[Recensie] Herman Konings’ trendboek ‘De tafel van 7’ in 14 oneliners

Trendwatcher Herman Konings heeft wat met het geluksgetal 7, en dus wilde hij zijn nieuwe boek de numerieke titel 14 geven, verwijzend naar onder andere dit nieuwe jaar. Zijn uitgever vond dat echter te saai, waarna een compromis werd gevonden in De tafel van 7.* Imho ook geen sterke titel, maar -om maar met de deur in huis te vallen- eigenlijk is dat het enige minpuntje dat ik kan bedenken over het boek. Uitgeverij Lannoo prijst het aan als een “mustread voor iedereen die in onzekere tijden geïnspireerd wil handelen”, en dat kan ik alleen maar benadrukken.

In de publicatie worden de zeven trends aangesneden die de auteur het meeste aanspreken, waarbij de nadruk ligt op wat van anderen geleerd kan worden (“gluren bij nabije of verre buren”). Konings heeft veel goede, voor mij onbekende voorbeelden gevonden die -samen met fraaie foto’s en illustraties- werkelijk inspireren om zelf aan de slag te gaan. Hoewel deze vondsten helder en krachtig beschreven worden, staan in de kantlijn tientallen adressen van webpagina’s vermeld voor wie meer wil weten (een verkorte url was soms handig geweest). En daarnaast zijn pagina’s opgenomen die via de Layar-app een extra laag van augmented reality in de vorm van filmpjes kunnen oproepen.

Alsof dat nog niet genoeg is, krijgen diverse gastauteurs elk een paar pagina’s de ruimte om hun stokpaardje te berijden. Soms waardevol (de marketingexpert die stelt dat consumer-to-consumer een van de belangrijkste kanalen aan het worden is), soms leerzaam (de kennistechnoloog die uitlegt waarom monoculturen ongezond zijn), soms vraagtekens oproepend (de brand journalist die brand journalism promoot). Zo krijgen we niet alleen de mening van de hoofdauteur voorgeschoteld, maar ook die van experts van naam — een aardige toevoeging die niet per se nodig was geweest. “De beste manier om de toekomst te voorspellen, is ze voor te stellen”, aldus Konings, “en dan ben je bij wetenschappers doorgaans aan het goede adres”. Vandaar deze bijdragen en de verwijzingen naar andere ‘vernieuwers’ door de tekst heen.

Dit zijn de zeven trends die in evenveel hoofdstukken ter tafel komen:

  • Meer met minder voor meer (wat kunnen westerse ondernemers leren van hun collega’s in de groeilanden?);
  • De digiboorlingen (wat pikken opvoeders op van de digitale natives, en wat kan technologie leren van hun analoge ouders?);
  • Onderscheidend onvermogen (wat kunnen we leren van de millennials, twintigers en jonge dertigers die ondanks hun ‘onvermogen’ aan tijd en geld zich toch willen onderscheiden?);
  • De persoonlijke informatie economie (hoe slim gaan systemen om met data over ons, en wat krijgen we ervan terug?);
  • De hospitology (wat kan de hele retailsector leren van de ervaring met gastvrijheid in de horeca?);
  • De amortaliteit (wat betekent de wetenschap voor de gezondheid van ons, leeftijdslozen, en wat leert technologie van het menselijk lichaam?);
  • Het nieuwe subliem (hoe kunnen we het beste uit verleden en toekomst, schoonheid en onooglijkheid, beeld en geluid, tijd en ruimte laten samenvloeien?).

Het eerste hoofdstuk M4L4M (lees: meer voor minder voor meer) is waarschijnlijk het meest opvallende en vernieuwende: innovatie volgens het beginsel van ‘jugaad’ (lees: slimme daden met beperkte middelen), zoals een reclamezuil die voor water zorgt in woestijnsteden. Maar gezien de focus van dit blog (het heet niets voor niets Kidsenjongeren.nl) wil ik vooral even wijzen op hoofdstuk 2, over ‘generatie ADHD’ (de afkorting staat voor Any Device Head Down), die wordt grootgebracht door sharents (parents who like to share). Deze schets van de jeugd van tegenwoordig wordt op boeiende wijze uitgewerkt aan de hand van begrippen als digitale spiegels, natural born hackers en zwangerschapspensioen. De conclusie: scholen, bedrijven en overheden staan voor een uitdaging om om te gaan met de nieuwe generatie. In het derde hoofdstuk staan millennials centraal, de slimme zelfredzame jongvolwassenen “die de hoge verwachtingen van marktmakers ‘net niet’ blijken te kunnen inlossen”, maar zich beseffen dat ze alle middelen hebben om de wereld aan te kunnen. Delen, gebruiken en recyclen is bij hen steeds meer in trek, en ze voelen zich aangetrokken door het ambachtelijke, het lokale en het collaboratieve.

En dan volgen er nog vier hoofdstukken hè, waarin onder andere relevante onderwerpen als big knowledgesocial currencies, lab culture, het ‘internet der lijven’ en ‘digitaal dieet’ besproken worden (wellicht anders dan het voorgaande doet vermoeden, blijft het aantal Engelstalige buzzwoorden beperkt). Konings is vindingrijk in zijn taalgebruik. Zo verricht generatie Y “genyale handelingen”, wordt de afkeerreactie op een overdaad aan nostalgie “not-stalgie” genoemd en is “ver-te-veling” een creatiever woord voor keuzestress.

Maar los van zijn onderhoudende schrijfstijl boeit en inspireert Konings met de inhoud. We weten allemaal dát de wereld verandert, nu wordt op inzichtelijke wijze het hoe en wat duidelijk gemaakt, en dat alles op z’n kop staat. Wat betekent het bijvoorbeeld voor restaurants dat hobbykoks hun bereidingen gaan verkopen en wat gaan fabrikanten ervan merken dat consumenten zelf producten kunnen 3D-printen? Wie zijn ogen even sluit voor de boze buitenwereld (berichten in het nieuws over criminaliteit etc. staan héél ver weg van De tafel van 7) en zijn blik richt op dit boek, krijgt een positieve, meer duurzame en hoopgevende toekomst in beeld.

Om een betere indruk van de inhoud te geven, ben ik -zoals gebruikelijk in mijn reviews- zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de meest opvallende oneliners. Normaal gesproken zijn dat er tien, maar in dit geval kan ik niet anders dan voor een meervoud van 7 kiezen:

  • “Met kleine inpanningen het grote verschil maken, dat is de essentie van jugaad innovatie, en de nieuwe economische groeieilanden fungeren als trotse labs voor het vermoeid ogende Westen” (pagina 34)
  • “Jonge kinderen weten niet beter dan dat hun nog kleine wereld gevuld is met hun evenbeeld, op alle mogelijke schermen, met alle mogelijke grimassen” (59)
  • “De cloud is als de platenkast van opa” (60)
  • “Als merk of overheid heb je de taak de juiste bouwstenen te leveren, te inspireren en het experimenteren aan te moedigen” (70)
  • “De liefhebber is dood, leve de bijna-professional!” (110)
  • “Dat baksteen nog altijd ‘leeft’ bij de Digitale Diva’s wordt door een grote meerderheid onderschreven: 70% beschouwt een reële, tastbare kledingwinkel als essentieel voor het nemen van modebeslissingen” (115)
  • “We zijn beland in het ‘overaltijdperk’, the Age of Everyware, waar informatie over consumentengedrag uit aan het internet gekoppelde aparaten onverwijld, overal en altijd, aan megasystemen worden overgedragen” (136)
  • “We zijn in menig opzicht steeds minder consument en steeds meer product” (145)
  • “Gezien worden als experimenteel, open en collaboratief is vandaag gezien worden als attractief, vooruitstrevend en jong” (170)
  • “De moderne man omarmt forward-to-basics waarden: hij is graag geïnspireerd door innovatie, techniek en technologie, maar ook gericht op eenvoud en essentie, en heeft een grotere appreciatie voor zijn lichaam (gezondheid) en zijn huis (familie)” (179)
  • “Zelfbedrog is voor boomers een overlevingsstrategie” (209)
  • “Tieners zien er verdacht volwassen uit” (213)
  • “Millennials zijn uit op het vormen van ‘bonden van gepassioneerden’, waarin passies en interesses gedeeld worden en waarin leeftijd, geslacht, etniciteit, professionele of seksuele oriëntatie van ondergeschikt of geen belang zijn” (214)
  • “Mensen verlangen naar diepere interacties, waarop een groeiend aantal sociale websites en apps antwoordt met services die de zaken wat afremmen: de slowcial media” (253)

Het boek is hier te bestellen. Het moge duidelijk zijn: dat is een aanrader.

