelijke legitimatie is het antwoord op de waarom-vraag — bedrijven die dat aantonen bouwen aan ‘merkgezag’. Het is een gemiste kans als daarover geen informatie te vinden is op de website van een merk. Want waarom maak je een product eigenlijk?

—————————————————————————————————————————————–

“Docenten heten hier geen docenten maar experts.” [Nico Moen]

NICO MOEN van het IJburg College miste het woord ‘verleiding’ in Stevens introductie. Zelf zou hij het niet erg vinden om een grote Apple op het gebouw te zetten, als dat meer geld oplevert. Maar bedrijven moeten wel iets meer brengen dan dozen alleen, en niet tegen de principes van de ‘gezonde school’ ingaan (hoewel, een poster van McDonald’s kan nog net). Zijn school telt inmiddels 1.500 leerlingen, zonder iets aan marketing te doen. Het belangrijkste om mee te beginnen is de visie op onderwijs, daar komt de missie vanzelf uit voort: “Leren over jezelf en de wereld om je heen.” Vandaar dat gewerkt wordt met opdrachten uit de praktijk — de organisatie van dit congres door het interne ‘bureau’ Crealisatie is daar een goed voorbeeld van. Het gevoel van trots zijn komt iedere keer terug.

—————————————————————————————————————————————–

“Kids zijn de sleutel tot het gezin en kidscommunicatie werkt.” [Rens Scheffers]

FRANK VAN EIJK en RENS SCHEFFERS van BrandDeli deelden enige resultaten uit het onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd in zes landen. Daaruit blijkt dat een meerderheid (62%) van de ouders nu een hechtere band met hun kinderen hebben dan hun ouders met hen hadden. Voor wat betreft de besluitvorming binnen het gezin spelen de moeder en daarna de vader nog steeds de grootste rol, maar kinderen beïnvloeden de besluitvorming wel degelijk: 78% van de kinderen vertelt hun ouders wat ze moeten kopen. Maar liefst 98% van de ouders betrekt hun kroost bij het aankoopproces (de mate waarin per categorie: de invloed is het grootst voor speelgoed en kleding). De mening van het kind wordt gewaardeerd (87%), het is makkelijker om naar het kind te luisteren (56%) en kinderen weten soms meer dan ouders weten (43%). Over (goede) reclame wordt veel gepraat, met ouders (80%) en vriendjes (84%), en word of mouth leidt vervolgens tot aankopen. Kortom, kidscommunicatie werkt, mits relevant voor kinderen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie met Moestuintjes van Albert Heijn. Om ook de moeilijke fase van het groeiproces (wachten tot er iets opkomt) leuk te maken, werden dagelijkse verzorgingstips op muziek ingezet, onder de aandacht gebracht via verschillende commercials op Nickelodeon.

In een andere campagne, voor Avonturenpark Hellendoorn, werd gekozen voor een duale strategie (‘familiepropositie’), want kinderen hebben een grote stem in familie-uitjes maar ouders moeten de kaartjes kopen. Daarom werd de ‘Familie Hellendoorn’ (de avontuurlijkste familie van Nederland) in het leven geroepen. Dit gezin checkte het park, en dat werd gefilmd. Echte mensen vertellen de boodschap, dat verhoogt de geloofwaardigheid (en: ‘seeing is believing’).

—————————————————————————————————————————————–

“Risk today = life skills tomorrow.” [Kevin Thompson]

KEVIN THOMPSON van Tapestry was ingevlogen om uit te leggen waarom generatie Z voor geluk kiest. Hij deelde resultaten uit zijn Happiness-onderzoek voor Coca-Cola (er werd niet ingegaan op de rol van het merk in het debat over obesitas en helaas ook niet op de veelal geslaagde marketingacties van het merk). Coca-Cola staat al voor geluk en optimisme sinds 1886, maar het bedrijf wil hier nog altijd meer over leren. Uit een onderzoek onder onder ruim drieduizend 15-19-jarigen blijkt dat geluk hoger op de agenda van tieners staat dan ooit tevoren. De maatschappij kan daar aan bijdragen; met meer blije volwassenen zouden er ook meer blije jongeren zijn. Tieners worden het meest gelukkig van vrienden, familie en hun sociale leven; geld wordt veel minder vaak genoemd. Ze zien dat ze zelf voor dat geluk moeten zorgen. 

Geluk voor tieners is trouw blijven aan je eigen ware zelf, ruimte houden voor gekheid, alledaagse vreugde omarmen, dingen doen buiten hun comfortzone (persoonlijke ontwikkeling!) en anderen ook blij laten zijn (als vrienden lachen, voelen ze zichzelf ook goed). Daar kunnen we allemaal iets van leren, volgens de spreker, maar daarvoor moeten we jongeren wel de ruimte geven. Lessen in geluk hebben zij niet nodig, volwassenen misschien wel.

—————————————————————————————————————————————–

“Slechts 40% van de commercials die grappig bedoeld zijn, worden grappig gevonden.” [Marian Cammaert]

MARIAN CAMMAERT van de STER heeft verschillende onderzoeken op het gebied van kidsmarketing gedaan. Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de reclameverkopers van de NPO omdat dagelijks meer dan een half miljoen kinderen naar Zapp/Zappelin kijken. Samen met YoungWorks zijn family visits gedaan, om te kijken naar aankoopgedrag. In elke fase speelt een ander gezinslid de hoofdrol, en die rollen wisselen ook per producttype (met name bij de keuze voor speelgoed bijvoorbeeld is de invloed van kinderen groot; dankzij tv-reclame herkennen ze de producten in de winkel en folder — boven de tien jaar verandert het gedrag, dan komt de nadruk meer op elektronica te liggen en gaan kinderen zelf sparen voor wat ze willen hebben). Kinderen én (groot)ouders spelen een belangrijke rol in de aankopen van kinderproducten. Media en met name tv-commercials spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van behoeften en ideeën. Hoe verser het product in het geheugen zit, hoe groter de kans dat gezinsleden het product in overweging nemen. Inhoudelijk is het aan te raden om in te spelen op de positieve interactie tussen gezinsleden en goede argumenten (voor zowel kinderen als ouders) aan te reiken.

De vraag of kinderen anno 2015 nog steeds lineair televisie kijken leverde enige discussie op; sommige aanwezigen zien deze groep alleen nog maar naar YouTube surfen, terwijl de STER uit onderzoek haalt dat het tv-toestel nog twee uur per dag de aandacht krijgt. Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door — omdat het vermaak biedt of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken. Jonge kinderen (10-) zien reclame als een kort programma en moeten soms tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment), oudere kinderen (10+) kijken met een kritischer oog naar reclame en zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames. Kinderen vinden tv-commercials leuk als deze humor, kinderen, snel afwisselende beelden, auditieve prikkels en herkenbare elementen bevatten. 

—————————————————————————————————————————————–

“Je moet kinderen voorbereiden op een digitale toekomst.” [Ilse van Rillaer]

“We gaan de grenzen van de tablet verkennen.” [Jan Chalmet]

ILSE VAN RILLAER en JAN CHALMET van Studio 100 richten zich op 4-12-jarigen, ze noemen hun klanten ‘digital natives’. Met het platform Wanagogo willen ze een veilige omgeving voor deze doelgroep bieden, zonder in-app aankopen (er wordt gewerkt met abonnementen — kinderen zijn niet de kopers). Omdat gaming even belangrijk is in deze groep (82% speelt minstens wekelijks een digitaal spel), moest dat ook opgenomen worden. Er wordt met maar liefst 23 internationale partners samengewerkt, en er zijn veel gebruikerstesten gedaan (wat verwachten kinderen van een goed spel? — kinderen zijn geen kleine volwassenen). Omdat kinderen vaak de oude tablet van hun ouders toegeschoven krijgen, moeten de activiteiten op de iPad 2 kunnen draaien (vervelend voor bezitters van de eerste iPad, die is echt te oud). Kinderen worden continu op pad gestuurd binnen de digitale wereld, zo leren ze. Eigenlijk is Wanagogo een digitaal pretpark, met een virtuele wereld, gaming (activiteiten, thema’s) en een digitale bibliotheek (videoclips, shows, boeken, tv-programma’s) — reclamevrij. De ambitie is om breder te gaan: “Digitaal kent geen grenzen.”

—————————————————————————————————————————————–

“Mijn drie pijlers voor goede kidsmarketing zijn fun, herkenning en beleving.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid), ILSE VAN RILLAER (Wanagogo) en kindercorrespondent TAKO RIETVELD gingen met elkaar in discussie over wat goede reclame voor kinderen is. Humor is belangrijk, vindt Ilse. Waarom? Als je lacht, onthoud je dingen beter, weet Tako. Bas vermijdt humor liever, want het kan z’n doel voorbij schieten — ‘fun’ is misschien een beter woord. Ook een actiecomponent (kinderen betrekken), consequent zijn (continu dezelfde vorm: herkenbaarheid), coolness, een spaarfactor, muziek/geluid, identificatie (leeftijdsgenoten) en aspiratie spelen een rol. Je moet het niet te ingewikkeld maken voor kinderen, hoe simpeler hoe beter, aldus Bas. En Tako praat uit ervaring als hij stelt dat kinderen anders naar de wereld kijken, ook naar reclame: “Je wordt continu verrast, ga met kinderen praten.”

