Onderzoek

Carat lanceert boekje ‘Focus on Teens’, inclusief nieuwe segmentatie: Gamers, Beauties, Greenies, Markies

Tijdens #KJ14 lanceerde mediabureau Carat het nieuwe boekje Focus on Teens, een antwoord van bijna 100 pagina’s op de vraag van hun klanten: “Zijn jongeren nog wel te bereiken?”. Met als doel: overzicht en vernieuwend inzicht in de brede jongerengroep 13 tot en met 19 jaar. Wat houdt ze bezig, hoe en waarom gebruiken ze welke media? De gegevens zijn afkomstig uit NOM-onderzoek, Media:Tijd en eigen doelgroeponderzoek, beschikbaar gemaakt via het Consumer Connection System (CCS) van het Aegis-bureau.

Daarnaast is in samenwerking met SMALL kwantitatief- en kwalitatief onderzoek verricht en een schat aan informatie verzameld. In de publicatie gaat het over de ontwikkeling van tieners (“een rollercoaster van hormonen”), hun gedrag en interesses (“wat eigenlijk geschikt is voor een oudere doelgroep”), segmentatie (“teens zijn moeilijk in bepaalde hokjes te stoppen”), mediagebruik (“je staat op met social media en gaat ermee slapen”), merken* (“jong geleerd is oud gedaan”), reclame (“om zich te oriënteren in het aanbod”) en ethiek “(strenge richtlijnen”), gelardeerd met quotes van de doelgroep.

In onderstaande infographic zie je enkele basisgegevens.

focus on teens infographic

Aangezien het boekje een beschrijvende opsomming is van héél veel gegevens, is het ondoenlijk om tot een samenvatting te komen die recht doet aan de inspanningen van de auteurs (je kan de uitgave hier bestellen). De segmentatie van de teens-doelgroep, gebaseerd op een clusteranalyse op de data, wil ik je echter niet onthouden (zie hiervoor ook Mediaonderzoek.nl). Er blijken binnen de groep Nederlandse jongeren van 13 t/m 19 jaar vier clusters te zijn die genoeg van elkaar verschillen op meerdere variabelen:

  • Gamers (36,8%), vooral jongens, zijn georiënteerd op gadgets en games, kijken graag naar sport en zijn vrij onverschillig en daardoor lastig te beraken; ze geven de voorkeur aan de merken Axe, adidas en Red Bull.
  • Beauties (29,9%) zijn veel met hun uitelrijk bezig, zijn echte social media-verslaafden en houden ervan om leuke dingen te doen met vrienden en vriendinnen; favoriete merken zijn H&M, Cool Cat, Only, Evian, Crystal Clear, Labello en Vogue.
  • Greenies (17,2%) zijn sociaal-maatschappelijk betrokken, hebben brede interesses en volgen de media om up-to-date te blijven over nieuws en maatschappij; veelgebruikte merken zijn onder andere Red Band, Spa, Media Markt, Vero Moda, Gatorade, Nuts, Nivea en T-Mobile.
  • Markies (16,0%) worden ook wel de ‘Future Bosses’ genoemd omdat ze nu al behoorlijk serieus bezig zijn met hun carrière, ze zijn serieus en gebruiken media vaak om dingen te leren; Samsung, Lacoste, Hugo Boss, Suitsupply, Hi en Vodafone zijn merken die ze leuk vinden.

*In het kader van transparantie: het hoofdstuk over merken is door ondergetekende geschreven.

Previous ArticleNext Article

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *