Kennis, houding, gedrag. Denken, voelen, doen. Bedrijven en instellingen zetten paid, owned en earned media in om deze doelstellingen werkelijkheid te laten worden. In veel gevallen is bewustmaken het doel; de doelgroep moet zich bijvoorbeeld beseffen dat iets bestaat, gezond is of niet mag. Wie genoeg GRP’s scoort, weet zo’n boodschap meestal wel over te brengen. Lastiger wordt het als die doelgroep ook iets moet gaan kopen, doen of afleren. Het is immers niet vanzelfsprekend dat je Nescafé gaat drinken als je het merk kent, het op kan brengen om van de bank op te staan als je weet dat sporten goed voor je is, of niet gaat wildplassen als je heel erg nodig moet. Om maar wat willekeurige voorbeelden te noemen.
Het is een illusie om te denken dat een enkele campagne gedrag compleet kan veranderen, hoewel een flinke aanbieding natuurlijk tot een (probeer)aankoop kan leiden. Voor wie het niet alleen van koopjesjagers wil hebben of op andere vlakken iets wil bewerkstelligen, is het belangrijk om te zoeken naar de insights die het meest geschikt zijn om te vertalen naar een aansprekende aansporing. Wat is het haakje dat mensen over de streep zou kunnen trekken?
Altijd leuk om een paar cases te noemen ter illustratie.
Zo voerden recentelijk twee Vlaamse steden campagne om de overlast van stappende studenten te beperken voor andere bewoners. Antwerpen deed een oproep in een video: ‘Doe alsof je thuis bent, maar doe niks wat je thuis niet zou doen.’ Gent plaatste bordjes voor de ramen: ‘Bakkes toe, de buren slapen.’ Een vriendelijk advies (van tevoren) of een directe terechtwijzing (ter plaatse), waar zou men naar luisteren?
Of denk aan de vuurwerkcampagnes die met name jongeren moesten behoeden voor schade aan zichzelf of anderen. Jaar na jaar werden de beelden steeds schokkender, maar opeens werd besloten dat de doelgroep op humoristische wijze – niet met een opgeheven vingertje – geïnformeerd moest worden over de gevaren van het afsteken van vuurwerk. Shockeren (door de werkelijkheid te laten zien) of grappen maken (over een serieus probleem), wat zou het meeste effect hebben?
Hoe dan ook, mensen hebben genoeg redenen om niet meteen in actie te komen – voor jongeren is dat niet heel anders dan voor ouderen. Bewust of onbewust maken ze een groot aantal afwegingen: is het relevant voor mij? kan en wil ik het betalen (of: kan en wil ik me ervoor inspannen)? past het bij mij? wat zullen mijn vrienden en ouders ervan vinden? wat levert het op? heb ik het echt nodig? is erg geen beter alternatief? heb ik een goed gevoel bij het merk of de afzender? is het makkelijk verkrijgbaar? heb ik er wel tijd voor? spreekt de toon van de communicatie mij aan of stoot de boodschap juist af? Enzovoort. En dan spelen in de twee genoemde voorbeelden ook nog eens krachten mee die alle rationele overwegingen teniet doen; alcohol en groepsdruk zijn zelden goede raadgevers.
Wie gedrag wil veranderen zal daar in de meeste gevallen de tijd voor moeten nemen; over een langere termijn consequent communiceren, rekening houdend met emotionele aspecten en relevantie op het moment dat het ertoe doet. Hmmm… Eerst maar eens bewustmaken is zo’n gek uitgangspunt nog niet.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune 17 (2012). Beeld: vuurwerkcampagne ‘Shit Happens!’ (2009).]