*De titel De tafel van 7 verwijst naar de 7 beschreven trends voor het jaar 14 van de 21ste eeuw, geschreven door een 49-jarige in zijn 21ste professionele jaar als veranderingspsycholoog, met bijdragen van 14 gastauteurs.

Audi vertelt geschiedenis in fraai geïllustreerd kinderboek

De Amerikaanse ontwerpstudio Mattson Creative maakte een fraai prentenboek, waarin op 28 pagina’s met minimalistische illustraties de geschiedenis van Audi wordt verbeeld. Achter de titel It Couldn’t Be Done gaat een mooie moraal schuil, iets dergelijks als kan-niet-bestaat-niet. Dichter Edgar Guest schreef de tekst in 1916, maar past volgens de Audi-marketeers perfect bij alles waar het automerk voor staat. Hoe dan ook, zowel de plaatjes als de praatjes zijn het bekijken waard voor jong en oud. Oordeel zelf aan de hand van onderstaande video.

[Creatie door Venables Bell & Partners; via Design Taxi]

Nederland leest en beleeft en bezoekt ‘Erik of het klein insectenboek’

De grootste leesbevorderingcampagne van ons land, ‘Nederland Leest’, is weer van start gegaan. De komende maand (her)leest ons land massaal Erik of het klein insectenboek van Godfried Bomans, dat door openbare bibliotheken aan hun leden cadeau wordt gedaan. Philip Freriks en lofredenaar Midas Dekkers openden gisteren, naast de campagne Nederland Leest, ook een speciale presentatie in Naturalis Biodiversity Center in Leiden, waar vele bewoners uit het boek te zien zijn.

Iedere lezer heeft bovendien de kans om net als Erik letterlijk Wollewei te beleven, via nederlandleest.nl/wollewei. In Bomans’ klassieker stapt hoofdpersoon Erik Pinksterblom op een nacht het schilderij Wollewei in en komt in de wereld van de insecten terecht. Met codes die in de Nederland Leest-edities zijn opgenomen, kunnen lezers digitaal Wollewei instappen en meer te weten komen over de wereld van insecten én die van Bomans. Ook kan iedereen zich – bedekt met insecten – laten fotograferen met de speciale app Plaats jezelf in Wollewei.

Naturalis staat de hele maand november in het teken van Erik of het klein insectenboek. Hier kunnen bezoekers, net als Erik, alle kruipende en vliegende bewoners van Wollewei van dichtbij leren kennen. Bovendien kan iedereen op 30 november gratis naar Naturalis met de bibliotheekpocket. Op woensdag 13 november lezen bekende Erikken, als Erik van Muiswinkel, Erik de Zwart en Erik de Jong (Spinvis) voor uit het boek in de bibliotheek in Rotterdam. En op 20 november gaan scholieren uit het hele land onder leiding van Arjen Lubach met elkaar in gesprek over Erik tijdens Nederland Leest Live!, een interactieve online uitzending vanuit de OBA.

Nederland Leest wordt in 2013 voor de achtste maal georganiseerd, een initiatief van de CPNB, in samenwerking met de Vereniging Openbare Bibliotheken, mede mogelijk gemaakt door boekensalon.nl. Philip Freriks is ambassadeur van de leescampagne. De gratis bibliotheekpocket Erik of het klein insectenboek komt uit in een voorlopige totale oplage van 565.000 exemplaren. In de boekhandel is een luxe editie van het boek te koop.

[Recensie] ‘Meisjes kijken | meisjescultuur in de spiegel’ in 10 oneliners

En ik maar denken dat jongens het zwaar hebben. “Jongens lijken verdwaald in de moderne, snelle, vrouwelijke samenleving; we beoordelen ze negatief en accepteren hun gedrag niet meer”, stond begin deze maand in Trouw. “Jongens raken het spoor bijster in ons onderwijs“, concludeerde  hoogleraar Onderwijskunde Jos Claessen onlangs in de Volkskrant. “Het ideale jongetje lijkt een meisje te moeten zijn“, schreef Meester Bart vorige week in Sp!ts. Vergelijkbare artikelen duiken al tijden met enige regelmaat op.

Toch is er net een boek verschenen dat als uitgangspunt heeft dat het juist afschuwelijk is om een meisje te zijn (“als je de media moet geloven“). Onderzoeker/publicist/docent Linda Duits en pedagoog/onderzoeker Pedro De Bruyckere schreven gezamenlijk Meisjes kijken | meisjescultuur in de spiegel, om te laten zien wat er al dan niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Dit doen ze aan de hand van verslagen van gesprekken met(!) meisjes en wetenschappelijke onderzoeken.

Na een eerste hoofdstuk over de geschiedenis van meisjes (van slaapkamercultuur tot ‘let’s get dirty’) gaat het over vriendschap en sociale media, over seks en seksualisering, over groepen en pesten, over uiterlijk en normen, en over nieuwe heldinnen (‘lang leve lady mama’) en paardenmeisjes. Elk hoofdstuk wordt ingeleid met een aan media gerelateerd voorbeeld. De lezer leert waarom het op de meisjes-wc altijd druk is, dat vriendschap een taak is waar constant aan gewerkt moet worden, wat religie en keuze met onaantastbaarheid te maken hebben en hoe enorm belangrijk het voor meisjes is om normaal gevonden te worden.

De bevindingen zijn gevat in zo’n 160 pagina’s tekst. Wie op basis van de titel verwacht vooral plaatjes voorgeschoteld te krijgen, komt bedrogen uit. En mannen die hopen vrouwen/dochters te gaan begrijpen, worden waarschijnlijk ook teleurgesteld; je kan het gedrag zeker wat beter plaatsen, maar hun gedachtengang verschilt teveel van de eigen denkwijze voor werkelijk begrip. Tijdens het lezen van de eerste helft van het boek bekroop me zelfs even het gevoel dat meisjes eigenlijk helemaal niet leuk zijn (selectieve vertrouwelijkheid, relationele agressie, roddelen ter vermaak, pfff). Meisjes hebben het niet makkelijk, maar ze maken het zichzelf er ook niet gemakkelijker op.

Zo’n inzicht is natuurlijk wel degelijk interessant. En zo zijn er wel meer treffende beschrijvingen die helpen om te begrijpen hoe het zit. Het boek geeft dan ook een mooi inkijkje in het leven van opgroeiende meisjes, zeker omdat zij zelf aan het woord komen. Linda en Pedro zijn beide bijzonder goed geïnformeerd (wat volgers van hun blogs, respectievelijk Diep Onderzoek en X, Y of Einstein, natuurlijk al wisten). Gezien de staat van dienst van de auteurs heb ik echter het gevoel dat er meer in had gezeten, met een klein beetje minder argumentatie vanuit een defensieve rol en net iets meer focus op het doel van de publicatie. Wat niet wegneemt dat het een lezenswaardig overzicht biedt!

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk in mijn reviews zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Er is een verschil tussen wat onderzoekers graag willen voor meisjes, en de realiteit van meisjes’ (pagina 30)
  • Vriendschap tussen meisjes is bijzonder en alomvattend’ (36)
  • ‘Als meisjes niet zouden roddelen, zouden ze misschien nog meer problemen hebben’ (47)
  • ‘Jongens en meisjes worden even onzeker van regelmatig porno kijken’ (70)
  • ‘Wij weten inmiddels dat meisjes overal moeten schipperen: niet te slim/niet te dom, niet te mooi/niet te doorsnee’ (82)
  • ‘Sommige meisjes worden van van Justin Bieber, andere worden paardenmeisje‘ (92)
  • ‘Een van de meest opmerkelijke inzichten die je opdoet als je meisjesonderzoek van vroeger leest, is hoe weinig er veranderd is, hoe veel hetzelfde is gebleven’ (114)
  • ‘Meisjes zijn zich bewust van hoe slecht het is om anderen buiten te sluiten, maar dat betekent niet dat ze zich ook altijd aan de norm houden’ (125)
  • ‘Er moet altijd iets bestreden worden, of het nu pukkels of rimpels zijn’ (131)
  • ‘Als je de pasjes van de sexy zangeressen van The Pussycat Dolls nadoet, kun je oefenen met een seksuele identiteit’ (152)

Het boek Meisjes kijken is onder andere hier te bestellen.

[Recensie] ‘Buzz’ van Jonah Berger in 10 oneliners

Jonah Berger is marketingprofessor aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania. Jarenlang onderzoek leerde hem wat content aanstekelijk maakt. De vele vragen naar een toegankelijke publicatie over dit onderwerp leidde tot het boek Buzz (ondertitel: Hoe ideeën en producten van mond tot mond gaan) gaat over . Er blijken zes belangrijke 'STEPPS' te zijn die ertoe leiden dat over dingen wordt gepraat, dat ze worden gedeeld en nageaapt. Elk hoofdstuk richt zich op één van deze zes principes van aanstekelijkheid.

Wie deze zes stappen volgt, moet elk product of idee aanstekelijk kunnen maken:

  • Sociaal wisselgeld (we delen dingen die ons er goed doen uitzien);
  • Triggers (zorg ervoor dat het product of idee vaker bij mensen in hun gedachten opkomt);
  • Emotie (als we ergens door bewogen worden, delen we het);
  • Public/zichtbaar (als iets gemaakt is om te laten zien, is het gemaakt om te groeien);
  • Praktische waarde (zo nuttig, mensen moeten het wel delen);
  • Stories/verhalen (informatie verpakt als oppervlakkig geklets verspreidt zich).

Berger heeft het boek geschreven voor mensen die geïnteresseerd zijn in de onderliggende psychologische en sociologische processen achter de wetenschap van sociale overdracht én voor mensen die hun producten, ideeën of bepaald gedrag willen verspreiden.

De originele, Engelstalige editie (Contagious: Why things catch on) heb ik niet gelezen, maar de Nederlandse vertaling overtuigt niet meteen. De tekst komt kinderlijk over, gaat van de hak op de tak en is vooral op de VS gericht. Sommige stellingen werken hier niet (bij de poging tot het verklaren van de populariteit van voornamen: 'Ik wil wedden dat je minstens één Olivia kent, maar je kent waarschijnlijk geen Rosalie' – dat zal eerder andersom zijn). Daarnaast worden sommige zaken al te simpel voorgesteld.

De 252 pagina's bevatten vele voorbeelden, bekende (Blendtec's Will It Blend-video's) en minder bekende (een '$100 Cheesesteak' van een lokaal restaurant in Philadelphia). Soms verrassend (een onverwachte trigger die beïnvloedde: door NASA's Pathfinder-missie naar Mars steeg de verkoop van Mars-repen), maar niet allemaal even geslaagd, soms zelfs pijnlijk (de Livestrong-armbandjes worden als 'blijvertje' bestempeld; het dopingschandaal rond Lance Armstrong kwam blijkbaar te laat voor de eindredactie).

Uitgelegd wordt waarom Evian marktaandeel verloor ondanks de meest bekeken reclame op internet aller tijden te scoren (rolschaatsende baby's hebben niets te maken met het product), en waarom de "perfect getimede en compleet hilarische" Panda-reclamespots hieronder wél geweldig zijn (het merk is integraal onderdeel van de verhalen).

De kracht van het boek zit 'm, naast fijne feitjes (om er eentje te noemen: slechts 7% van de mond-tot-mond-reclame vindt online plaats), vooral in de bruikbare adviezen die gegeven worden, die opgaan voor zowel interessante als voor saaie producten of diensten. In het hoofdstuk over praktische waarde wordt geconcludeerd dat nuttige dingen belangrijk zijn. Ondanks de kritische kanttekeningen die ik hierboven plaatste, heeft het boek daarom bestaansrecht: beschreven worden de belangrijke voorwaarden om succesvol te kunnen zijn. In Jip-en-Janneke-taal en met veel open deuren, maar o zo nodig omdat de principes kunnen helpen om die fouten die in de praktijk zoveel gemaakt worden te voorkomen.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • 'Door vooral te kijken naar een handjevol viral hits missen mensen het feit dat veel van deze kenmerken ook aanwezig zijn in content die er niet in geslaagd is om enig publiek te trekken' (pagina 24)
  • 'Als je ales weet over de belangrijke voetbalwedstrijd van gisteravond of het overlijden van een beroemdheid, dan kom je cool over of als iemand die alles weet' (45)
  • 'Wat de meeste mensen niet beseffen, is dat ze van nature de hele tijd over producten, merken en organisaties praten' (76)
  • 'Als ze niet worden getriggerd om eraan te denken, waarom zouden ze zich de reclame dan herinneren als ze in de winkel zijn?' (93)
  • 'Zelfs negatieve aandacht kan nuttig zijn als het ervoor zorgt dat producten en ideeën naamsbekendheid krijgen en daardoor in iemands gedachten blijven hangen' (94)
  • 'In plaats van te blijven zeuren over de kenmerken of feiten, moeten we ons richten op de gevoelens; de onderliggende emoties die mensen tot actie aanzetten' (127)
  • 'Gewoon wat meer opwinding aan een verhaal of reclameboodschap toevoegen kan een grote impact hebben op de bereidheid van mensen om deze te delen' (131)
  • 'Als je wilt dat mensen iets níet doen, vertel ze dan niet dat een hoop van hun vrienden het doen' (168)
  • 'We moeten ons eigen paard van Troje bouwen' (207)
  • 'Iemand die een dierenpak draagt en tegen boodschappen trapt is grappig, ongeacht welk dier het is of om welk product het gaat' (216)

Het boek is o.a. hier te bestellen.

NB  Ondanks de uitgekiende buzz-strategie (bekende twitteraars/bloggers kregen het boek in ruil voor een tweet/blogpost) is de hoogst bereikte verkooppositie tot nu toe #969 bij Managementboek.nl.