—————————————————————————————————————————————–

Merkstrateeg ALJAN DE BOER van TrendsActive doet onderzoek naar gendertrends (mannen/vrouwen), generatietrends (millennials, generaties x,y,z) en maatschappelijke trends. Wij –als volwassenen- herkennen merken vrij snel. Jongeren (het gaat hier om de leeftijd 12-24 jaar) herkennen merken nog veel sneller. De reden is dat jongeren veel visueler zijn opgegroeid, zij komen uit de visuele cultuur. We moeten dus echt op een andere manier met jongeren communiceren, willen we ze blijven bereiken en boeien. Mensen kunnen beelden beter onthouden dan tekst. Jongeren weten niet beter dat alles in beelden wordt getoond. Communicatie in beelden gaat dan ook veel sneller. We navigeren ook met beelden. Jongeren zoeken ook met name visueel (vooral via YouTube — ‘How to…’ is vrij populair). Google is tekst, YouTube is visueel. 

Een visueel beeld krijgt vele malen meer likes dan een tekst bericht. De visuele sociale media groeien daarom erg hard, bijvoorbeeld Snapchat. De verwachting en de werkelijkheid van beelden vervaagt. Je kunt straks gaan betalen met een selfie, bij Domino’s kun je pizza bestellen met een emoij. Jongeren gebruiken steeds meer visuele middelen en ze zien ook dat bedrijven dat gaan doen. Overigens zijn stockfoto’s uit den boze, zet echt mensen in. Organisaties die zich op jongeren richten moeten dus bijvoorbeeld zo min mogelijk tekst op een site zetten, veel meer met visuals werken. Mars introduceert bijvoorbeeld een nagenoeg merkloze verpakking en jongeren kunnen zelf hun eigen Mars maken.

—————————————————————————————————————————————–

FRANK VAN EIJK (BrandDeli), TIM MAAS (Beiersdorf) en ANNEMARIE VAN DER POL (MEC) deelden een case uit de praktijk over Niveau Invisible for Black & White. Millennials zijn hiervoor de doelgroep. Deze doelgroep begint merkloyaliteit te ontwikkelen, en dus belangrijk voor de toekomst. Kenmerken van deze generatie is dat ze hun leven delen online, het leven vieren, niet van saai houden. Zij maken de toekomst. De vijf kenmerken van campagnes om millennials te bereiken zijn humor, creativiteit, nieuwsgierigheid, sociaal/deelbaar en passie of interessegebied (actief of passief, educatief, brand utility (heeft het een doel of dienst), bevestiging van anderen). Ook MTV omarmt deze kenmerken voor campagnes gericht op millennials. De zender nodigt jongeren uit om zelf filmpjes te plaatsen. Een ander voorbeeld is de actiematige campagne van Napoleon waarbij jongeren hun ‘Napoleon face’ konden uploaden.

Dan de Niveau-case. Niveau heeft in deze online campagne gewerkt vanuit het inzicht dat millennials een grote mate van interesse hebben in fashion. Nivea moet haar marktaandeel zien te behouden en laten groeien. De doelgroep wordt gevormd door oudere dames maar -zoals gezegd- is de jongere generatie ook erg belangrijk voor het merk. Beiersdorf heeft gemerkt dat het segment ‘anti-stains’ (geen vlekken door deodorant op je kleding) heel belangrijk is waarbij Rexona en Dove de grootste concurrent zijn. Als product heeft Niveau de Invisible for Black & White-producten.

Beiersdorf geloofde erin dat de samenwerking met de Fashion Week het merk waarde zou toevoegen. Ze zijn vervolgens gaan samenwerken met een van de bekendste beautyvloggers van Nederland (Serena Verbon), waarbij consumenten in een winactie een foto van hun zwart/wit-outfit konden uploaden waarmee ze kaartjes voor dit evenement konden winnen. De awareness van het product is sterk gestegen. Het marktaandeel binnen het segment is gegroeid ten opzichte van hun concurrenten, er is 30% meer omzet behaald.

—————————————————————————————————————————————–

Tijdens een expertpanel over jongeren met PAUL JANSEN (Footlocker Europe), LINA JUVENS (Trendwolves) en JAN WICHERS (Clear Channel Hillenaar) werden onder leiding van ALJAN DE BOER (TrendsActive) enkele stellingen neergelegd. De conclusie van de deskundigen was dat de combinatie van on- en offline het beste zal werken (ook wel ‘inline’ of ‘fygital’ genoemd). Voor Hello Bank bijvoorbeeld is naast de mobiele propositie ook gecommuniceerd over workshops voor jongeren in de fysieke wereld. Maar ook werd geconstateerd dat bedrijven vaak online gaan omdat ze geen budget hebben voor offline. Er ontstond een aardige discussie over de stelling dat als iemand eenmaal een merk kiest, de merkvoorkeur nauwelijks verandert. De ene expert gelooft daar heilig in, de ander helemaal niet. Wat is het effect van een slechte ervaring, wat speelt er in de omgeving? Je moet consumenten vooral niet teleurstellen. 

En wat is de rol van influencers (popsterren, modellen, vloggers, etc.) bij het bereiken van jongeren? Er worden wellicht te veel influencers ingezet tegenwoordig. Voorheen maakten ze gewoon hun video’s in hun slaapkamer, dat was aspirationeel en herkenbaar voor jongeren. Nu reizen de vloggers de wereld af, rijden in dure auto’s en dat is veel minder herkenbaar en aspirationeel voor jongeren. Het gaat dus verder van hen  afstaan en is daarom mogelijk minder effectief: “Je moet relevant blijven want je kunt je volgers in één klik verliezen. De vloggers worden te commercieel en dus minder geloofwaardig.” Bij TrendWolves geloven ze meer in innovators, bijvoorbeeld kunstenaars of mensen met een bijzonder kenmerk.

—————————————————————————————————————————————–

“Jongeren bereiken met online ads werkt nauwelijks meer, wel bereik je jongeren met relevante content.” [David Barends]

DAVID BARENS,  oprichter en uitgever van Ondertussen.nl, vertelde in een rondetafelsessie over zijn nieuwssite, gericht op jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Adverteerders kunnen content overbrengen in news feeds, ING sponsort bijvoorbeeld content in de rubriek Geld. De bank levert actualiteit over geld om aan te geven dat ING op latere leeftijd de partij is voor financiële zaken. De voorwaarden voor het succes van de site zijn van waarde zijn (relevant nieuws — in de leefwereld van jongeren komen); realisme optimisme en inspiratie; samen met jongeren (in de doelgroep zelf); jongeren serieus nemen (niet belerend zijn, vragen stellen en antwoorden opnemen als content); snel actief worden op nieuwe kanalen; veel visueel en bewegend beeld; optimaliseren op delen van content; mobile first; niet alleen heel serieus nieuws (ook positief nieuws).

—————————————————————————————————————————————–

JON GEERARS is eigenaar van Scholieren.com, een site voor middelbare scholieren. Het is een platform om huiswerk, werkstukken en boekreviews uit te wisselen, met jaarlijks 90 miljoen page views en per maand ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoekers (terwijl er maar 900.000 jongeren zijn, maar ook onze zuiderburen, ouders en leraren bezoeken de site). Jon wilde eigenlijk zijn huiswerk en werkstukken online delen, zo ontstond de site. Alles wat op school geproduceerd wordt kan erop staan; het wordt gerubriceerd, niet gecontroleerd maar kan wel geranked worden. Het gaat Jon met name erom dat hij de doelgroep heel erg leuk vindt. Hij snapt ook wel dat scholieren school niet echt leuk vinden, maar zijn site combineert het nuttige met het aangename: door de site heeft de scholier meer tijd over voor leuke dingen. 

—————————————————————————————————————————————–

“Instagram is meer een podium. Snapchat is meer in het nu, rauw en tijdelijk.” [Rik Spruijt]

RIK SPRUIJT van YoungWorks daagde in zijn rondetafelsessie de aanwezigen uit om de kenmerken van Snapchat op te sommen: mobile only, praten met foto en video, content 24 uur zichtbaar/eenmalig, op andere social media blijft content vindbaar, chat (persoonlijk, 1 of meerdere personen je snap delen) en verhalen (delen met alle volgers) — 71% van de tieners (12-19) gebruikt Snapchat. Jongeren ontwikkelen in hun pubertijd hun eigen identiteit. Snapchat en Instagram spelen daar heel goed op in en past heel goed bij de doelgroep. 

Snapchat is erg geschikt voor activatie. Omdat de content maar tijdelijk is sturen jongeren het makkelijk door. Voorbeeld is H&M, dat feestjes organiseert op tijdelijke locaties, waarvoor ze Snapchat gebruiken. Jongeren konden kaartjes winnen door H&M te volgen; ze kregen clou’s van H&M in hun tijdlijn. Soms worden ook bekende mensen benaderd (die veel volgers hebben) en ingezet voor campagnes.

—————————————————————————————————————————————–

“We zijn vooral een ‘trial & error’-bedrijf.”

