Het was in de zomer van 2009 dagenlang hét gespreksonderwerp op Twitter. Voor de Engelse zakenbank Morgan Stanley had de 15-jarige stagiair Matthew Robson enkele alinea’s over het mediagedrag van zo’n 300 leeftijdsgenoten geschreven. Zijn conclusie, teens don’t tweet, zorgde voor heel wat ongeloof en ophef, hoewel deze later door andere bronnen werd onderbouwd, ook in Nederland. Experts kwamen vervolgens met verklaringen: Twitter gaat meer over het volgen van nieuws en ontwikkelingen dan over vrienden, en jongeren hebben niets te zeggen op Twitter omdat ze niets te promoten hebben. Voorspeld werd dat het gebruik onder tieners zou groeien, want als de vrienden die er wél actief zijn over gaan praten, kunnen ze het zelf moeilijk negeren. En dat is precies wat gebeurd is.
Inmiddels is zo’n beetje de helft van de Nederlandse 14-18-jarigen actief op Twitter (waar jongeren op Hyves of Facebook een stuk of vijf updates per week plaatsen, zijn dat op Twitter veertig berichten), zo bleek begin 2012 uit onderzoek van Mijn Kind Online en Digivaardig & Digiveilig. In de VS is al geconstateerd dat jongeren van Facebook naar Twitter vluchten, om te ontkomen aan hun ouders en aan ongewenste reclame. Verdere groei ligt dus in het verschiet.
Onderzoekers van Now It’s Our Time concluderen op basis van een eigen studie dat de jeugd het medium heel anders gebruikt dan 18-plussers: “Waar volwassenen Twitter vooral zakelijk gebruiken en juist veel onbekende volgers willen toevoegen aan hun netwerk, hebben kinderen weinig volgers en zijn het volgers die ze kennen: familie en vrienden. Kinderen geven toe dat tweets niet echt nuttig zijn. Maar wel erg leuk.” Twitter als gratis, efficiënte en snelle chatfunctie, die de hele dag doorgaat. Wie tieners volgt (in veel gevallen hebben ze hun account achter een slotje) ziet inderdaad heel veel heel korte tweets om hun vrienden te laten weten wat ze aan het doen zijn (‘nr sgool’) en even korte reacties daarop (‘k*t seg’).
Rond dergelijke gevallen van oversharing is Vodafone de campagne ‘Delen als een Baas’ gestart, eenvoudig te volgen via de hashtag #delenalseenbaas. Het gebruik van het #-teken is een interessant fenomeen, dat sinds Twitter er automatisch hyperlinks van maakte een hoge vlucht genomen heeft. Inderdaad, er is een baby die de naam Hashtag kreeg en als een hekje trending wordt, springen er al snel sexy babes in te kleine bikini’s en andere spammers overheen, maar interessanter zijn de nieuwe kansen voor marketingcommunicatie en het gemak waarmee meningen over een campagne, merk of bedrijfsnaam in de gaten te houden zijn, of daarop in te spelen is. Zo wordt al ‘hashtag targeting’ aangeboden aan het bedrijfsleven. De zoekterm ‘hashtag marketing’ levert nu 6.230 resultaten op, ongetwijfeld neemt ook dat aantal snel toe.
Steeds meer bedrijven proberen net als Vodafone een hashtag te claimen (met het risico dat tegenstanders ‘m proberen te kapen). Om dit meer te sturen, worden in sommige commercials en advertenties al hashtags vermeld. Het sterke motto van LiGA bijvoorbeeld doet het goed in tweets; #ertegenaan is een fijne toevoeging voor wie een prestatie gaat leveren. Hetzelfde geldt voor #givesyouwings van Red Bull. ING’s #vindikoranje is abstracter (of nog onvoldoende geladen) en daarom wat minder sterk. Een goede hashtag is niet te lang, klinkt goed en is daarnaast relevant, helder en informatief. Een ‘branded hashtag’ succesvol maken is nog net een stapje lastiger dan een thematische. Jamin probeerde het in de Sinterklaasperiode met #JaminChocoTweet, maar deelnemers aan de actie maakten daar begrijpelijkerwijs #chocotweet van.
Het opnemen van de merknaam brengt ook een risico met zich mee, want consumenten-anno-nu zijn mondig en marketingwijs. De bekendste case is #McDStories; McDonald’s hoopte dat klanten hun positieve ervaringen zouden vertellen, maar die bleken te popelen om te kunnen klagen. Een Twitteractie van supermarktketen Lidl in België werd snel stopgezet wegens te groot succes; het gebruik van #luxevooriedereen zou vijf kerstpakketten voor de voedselbank opleveren, wat binnen een paar uur door 900 mensen gedaan werd. Minder ingrijpend, maar niet minder onschuldig: het feestje rond de lancering van het nieuwe album van Susan Boyle kreeg het stempel #susanalbumparty mee (ja, het stond er echt). Jongeren hebben voor zo’n #fail een eigen hekje: #fml (‘f*** my life’). Door marketeers te gebruiken ter inspiratie, voor ieder ander als leedvermaak.
PS Wat er van Matthew Robson is geworden? #Durftevragen! Nadat zijn stage wereldnieuws was geworden en hij interviews aan dagbladen en tv-zenders in alle windstreken had gegeven, werd hij ingehuurd door tijdschrift Vanity Fair. Momenteel studeert hij economie aan de universiteit van Sussex, met een bijbaantje in een kiosk. Op Twitter is hij onvindbaar.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 21, 2012; afbeelding via Lot O’ Tees]Updates – gerelateerde berichten:
- Critici gebruiken Starbucks’ nieuwste hashtag-campagne voor uiten onvrede (CustomerTalk)
- ‘Hashtag’ declared 2012’s Word of the Year (Mashable)
- Maakt ING met #vindikoranje de klassieke McDonalds-fout? (Coosto Blog)
- Ook Facebook gaat het gebruik van hashtags ondersteunen (Emerce)
- Nu ook als chocoladeletter (chocohashtag)
- De geschiedenis van de hashtag is in een infographic gevat (Offerpop)
- Het lijkt alsof nu alle commercials een hashtag gebruiken; zijn adverteerders schuldig aan hashtag-misbruik? (Digiday)