[Recensie] Tweede editie ‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Zo. Na een review-pdf (2010) en de eerste druk van 'How Cool Brands Stay Hot' (2011) heb ik het boek met de ondertitel 'branding to generation Y' net (2013) voor de derde keer gelezen. Er is namelijk een tweede editie verschenen van de publicatie die auteurs Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) en Mattias Behrer (MTV) bekroningen en presentaties in de hele wereld bracht. De structuur bleef hetzelfde, maar naast een update van feiten en cijfers werden nieuwe cases, marketingonderwerpen en onderzoeksprojecten toegevoegd.

Wie de eerste uitgave gelezen heeft, herkent de opbouw van het boek. Na een definitie van Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1996) zijn de daaropvolgende hoofdstukken gewijd aan het 'CRUSH-model', opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness.  Elk hoofdstuk wordt afgesloten met 'hot takeaways', de belangrijkste conclusies, adviezen, meningen en learnings van de voorgaande pagina's.

Gevoelsmatig is het boek nóg beter geworden, onderlinge verbanden leggend en net wat scherper. Inhoudelijk sterk én zeer leesbaar én van deze tijd. Het is compleet, snijdt alle relevante thema's aan, maakt duidelijk hoe het zit en bevat creatief taalgebruik (zo krijgt een tienerkamer de naam 'ME-seum' en worden jongeren neergezet als 'multi-viduals') en leuke weetjes. Naast de theorie en een indrukwekkende hoeveelheid slimme onderzoeken – goede insights – zorgen interviews met Grote Namen uit Marketingland – goede quotes – en kaders met bijdragen van bekende gastauteurs ervoor dat de koppeling met de praktijk gemaakt wordt.

Bij een enkele bewering heb ik mijn twijfels (is bijvoorbeeld kennis van de verschillende jongerengroepen binnen de doelgroep echt bruikbaarder dan motivationele segmentatiemodellen?), maar over het algemeen zijn de stellingen zeer goed onderbouwd, Door de lange periode tussen de periode van schrijven en het moment dat het boek in de winkel ligt, is het onontkoombaar dat de voorbeelden iets ouder zijn en dat opkomende toepassingen (bijvoorbeeld Snapchat) ontbreken, maar dat stoort nauwelijks.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om hieronder het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners. Geen eenvoudige taak, want de zinnen die zó op een tegeltje kunnen, volgen elkaar in hoog tempo op (wie even terugkijkt op mijn review van de eerste editie, ziet dat ik toen op één na tien andere regels koos).

  • 'Generations do not change over time to look indentical to their parents at the same adult age' (pagina 12)
  • 'The online world is Gen Y's entertainment, it is not their life' (29)
  • 'Although Gen Yers are stimulation junkies, it remains important for brands to stay consistent in their messages' (36)
  • 'For Generation Yers, brands are tools for communicating who they are' (45)
  • 'The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals' (106)
  • 'Authentic brands are obsessed with innovating' (115)
  • 'Teens are chameleon outfitters' (166)
  • 'What they are doing online is quite simular to their behaviour offline: they make friends, talk about their interests, engage in hobbies and have fun' (195)
  • 'Because of the central role of emotions in youth behaviour, hot brands incorporate them in their marketing and communication strategy'  (207)
  • 'To most Gen Yers around the world, holidays, having sex and being challenged and achieving something are the top three sources of happiness' (215)

Imho het beste boek over jongerenmarketing. Hier te bestellen.

[Recensie] ‘Love Youth Marketing’ in 10 oneliners

Inez Groen en Jeroen Boschma werden wereldberoemd met hun Generatie Einstein-boeken, over communiceren met jongeren van de 21ste eeuw — jongeren die slimmer, sneller en socialer zouden zijn. De twee jongerenspecialisten hebben een nieuw boek geschreven: Love Youth Marketing. De ondertitel (Hoe bereik je Generatie Einstein?) verwijst naar het eerdere succes, en hoewel de boodschap in dezelfde lijn ligt, zijn vorm en stijl totaal anders. Hetzelfde geldt overigens als je deze uitgave vergelijkt met andere boeken over dit onderwerp.

Het is geen lijvige-publicatie-dichtgetimmerd-met-literatuurbewijzen, meer een met-zelfverzekerde-eigenwijsheid-gebrachte-visie op jongerenmarketing. Zoals de auteurs het zelf noemen: "Geen absolute wetenschap maar wel het leukste vak van de wereld." Ze willen delen wat ze wel (en niet!) weten op een open en frisse manier, ter inspiratie en overdenking.

Dat is op zich een mooi uitgangspunt. De zes hoofdstukken, respectievelijk #feelthedifference, #startthelove, #getinspired, #makemeaning, #mediaismedia en #playtilltheend genaamd, zijn gebaseerd op jarenlange ervaring. Dat betekent imho niet dat je zomaar alles voor waarheid moet aannemen (lees: ik ben het niet met alle zinnen eens). Sommige beweringen zijn te veralgemeniserend of te kort door de bocht en de praktijk is net wat weerbarstiger en complexer dan de theorie doet vermoeden. 

De lezer wordt meegenomen in de wereld van de jeugd van tegenwoordig ("een andere plek dan voor ons") en aan de observaties van hoe-jongeren-zijn worden aanbevelingen gekoppeld van hoe-met-hen-om-te-gaan. Tussen het verhaal door zijn pagina's opgenomen met interviewtjes met jongerenexperts vanuit de hele wereld, en opvallender (al was het maar door de rode kleur), met minimalistische maar krachtige illustraties van de belangrijkste bevindingen en adviezen.

NB  Zo'n boek ligt niet meteen als het schrijven is gedaan in de winkel. Het is dan ook een behoorlijke tijd geleden dat ik het voorwoord heb mogen schrijven. Daarin concludeerde ik dat "dit nieuwe boekje van Inez en Jeroen even fris, snel, krachtig en visueel communiceert als de huidige generatie jongeren" en dat "het motiveert om aan de slag te gaan." Een conclusie waar ik na herlezen nog steeds achter kan staan.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • 'Eén ding weten we helaas heel zeker, en dat is dat jongeren het vertrouwen in ons en marketing zijn kwijtgeraakt' (pagina 23)
  • 'Hip en cool doen, jongeren- of straattaal gebruiken als bejaarde boven de 25… het kan echt niet meer' (31)
  • 'Je kunt niet opgroeien in een door reclame en marketing gevulde wereld zonder door te krijgen hoe het werkt, zonder je eigen strategieën te ontwikkelen om ermee om te gaan' (41)
  • 'Je boodschap moet hoe dan ook bij je product of visie blijven horen, anders word je een zwabberend merk waar niemand wat aan heeft en waarvan niemand eigenlijk snapt wie of wat je bent' (81)
  • 'In communicatie met jongeren moet je je niet te veel aantrekken van wat op dit moment cool of hot is' (84)
  • 'Jongeren willen het compromisloze, het gloeiend hete, het gepassioneerde, het bizarre, het revolutionaire, het absurde, het fantastische – of het goedkope, lollige, grappige… maar niet het lauwe, slome, luwe, meh-gevoel' (89)
  • 'Als een bedrijf klanten vraagt om mee te denken, dan gaat het pas echt mis' (99)
  • 'Wil je dan echt jongeren betrekken bij je projecten, laat ze dan niet participeren, maar integreer ze' (101)
  • 'We zijn allemaal opgevoed met 'je moet doen wat je belooft', maar voor merken geldt dit blijkbaar niet' (113)
  • 'Zolang je houdt van jongeren, zolang je het beste met ze voor hebt, zolang je een integere knaap of dame bent, zolang je oprecht probeert het mooiste te bereiken, het leukste, het meest fantastische, het meest betekenisvolle, zolang je probeert jongeren te helpen met dat wat ze nodig hebben, dan doe je het in onze ogen al helmaal goed' (165)

Het boek is o.a. hier te bestellen. Binnenkort verschijnt ook een Engelstalige versie.

[Recensie] ‘Jongens zijn slimmer dan meisjes’ in 10 oneliners

Zo'n vier jaar geleden leerde ik Pedro de Bruyckere 'kennen' via zijn boek Is het nu Generatie X, Y of Einstein? (samen met Bert Smits geschreven) en het bijbehorende, gelijknamige weblog. In een onnavolgbaar en jaloersmakend tempo zijn er inmiddels véél meer blogposts (nu ook in het Engels), presentaties en tweets online verschenen. Meest recente boek is Jongens zijn slimmer dan meisjes en andere mythes over leren en onderwijs, dat de Vlaamse pedagoog/onderzoeker samen met de Nederlandse psycholoog/docent Casper Hulshof schreef.

In circa 140 pagina's nemen de auteurs een groot aantal indianenverhalen over onderwijs onder de loep en weerleggen of nuanceren deze op basis van onderzoek. Behoorlijk theoretisch met veel literatuurverwijzingen, maar naar mijn mening zeker interessant én belangrijk voor onderwijsbestuurders en opleidingsverantwoordelijken (en wellicht ook voor andere betrokkenen bij het onderwijs, mits ze écht betrokken zijn), maar minder relevant voor de meeste marketeers.

De noodzaak van het boek is duidelijk: veel leerkrachten doen goed werk, maar te vaak werken ze op basis van foutieve theorieën (da's natuurlijk niet de bedoeling, want een verkeerd uitgangspunt leidt tot een verkeerd vervolg). De auteurs willen bestaande mythes ontkrachten, en dat doen ze vol overgave. Uit alles blijkt dat ze goed thuis zijn in de materie en heel veel bronnen geraadpleegd hebben. Hoewel de meeste bronnen in eindnoten vermeld zijn om de leesbaarheid niet te verstoren, wordt nog altijd (te) veelvuldig naar namen en theorieën verwezen. Soms lijkt het of bij het schrijven het zoeken naar mythes een doel op zich was ('Is zelfontdekkend leren een mythe? De jury is er nog niet uit.'), maar als één ding duidelijk wordt, is dat veel modellen, heersende gedachten of ezelsbruggetjes te kort door de bocht zijn.

Zowel de titel van de publicatie als de koppen van de hoofdstuktitels zijn slim gekozen, want nieuwsgierigmakend. 'Als je alles kunt opzoeken is kennis onbelangrijk' of 'we kunnen leren tijdens het slapen' bijvoorbeeld – je wilt tóch weten of dit al dan niet waar is. Wel degelijk leerzame en interessante stof dus!

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  1. 'Dat wetenschappers voorzichtig formuleren is niet abnormaal' (pagina 32)
  2. 'Vertrouw je herinneringen niet, ze zijn nooit 100% correct' (48)
  3. 'Brainstormen is wellicht een van de minst effectieve methodes om tot een originele, creatieve oplossing te komen' (50)
  4. 'Net die leerkrachten die extra geïnteresseerd zijn in het toepassen van neurowetenschap in de klas zijn ook extra gevoelig voor neuromythes' (64)
  5. 'Bijna niemand kan multitasken, of je nu vrouw bent, generatie Y, of allebei' (66)
  6. 'Het kan soms lijken alsof sommige mensen slechts 10% van hun hersenen gebruiken, maar sorry, zelfs bij hen is dat niet het geval' (69)
  7. 'In de praktijk zijn er vaak meer verschillen binnen geslachten dan tussen geslachten' (76)
  8. 'Het medium beïnvloedt zelden het lesgeven, laat staan dat één medium voor alle situaties het beste zou zijn' (87)
  9. 'Digital natives zijn op zichzelf al een mythe' (91)
  10. 'Op een enkele uitzondering na zijn intelligente mensen lichamelijk vaak gezonder dan andere mensen' (131)

Het boek is o.a. hier te bestellen.

PS  In september 2013 kunnen we nóg een boek verwachten van Pedro De Bruyckere. Hierin scheidt hij samen met Linda Duits de waarheid van fictie in het beeld dat de media schetsen van opgroeiende meisjes.

Marketing richting de jonge consument: normaliseren is het credo

Het goede nieuws dat marketeers uit de 61ste SWOCC-publicatie over 'de jonge consument' kunnen halen, is dat marketing-communicatie werkt; kinderen die veel reclame zien blijken hun ouders vaker om geadverteerde producten te vragen. Wat dat betreft zijn kinderen net volwassenen, met het verschil dat laatstgenoemden zonder toestemming met hun credit card naar de winkel kunnen lopen, rijden of surfen. Het besef dat óók jonge mensen zich laten beïnvloeden door wat ze om zich heen zien en horen, is voor veel overbezorgde mensen juist slecht nieuws. Ze redeneren dat zeurgedrag, materialisme, overgewicht, seksualisering, minderwaardigheidsgevoelens en geweld allemaal wel eens de schuld zou kunnen zijn van de media en de commercie. Andere invloeden laten ze voor het gemak buiten beschouwing.

Het klinkt zo vanzelfsprekend, dat bedrijven proberen hun product onder de aandacht te brengen, op een zo aantrekkelijk mogelijke wijze. Wie niet zichtbaar is, wordt immers niet gevonden. Diverse anticommercialisten vinden echter dat het kwetsbare kind daartegen beschermd moet worden, en daarom pleiten ze al jaren voor een reclameverbod. Al zelfregulerend heeft het bedrijfsleven een beetje toegegeven, door niet meer te adverteren bij enkele zenders en bladen.

Het budget dat ging naar deze vormen-van-reclame-die-overduidelijk-reclame-zijn wordt inmiddels besteed aan vormen-van-reclame-die-lastiger-als-zodanig-te-herkennen-zijn-en-dus-moeilijker-te-verbieden: merken worden tegenwoordig verwerkt in een game of een evenement, zijn verpakt als branded content of account binnen sociale netwerksites, voeren actie met een supermarktketen of een groepje zangeressen, worden aangeprezen door hippe leeftijdsgenoten of uitgedeeld door promotieteams op straat, hebben characters of sportsterren ingehuurd als uithangbord, enzovoort.

Realiteit anno 2012: reclame is overal, alles is reclame. Reden om aan opvoedingshandboeken een hoofdstuk mediawijsheid toe te voegen. Net zoals we onze kinderen leren fietsen, met mes en vork eten, niet met vreemde mensen meegaan, zo moeten we ze ook uitleggen wat de functie van media is en dat er belangrijker zaken zijn dan logo’s en  uiterlijke kenmerken. Daarin spelen opvoeders, scholen en overheid een belangrijke rol, om te beginnen door niet te verbieden en te overdrijven, maar door duidelijkheid te creëren en te normaliseren.

Moniek Buijzen & Esther Rozendaal zouden Moniek Buijzen & Esther Rozendaal niet zijn als ze niet met een flinke stapel bewijsmateriaal de nodige nuances zouden aanbrengen in het debat over dit complexe onderwerp. Over  kinderen en jongeren is enorm veel onderzoek beschikbaar, de uitgave van SWOCC geeft een goed overzicht van het wetenschappelijke deel daarvan. De auteurs concluderen dat adverteerders jonge consumenten niet moeten vermijden, als je je maar in hen verdiept en met hun gevoeligheden rekening houdt. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn.