GEERT TORFS (de mooiste functienaam van de dag: ‘Chief Crazy Ideas’) van Your’in legde uit dat zijn muziekfestivals veilige en fijne evenementen zijn voor de leeftijdsgroep van 10-15 jaar (ouders zijn er niet bij). Aan ouders wordt beloofd dat er niets fouts gebeurt; tegen kinderen wordt het tegenovergestelde gezegd en worden juist de gevaarlijke hoekjes getoond — zo word je cool en betrouwbaar tegelijkertijd. Kortom: vertel wat ze willen horen, begin van daaruit verder te bouwen. Artiesten mogen maximaal 20 minuten zingen, en dan alleen hun hits (daarnaast is er 20 minuten voor signeren en evenveel tijd voor een meet & greet). De verpakking is belangrijker dan inhoud, een meer coole verpakking leidt tot meer verkopen. Over reclame/sponsoring is men open. Op elke editie wordt van alles geprobeerd, wat werkt gaat over naar de volgende editie. Bedoeling is om ook de stap naar Nederland te maken. 

—————————————————————————————————————————————–

“Het eerste dat ouders opgeven is hun carrière.” [Filip Lemaitre]

AMELIE ROMBAUTS en FILIP LEMAITRE van Trendwolves hebben jonge gezinnen geïnterviewd voor een boek dat binnenkort verschijnt: Ygenzinnige ouder(s). Ze kwamen tot de conclusie dat generatie Y de opvoeding totaal anders aanpakt dan generatie X en babyboomers, en dat vrienden daarbij belangrijk (en een antwoord op een noodzaak) zijn. Voor deze trend hebben ze de term ‘Framilies’ omarmd, een samenvoeging van ‘families’ en ‘friends’. Want: framily is de nieuwe familie — voor generatie Y zijn vrienden als familie en hebben deze zelfgekozen familieleden een grote rol in hun leven en dat van hun kinderen. Voor die ontwikkeling noemde de twee deskundigen aan hun ‘ronde tafel’ een aantal oorzaken: migratie, grootouders met een eigen leven, de opkomst van eenlingen (die af en toe andere mensen moeten inschakelen), gezinnen met minder dan twee kinderen (die anderen zoeken om kinderen samen te laten zijn), jonge ouders die connected zijn en het gegeven dat jonge ouders nog altijd jonge mensen zijn (de ‘Slash Generation’: verschillende rollen). Er zijn verschillende typen framilies te onderscheiden: ‘co-housing’, ‘singleton’, ‘boomerang’, ‘kangooroo’ en ‘multi-generational houses’. Ze zijn dynamisch en flexibel, kunnen groeien.

Dit gegeven heeft de nodige impact, maar biedt ook kansen. Producten en diensten moeten makkelijk te delen zijn; relevantie is essentieel, en “useful is the new cool.” In marketing en communicatie moeten framilies zich kunnen herkennen in de gekozen waarden en beelden. Ook ligt een uitdaging in het creëren van ervaringen die het delen waard zijn voor de hele framily.

—————————————————————————————————————————————–

“Een marketeer zonder data heeft geen toekomst.” [Robert Feltzer]

ROBERT FELTZER van EDM (mooi motto: ‘verstand van data, gevoel voor marketing’) kijkt met zijn bedrijf naar feitelijke inzichten. Het viel hem op dat data nauwelijks aan bod komt op dit congres, terwijl het een belangrijk onderwerp (en in opkomst) is. Hij heeft kort geleden de EDM Familybase gelanceerd, waarin 3 miljoen kinderen in kaart zijn gebracht, dus hij weet waarover hij het heeft. Data moet je onderhouden, verandert elke dag. Om wettelijke, ethische (in de praktijk ook economische — relletjes in de pers voorkomen) redenen wordt veel data niet gebruikt. Waar het om gaat, is relevant zijn, en dat is makkelijker als je de doelgroep beter kent. Aan de hand van data kan je bijvoorbeeld anonieme bezoekers herkennen op websites. Data wordt vooral gebruikt voor analyses, profielen samenstellen, targeting en voorspellingen (en tegenwoordig ook fraudebestrijding). Anonimiteit online bestaat niet, maar data wordt wel anoniem gebruikt. En een feitje uit de praktijk: post werkt beter dan email, en kent minder strenge regelgeving.

—————————————————————————————————————————————–

“Het woord toekomst is fundamenteel fout, het gaat om toekomsten.” 

TOM PALMAERTS van Trendwolves, vandaag niet op sneakers maar strak-in-het-pak, kijkt bij zijn werk vijf tot tien jaar vooruit, zodat bedrijven de tijd hebben om te innoveren aan de hand van zijn forecast. Als het om dergelijke voorspellingen gaat, denken mensen al snel aan technologische innovaties als Google Car of Amazon Prime Air, maar dergelijke ontwikkelingen duren langer dan verwacht en het gaat daarnaast over cultuur: wie zijn de consumenten? Bezorgen op dezelfde dag als de bestelling doet Amazon nu op fietsen — die zijn misschien wel meer de toekomst dan drones. Het verleden wordt vaak te eenvoudig voorgesteld, waardoor we denken dat de toekomst ook eenvoudig zijn. Er zijn echter verschillende scenario’s/toekomsten mogelijk. We moeten afstappen van dat ene beeld van technologische innovatie; wie om zich heen kijkt ziet bijvoorbeeld bedrijven die de oceaan probeert te redden, scholieren die tuintjes onderhouden en jongeren die zelf uitvindingen doen om problemen op te lossen. Tom ging in zijn inspirerende verhaal in op drie trends die iets gaan betekenen als een van de toekomsten.

‘Raw Culture’
In veel (animatie)films spelen vrouwen een krachtige hoofdrol. Het ‘brave buurmeisje’ Taylor Swift heeft dit jaar laten zien dat ze ook binnen deze ruwe trend past. Sieraden en kleding kunnen ruwheid uitstralen. Auto’s worden in stoere kleuren geleverd (steen, woestijn), chocolade hoeft niet langer glad te zijn, de pop-up stores van Hello Bank moeten kracht uitstralen, enzovoort. Ook in de Happiness-reclame die Coca-Cola op jongeren richt komt die ruwheid terug.

‘Intox Detox’
Onze bucket list is gigantisch lang, er is teveel te doen — denk aan Netflix of het aantal berichtjes dat beantwoord moet worden; voordat je het weet is het midden in de nacht. We gaan dingen tot in het extreme doen: drie dagen non-stop werken, Club-Mate drinken op het moment dat koffie niet meer helpt of clubs en cafés zonder alcohol en breakfast raves bezoeken. We moeten voor onze producten en communicatie nadenken hoe we gaan overleven in het extreme.

‘Bad Style’
Deze trend is belangrijk voor iedereen die bezig is met vormgeving en design. Het begint met het inzicht dat schoonheid mainstream is; zelfs grootouders en dorpelingen weten dat witte sokken en Comic Sans niet meer kunnen. Hoe gaat een creatief zich dan onderscheiden? Bijvoorbeeld met absurde zelfportretten, experimenteel websitedesign, bijeengeplakte uitnodigingen of vette hotdogs in combinatie met exclusieve champagne. 

Tom besluit zijn presentatie, de laatste van de dag, met het advies om te experimenteren. ‘WTF’ staat immers ook voor ‘what the future’. In onderstaande Diesel-advertentie zit een goed advies: misschien moeten we wel stupid zijn, al is het maar omdat het vaak een beter verhaal oplevert. En natuurlijk moeten we meer als water zijn, ons continu kunnen aanpassen.

stupid

—————————————————————————————————————————————–

PS  Naast een plenair programma was er een groot aantal parallelsessies in de vorm van een ‘bootcamp’ en ‘round tables’. Daardoor is bovenstaande samenvatting verre van compleet. Met dank aan Mylene Samuels (Move Jongerenmarketing Consultancy) zijn de presentaties van TrendsActive, Beiersdorf, Ondertussen.nl en YoungWorks, en het jongerenexpertpanel, aan dit verslag toegevoegd. Op Allesoverjongeren.nl schrijft Nina Hoek van Dijke nog iets meer over de presentatie van Tom Palmaerts.

Kinderen zijn een aparte target group geworden

Voorafgaand aan het congres Trends in Kids- & Jongeren- & Familiemarketing interviewden wij Ilse van Rillaer, Brand Manager Wanagogo / Studio100. In dit interview deelt zij haar visie over connectivisme en hoe internet de marketing omtrent kids heeft veranderd. Daarnaast vertelt Ilse hoe kinderen volgens haar social media gebruiken en wat ‘verantwoorde kinderreclame’ is. 

Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen? In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Door de inburgering van smartphones en tablets hebben kinderen de dag van vandaag toegang tot een overaanbod aan content. Hierdoor worden zij ook kritischer en evolueren zij hoe langer hoe meer naar niet-lineaire kijkers. Zij willen beslissen wat ze wel of niet zien, waar ze dit zien en wanneer. Dit zorgt ervoor dat marketing ook moeilijker maar interessanter geworden is. Kinderen zijn een aparte target group geworden. 10 jaar geleden waren er minder mogelijkheden om kinderen te bereiken maar aangezien in een huishouden, de kinderen vaak een eigen smartphone of 1 kidstablet hebben, of een PC in de slaapkamer, vormen ze niet alleen zelf hun beeld van wat leuk is en wat niet, maar zijn ze ook influencers naar hun ouders toe geworden.

