In adviezen over effectieve marketingcommunicatie richting jongeren komt steevast het begrip authenticiteit voor. Dit fenomeen speelt namelijk een grote rol bij de keuzes die deze doelgroep maakt. Een uitgekauwd cliché, een hol begrip? Zelfs het electroduo Daft Punk wordt als authentiek bestempeld (tot ongeloof van classic rock-liefhebbers die stellen dat elke willekeurige voorbijganger een robothelm op kan zetten om de play-knop van een laptop in te drukken, het bedrog van Milli Vanilli nog niet vergeten), en dat is nog te verklaren ook.
Dat authenticiteit belangrijk is, moet voldoende reden zijn om te willen weten wat de betekenis ervan is en wat het betekent voor marketing. Van Dale definieert het woord simpelweg als echtheid, maar de praktijk is veel complexer. Niet voor niets hebben James Gilmore en Joseph Pine een lijvig boek over dit onderwerp schreven. Veel filosofischer wordt de samenvatting van een marketingpublicatie niet: de wereld is gekunstelder geworden, waardoor consumenten op zoek gaan naar échte dingen, maar niets van bedrijven is echt authentiek (álles is kunstmatig, nep), dus is het in onze onwerkelijke werkelijkheid al heel wat als als ondernemingen zijn wat-ze-zeggen-dat-ze-zijn en trouw aan zichzelf blijven. Of zoiets. Is imago belangrijker geworden dan identiteit? Het gaat in ieder geval om de verméénde authenticiteit, want perceptie is werkelijkheid voor de meeste mensen.
In de klassieke interpretatie van authenticiteit, zoals ook genoemd door Gilmore en Pine, ging het om oorsprong, geschiedenis en erfgoed. Uit onderzoek van InSites Consulting blijkt echter dat jongeren deze zaken niet zo aansprekend, relevant en geloofwaardig vinden (en in de meeste gevallen zijn ze zich niet eens bewust van dat soort claims). Voor hen betreft authenticiteit eerlijk zijn naar jezelf (DNA van het merk), naar de jeugd (transparantie) en naar de samenleving (maatschappelijk verantwoord ondernemen). Wie echt, origineel en uniek is en niet imiteert maar consistent een eigen stijl, kwaliteit en eerlijkheid combineert, kan rekenen op waardering. Dat klinkt als Daft Punk, of niet?
In hun boek How Cool Brands Stay Hot, waar dit jaar een tweede editie van is uitgebracht, gaan Joeri Van den Bergh en Matthias Behrer dieper in op merkauthenticiteit (’the real thing’). Ze stellen dat de visie van het merk centraal moet blijven staan, terwijl de betekenis van het merk wel de veranderingen in smaak, interesses en waarden moet volgen. Daarnaast moeten merken zich als een vriend gedragen: transparant, open en menselijk. Daar hoort eerlijkheid ook bij, en dat gaat verder dan niet liegen, want ook om respect voor anderen en niet teleurgesteld worden. En dat is welicht waar het mis is gegaan met Abercrombie & Fitch. Bij de winkelketen zijn ze er altijd duidelijk in geweest zich alleen op de coole, mooie jonge mensen te richten, maar de ‘ontdekking’ dat ze …eh… minder slanke vrouwen buitensluiten, zorgde voor net iets teveel ophef om de vriendschap met een deel van de doelgroep voort te zetten. Te eerlijk is ook niet goed?
De weg naar authenticiteit is een boeiende zoektocht naar de juiste balans. Waar opgroeiende jongeren hun identiteit proberen te vinden (en die met behulp van merken aan de buitenwereld kunnen tonen), moeten adverteerders bepalen hoe ze willen overkomen zonder zichzelf te verloochenen (en voldoende mensen aansprekend om de omzetdoelstelling te halen). Een flinke uitdaging, waar veel langer over te filosoferen valt.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 16, 2013; afbeelding via The Militant Baker — blogger Jes schreef een open brief (met foto’s!) aan de CEO van Abercrombie & Fitch.]