Het sluit ook mooi aan bij de visie van de Grote Namen uit Jongerenmarketingland op de toekomst van jongerenmarketing, waar ik hen naar vroeg. Opvallend genoeg draaiden de antwoorden niet om technologie, maar om begrip en goed doen: zorg voor kwaliteit, (opr)echtheid, kennis en dialoog. Want uiteraard moeten ook marketeers hun verantwoordelijkheid nemen. Dat begint met het aanbod (dat is de basis, niet de promotie ervan!). Is het product of de dienst relevant, uniek, mooi, functioneel, …? Maakt het de wereld van onze jeugd een beetje beter? Kinderen en jongeren zijn de leukste doelgroepen die er zijn. Maak er geen misbruik van!

[Dit artikel is in 'De jonge consument' gepubliceerd als voorwoord. SWOCC-begunstigers kunnen het boekje hier bestellen.]

‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Van How Cool Brands Stay Hot, een nieuw boek van Joeri van den Bergh (van InSites Consulting) en Mattias Beher (van MTV Networks), zag je hier al een uitgebreide samenvatting en een vermakelijke presentatie. Hoog tijd om er een recensie aan toe te voegen. De uitgave heeft een eigen blog, film, hashtag en wereldtour. Het aantal linkjes is onovertroffen, maar gaat het ook ergens over? Dat blijkt zeker het geval. Het boek is een aanrader, en niet alleen omdat er nog niet zoveel bekend was over merkenbouwen in relatie tot jongeren.

"After all, it's all about staying true to your roots, but adapting to the changing environment and constantly finding new angles to keep this stimulus-oriented and emotional youth on board." [Introductie]

Het boek start met een definitie van Generatie Y (zeg maar de 14-30-jarigen van nu) en de verschillen met andere generaties. De overige hoofdstukken zijn gewijd aan het 'CRUSH-model', dat InSites ontwikkelde op basis van uitgebreid onderzoek. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Het model biedt niet alleen een bruikbare aanpak voor merken, het blijkt ook een zeer geschikte kapstok om het verhaal aan op te hangen.

Elk hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies en 'hot takeaways', maar ook door-het-boek-heen worden veel concrete adviezen gegeven. Bijvoorbeeld over het belang van content of de negatieve bijwerking van het gebruik van hiphop door niet-coole bedrijven.

De tekst is niet zomaar een verzameling woorden, maar is goed onderbouwd door onderzoeksgegevens (en nee, dat is niet zo saai als het wellicht klinkt). Zo wordt geclaimd dat de drie basisdimensies gevonden zijn die 74% van de verschillen tussen de jongeren-lifestylegroepen gevonden zijn. De lezer wordt stapsgewijs meegenomen in de argumentatie.

Het boek is realistisch en helemaal van deze tijd; het begrip social media marketing valt en er komen learnings uit neuromarketing aan bod. Het is prettig geschreven, met humor (zo wordt the Fonz -de belichaming van cool– erbij gehaald als het om cool gaat). Er komen veel goeie, leuke, minder bekende voorbeelden, cases en weetjes ter illustratie, wat het lezen een leerzame ontdekkingstocht maakt. Dit zijn de tien meest opmerkelijke oneliners uit het boek:

  • As 'stimulus junkies' they have a shorter attention span and an irrepressible need for instant gratification (pagina 7)
  • A youth brand will only be a youth brand if Gen Y can participate, co-create and co-shape the brand identity while they receive the most important youth currency: content for offline as well as online conversations (39)
  • For youngsters it is hard to resist a challenge (71)
  • Only two things made winning brands stand out from the pack: innovativeness and aggresive advertising (75)
  • The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals (95)
  • Customers attach meanings of innovativeness and superior quality to the (perceived) first company in an industry (109)
  • It is in youth's perception of a brand's uniqueness that is more important than reality (126)
  • All Gen Yers share the same core values of hedonism, freedom and friendship (157)
  • Product reliability, which means that your products always deliver the same expected quality level, is the absolute number one (167)
  • Rational buying is increasingly replaced by emotional shopping (183)

Waar Brandchild het standaardwerk was over merkenbouwen bij kinderen/tweens, is #coolbrands dat vanaf heden voor wat betreft de doelgroep jongeren/jongvolwassenen. Het boek is hier te bestellen.

NB Vanaf eind deze maand is ook een Nederlandstalige versie beschikbaar, met de wat suffige titel 'Maak je merk cool'.

[Recensie] ‘Generatie Einstein 3.0’ in 10 oneliners

Generatie Einstein is opgegroeid. De eerste editie van het succesvolle boek verscheen 4,5 jaar geleden en inmiddels is natuurlijk een en ander veranderd in media en maatschappij. Inez Groen en Jeroen Boschma hebben de originele tekst daarom flink herzien, wat het naar mijn mening een beter -realistischer en praktischer- boek maakt. De auteurs laten hun licht schijnen op de laatste ontwikkelingen rondom jongeren en jongvolwassenen en bieden daarbij aanknopingspunten voor communicatie op een manier die naar eigen zeggen wél werkt.

"De kennis die we beschreven in de originele Generatie Einstein uit 2006 is aangevuld, herschreven of simpelweg eruit gehaald toen bleek dat het achteraf nonsens was, want ook wij hebben er deze afgelopen jaren veel bij geleerd (en dus ook moeten afleren)."

'Generatie Einstein' is het etiket dat Inez Groen en Jeroen Boschma bedachten voor onze jongeren (nu 12-22 jaar), opgegroeid in een tijd van welvaart in een wereld die door informatie en commercie wordt gedomineerd. De auteurs kenmerken de jeugd als sociaal, maatschappelijk betrokken, functioneel, trouw, op zoek naar intimiteit, zakelijk, mediasmart, divers, zelfbewust, vol zelfvertrouwen, empathisch, creatief en samenwerkend.

Wat in scherpe bewoordingen duidelijk wordt gemaakt, is dat communiceren op de oude manier niet meer werkt: doelgroepdenken en onderzoek worden dood verklaard, jongeren als mediablind bestempeld. Een andere wereld, met andere regels. Waar ik in 2006 met name communicatie-advies miste, wordt dat nu gelukkig wel concreter gemaakt.

Communiceren met jongeren en jongvolwassenen wordt niet alleen ontstellend makkelijk genoemd, maar dat wordt ook nog uitgebreid onderbouwd. Besef dat jongeren in 'Maslow 5' zitten. Geef ze redenen om naar ons te luisteren. Contact en begrip als basisvoorwaarde. Oprechtheid. Een nieuwe mindset. De boodschap centraal en niet het middel. Enzovoort.

Hoewel er heel veel inspanning wordt geleverd om het gedrag van jongeren te verklaren en het onbegrip van volwassenen weg te nemen, is de voorgestelde stand van zaken gevoelsmatig wat te rooskleurig. Daarnaast gaan de auteurs opnieuw af en toe te kort door de bocht (de kritiek op onderzoek lijkt het testen van producten of concepten te betreffen, terwijl er zoveel meer mogelijk is) en niet alle voorbeelden zijn even sterk (in tegenstelling tot wat beweerd wordt, draait de wereld ook zonder Kuyichi door, toch? en dat jongeren niets zonder meer geloven, komt niet tot uiting als ze bijvoorbeeld zoekresultaten van Google beoordelen).

