Onlangs werd ik benaderd door een journalist die voor de Volkskrant een groot artikel over kindermarketing wilde schrijven. Om het enigszins levendig te maken had hij het idee om met een kindermarketeer door een supermarkt te lopen, en de vraag aan mij was wie daarvoor geschikt zou zijn. Ik antwoordde dat ik dat een goed plan vond, noemde een naam en gaf aan dat ik hoopte dat het niet wéér een negatief stuk zou worden. Helaas wordt imho te vaak de nadruk gelegd op misleiding/obesitas in plaats van verleiding/vermaak, vandaar.
Vandaag staat het resultaat in het dagblad: ‘Als het kind in de supermarkt iets wil, gaat de ouder naar de kassa’. Helaas is mijn advies dus niet opgevolgd en draait het opnieuw om ongezonde producten en het aanjagen van zeurterreur (bij nader inzien was het een naïeve gedachte dat een positieve insteek een optie zou zijn; dat is géén nieuws). Hoewel ik hoogleraar communicatiewetenschap Moniek Buijzen hoog heb zitten (ik schreef ooit het voorwoord van haar boek), had ik liever een marketeer-uit-de-praktijk dan een wetenschapper-met-een-onderzoeksbril aan het woord gezien. Gelukkig heeft Moniek dan nog een objectieve en heldere kijk op de zaak, maar haar bijdrage valt in het niet bij die van de woordvoerder van Foodwatch, die nogmaals een oproep om kindermarketing te verbieden mag plaatsen. Een weerwoord van fabrikanten of supermarkten komt niet aan bod. Tsja.
Charactermonitor 2013
In de krant staat een uitgebreidere versie van het artikel dan het online tekstje. Daarin wordt verwezen naar de ‘Charactermonitor’, waarin het in kinder-, jongeren- en gezinsonderzoek gespecialiseerde bureau Panteia KidWise in kaart heeft gebracht welke kinderhelden het populairst zijn onder kinderen van de basisschool (4-12 jaar). In de studie worden jaarlijks de bekendheid en de waardering van de kinderhelden, ook wel characters genoemd, vastgesteld.
Bij kinderen in groep 1, 2 en 3 van de basisschool is de top 3 onder jongens en meisjes totaal verschillend. Onder meisjes zijn K3, Mega Mindy en Dora het meest populair. Onder jongens scoort Cars de hoogste ogen, gevolgd door Tom & Jerry, Spongebob, Team Umizoomi en Ice Age.
In de schoolgroepen 4, 5 en 6 is Spongebob onder zowel jongens als meisjes het meest favoriete character. Bij de jongens doen verder Pinguins van Madagascar en Super Mario het goed, bij meisjes staan ookk Zack & Cody en Mees Kees op hun lijstje. Mr. Bean behoort zowel onder jongens als meisjes binnen de top 5.
Onder kinderen in de groepen 7 en 8 van de basisschool is ICarly zowel onder jongens als meisjes populair. Onder jongens zijn verder de serie over de boyband Big Time Rush en Zack & Cody favoriet. Deze characters worden weliswaar ook door meisjes gekozen, maar niet zo vaak als Victorious en For Girls Only.
De top 5 van de meest favoriete characters onder de leeftijdsgroepen is in vergelijking tot vorig jaar redelijk stabiel. Er lijken, net als in 2012, meer verschillen te ontstaan in favoriete characters voor jongens en voor meisjes, vooral bij de jonge én de oudere kinderen. Het aanbod aan specifieke jongens- en meisjescharacters/-series wordt steeds groter. Hét overkoepelende unisex thema is en blijft ‘humor’, wat je goed terugziet in de unisex characters die populair zijn in groep 4 t/m 6.
Daar gaat het in de krant niet over
Humor dus. Het leven van kinderen een beetje leuker maken door een plaatje op een verpakking. De discussie zal nog wel even voortduren of characters in het supermarktschap mogen blijven. Terwijl het eigenlijk zou moeten gaan om wat ín de verpakking zit, meer dan over de wijze waarop deze zichtbaar wordt gemaakt.
We kunnen zo lekker doorslaan in Nederland. Betuttelen, daar zijn we ook al zo goed in.
Ik ken weinig (geen zelfs) marketeers die in hun marketingplan hebben staan dat ze uit zijn op zeurterreur bij kinderen. Wel ken ik marketeers die goede producten speciaal voor kinderen extra leuk willen maken. En dat is volgens mij nét wat anders.
En stel je een supermarkt voor zonder speciale kinderproducten. Kinderen zullen zich uiteindelijk toch richten op producten die ze lekker vinden, ook al is de verpakking niet leuk of grappig. Het gevolg is dat kinderen hun ouders nog steeds overhalen in de supermarkt om bepaalde producten te kopen. Ik denk daarom ook dat er niet veel verandert als je kindermarketing verbiedt.