Hoe ouders met hun kinderen omgaan is geëvolueerd. 10 jaar geleden besloten ouders veel meer voor het gezin, terwijl nu de relatie meer gebaseerd is op vriendschap, minder bevelend en samen beslissen waardoor ouders ook meer open staan voor suggesties van het kind. Influencing gebeurt nu dus in beide richtingen wat vroeger eerder eenrichtingsverkeer was van ouder naar kind.

Connectivisme

Voor de kinderen van nu, zal het cruciaal zijn om in het overaanbod aan informatie hun weg te vinden. Waar vind ik wat terug en wie of wat kan ik al dan niet geloven. Kritisch omgaan met informatie en connecteren met de juiste mensen biedt grenzeloze mogelijkheden als de digital natives daarin begeleidt worden. Het connectivisme (een leertheorie over onderwijs in digitale tijden, waarbij kinderen naast puur kennis opdoen vooral leren waar ze kennis kunnen zoeken en hoe ze die kunnen verwerken) is een leervorm die zich daar op baseert. Studio 100 heeft dankzij een nauwe samenwerking met universiteiten en hogescholen al deze kennis mee in het digitale gamesplatform van Wanagogo gestoken om op die manier op een speelse manier kinderen te leren zoeken naar informatie.

Vele studies vertellen ons dat kinderen op andere platformen op zoek gaan naar extra content die ze leuk vinden op televisie. Maar we evolueren wel naar een wereld waar je als je geen televisie in huis hebt, er voldoende platformen en services zijn die ervoor zorgen dat je overal kan kijken wat je wil. We kunnen de kids van nu ook de ‘anything anytime anywhere’ generatie noemen. Marketingbudgetten zijn dus niet meer TV only naar deze doelgroep, aangezien er nog andere kanalen zijn waar we kids vandaag kunnen bereiken. Zeker als we weten dat deze doelgroep ook influenceres zijn geworden in het gezin, en kiezen waar er naar gekeken wordt, waar we naar toe gaan, waar we gaan eten, …

Hoe gebruiken kids social media?

logo studio 100Normaal gezien zouden kids tot 12 jaar niet op social media mogen zitten, maar helaas zien we wel dat dit het geval is. Wanagogo speelt er in ieder geval wel op in maar dan wel op een veilige manier. In de app WanagogoPlay kunnen kinderen vrienden worden en met elkaar en chatten. Deze chat tool is wel canned chat, een blik met zinnen waaruit de kinderen kunnen kiezen waardoor we dus van een veilige chat kunnen spreken. Op die manier leren kids wel connecteren en communiceren.

In Wanagogo weet je niet wie iemand is, aangezien je niet kan ingeven of je een meisje/jongen bent, welke leeftijd je hebt, en wat je naam is. Je krijgt wel een leuke avatar-naam. Op die manier leren we hen ook dat je niet zomaar persoonlijke zaken moet delen met anderen. In de canned chat kunnen kinderen dus ook niet hun naam, leeftijd, adres en zo doorgeven. We bereiden hen op die manier voor op het gebruik van echte social media. Het heeft geen zin kinderen er niet mee in contact te laten komen, aangezien zij met social media opgroeien. Het lijkt me wel belangrijk dit op een juiste manier te doen. We hebben daarom ook goed gekeken naar de COPPA regelgeving om zo veiligheid te garanderen. De communicatie die we buiten de app doen, is altijd naar de ouders gericht. We hebben een facebookpagina en een twitteraccount maar zullen deze niet gebruiken naar kinderen toe. 

Wat is het succes van Wanagogo?

Wanagogo is een nieuw merk onder het dak van Studio 100 waar sterke merken huizen. De kracht van die sterke figuren zoals Bumba, Maya, Wickie, Samson & Gert, …  mag je niet onderschatten. Het is een digitaal merk dat een antwoord biedt op wat digital natives willen en naar op zoek zijn. Maar waar we wel veiligheid garanderen in een digitale omgeving. Ouders kopen maandelijks online of via de digibox wel een film, een spelletje, nog eens een CD, een boek, … Als je al die zaken bij elkaar optelt, zit je vaak over de 10 euro. Wanagogo zorgt ervoor dat 3 kinderen binnen een lidmaatschap ongelimiteerd kunnen spelen, kijken en lezen en dat zonder in app purchases of reclame. Zo staan ze op het einde van de maand, niet voor verrassingen. Het is de Netflix, Spotify en het aanbod van een gameconsole in één lidmaatschap. En we zorgen er ook voor dat alle leeftijden hun gading vinden. Is er binnen één gezin een Bumba, Rox en K3 fan? Dan is er voor elk wel een game, boek, afleveringen, een film, liedjes, …

We leren nog elke dag bij aangezien we echt wel bij de pioniers zitten op dit vlak maar omdat het een app is, kan je ook sneller bijsturen dan dat je moet wachten op nieuwe opnames van een reeks, of een herdruk van een boek. Zo hebben we de interface van WanagogoMixx aangepast omdat kinderen aangaven dat bepaalde zaken voor hen niet logisch waren. We luisteren naar de kinderen en houden heel regelmatig usertesting namiddagen. Zij zijn immers degene die ons product gebruiken en leuk moeten vinden.

 Op welke manier heeft Wanagogo ingespeeld op het medium ‘online’?

Aangezien we met een jonge doelgroep zitten, gaan we niet met hen in communicatie via online. Het feit dat Wanagogo bestaat uit verschillende apps maakt het wel een digitaal product. Op de website kunnen ouders zich registreren. De website alsook de app’s zijn wel reclamevrij. Wanagogo is zowel online als offline te gebruiken. Heb je in de WanagogoMixx een item gedownload dan kan het kind het overal terug herbekijken of lezen. WanagogoPlay zorgt ervoor dat als je offline gaat, je wel nog de spelletjes kan spelen. Zo kan je overal waar je maar wil genieten van de apps. En dat is een antwoord op wat de mensen de dag van vandaag willen.

‘Verantwoorde’ kinderreclame, wat houdt dat in en waar moet je dan aan denken?

Kinderen van nu groeien op met reclame: overal waar ze iets doen, bekijken of lezen, zien ze reclame. Het is belangrijk als bedrijf om daarom aan zelfregulering te doen. Waar wil je wel en niet staan en hoe breng je de boodschap, zijn vragen die we onszelf keer op keer moeten stellen. Veel diensten naar volwassenen toe werken met een lidmaatschapsformule waarbij ze reclamevrije content in return krijgen. Denk maar aan Netflix en Spotify. Wanagogo volgt dat principe. Als lid van Wanagogo heb je ongelimiteerde content tot spelletjes in WanagogoPlay, en alle content in WanagogoMixx. Ben je geen lid dan kan je in WanagogoPlay de virtuele wereld ontdekken en een aantal games het eerste level spelen. In WanagogoMixx kan je dan per item wel een aankoop doen. We houden Wanagogo dus reclamevrij als je een lidmaatschap bent aangegaan. Studio 100 staat sterk door zijn storytelling. Kinderen zijn opgegroeid met de verhalen van Studio 100 waar vriendschap, in team werken, het goede overwint altijd het slechte, centraal staan. Voor elke leeftijd zijn er verhalen op maat. Als ouder weten dat het van Studio100 komt geeft het een kwaliteitslabel. We merken dat kinderen de spelletjes leuk vinden, omdat ze de figuren al kennen en er vertrouwd mee zijn.


Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids-en-jongerenIlse van Rillaer, Brand Manager Wanagogo / Studio100, verzorgt een bijdrage aan het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

 

Exclusiviteit en bezit bestaat niet, toegankelijkheid en delen is het credo. Altijd en overal.

Voorafgaand aan het congres Trends in Kids- & Jongeren- & Familiemarketing interviewden wij Rik Spruijt, Digital Manager bij Youngworks.

In dit interview deelt hij o.a. zijn visie op de jongeren van nu t.o.v. andere generaties en de kansen die internet biedt voor kids- & jongerenmarketeers.

Wat zijn de eigenschappen van huidige jongeren & in hoeverre verschillen die t.o.v. andere generaties?

Jongeren van nu lijken misschien anders dan vorige generaties, maar ze maken nog steeds dezelfde biologische en sociaal-emotionele ontwikkeling door. Hoe jongeren zich gedragen en hoe ze denken is grotendeels afhankelijk van deze onveranderlijke processen. Tegelijkertijd wordt hun ontwikkeling ook van buitenaf beïnvloed: door bijvoorbeeld opvoeding, culturele achtergrond en maatschappelijke veranderingen die ons allemaal raken. De wereld waarin jongeren nu opgroeien is anders dan de wereld waarin jongeren in de jaren 60 of jaren 80 opgroeiden. De manier waarop jongeren nu beïnvloed worden door en grip krijgen op deze ’nieuwe’ wereld, maakt hen tot een unieke groep.