Een laatste kritische noot is dat het boek af en toe afdwaalt. Zo gaat het ook over seniorenmarketing, verrijking van de eetcultuur en babyboomers op de barricades. Maar op z'n minst weten de auteurs de ontwikkelingen en tijdsgeest goed te vatten en daar sprekende voorbeelden en flarden van gesprekken aan te koppelen. Vooral de meer persoonlijke tekst -een visie op deze generatie en hoe daarmee om te gaan- is plezierig om te lezen. Dat, in combinatie met de heldere ideeën over de aanpak voor de toekomst, maakt het boek tòch weer tot een must-read voor een ieder die 'iets' met jongeren doet.

Zoals gebruikelijk sluit ik ook deze recensie af met een samenvatting in de vorm van de tien meest opmerkelijke/kenmerkende oneliners uit het boek:

  • Een bedrijf dat hip doet, maar het niet is, valt acuut door de mand en verliest respect, ook al heeft het bedrijf in principe gewoon goede producten. (pagina 25)
  • Jongeren hebben als belangrijkste waarden waarden in hun leven zelfontplooiing, geluk, authenticiteit en samenzijn – en zij belonen producten en merken die ook in deze wereld leven. (39)
  • Als tv-commercials niet meer worden gezien, helpt het dan om meer zendtijd in te kopen en de commercials nog vaker te herhalen? (41)
  • De doelgroep is dood, lang leve het individu! (52)
  • Onze jongvolwassenen hebben geen zin meer in bedrijven/producten/diensten/instellingen die hun beloftes niet kunnen waarmaken, die geen antwoord kunnen geven op de vraag: in hoeverre word ik beter van jouw bestaan? (55)
  • In deze nieuwe wereld heeft een merk pas bestaansrecht als het in essentie precies past bij wie de jongere zelf echt is, ongeacht de talloze uiterlijke rollen en verschijningsvormen. (65)
  • Echte fans zijn hun gewicht in goud waard, zozeer dat als je voldoende fans hebt, je weinig officiële communicatie hoeft te bedrijven. (72)
  • Steeds duidelijker wordt dat internet en papier elkaar niet bijten maar elkaar juist versterken. (104)
  • We zeggen niet dat ze briljant zijn, we zeggen ook niet dat deze generatie een hoger IQ heeft dan wij (dat schijnt trouwens wel zo te zijn), we zeggen niet dat ze beter zijn dan anderen (ouderen). (128)
  • Eisen dat jongeren zich aanpassen, dat werkt niet meer. (233)

Hier te bestellen. Zie www.generatieeinstein.nl voor meer informatie over deze generatie.

[Recensie] ‘Is het nu Generatie X, Y of Einstein?’ in 10 oneliners

Ruim drie jaar geleden publiceerden Jeroen Boschma en Inez Groen 'Generatie Einstein', waarin ze stelden dat de jeugd tegenwoordig slim, sterk en sociaal is. Het boek werd bekroond met de PIM Marketing Literatuur Prijs, maar nu is er een compliment dat misschien nog wel mooier is: een boek dat hun boek analyseert. In 'Is het nu Generatie X, Y of Einstein?' proberen Belgen Pedro De Bruyckere (Arteveldehogeschool) en Bert Smits (Kessels & Smit) de beeldvorming van Boschma en Groen te verhelderen en nuanceren.

In 2006 noemde ik 'Generatie Einstein' een erg mooi overzicht van de leef- en belevingswereld van jongeren, maar te kort door de bocht. Wat dat betreft was een nuancering op z'n plaats, en dan is het jammer dat het nieuwe boekje op twee gedachten hinkt. Aan de ene kant willen de kleine 100 pagina's een kritische visie uitstralen, aan de andere kant wordt 'Generatie Einstein' continu als waarheid aangehaald.

In het voorwoord gaat het even mis (Boschma en Groen werkten destijds niet bij Keesing, maar bij Keesie) en af en toe zijn de teksten wel heel makkelijk ("typ authenticiteit in op Google en je wordt bedolven onder de artikels en websites over het belang van authenticiteit" – dûh), maar een kniesoor die daarop let.

Voor de doelgroep – opvoeders en ouders, maar vooral voor leraren – is het een prima uitgave. Het schetst op aardige wijze het tijdsbeeld en begrippen worden duidelijk uitgelegd en van voorbeelden, kanttekeningen, tips en links voorzien. Zo leer je bijvoorbeeld dat we slimmer worden door soaps, dat er een boek bestaat met de pakkende titel 'If it's too loud, you're too old' en dat jongeren niet multitasken maar 'telescopen'. En ja, het is een noodzaak dat we de jeugd ook op het gebied van media opvoeden.

Anyway, zoals ik altijd met boeken doe, vat ik ook 'X, Y of Einstein' samen in de tien meest opmerkelijke oneliners:

  1. Jongeren vinden inhoudelijke expertise nog altijd cruciaal, maar net op dit vlak lijkt de lesgever een onmogelijk te kloppen concurrent op zijn pad te vinden (pagina 16)
  2. Mensen zijn blijkbaar zo geïntrigeerd door een spel, een serie of zelfs een boekenreeks zoals Harry Potter, dat het hen motiveert om alle mogelijke facetten online uit te spitten (32)
  3. Het gevoel kan je bekruipen dat onze huidige media je dorst proberen te lessen met een brandslang: je krijgt veel water, maar drinken doe je niet (41)
  4. Wij vermoeden dat vooral de visie op de leefwereld van de jongeren veranderd is en slechts in mindere mate de leefwereld zelf (51)
  5. Het begrip jeugd slaat steeds minder op een leeftijdscategorie, maar is zowat een merknaam geworden (55)
  6. Jongeren lijken nu te winkelen in een 'supermarkt' van stijlen en lijken even makkelijk te veranderen van imago als van ondergoed (58)
  7. Sommige kernfiguren uit een jeugdcultuur verwerpen zelfs de stijlkenmerken, omdat ze commercieel 'besmet' zouden zijn (65)
  8. Eerlijkheid, gedeelde waarden en originaliteit zijn voor deze generatie belangrijker dan geschiedenis of oorsprong (81)
  9. Als leerkracht kan je niet anders dan toegeven dat je weinig weet over de leefwereld van de jongeren die in je klas zitten, zelfs al ben je amper tien jaar ouder (94)
  10. De verdraagzaamheid tussen verschillende jongerenculturen is door het gemeenschappelijk belang van authenticiteit zelden gezien (99)

Marketeers kunnen beter teruggrijpen op het origineel uit 2006, maar deze inhaker is een aanrader voor de leerkracht die extra houvast zoekt. Het boekje is te bestellen bij uitgeverij Plantyn. Als vervolg op de publicatie zijn de auteurs een gelijknamig weblog gestart, waar zij voorbeelden uit de actualiteit, opmerkelijke onderzoeken en allerhande zijsprongen verzamelen.

[Recensie] ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ in 10 oneliners

In mijn stukje over ‘Buyology’ constateerde ik dat de werking van de hersenen momenteel een hot item is. Inmiddels is er nu dus ook een boek dat de grijze massa van 10-25-jarigen beschrijft. In ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ stellen Huub Nelis en Yvonne van Sark van communicatiebureau YoungWorks dat we anders moeten omgaan met jongeren. Aan de hand van feiten, quotes, praktijkvoorbeelden en adviezen wordt het belang duidelijk van oprechte aandacht, inlevingsvermogen, grenzen en relevantie.

Het brein is pas rond het 25ste levensjaar volgroeid; ook al voelen pubers zich nog zo volwassen, ze zijn het nog lang niet. De auteurs maken inzichtelijk hoe jongeren zich ontwikkelen en leggen uit waarom ze duidelijke grenzen en goede begeleiding nodig hebben. Een interessant uitgangspunt, en daarmee een waardevolle aanvulling van de bestaande literatuur over deze doelgroep.

