Derde kerstdag viel afgelopen jaar op een zaterdag, en dus moesten de krantenmakers aan de bak om de gebruikelijke bijlagen te vullen. Bij de Volkskrant had het de redactie een goed idee geleken om van Vonk, het katern voor achtergrond & opinie, een special over vermaak voor kinderen te maken. Om een reden (ik zou niet weten welke) was een sportcolumnist gevraagd twee pagina’s te vullen met een stuk over de jeugdhelden van nu, en aangezien hij daar iets minder verstand van had dan van sport, had hij hulplijnen ingeschakeld. Ik citeer: ‘Ik mailde een paar collega’s met kinderen in uiteenlopende basisschoolleeftijden met de vraag: over wie gaat het op de schoolpleinen in Nederland?’. De antwoorden leverden mij geen nieuwe inzichten op, en de opinie van de auteur was ook maar een mening: ‘Enzo Knol is bijzonder gemiddeld’.
Wat is een goede graadmeter om een beeld van de werkelijkheid te schetsen? Journalisten schrijven pagina’s vol op basis van reacties van collega’s of andere bekenden, twitteraars leggen hun volgers een dilemma voor en denken dan te weten hoe het zit en bloggers publiceren conclusies op basis van een polletje op de eigen website, maar een blik op de eigen omgeving levert geen compleet plaatje op. Zo was ik een paar jaar geleden getuige van verbijsterende kritiek op een presentatie van Beautiful Lives. De foto’s die vrouwen uit heel Nederland hadden aangeleverd bij het kwalitatieve marktonderzoeksbureau kónden niet echt zijn, zo werd door een toehoorder (geen onbekende in marketingland) vanaf de voorste rij geroepen, want bij haar en haar kennissen thuis zag het er toch echt heel anders uit. Tja. “De zaal heeft een te hoog grachtengordelgehalte”, was het treffende weerwoord.
Op zich is dat al genoeg reden om er af en toe op uit te trekken, bij voorkeur met het openbaar vervoer, om de ogen en oren eens de kost te geven in een andere supermarkt, een voetbalstadion, een ziekenhuis of een middelbare school. Doelgroepobservaties in het wild, altijd zinvol. Ik hoorde eens een jongerenmarketeer zeggen dat hij de jeugd begreep omdat hij naar jongerenzenders keek. Maar bij de MTV’s van deze wereld zijn met name de ‘extraverte statuszoekers’ te zien, de jongeren die mooier, materialistischer, modebewuster en mondiger zijn dan de rest. De overige 87% is ook de moeite waard om te leren kennen!
De meesten van ons zijn waarschijnlijk vooral omringd met mensen die over veel zaken hetzelfde denken als wijzelf. De term ‘ons soort mensen’ is niet voor niets bedacht, en vrienden blijken genetisch op elkaar te lijken. Zelfs over de meest voor de hand liggende dingen zijn er echter anderen wiens mening haaks op de onze staat. Een film kan van de ene recensent vijf sterren krijgen en van de ander slechts één voor de moeite, 3FM’s Serious Request wordt zowel een fantastische actie als commerciële egotripperij genoemd en het komt voor dat binnen dezelfde uitgave de columnist het tegenovergestelde beweert van wat de redacteur schrijft. Daarnaast heeft niet iedereen hetzelfde gevoel voor humor en valt over smaak wel degelijk te twisten. En dan zijn we ook nog eens geneigd om alleen te horen wat we willen horen; we negeren wat niet strookt met wat we zelf geloven.
Perceptie is werkelijkheid, maar blijkbaar bestaat er niet één werkelijkheid, omdat een ieder anders waarneemt. “We zien dingen niet zoals ze zijn. Wij zien dingen zoals wij zijn.” Deze quote van de Franse schrijfster Anaïs Nin is belangrijk voor marketeers en marktonderzoekers om te beseffen. Dat betekent dat we ons niet zomaar kunnen baseren op het gesprek van de dag in onze wijk en evenmin op waar de grote monden op Twitter zich druk om maken. Wie getuigen van Project X, jongeren van Generatie Y of bezoekers van Level Z ondervraagt, kan eigenlijk alleen uitspraken doen over deze groepen. Wetenschappers die zich in hun experimenten beperken tot studenten, zullen hun bevindingen in de meeste gevallen niet kunnen projecteren op de gehele bevolking.
Wie een beetje wil weten hoe de realiteit volgens de meerderheid oogt, registreert gedrag in de praktijk of doet gedegen, representatief onderzoek. Wie de moeite had genomen om de vraag wie de helden zijn van de hedendaagse jeugd aan een goede steekproef voor te leggen, had geweten dat Enzo Knol en andere vloggers weliswaar een zeer populair tijdverdrijf worden gevonden, maar ouders (en dan in eerste instantie moeders) de echte helden zijn.
[Dit artikel is ook als column verschenen in MarketingTribune nummer 3, 2015. Afbeelding: Enzo Knol in ‘Minecraft survival #67’.]
Sterk verwoord