Jongeren van nu hebben meer vrijheid, kansen en mogelijkheden om zichzelf te ontplooien dan vorige generaties. Kenmerkend voor deze generatie is dat zij meer waarde hecht aan geluk en ontwikkeling, naast materialistische zaken als geld en luxe. Daarnaast heeft de digitale revolutie een enorme impact gehad op onder meer hun mediagedrag, nieuwsconsumptie, koopgedrag en de manier waarop ze contact onderhouden met hun sociale omgeving.

Jongeren zijn opgegroeid met internet, online zit in hun DNA. Ze zijn hierdoor gewend aan continue verbinding, waar en wanneer dan ook. Hierin verschillen ze ook van volwassenen: ze zijn vaker en langer online, met name met hun telefoon.

De vrijheid waarin jongeren van nu zijn opgegroeid, kent echter ook zijn keerzijde. Jongeren zijn niet altijd in staat goed om te gaan met alle vrijheden (keuzestress) en prikkels (infobesitas). En doordat ze beseffen dat ze in een tijd van ongekende mogelijkheden zijn opgegroeid, voelen ze druk om te presteren, zich te ontwikkelen, speciaal te zijn, iets toe te voegen aan de wereld. De verwachtingen zijn hoog, terwijl de mogelijkheden om dit alles te bewerkstelligen geslonken zijn door de economische crisis. Jongeren beseffen steeds meer dat ze het zelf moeten doen en een groeiende groep ontwikkelt op carrièregebied meer een doe-zelf-mentaliteit.

Maar, vooropgesteld; ondanks de (vaak zelf opgelegde) prestatiedruk en gevolgen van de economische crisis gaat het met de meeste Nederlandse jongeren goed. Heel goed zelfs. Onderzoeken van de afgelopen jaren bevestigen keer op keer dat Nederlandse jongeren tot de gelukkigste op aarde behoren.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

Rik-SpruijtMarketing is door internet interactiever en dynamischer geworden. Deze ontwikkeling vraagt om een andere aanpak. Dit geldt overigens niet alleen, maar wel des te meer voor bedrijven die jongeren willen bereiken. Jongeren kennen namelijk de ‘oude’ marketing-wereld niet; ze hebben maar één referentie en dat is de maatschappij waarin zij zijn opgegroeid. Een maatschappij met meer advertising dan ooit en waar door internet en mobieltjes 24/7 interactie mogelijk is. Jongeren kijken kritischer naar advertising en zijn opgegroeid met een een andere norm dan volwassenen. Exclusiviteit en bezit bestaat niet in hun wereld. Toegankelijkheid en delen is het credo. Altijd en overal.

Hoe gebruiken jongeren social media?

Jongeren gebruiken sociale media voornamelijk voor sociaal contact, entertainment en tijdverdrijf. Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube en WhatsApp zijn voor hen onmisbare platforms om onder meer contact te onderhouden met vrienden, artiesten en beroemdheden te volgen en de leukste online crap (grappige of opzienbarende filmpjes, gifjes en plaatjes) te bekijken. Facebook heeft zich ontwikkeld van sociaal contact- naar sociaal contentplatform, WhatsApp is meer prive-domein voor contact met vrienden en familie en Snapchat is nu – met name voor scholieren – dé online hangout waar jongeren over en weer status updates delen. Een allesomvattend sociaal platform is er niet: elk platform heeft weer z’n eigen toegevoegde waarde voor jongeren.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Bizar veel dankzij alle sociale platforms en online kanalen. Jongeren hebben tegenwoordig allemaal een telefoon met internet. Hierdoor kun je ze altijd en overal bereiken en de interactie zoeken. Hoewel er tegenwoordig talloze platforms en kanalen zijn, klonteren jongeren vaak alsnog samen op de populaire platforms en kanalen. Grote uitdaging is om ze hier – in de al enorme stroom aan content en advertenties – op een relevante manier te benaderen. Verdiep je daarom in het online gedrag van jouw jongerendoelgroep. Duik in de praktische en creatieve mogelijkheden van de platforms waar ze actief zijn en vertaal deze kennis en insights naar een duidelijk, afgebakende strategie; liever volle bak inzetten op één platform, dan een versplinterde aanpak zonder focus. Laat data niet leading, maar ondersteunend zijn in je aanpak en laat je vooral niet leiden door hypegevoelige korte termijn oplossingen. Ga na of een zoveelste inhaker op social behalve likes ook daadwerkelijk iets doet voor je merk. Durf dingen anders te doen. Jongeren waarderen juist een originele, opvallende aanpak.


 Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenRik Spruijt, Digital Manager bij Youngworks verzorgt een bijdrage aan het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

Kinderen zijn geëvolueerd van ‘zachte influencers’ naar ‘betrouwbare advisors’

Voorafgaand aan het congres Trends in Kids- & Jongeren- & Familiemarketing interviewden wij Geert Torfs, producent van Your’in. In dit interview deelt hij zijn visie over families van nu en 10 jaar geleden. Daarnaast legt hij het succes van Your’in uit en vertelt hij hoe de marketing omtrent families is veranderd.

Families van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

De grootste verandering is wellicht de gezinssamenstelling. De ‘nieuw’ samengestelde gezinnen, waarbij er soms tot wel 8 kinderen deel uitmaken van hetzelfde gezin, komen steeds vaker voor en doorbreken de ‘standaard’ gezinssamenstelling. Dat heeft ook een impact op de manier waarop het gezin omgaat met haar uitgaven. De gewoontes van beide gezinnen worden gecombineerd en soms word ook het gebrek aan aandacht (bv. Bij co – ouderschap) gecompenseerd in een grote beslissingsimpact van de kinderen in de dagelijkse uitgaven van het gezin.

De manier waarop het gezin met elkaar communiceert, is de laatste 10 jaar ook opmerkelijk veranderd. Kwam het GSM – toestel 10 jaar geleden nog langzaam het dagelijkse leven binnen geslopen, dan is het nu een standaard item van zo goed als elk gezinslid. Het is dan ook meteen communicatiemiddel nummer 1 geworden. Ook binnen dit communicatiemiddel zien we duidelijke verschuivingen van Sms’en naar What’s App’en. De digitale (r)evolutie heeft een grote impact gehad op de manier waarop er binnen het gezin wordt gecommuniceerd en dus in de omgang tussen de gezinsleden.

Tot slot is de hiërarchie binnen het gezin is sterk veranderd. Kinderen hebben een veel grotere impact op de beslissingen die binnen het gezin worden genomen. Daar waar vroeger de ouders de leiding hadden binnen het gezin, wordt deze taak nu duidelijk overgenomen door de kinderen. In welk restaurant er gegeten wordt, welk TV – programma er bekeken wordt of welke voeding in het winkelmandje beland, is een bijna exclusieve bevoegdheid van de kinderen, of moet minimaal hun goedkeuring wegdragen. Deels is dit wellicht te wijten aan het tweeverdieners model waarbij beide ouders gaan werken en hun gebrek aan tijd bijna integraal compenseren door meer zeggenschap in de rest van het gezinsleven.

Wat is het succes van Your’in?

Het succes van Your’in is gebaseerd op het principe dat jongeren steeds naar ‘boven’ kijken. Ze willen al groot zijn, maar mogen het nog niet. Met Your’in maken we net al deze ‘volwassen’ dingen toegankelijk voor de jongeren op een verantwoorde manier.
Your'in Logo 150xNaar de ouders en begeleiders toe zijn we heel duidelijk in onze veiligheidscommuncatie, de boodschap die we consequent overbrengen is: ‘je kind is hier veilig, er kan werkelijk niets gebeuren’. Daarnaast communiceren we met de jongeren op hun eigentijdse en coole manier, de boodschap naar hen is tegengesteld aan deze van de ouders: ‘op onze evenementen kan werkelijk allès gebeuren’.
De balans die we gevonden hebben in communicatie tussen deze twee uitersten bepaald het succes van Your’in. De ouders zien ons als een betrouwbare en veilige partner, terwijl we niets aan ‘coolness’ inboeten voor de jongeren.
Op deze manier maken we met Your’in de link tussen Studio 100 en Tomorrowland!

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent families veranderd? Wie zijn de ‘beslissers’ binnen de familie?

Kinderen en jongeren zijn duidelijk belangrijke beslissers binnen de familie, zeker als het aankomt op de dagelijkse basisbehoeften. Bij gescheiden ouders en tweeverdieners speelt het kind een nog grotere rol in deze beslissingen. Het gebrek aan aandacht wordt dan gecompenseerd door een overmatige invloed in de gezinsaankopen en beslissingen.

Kinderen hebben al geruime tijd deze rol, het internet heeft deze vooral versterkt. Daar waar kinderen voorheen vooral veel emotionele argumenten hadden om hun ouders te overtuigen – de leuke karakters op de cornflakes – zijn ze sinds de komst van het internet veel beter op de hoogte van het aanbod en productspecificaties. Daardoor is hun beslissing niet enkel nog emotioneel gestuurd, maar ook gedreven vanuit ‘kennis van zaken’. Ouders zoeken veel bewuster hun kinderen op voor advies bij hun aankopen. Kinderen zijn als het ware geëvolueerd van ‘zachte influencers’ naar ‘betrouwbare advisors’.