Hoewel de titel wellicht anders doet vermoeden, is ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ niet gebaseerd op wetenschappelijk (neuromarketing-)onderzoek met fMRI-scans of SST-studies. En nee, ondanks de achtergrond van de auteurs is het ook geen marketing-/communicatieboek. Wat dan wel?

Eigenlijk moet je het zien als een eyeopener en praktisch hulpmiddel voor iedereen die met 10-25-jarigen te maken heeft (ouders, docenten, marketeers, werkgevers, hulpverleners, beleidsmakers, …). Het gaat over de opvoeding en thuissituatie, over school en vrienden, over de studie-/beroepskeuze en arbeidsmarkt, over marketing en reclame, en natuurlijk over de (multiculturele) samenleving.

De breedte van het boek is tegelijkertijd de sterkte én zwakte. Het is daardoor voor meer lezers interessant en geeft een redelijk compleet beeld, maar gaat niet echt de diepte in (een beetje zoals bij DWDD; als een interview interessant dreigt te worden, is het volgende item al ingestart). Over elk onderwerp afzonderlijk is een boek te vullen. Nu krijgt mediawijsheid net zo veel weinig aandacht als bijvoorbeeld schizofrenie, en da’s jammer.

Wat me ook opviel is de afstandelijkheid in het communicatiedeel. Dan wordt er over ‘marketeers’ of ‘partijen’ geschreven alsof het een heel andere wereld is dan de dagelijks praktijk van YoungWorks. Alsof Huub en Yvonne zelf niet ook steeds inventiever worden om jongeren te verleiden, kom op zeg.

Toch is ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ een aanrader, tenminste, voor een ieder die het gevoel heeft gedrag van de jeugd niet te kunnen verklaren. Want het gevoel dat overblijft na het lezen van de ruim 200 pagina’s is dat je jongeren beter begrijpt.

Elk hoofdstuk is doorspekt met leuke quotes van jongeren en wordt afgesloten met toepasbare tips. Het boek is zeer leesbaar, bevat heldere uitleg (soms iets té ‘Jip & Janneke’). Kortom, informatief, inzichtelijk en nuttig, zonder saai te zijn.

Tot slot zet ik de 10 meest opmerkelijke oneliners uit ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ op een rijtje:

  • Het pubergedrag met het afzetten tegen de ouders, het gezin en de eigen omgeving voorkomt dat de voortplanting in de eigen kring zal plaatsvinden (pagina 6)
  • Eigenlijk zijn de hersenen van jongeren continu under construction (31)
  • De puber is de baas in huis, de ouder faciliteert het puberbestaan (43)
  • Ouders willen wat hun pubers hebben: jeugd (45)
  • Zoals bedrijven schaven aan hun identiteit en hun imago, zo gaan tieners tegenwoordig ook te werk (96)
  • Zo’n mobieltje is eigenlijk net het tutje van een baby, waar ze de hele dag doorheen lopen te brabbelen (104)
  • Wie jongeren écht wil bereiken, moet de boodschap zo relevant maken dat ze er onderling over gaan praten (133)
  • De grap van virale marketing is dat je als volwassene probeert binnen te dringen in de jongerenwereld, terwijl jongeren zich daar vooral ophouden omdat er geen volwassenen zijn (139)
  • Een beroepskeuze verloopt ongeveer volgens dezelfde patronen als een relatiekeuze (154)
  • Veel professionals praten wel over, maar weinig mét jongeren (173)

Meer weten? Check Puberbrein.nl en bestel het boek bij Bol.com.

‘Buyology’ (Martin Lindstrom) in 10 oneliners

Sinds ‘BrandChild’ ben ik een groot bewonderaar van marketingexpert Martin Lindstrom. Vooral de manier waarop hij marketing met veel aansprekende en praktische voorbeelden in een nieuw daglicht weet te plaatsen, spreekt mij aan.

Geïnspireerd door de Forbes-coverstory ‘In search of the buy button’ heeft Lindstrom de afgelopen drie jaar $7 miljoen uitgegeven aan een omvangrijke neuromarketing-studie, een kijkje in de hersenen van ruim 2.000 vrijwilligers uit vijf landen. Het resulteerde in het boek ‘Buyology’, waarover al aardig wat artikelen geschreven zijn. Het gaat daarin vooral over de belangrijkste conclusies. Seks verkoopt niet, sluikreclame is niet effectief, merklogo’s worden sterk overschat, antirookcampagnes zetten juist aan tot roken.

Inderdaad: interessant, relevant en baanbrekend. Toch vind ik het niet een heel goed boek.

— Weinig diepgang. Eendimensionaal. Overdreven zelfpromotie.

++ Leest makkelijk weg. Lekker veel fijne voorbeelden. Praktisch toepasbaar. Vernieuwend.

Martin Lindstrom vindt het zelf ook erg baanbrekend allemaal. En dat vertelt de Deense wereldreiziger net iets te Amerikaans net iets te vaak en net iets te overdreven. Ook vind ik de onderbouwing van de hoofdpunten niet altijd even sterk, eendimensionaal. De marketing-goeroe wil zo graag zijn stelling bewijzen dat hij alleen de daarvoor geschikte voorbeelden noemt, terwijl de medaille vaak nog een andere kant kent.

Daarnaast mis ik de diepgang. Als onderzoeker wil ik véél meer achtergrondinformatie over al die interessante/dure/complexe/ langlopende studies dan alleen de conclusies in een paar regels. Conclusies die je ook al in de pers hebt gelezen. Maar misschien waren mijn verwachtingen te hoog?

Lindstrom voorspelt dat de toekomst van marketing ligt in de combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en neuromarketing. Ik denk dat hij daarmee een punt heeft en dat ‘Buyology’ helpt in het vergroten van de acceptatie en het gebruik van fMRI-scans en SST-studies in marketing. Het is geen toeval dat nu ook ‘Onbewust beïnvloed’ en ‘Het slimme onbewuste’ in de belangstelling staan. Als onderzoeker kijk ik uit naar de toekomst.

Anyway. Zoals gebruikelijk wil ik je ook de 10 meest opmerkelijke oneliners uit ‘Buyology’ niet onthouden:

  • What people say on surveys and in focus groups does not reliably affect how they behave – far from it (21)
  • We watch commercial after commercial, but the only thing we’re left with, if they’re registered in our memories at all, is the image of a shiny, anonymous car and a handful of dust (39)
  • Everything we observe (or read about) someone else doing, we do as well – in our minds (58)
  • Between your mirror neurons making you feel sexy and attractive and your dopamine creating that near-orgasmic anticipation of reward, your rational mind doesn’t stand a chance (66)
  • Like religions, succesful companies and successful brands have a clear, and very powerful, sense of mission (113)
  • The most succesful products are the ones that have the most in common with religion (120)
  • Our visual sense is far from our most powerful in seducing our interest and getting us to buy (141)
  • We’ll someday look back at the release of Vulva perfume as almost delightfully quaint (192)
  • Now that we know that roughly 90 percent of our consumer buying behavior is unconscious, the time has come for a paradigm shift (195)
  • When we brand things, our brains perceive them as more special and valuable than they actually are (203)

Het boek is nu ook in het Nederlands verschenen onder de titel ‘Koop mij’. Op 12 december presenteert Lindstrom zijn bevindingen op het seminar Youthwatching ’09. Eens kijken of hij het dan goed kan maken. ;-)