Op 26 juni 2014 spreekt Edwin Rietberg op het Congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing. Hij spreekt dan tijdens de sessie “Nieuwe facts en cijfers over de doelgroep jongeren” over “Een dag niet geliked is een dag niet geleefd. Voor het congres interviewde wij Edwin.
Wij vroegen hem naar het gebruik van internet bij jongeren en hoe zij omgaan met bijvoorbeeld reclame.
Lees het interview
Een dag niet geliked is een dag niet geleefd’, is het echt zo erg bij jongeren?
Het is niet een one-liner die we zelf verzonnen hebben omdat het lekker klinkt. Tijdens 1 van de kwalitatieve sessies die we in samenwerking met SMALL deden, kwam Julia (16 jaar) met deze uitspraak, wel gemeend en vol overtuiging. Voor jongeren is het onderhouden van contacten met hun vrienden van sociaal levensbelang. Via verschillende apps en apparaten creëren bijna 1.4 miljoen jongeren van 13 – 19 jaar een systeem van digitale mediakanalen om de communicatie met hun netwerk van vrienden optimaal te onderhouden.
“We hebben ook veel communicatie via Skype, veel typen en zo, chats en zo. Vaak zet ik laptop ernaast, soms niet. Via de Playstation heb je gewoon je headset waarmee je kan praten.” (Tim, 15 jaar)
En dat is een serieuze zaak, een storing in het systeem is als het doorsnijden van een levensader. Het voelt alsof ze in een sociaal isolement gestort worden. Het is geen makkelijke taak om dit systeem draaiende te houden als je bedenkt dat er elke dag wel weer een nieuwe app of een nieuw apparaat op de markt komt.
In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?
Het heeft de wereld van de jongeren marketeer aardig op z’n kop gezet. Van een overzichtelijk jongeren medialandschap van tijdschriften, televisie en radio, aangevuld met evenementen, naar een volledig gefragmenteerd digitaal landschap. Denk bijvoorbeeld aan televisie kijken via uitzending gemist, de krant lezen op je tablet, telefoon of computer.
“Je zit tegenwoordig allen maar reclames te kijken bijna. Een film op tv duurt gewoon veel langer. Het is een kwartier reclame half uur film, dat is gewoon niet te doen. Dan kun je hem beter later op je computer kijken, downloaden. Of uitzending gemist ofzo of RTL XL.” (Joost, 17 jaar)
Regelmatig krijgen wij de vraag voorgelegd: “ Zijn jongeren nog wel goed te bereiken?” Zonder doelgroeponderzoek en de juiste instrumenten (bijvoorbeeld multi media planning systemen en ook Real time bidding) is dat ook lastig. Digitalisering en convergentie van media gaan hand in hand met de Teen doelgroep, ze zijn ermee opgegroeid. Het is vergroeid met hun leven en de manier waarop ze met elkaar communiceren. Voor niet-generatie genoten is het moeilijk te volgen hoe de lijnen lopen. Laat staan op een gelijkwaardige manier met ze te communiceren. Daarvoor zijn inzichten en begrip nodig.
Begrip van hun denken, sociale contacten, activiteiten en mediagebruik. Op basis van die inzichten kan de marketeer zijn strategie bepalen, touch points kiezen en de tone of voice van zijn communicatie aanpassen.
Hoe gebruiken kinderen social media?
Een aardige vraag, daar kun je een boek over volschrijven. “Jongeren vinden internet saai” kopte Trouw op 21 september 1996. Dat was nog in de tijd waar teens elkaar op schoolpleinen en in de stad ontmoeten. Die tijd ligt voorgoed achter ons. Via mobieltjes zijn teens bijna continue met elkaar verbonden. De computer of lap-top als main device, heeft plaats gemaakt voor smartphones en tablets. Met de komst van mobiele applicaties, waaronder sociale platformen, hebben jongeren de mogelijkheid gekregen om de hele dag online te zijn en alles te delen. En het is niet één social netwerk dat in hun behoeften voorziet, meerdere netwerken worden ingezet voor verschillende doeleinden.
“Ik gebruik Tumblr, Instagram, Snapchat. Facebook niet echt meer hoor. Ik vind het saai. Ik gebruik het nog wel, om contact te houden met vrienden die dan ook Facebook hebben. Die niet zo close zijn om mee te whatsappen die zie je dan alleen op Facebook” (Emma, 15 jaar)
Dagelijks wordt er content gedeeld in de vorm van status updates: tekst, video, foto en links. Door het delen van content blijven zij ook op de hoogte van wat er speelt bij familie en vrienden. Naast het chatten, pingen, Facebook massaging en skype, posten ze op social media kanalen als Twitter en Instagram elke stap die ze zetten. Hoewel Facebook voornamelijk gebruikt wordt voor ‘ persoonlijk contact, ‘liken’ gebruikers daarnaast gemiddeld zo’n 100 merken, bedrijven of bekende mensen die een fan pagina hebben.
Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?
Denk dat we het silo-denken in media achter ons moeten laten. De kansen liggen vooral in de digitalisering en convergentie van media. Het optimaal gebruik maken van de sterke punten van een medium en de toegevoegde waarde die het heeft in combinatie met andere media. Maar kijk je naar internet, dan biedt het tal van kansen. Even ongenuanceerd: bijna 24/7 communicatie mogelijk, targeten op doelgroepen, activiteiten en interesses. Goede aansluiting van de boodschap op de activiteit en/of op de emotie en het faciliteren van gesprekken over het merk van de marketeer.
“Reclame van nieuwe chips, die kijk ik wel. Dan denk je ooh lijkt me wel lekker. Soms moet je wel kijken, dan blijf je gewoon zitten. Of soms zit je lievelingsliedje achter je reclame dan blijf je wel kijken. Ja of als ze gewoon grappig zijn.” (Eva, 16 jaar)
Met andere woorden het is mogelijk de jonge consument te volgen door het hele oriëntatie en aankoopproces van producten. Daarbij is het belangrijk verantwoordelijk met de doelgroep om te gaan. Teens zijn een kwetsbare doelgroep, ze zijn nog erg kneed en vormbaar. Voor marketeers is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van de bijzondere eigenschappen van deze jonge consumenten en de mogelijke ongewenste gevolgen van een commerciële media omgeving en hun welzijn. We zijn van overtuigd dat een verantwoorde opstelling ook het meest oplevert voor het merk op de lange termijn.