Op welke manier heeft Your’in ingespeeld op het medium ‘online’?

We hebben er met Your’in afgelopen jaar voor gekozen om steeds minder zelf te gaan gaan communiceren en meer in te zetten op gezamenlijke communicatie met de doelgroep. Daarbij zijn we actief op zoek gegaan naar jonge (10 – 13 jarige) Geert Torfsinstagrammers, Twitteraars, Snapchatters en Vloggers. In het ene medium was die zoektocht al succesvoller dan het andere. We laten hen de basis van de conversatie voeren en reiken hen onderwerpen, artikelen en interessante foto’s aan. Daarbij proberen we vooral te faciliteren en veel minder actief te participeren. In de praktijk blijkt het participeren ook moeilijk en op een erg dunne lijn te zitten. Onze doelgroep communiceert vrij direct en gaat vrijwel onmiddellijk het gesprek aan, waardoor je als convesation manager (en merk) je je al snel eerder in een actieve chatbox waant dan in een service gericht proces om vragen te beantwoorden. De jongeren stellen ook zeer directe (persoonlijke) vragen, wat de communicatie niet altijd vergemakkelijkt. Door deze communicatie (deels) over te laten aan de doelgroep zelf, kunnen ze vrij chatten, de informatie aan elkaar doorgeven en kunnen als merk vanop een afstand toekijken, leren en participeren als het uitkomt.

’Verantwoorde’ familiereclame, wat houdt dat in en waar moet je dan aan denken?

Reclame is verantwoord op het moment dat het duidelijk is dat het om reclame gaat. Veel merken hebben de neiging reclame zo goed mogelijk te verpakken, van games tot aangepaste bumpers voor TV – programma’s. Vaak is reclame dan niet meer te onderscheiden als reclame, vooral online zien we dit heel duidelijk naar voor komen. Jongeren, maar ook ouders, moeten leren dat het doel van een actie, een incentive in de supermarkt, een gratis game niet is om hen te vermaken, maar om de verkoop van het product te doen stijgen. Als merken duidelijk aangeven dat het om reclame gaat en een actie niet proberen weg te stoppen onder de term ‘content marketing’ kan er veel binnen het begrip ‘verantwoord’. Reclame is niet slecht of per definitie onverantwoord, we moeten enkel beter beseffen wanneer een merk ons benaderd met reclame en wanneer niet. Op het moment dat dit onderscheidt duidelijk is, is reclame verantwoord.


 Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenGeert Torfs, producent van Your’in verzorgt een bijdrage aan het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

´Scholieren hebben moeite met onderscheid maken tussen gewone content en gesponsorde content´

Voorafgaand aan het congres Trends in Kids- & Jongeren- & Familiemarketing interviewden wij Jon Geerars, directeur van Scholieren.com. In dit interview deelt hij zijn visie over jongeren van nu en 10 jaar geleden. Daarnaast legt hij het succes van Scholieren.com uit en vertelt hij hoe de marketing omtrent jongeren is veranderd.

Scholieren.com

Scholieren.com bestaat sinds 1998 en is inmiddels een vast begrip onder middelbare scholieren. Onze database met Scholieren.com logoboekverslagen, betogen, uittreksels, werkstukken en video’s wordt per maand bezocht door meer bezoekers dan er scholieren in Nederland zijn. Naast deze nuttige content hebben we een blogredactie die bestaat uit getalenteerde schrijvers, fotografen, videomakers en andere creatievelingen die allemaal op de middelbare school zitten.

Jongeren van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Scholieren veranderen niet zoveel, elke generatie worstelt met dezelfde issues. Verliefdheid, vervelende en stinkende leraren, teveel huiswerk en studiekeuzestress. Wij denken dat de verschillen meer over externe factoren gaan, zoals de opkomst van internet, de smartphone en daarmee een veelheid aan (sociale) apps.

Jongeren zijn tegenwoordig altijd en overal online en hebben hierdoor toegang tot een gigantische hoeveelheid aan informatie. Dit is vaak handig, maar soms ook een reden voor stress. Jongeren wordt de mogelijkheid geboden zich continu te vergelijken met anderen en alle mogelijke manieren om je leven en identiteit vorm te geven. Scholieren zijn nu al op jonge leeftijd bezig met het opbouwen van een online identiteit en reputatie, maar ook een CV, toekomstplannen en netwerk. Daarnaast zorgen ontwikkelingen in het onderwijs, zoals de afschaffing van de basisbeurs, ervoor dat scholieren moeten presteren en meteen de juiste studiekeuze moeten maken. Er staat dus meer druk op jongeren dan tien jaar geleden. We zien jongeren daar soms mee worstelen.

In het leven van scholieren is dus best wat veranderd, maar op Scholieren.com zien we inhoudelijk dat veel onderwerpen van tien jaar geleden blijven spelen. In de zomerperiode zijn scholieren elk jaar opnieuw bezig met het regelen van een goed vakantiebaantje om die vakantie of eindexamenreis te kunnen betalen. ‘Betoog’ is nog altijd de nummer 1 zoekterm en ook de onderwerpen die voor een betoog worden gekozen verschillen niet zoveel. Euthanasie, donorregistratie en de doodstraf staan al tien jaar in de top 3. Alleen abortus lijkt plaats gemaakt te hebben voor Zwarte Piet en social media. Het Gouden Ei van Tim Krabbé is na al die jaren nog steeds het meest gelezen boek onder scholieren, samen met De Aanslag van Mulisch en Spijt van Carry Slee. Maar dit is misschien vooral een teken dat het onderwijs niet zo snel verandert.

Wat is het succes van Scholieren.com?

Jon GeerarsIk (Jon) bedacht Scholieren.com toen ik zelf scholier was. Het was geen vooropgezet plan, maar een combinatie van enerzijds veel met computers bezig zijn, en het anderzijds zonde vinden om mijn huiswerk voor mezelf te houden. Dus toen ik als 17-jarige 5-vwo’er een internetverbinding kreeg, dacht ik ‘hier kan ik iets mee’. Ik heb alle werkstukken en boekverslagen van mezelf, familie en vrienden online gezet. Het succes van Scholieren.com is een kwestie van timing, de luiheid van mijzelf en andere scholieren en een houdbaar idee. Scholieren.com speelt in op iets dat jongeren altijd willen en dat is tijd overhouden voor leuke dingen. Het concept is niet ontvankelijk voor hypes, elke scholier moet nu eenmaal huiswerk maken.

Een andere reden voor ons succes is dat we trouw blijven aan onze identiteit. We hebben nauw contact met onze doelgroep. Zij maken Scholieren.com, door verslagen op te sturen, te beoordelen en reacties achter te laten. Daarin schuilt ook onze kracht, de kracht van het collectief. We verliezen de scholier niet uit het oog en weten waar ze zich mee bezig houden. Daaruit volgen nieuwe ontwikkelingen zoals de productie van onze Zeker Weten Goed Verslagen (professionele, goedgekeurde boekverslagen) en het videoplatform (een platform waarop we uitlegvideo’s van docenten verzamelen). De groep jonge bloggers die regelmatig bij ons op kantoor vergadert en werkt is onze directe levenslijn met scholieren.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent jongeren veranderd?

In het pré-internet tijdperk was marketing vrij eenvoudig. Als adverteerder kocht je wat ruimte in een krant of tijdschrift, waar je je advertentie liet plaatsen. Zichtbaarheid gegarandeerd. Toen internet haar intrede deed, werd dit model vertaald naar websites. Opnieuw kochten adverteerders ruimte op een website voor een banner, zichtbaarheid gegarandeerd. Maar bezoekers raken gewend aan deze banners, het is makkelijk om er ‘omheen te kijken’, de zogenaamde ‘bannerblindheid’. Daarom wordt er gezocht naar een nieuw model, dat merken wij ook. Scholieren.com is volledig afhankelijk van advertenties. Steeds vaker is een adverteerder niet meer op zoek naar ruimte voor een banner, maar wil hij een uniek concept, geschreven in de ‘tone of voice’ van scholieren in ons geval, geïntegreerd in de content.

Enerzijds vinden we dit een goede ontwikkeling. Het biedt mogelijkheden voor ons om ‘iets te doen’ met die reclame, om de boodschap relevant te maken voor scholieren, waardoor de reclame niet of minder storend is. Anderzijds verkennen we onze grenzen hierin. We willen onze bloggers, leeftijd 12 tot 18, laten schrijven over wat hen bezig houdt op school en daaromheen. Ze laten schrijven over een product of dienst, een commerciële tekst, brengt ze in een dubbelrol. Een dubbelrol die volgens ons nog te ingewikkeld is voor een blogger van 15 of 16 jaar. Als we onze bloggers in een meer adviserende rol betrekken bij de ontwikkeling van betaalde content, merken we daarnaast vaak dat er een discrepantie bestaat tussen content die volgens ons leuk, interessant en relevant is en de boodschap die de adverteerder toch op een bepaalde manier wil overbrengen. Adverteerders durven vaak de teugels nog niet geheel te laten vieren.

Op welke manier heeft Scholieren.com ingespeeld op het medium ‘online’?

