Jonah Berger is marketingprofessor aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania. Jarenlang onderzoek leerde hem wat content aanstekelijk maakt. De vele vragen naar een toegankelijke publicatie over dit onderwerp leidde tot het boek Buzz (ondertitel: Hoe ideeën en producten van mond tot mond gaan) gaat over . Er blijken zes belangrijke 'STEPPS' te zijn die ertoe leiden dat over dingen wordt gepraat, dat ze worden gedeeld en nageaapt. Elk hoofdstuk richt zich op één van deze zes principes van aanstekelijkheid.
Wie deze zes stappen volgt, moet elk product of idee aanstekelijk kunnen maken:
- Sociaal wisselgeld (we delen dingen die ons er goed doen uitzien);
- Triggers (zorg ervoor dat het product of idee vaker bij mensen in hun gedachten opkomt);
- Emotie (als we ergens door bewogen worden, delen we het);
- Public/zichtbaar (als iets gemaakt is om te laten zien, is het gemaakt om te groeien);
- Praktische waarde (zo nuttig, mensen moeten het wel delen);
- Stories/verhalen (informatie verpakt als oppervlakkig geklets verspreidt zich).
Berger heeft het boek geschreven voor mensen die geïnteresseerd zijn in de onderliggende psychologische en sociologische processen achter de wetenschap van sociale overdracht én voor mensen die hun producten, ideeën of bepaald gedrag willen verspreiden.
De originele, Engelstalige editie (Contagious: Why things catch on) heb ik niet gelezen, maar de Nederlandse vertaling overtuigt niet meteen. De tekst komt kinderlijk over, gaat van de hak op de tak en is vooral op de VS gericht. Sommige stellingen werken hier niet (bij de poging tot het verklaren van de populariteit van voornamen: 'Ik wil wedden dat je minstens één Olivia kent, maar je kent waarschijnlijk geen Rosalie' – dat zal eerder andersom zijn). Daarnaast worden sommige zaken al te simpel voorgesteld.
De 252 pagina's bevatten vele voorbeelden, bekende (Blendtec's Will It Blend-video's) en minder bekende (een '$100 Cheesesteak' van een lokaal restaurant in Philadelphia). Soms verrassend (een onverwachte trigger die beïnvloedde: door NASA's Pathfinder-missie naar Mars steeg de verkoop van Mars-repen), maar niet allemaal even geslaagd, soms zelfs pijnlijk (de Livestrong-armbandjes worden als 'blijvertje' bestempeld; het dopingschandaal rond Lance Armstrong kwam blijkbaar te laat voor de eindredactie).
Uitgelegd wordt waarom Evian marktaandeel verloor ondanks de meest bekeken reclame op internet aller tijden te scoren (rolschaatsende baby's hebben niets te maken met het product), en waarom de "perfect getimede en compleet hilarische" Panda-reclamespots hieronder wél geweldig zijn (het merk is integraal onderdeel van de verhalen).
De kracht van het boek zit 'm, naast fijne feitjes (om er eentje te noemen: slechts 7% van de mond-tot-mond-reclame vindt online plaats), vooral in de bruikbare adviezen die gegeven worden, die opgaan voor zowel interessante als voor saaie producten of diensten. In het hoofdstuk over praktische waarde wordt geconcludeerd dat nuttige dingen belangrijk zijn. Ondanks de kritische kanttekeningen die ik hierboven plaatste, heeft het boek daarom bestaansrecht: beschreven worden de belangrijke voorwaarden om succesvol te kunnen zijn. In Jip-en-Janneke-taal en met veel open deuren, maar o zo nodig omdat de principes kunnen helpen om die fouten die in de praktijk zoveel gemaakt worden te voorkomen.
Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:
- 'Door vooral te kijken naar een handjevol viral hits missen mensen het feit dat veel van deze kenmerken ook aanwezig zijn in content die er niet in geslaagd is om enig publiek te trekken' (pagina 24)
- 'Als je ales weet over de belangrijke voetbalwedstrijd van gisteravond of het overlijden van een beroemdheid, dan kom je cool over of als iemand die alles weet' (45)
- 'Wat de meeste mensen niet beseffen, is dat ze van nature de hele tijd over producten, merken en organisaties praten' (76)
- 'Als ze niet worden getriggerd om eraan te denken, waarom zouden ze zich de reclame dan herinneren als ze in de winkel zijn?' (93)
- 'Zelfs negatieve aandacht kan nuttig zijn als het ervoor zorgt dat producten en ideeën naamsbekendheid krijgen en daardoor in iemands gedachten blijven hangen' (94)
- 'In plaats van te blijven zeuren over de kenmerken of feiten, moeten we ons richten op de gevoelens; de onderliggende emoties die mensen tot actie aanzetten' (127)
- 'Gewoon wat meer opwinding aan een verhaal of reclameboodschap toevoegen kan een grote impact hebben op de bereidheid van mensen om deze te delen' (131)
- 'Als je wilt dat mensen iets níet doen, vertel ze dan niet dat een hoop van hun vrienden het doen' (168)
- 'We moeten ons eigen paard van Troje bouwen' (207)
- 'Iemand die een dierenpak draagt en tegen boodschappen trapt is grappig, ongeacht welk dier het is of om welk product het gaat' (216)
Het boek is o.a. hier te bestellen.
NB Ondanks de uitgekiende buzz-strategie (bekende twitteraars/bloggers kregen het boek in ruil voor een tweet/blogpost) is de hoogst bereikte verkooppositie tot nu toe #969 bij Managementboek.nl.
