Afgelopen dagen vond de 15de editie van Primavera Sound in Barcelona plaats, een internationaal populair muziekfestival met zo’n 190.000 bezoekers (tevens favoriet bij artiesten). Ik zal je niet vermoeien met de bands die ik daar gezien heb (smaak, twisten) of met de constatering dat de aanwezige hipsters nog steeds baarden en knotjes dragen (en vegaburgers eten), maar gezien de aard van dit blog wil ik wel iets roepen over één van de sponsors. Adidas adidas Originals had er niet alleen een eigen podium met tal van optredens, maar ook een stand in de vorm van een sneaker.
In de reuzenschoen konden geïnteresseerden deelnemen aan een Instagram-wedstrijd en met een Oculus Rift-bril ervaren hoe het is om een superster te zijn (de actie sloot aan bij de Superstar-campagne, die ook elders in de stad onontkoombaar was). Foto’s van deelnemers met de Virtual Reality-set konden uiteraard via de sociale netwerksites gedeeld worden. Op deze manier kregen festivalgangers (naar verluidt veelal trendsetters in de generatie Y-leeftijd — een belangrijke/gewilde doelgroep) een extra belevenis, passend bij zowel het merk als bij het evenement, helemaal van deze tijd (vooruit in de markt) en een mooi vervolg op de eerdere pop-up store in een schoenendoos.
De buitenkant van het onderkomen was misschien nog wel populairder dan het technologische hoogstandje aan de binnenkant, want er werden talloze foto’s gemaakt van de Superstar-schoen, veelal met een knipoog.
Het verantwoordelijke merkenbureau JPV legt uit: “For adidas Originals this sponsoring means a perfect tool for positioning the brand due to the trendsetter nature of the festival. (…) The key factor for the brand was always to give an added value to the festival and give their customers a better and closer experience around the brand, always hooked with a social media environment.”
Hoe dan ook, het zou een aardige illustratie zijn bij het lijstje dat Marketing Magazine vorige week publiceerde. Strateeg Tim Walsh van RPM noemt hierin vijf trends waar merken zich op festivals aan moeten houden:
- Niet prediken: begrijp wat je publiek wil, draag bij aan hun ervaring.
- Doe beter je best: gezien worden is niet genoeg, een opvallende activatie is nodig.
- Denk aan je klant: een festival is bijna een mini-vakantie geworden, consumenten zoeken zaken die dat gevoel nog verder verbeteren.
- Wees geen ‘one hit wonder’: festivals zijn een belangrijk communicatiekanaal binnen de bredere campagne, deze generatie wil deel uitmaken van het event, tijdens maar ook ervoor en erna.
- Maak bezoekers actieve participanten: ervaringen gelden als de ultieme valuta voor het publiek, om iets unieks mee te maken.
Overigens was Heineken hoofdsponsor van Primavera Sound. Het bekende logo stond onder andere op de polsbandjes, de plastic bekers, het grote podium en elke bar. Enorm zichtbaar, maar scoren (en aansluiten bij bovenstaande opsomming) deed het merk met een ‘Hidden Stage’. In een tot concertpodium omgebouwde parkeergarage (de enige binnenlocatie) kon een select aantal gelukkigen die vroeg genoeg een van de 500 (gratis) kaartjes hadden weten te bemachtigen van een bijzonder optreden genieten in een prachtig aangekleden omgeving. Ook exclusiviteit werkt als statusmiddel.