Scholieren.com is ontstaan door de opkomst en mogelijkheden van het internet. We hebben dus nooit hoeven inspelen op het medium online, maar konden het bespelen. Dit is een groot verschil met bedrijven die opeens hun traditionele werkwijze moesten omgooien. Het bijzondere van Scholieren.com is dat de opkomst van ons platform een verandering heeft ontketend in het ‘conservatieve’ onderwijs. Scholen moesten hun werkwijzen aanpassen vanwege ons bestaan. Een voorbeeld: door de grote hoeveelheid boekverslagen die scholieren op de website plaatsen, werd er veel geplagieerd. Scholen kochten plagiaatcontrole-software in om dit te voorkomen en op sommige scholen is het schrijven van verslagen inmiddels helemaal afgeschaft en hoeft de scholier alleen een mondeling examen af te leggen. Scholieren gebruiken onze verslagen steeds meer als naslagwerk en kunnen hun mening scherpen aan alle verschillende perspectieven en interpretaties die online staan. Ze leren kritisch met informatie om te gaan. Deze verandering is vanuit scholieren zelf ontstaan, en op de impact die dat heeft gehad op het onderwijs (en nog steeds heeft) kunnen we niet anders dan trots zijn.

Een sprong naar nu. Inmiddels staat onze verslagendatabase als een huis, en is ‘online’ ook wat meer doorgesijpeld in het onderwijs. We merkten dat er allerlei nieuwe vormen van lesgeven, leren en huiswerk maken ontstaan. De belangrijkste nieuwe ontwikkeling: het gebruik van video’s bij het leren. Inspelend op deze ontwikkeling hebben we in januari 2015 het videoplatform gelanceerd. Op dit platform verzamelen we video’s van docenten die hun gefilmde uitleg op YouTube plaatsen. Scholieren die de uitleg van hun reguliere docent niet begrijpen, hun kennis over een onderwerp willen opfrissen of liever van een video leren dan een boek, bekijken de filmpjes van deze YouTube-docenten. Scholieren.com structureert en cureert de talloze video’s die verspreid op YouTube stonden en deelt ze handig in. Onze toegevoegde waarde is dat we deze video’s categoriseren zodat de scholier snel kan vinden wat hij/zij zoekt, zonder afleiding. Het is voor ons inspirerend te zien dat Scholieren.com op die manier als online platform relevant blijft voor scholieren.

‘Verantwoorde’ jongerenreclame, wat houdt dat in en waar moet je dan aan denken?

Uit een kleine steekproef blijkt dat scholieren zich meestal wel bewust zijn van reclames, maar alleen als het opvalt en het dus duidelijk een advertentie is. Reclame voorafgaand aan een YouTube-filmpje bijvoorbeeld of aan de zijkant van een website. Het valt scholieren bijvoorbeeld wel op dat wanneer je zoekt naar activiteiten in Parijs, je daarna allerlei aanbiedingen krijgt voor tickets, hotels en winkels, maar met onderscheid maken tussen gewone content en gesponsorde content hebben ze over het algemeen moeite.

Bij verantwoorde reclame denken we vooral dat het belangrijk is dat er altijd duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen content geschreven door onze bloggers en content die in opdracht is geschreven (al dan niet door onze bloggers). We voelen de verantwoordelijkheid hier heel transparant over te zijn naar onze jonge bezoekers toe, omdat ze zelf nog niet altijd in staat zijn om reclame van onze eigen content te kunnen onderscheiden.


 Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenJon Geerars, Directeur, Scholieren.com verzorgt een bijdrage aan het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

Veranderingen in marketing: Uitdagingen & oplossingen voor de huidige marketeer!

In de afgelopen 10 jaar is er veel veranderd in de wereld. ‘’De kids en tieners van nu zijn geboren in tijden van digitalisering. Jongeren zijn verslaafd geraakt aan interactiviteit. Ze gebruiken hun smartphone om te connecten met hun omgeving,’’ aldus Aljan de Boer, Merkstrateeg TrendsActive. Dit heeft uiteraard ook veranderingen met zich mee gebracht in de wereld van marketing. In hoeverre heeft internet de marketing omtrent jongeren veranderd? Om dit op een professionele manier uiteen te zetten hebben we een aantal experts gevraagd om hun visie te delen.

”Natuurlijk zijn er nog voldoende middelen om ook deze doelgroep te bereiken met push reclame, maar is dat nog wel voldoende om in het hart te komen?’’

Een uitdaging om de doelgroep te bereiken

Internet heeft een hoop veranderd in de afgelopen tien jaar. Een van de grootste veranderingen en uitdagingen die het internet met zich mee heeft gebracht in relatie tot kinderen, is dat het lastiger is om de doelgroep te bereiken.

David Barens (Co-founder) en Agnès Nederhof (Hoofdredacteur) van Ondertussen.nl zien deze verandering Ondertussen.nl 150 xook: ‘’Internet heeft alles veranderd. Waar marketeers veelal hun eerste werkervaring hebben opgedaan in tijden dat traditionele media nog de overhand hadden, kent de huidige generatie jongeren geen leven zonder internet, social media en mobieltjes. Deze generatie bepaalt zelf wanneer, waar en hoe content geconsumeerd wordt. En dat maakt het voor marketeers uitdagend om deze doelgroep te bereiken. Natuurlijk zijn er nog voldoende middelen om ook deze doelgroep te bereiken met push reclame, maar is dat nog wel voldoende om in het hart te komen?’’

Clear Channel‘’Vanwege het huidige versnipperde medialandschap en de enorme keuze aan (online) mediakanalen is het steeds lastiger voor adverteerders om jongeren te bereiken. Waar jongeren vroeger via de geijkte massamedia zoals televisie, radio, tijdschriften en out-of-home als groep te vangen waren, bevinden ze zich nu op ontelbaar veel sites, apps, videochannels, social media, games, blogs en vlogs,’’ vullen Jan Wichers (Commercieel Directeur) en Marjolein Bolk (Marketing Directeur) van Clear Channel Hillenaar aan.War Child Logo 150 x

Het lijkt daarmee een uitgemaakte zaak: De jeugd van nu is moeilijker te bereiken. Toch is niet iedereen het hier direct mee eens. Iris Heijmans bijvoorbeeld, Teamleider kids & scholen bij War Child. ‘’Sinds internet is de kans groter dat je rechtstreeks met de doelgroep communiceert i.p.v. via de secundaire doelgroep (ouders of docenten), een kinderkrant of tv. Kinderen zijn makkelijker direct te bereiken.’’

Marketing in de nieuwe wereld

Dus hoe kun je met deze implicaties relevant blijven voor je doelgroep? En wellicht nog wel belangrijker, hoe kun je deze doelgroep rechtstreeks bereiken en impact maken? Welke kanalen moet je als marketeer inzetten en welke zijn effectief?

Eén ding is zeker zeggen David Barens en Agnès Nederhof van ondertussen.nl: ‘’internet heeft van alles een dialoog gemaakt en heeft iedereen de tools gegeven om een stem te hebben. Om in die context relevant te zijn en impact te maken moet je als marketeer alle gebaande paden loslaten. In die zin heeft internet dus echt alles veranderd.’’

‘’Aangezien jongeren zelf meerdere kanalen en devices gebruiken om te interacteren met hun sociale en professionele netwerken, Trendsactive logo 150xverwachten ze dat merken ook een interactieve en omnichannel ervaring bieden.’’ Hierbij dienen marketeers rekening te houden met de verschuiving naar visuele communicatie. ‘’ Zeker jongeren verkiezen steeds vaker beeld boven tekst, YouTube boven Google, intelligente boven platte communicatie. Slimme en sterk visuele communicatie is aantrekkelijk. Daarbij moet ook rekening worden gehouden met wie je communiceert. Zijn dat jongeren? Gebruik dan ook hun taal,’’ adviseert Aljan de Boer, Merkstrateeg bij TrendsActive.

Veranderingen in de opvoeding

Geert Torfs, producent van Your’in, ziet daarnaast ook een verschuiving in de opvoeding van kinderen die van invloed is op de Your'in Logo 150xmarketing omtrent de jeugd. ‘’Kinderen en jongeren zijn duidelijk belangrijke beslissers binnen de familie, zeker als het aankomt op de dagelijkse basisbehoeften. Bij gescheiden ouders en tweeverdieners speelt het kind een nog grotere rol in deze beslissingen. Het gebrek aan aandacht wordt dan gecompenseerd door een overmatige invloed in de gezinsaankopen en beslissingen. Daar waar kinderen voorheen vooral veel emotionele argumenten hadden om hun ouders te overtuigen – de leuke karakters op de cornflakes – zijn ze sinds de komst van het internet veel beter op de hoogte van het aanbod en productspecificaties. Daardoor is hun beslissing niet enkel nog emotioneel gestuurd, maar ook gedreven vanuit ‘kennis van zaken’. Ouders zoeken veel bewuster hun kinderen op voor advies bij hun aankopen. Kinderen zijn als het ware geëvolueerd van ‘zachte influencers’ naar ‘betrouwbare advisors’.’’

