De volgende keer dat je een rondje door de stad rijdt, moet je maar eens turven hoe vaak je uitingen van verschillende frisdrankmerken tegenkomt. Knap staaltje werk. De distributieafdeling zorgt ervoor dat je daadwerkelijk overal fris kunt kopen. Met de broodnodige portie ‘vleugels’, ‘smaak’ of ‘happiness’ doet de marketingafdeling de rest. Niet heel makkelijk als je je kinderen juist meer water wilt laten drinken.
Water is saai
Op een avond in 2007 zat Rose Cameron op de bank en zag haar kinderen een glas cola drinken. Bewust van de calorieën in frisdranken, vroeg Rose haar kinderen om water te drinken. Haar zoons keken haar verbaasd aan en legden treffend uit waarom ze geen water wilden. “Water is saai”.
Voor Rose het uitgelezen moment om het watermerk WAT-AAH op te zetten dat het tegendeel zou bewijzen. “Ik heb WAT-AAH! opgericht, omdat ik weet dat als ik mijn kinderen wil verleiden tot een gezondere lifestyle, ik ze niet terecht moet wijzen op wat goed voor ze is. In plaats daarvan, moet ik ervoor zorgen dat het gezondere alternatief spannender en aansprekender is en dat het aansluit bij hun culturele achtergrond”.
Wat-Aah! Power
Rose begon met het design van flesjes. Dit keer geen ‘puur’, ‘duurzaam’, of ‘natuurlijk’, maar stoere flessen met kleurrijke tekeningen speciaal voor kinderen en tieners vormgegeven. Door de toepassing van electrolyse en de toevoeging van zuurstof en magnesium (only in America..), ontstond een lijn met ‘Wat-Aah! Brain’, ‘Wat-Aah! Energy’ en ‘Wat-Aah! Power’.
De flessen werden in eerste instantie alleen in haar eigen wijk verkocht. Inmiddels wordt WAT-AAH! al op meer dan 15.000 retaillocaties en op haast 8.500 scholen verkocht. Verkoopprijs? Varierend van $1 tot $1.50 (€0.90 – €1,30). Een bedrag wat vaak net iets onder de frisdrankprijzen ligt.
Own your future
Rose hield het niet alleen bij een mooi ontworpen product, de volgende stap was de campagne ‘Own your future’, waarin jongeren werden gewezen op het belang van goede hydratatie en waarin werd getracht de jeugd de kracht te geven om zelf de leiding te nemen over hun gezondheid en toekomst.
Voor deze campagne werd superster Ariana Grande binnengehaald als WAT-AAH ambassadeur. “My fans are my everything and, because of this, I could only endorse something I believe in. Also, I love drinking water and I want to inspire my fans to do the same”. Ariana sprak zich in de media meermaals positief uit over WAH-TAAH en was zichtbaar op billboards in Amerika. Hoogtepunt was toch wel haar dorstige momentje tijdens de halftime show van NBA All-Star game in 2015.
Tacking back the streets
Om water ook de nodige street credibility te geven, is onlangs de campagne ‘Tacking back the streets’ gelanceerd. Deze campagne richt zich op de kracht van street art en zendt een positieve boodschap uit om kinderen en tieners eraan te herinneren dat water de beste, makkelijkste en leukste keuze is die zij dagelijks kunnen nemen. Aan verschillende street artists werd gevraagd om de nieuwe flessen vorm te geven. De lancering van de campagne vond plaats in het New York City Museum, waar first lady Michelle Obama een heuse WAT-AAH! expositie opende. De campagne wordt natuurlijk vergezeld door een toffe commercial gericht op kinderen en tieners.
Het effect?
De consumptie van frisdrank is de afgelopen jaren afgenomen van gemiddeld 190 liter (2005), tot 150 liter per inwoner (2014). De waterconsumptie is juist toegenomen. Feit blijft wel, dat nog steeds 33% van de kinderen en tieners in Amerika te kampen heeft met overgewicht. Daarvoor is drinken, wellicht een te klein stukje van de gezonde leefstijl puzzel.
Door: Jasper Oomen
Jasper studeerde Marketing aan de Tilburg University en werkt nu als ‘social marketeer’ voor Jongeren Op Gezond Gewicht in Vlaardingen. In deze hoedanigheid ‘verleidt’ hij kinderen en ouders door middel van sociale marketing tot de gezonde(re) keus. Schrijft over gezonde leefstijl en duurzaamheid en al het andere dat hij interessant vindt.
