Iedereen weet dat jongeren veel van hun vrije tijd aan media besteden. Zoals dat gold voor ons toen we zelf nog onder de 20 waren, zo geldt dat voor de jeugd-van-tegenwoordig. Aangezien er door de jaren heen behoorlijke verschuivingen plaatsvinden, jagen de betere marketeers continu op recente gegevens om hun plannen op af te stemmen. Daarom, op veler (echt waar) verzoek: cijfers!
Onlangs is Jongeren 2011 gepubliceerd, de 13de editie uit 25 jaar vergelijkbaar onderzoek. Nederlandse 15-19-jarigen blijken anno nu dagelijks bijna vijf-en-een-half uur bewust en aandachtig met media bezig te zijn. Het grootste aantal minuten gaat naar internet (124), dat is inclusief mobiel; 46% gebruikt een mobiele telefoon en 11% een tablet voor toegang tot internet. Populaire sites zijn onder andere Wikipedia, Scholieren.com. NU.nl, Google Maps en YouTube. De definitie van televisie kijken is ook niet meer wat het geweest is; de kijktijd bedraagt 78 minuten – inclusief Uitzending Gemist en YouTube. Gemiddeld speelt de genoemde leeftijdsgroep 47 minuten games per dag, iets langer dan dat naar de radio geluisterd wordt (38) of dat ouderwetsch gebeld/ge-sms’t wordt (22). Tijdschriften (opgeteld bijna een uur per week) winnen het van dagbladen (een kleine drie kwartier), zo hebben de onderzoekers van Qrius berekend.
De hier uitgelichte groep van 15 t/m 19 jaar is actiever binnen de ‘sociale media’ op internet dan andere groepen; 85% onderhoudt op deze wijze contact met vrienden en anderen, via gemiddeld 3,4 profielen. Het lijstje met de meest gebruikte netwerksites zal velen verrassen, want Facebook (56% gebruikt het platform minimaal één keer per week) en Twitter (44%) komen weliswaar sterk op, maar zijn niet de grootsten. De ondervraagde jongeren verwachten dat met name de populariteit van Twitter verder zal toenemen; de specifieke expertise uit het eigen netwerk zou het zomaar kunnen winnen van de overvloed aan mogelijkheden die Google voorschotelt. Op dit moment staat MSN echter bovenaan (72%), gevolgd door Hyves (71%). Het mag niet onvermeld blijven dat deze rangorde er op andere leeftijden totaal anders uitziet. “De wijze waarop de netwerken gebruikt worden, verschilt van levensfase tot levensfase”, concludeert Qrius-opperhoofd Paul Sikkema in de publicatie bij het onderzoek.
Een andere quote die het onthouden waard is: “Voor jongeren is het onderhouden van contacten met hun vrienden van levensbelang.” Dat is in de praktijk minder eenvoudig dan dat het klinkt, door de diversiteit aan apparaten en applicaties, maar toch. Als de omgeving even niet interessant is, wordt de aandacht snel verplaatst naar de telefoon. Dat is misschien wel de belangrijkste les voor die marketeers die verder kijken dan cijfers: “Een gesprek en gesprekspartners moeten altijd boeiend zijn.” De tijdsbesteding aan media maakt duidelijk dat er mogelijkheden te over zijn, maar wie niet weet te boeien in communicatie-waar-dan-ook, verliest het van die vriend in dat schermpje.