Steven PontSteven Pont, oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog, bekend van tv & radio, columnist en schrijver van verschillende boeken op het gebied van kinderen & jeugd therapie, ziet deze verandering ook plaatsvinden en legt de nadruk op de opvoedkundige taak van marketeers: ‘’Ik denk dat marketeers véél meer moeten gaan beseffen dat ze dus ook een opvoedkundige taak hebben. Als het alleen maar over verkopen gaat, dan mis je wellicht de boot. Dit omdat we steeds meer naar een wereld toe gaan, waarin je ook je verantwoordelijkheid neemt en dus niet alleen iets willen verkopen, maar dat je ook zorg hebt voor datgene wat je verkoopt.’’


 

Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenTijdens het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

”Een dag niet geliked is een dag niet geleefd.”

Voorafgaand aan het congres Trends in Kids- & Jongeren- & Familiemarketing interviewden wij Jan Wichers (Commercieel Directeur) en Marjolein Bolk (Marketing Directeur) van Clear Channel Hillenaar. In dit interview delen zij hun visie over de jongeren van nu en de grootste verschillen ten op zichte van andere generaties. Daarnaast leggen ze uit hoe internet de marketing omtrent jongeren heeft veranderd en welke invloed social media heeft.


Wat zijn de eigenschappen van huidige jongeren?

Jongeren zijn altijd online. Alles draait om interactie met vrienden, familie, merken, influentials, popsterren, curators. Voor jongeren is het in contact staan met vrienden en merken van levensbelang. ‘Een dag niet geliked is een dag niet geleefd’ (Carat, Focus on Teens, 2014). Jongeren besteden veel tijd aan media en doen veel dingen tegelijk op verschillende mobiele apparaten. Ondanks deze nieuwe mobiele leefwereld, bevinden jongeren zich in de fysieke wereld nog steeds vijf dagen per week op school, mede dankzij de leerplicht. Om deze twee krachten te bundelen en te voldoen aan de behoefte van de jongeren om continu in contact te staan heeft Clear Channel het Connect netwerk op scholen geïntroduceerd. Via de interactieve Schoolboards bereik je als adverteerder tieners zonder waste. Alle posterpanelen zijn voorzien van een interactieve tag met NFC en QR die adverteerders de mogelijkheid biedt om hun offline campagne te integreren met online activiteiten, waarmee ze de betrokkenheid van de jongeren kunnen versterken en verdiepen. Bovendien kunnen tieners de posters met één druk op knop direct fotograferen en delen via social media. De Schoolboards zijn daarmee hét ideale vertrekpunt geworden voor de online funnel en fungeren als dé ingang naar de mobiele telefoon.

In hoeverre verschillen die t.o.v. andere generaties?

Jongeren zijn steeds mobieler en vanwege de vele mediakanalen steeds moeilijker te bereiken en te beïnvloeden. De smartphone of tablet is altijd binnen handbereik. Internet is niet meer weg te Jan Wicherdenken. Vroeger was je directe fysieke sociale omgeving je bron van informatie en je maatstaf om aan te conformeren, tegenwoordig kan het alles en iedereen zijn. Online en offline zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Er is geen scheiding tussen deze twee werelden. Opgegroeid met internet, mobiele telefoons en social media begrijpen jongeren niet dat veel volwassenen en merken online en offline nog steeds zien als twee aparte werelden. Voor jongeren is deze multimediale en multidimensionale wereld de realiteit. De campagnes op de Schoolboards kunnen direct gedeeld worden en zorgen samen met het interactieve netwerk Connect voor de integratie van offline en online op plekken waar jongeren zich dagelijks bevinden, namelijk op school.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent jongeren veranderd?

Vanwege het huidige versnipperde medialandschap en de enorme keuze aan (online) mediakanalen is het steeds lastiger voor adverteerders om jongeren te bereiken. Waar jongeren vroeger via de geijkte massamedia zoals televisie, radio, tijdschriften en out-of-home als groep te vangen waren, bevinden ze zich nu op ontelbaar veel sites, apps, videochannels, social media, games, blogs en vlogs. Één van de laatst overgebleven massamedia waarmee de doelgroep jongeren nog als groep bereikt kan worden is out-of-home reclame. Om specifiek tieners effectief te bereiken via een out-of-home kanaal met een groot bereik, kan je ze als adverteerder het beste bereiken dáár waar ze elke dag verplicht aanwezig zijn, namelijk op school. Via het landelijke Schoolboard netwerk van Clear Channel bereik je als adverteerder jongeren tussen 12 en 19 jaar op vmbo/havo/vwo/mbo. Posters kunnen niet genegeerd worden of weggeklikt. Posters worden door jongeren tevens als niet storend ervaren en door de toevoeging van het interactieve netwerk Connect wordt ingespeeld op de behoefte van de jongeren om continu in contact te staan en te kunnen delen, liken, downloaden en shoppen. Alle posterpanelen zijn voorzien van een interactieve tag met NFC en QR en biedt adverteerders de mogelijkheid om hun offline campagne te integreren met online activiteiten, waarmee ze de betrokkenheid van de jongeren kunnen versterken en verdiepen. De Schoolboards hebben online en social omarmd en dienen als het startpunt naar het mobiele kanaal. Internet is geen bedreiging, maar een kans. De Schoolboards zijn het ideale medium geworden in combinatie met social media.

Hoe gebruiken jongeren social media?

Ze staan ermee op en ze gaan ermee naar bed. Social media en jongeren zijn tegenwoordig onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Naast de top drie kanalen, namelijk Facebook, Youtube en Twitter, worden visuele netwerken zoals Instagram, Snapchat en Vine steeds belangrijker. Het draait allemaal om dialoog en interactie, het liefst visueel. Waar de doelgroep aanwezig is, moet je alsMarjolein Bolk merk ook aanwezig zijn. Online, maar zeker ook offline. Een campagne op de Schoolboards kan direct gedeeld worden op social media. Met een goede, interessante en verleidende creatie krijg je zeker de aandacht. Jongeren geven zelf aan dat je ze het beste kan bereiken als je een leuke campagne bedenkt. De Schoolboards bieden de mogelijkheid aan adverteerders om direct in contact te komen met hun doelgroep, om over te gaan tot interactie. Als je jongeren echt wil bereiken, moet je boodschap er voor zorgen dat jongeren erover gaan praten en gaan delen. Integratie met sociale media is een must. De campagne moet ‘shareable’ zijn, een tiener moet denken: ‘Ik wil het delen’. Daarbij is het erg belangrijk een duidelijk call-to-action toe te voegen aan de boodschap, die door gebruik te maken van Connect direct uitgevoerd kan worden. Middels een campagne op de Schoolboards kan bovendien goed ingespeeld worden op de groeiende behoefte van jongeren aan video content in plaats van enkel tekst en beeld. Ruim 26% van de jongeren zoekt bijvoorbeeld via YouTube extra uitleg over lesstof van school en maar liefst 45% gebruikt internet om zichzelf te overhoren. Waar kan je deze jongeren beter bereiken dan direct op school? Op bijna alle scholen is tegenwoordig WIFI aanwezig, wat de toegankelijkheid van de mobiel en daarmee Connect voor jongeren zeer hoog maakt.

Welke kansen biedt internet voor jongerenmarketeers?

Er is meer dan ooit de mogelijkheid om direct in contact te staan met de jongeren doelgroep en om ze direct actief te betrekken bij campagnes, acties en merkbeleving. Alleen wordt dit door de vele kanalen steeds lastiger. Verwachting is dat het gebruik van verschillende social netwerken alleen maar zal toenemen, maar daarmee ook versplinteren. Bovendien maken steeds meer Clear Channeljongeren gebruik van online blockers om advertenties te ontwijken. Ook verdient de aanwezigheid van online robots zeker de kritische aandacht van adverteerders met betrekking tot het daadwerkelijke bereik van online advertenties. Adverteerders spenderen miljoenen aan reclame die nooit gezien wordt. Er dient een goede balans gevonden te worden tussen de inzet van offline en online media en vooral de combinatie tussen offline en online. Digitalisering van out-of-home (OOH) media en de komst van nieuwe technologieën dragen bij aan de relevantie van de traditionele media voor jongeren. Campagnes kunnen in hoge mate afgestemd worden op het gedrag van jongeren. Smartphones maken het mogelijk om campagnes te koppelen en direct te delen op social media. OOH verschuift van een medium voor awareness en branding naar een medium voor interactie en activatie. Het biedt mogelijkheden tot het vergroten van de belevingswereld van jongeren. OOH is tevens het enige medium dat altijd en overal zichtbaar is, zowel op school als daarbuiten, in de ochtend, middag en avond, binnen en buiten. Het is daarom een zeer geschikt medium om jongeren te bereiken en om hen kennis te laten maken met nieuwe producten en diensten. Adverteerders blijken deze brug van offline naar online echter nog behoorlijk lastig te vinden. Het is dan ook aan ons als experts en exploitanten om de adverteerder hierin te adviseren en verder te helpen. De centrale vraag om een campagne gericht op jongeren succesvol te laten zijn, is hoe je als adverteerder terecht komt op de camera en timeline van de smartphone.


 Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenJan Wichers, Commercieel Directeur Clear Channel Hillenaar verzorgt een bijdrage aan het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.