Als je de nieuwe Disney•Pixar-film Binnenstebuiten* bekijkt, leer je op een laagdrempelige manier de stemmetjes in je hoofd kennen. De emoties afkeer, angst, plezier, verdriet en woede zijn animatiefiguren die de 11-jarige hoofdpersoon advies geven, net zoals ieder ander geleid wordt door zijn of haar emoties. Leuk en leerzaam, want er zijn inzichten uit neurowetenschappelijk onderzoek toegepast. Die inzichten vormen niet alleen voor de doelgroep kinderen interessante kennis, maar ook voor jou en mij.
Een beter begrip van de werking van de hersenen zorgt immers voor een beter begrip van ons doen en laten, wat het makkelijker maakt om daar op in te spelen. Daarom is het enorm zinvol om de ontwikkelingen in de neurowetenschap en de afgeleide toepassingen op het terrein van marketing te volgen. Toch is er veel discussie over het belang en de geloofwaardigheid van neuromarketing, met felle voor- en tegenstanders. Het lijkt bijna religie: je gelooft erin of je gelooft er niet in. Als het gaat om neuromarketing heb ik wél het gevoel, de overtuiging zelfs, dat er ‘iets’ is. Er zijn echter talloze redenen om kritisch naar neuromarketing te kijken, dus laten we dat maar ‘even’ doen.
Er valt veel onder deze benaming; van fMRI en EEG tot facial coding, eye tracking, hartslag- en huidgeleidingmetingen — allemaal technieken die tot deze tak van sport marketing gerekend worden, maar die niet allemaal even nauwkeurig meten en niet zomaar met elkaar vergeleken kunnen worden, zelfs tegengestelde conclusies kunnen opleveren. De partijen die een bepaalde methodiek gebruiken, willen alternatieven, met name die van traditionele marktonderzoekbureaus, nog wel eens afkraken. Concurrentie die slecht nieuws brengt, is niet welkom. Wat het niet makkelijker maakt, is dat het precieze inzicht in de complexe techniek van de gehanteerde methoden geheim wordt gehouden, waardoor de resultaten uit een black box komen die alleen door de bedenkers ervan ontsleuteld kan worden. Dat brengt met zich mee dat we neuromarketeers op hun titulatuur en hun blauwe ogen moeten vertrouwen, terwijl hun claims (denk aan alles wat over de ‘koopknop’ beweerd wordt) eigenlijk niet zonder achterliggende berekeningen gemaakt zouden mogen worden. Aangezien het vakgebied nog in de kinderschoenen staat en enig zendingswerk nodig is, lijkt het erop dat er wel eens meer beloofd dan waargemaakt wordt. De focus ligt daarbij vaak op de ‘wat-vraag’ — naar het antwoord op de ‘waarom-vraag’ blijft het gissen. Er worden relatief weinig wetenschappelijk-onderbouwde studies gepubliceerd, waardoor we steeds dezelfde voorbeelden voorgeschoteld krijgen: consumenten kiezen op smaak voor Pepsi maar op merk voor Coca-Cola (de ‘Pepsi-paradox’), de effectiviteit van anti-rookcampagnes is beter te voorspellen met de hersenscanner dan met zelfrapportage, hersenactiviteit laat zien of nieuwe muziek al dan niet een hit gaat worden, en zo is er nog een handvol overtuigende cases die steeds aangehaald worden, maar helaas niet veel meer. Tegelijkertijd halen veel slechte of slecht onderbouwde onderzoeken en publiciteitsstuntjes de media; blogs als Neurobonkers en Neuroskeptic hebben er een flinke kluif aan om nuances aan te brengen in wat er zoal geroepen wordt. Daarnaast zijn er geluiden dat neuromarketing ethisch onverantwoord is en consumenten gemanipuleerd kunnen worden, in onderzoeken te weinig respondenten meedoen en dat de testsituatie (liggen in een MRI-scanner of een EEG-helm op het hoofd) ver afstaat van de realiteit, dat de kosten om in iemands hoofd te kijken hoog zijn en de rol van het bewustzijn groter is dan beweerd wordt, maar daar zijn goede weerwoorden op te geven.
Samenvattend: er is meer bewijs nodig dat neuromarketing in de praktijk tot een grotere effectiviteit leidt. Kunnen we, als we in de hersenen kijken, consumentengedrag daadwerkelijk beter voorspellen, of beter nog, zorgen dat reclame meer impact krijgt? Hoewel het kan lonen om met neuro-onderzoek aan de slag te gaan en ervaringen op te doen, zou imho op zijn minst elke marketeer en onderzoeker literatuur** over de werking van het menselijk brein moeten lezen. Wie dat gedaan heeft, weet dat mensen niet weten wat ze zullen gaan doen of waarom ze iets gedaan hebben, en dat (onbewuste) processen als eerst-doen-dan-denken en zien-eten-doet-eten relevant zijn om te kennen. Wie zich in dit onderwerp verdiept, snapt niet alleen waarom pubers zich gedragen zoals ze zich gedragen, maar weet ook waarom de ene advertentie beter werkt dan de andere en welke vragen zinloos zijn om te stellen, en kan die learnings meteen toepassen in de dagelijkse praktijk en voortaan een betekenisvolle blik werpen op de verleidingstechnieken in winkels en media). Wat is de invloed van emoties, kleuren, vormen, geuren, gezichtsuitdrukkingen, woorden, beroemdheden en muziek? In het tijdperk van Mad Men werd het antwoord op basis van creatieve genialiteit gebezigd, maar inmiddels zijn ze uitgebreid uitgelegd in tal van lezenswaardige boeken. Doe er je voordeel mee. En denk af en toe terug aan de karakters uit Binnenstebuiten als je twijfelt of beslissingen rationeel of emotioneel genomen worden.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 13, 2015]
————————————————————————————————————————————–
PS Ruim twee weken geleden leverde ik bovenstaande tekst aan bij de eindredactie van MarketingTribune, maar dan gaat er nog enige tijd overheen voordat het vakblad op de mat valt. En dan kan het zomaar zo zijn dat ook andere mensen besluiten iets over dit onderwerp te schrijven. In de tussenperiode verschenen bijvoorbeeld een ‘neuromarketing-alert’ van Dion van der Vaart (Eigen & Wijze Internet Marketing) op marketingfacts.nl, een praktijkvoorbeeld van Magnum van Martin de Munnik (Neurensics) op Adformatie.nl en een opiniestuk van Carla Nagel (Neuromarketing Science & Business Association) met de titel ‘do you believe in neuromarketing?’ op LinkedIn, alle drie mooie aanvullingen op (en enigszins overlappend met) mijn tekst. Toeval? Het geeft in ieder geval aan dat het vakgebied leeft is is een mooie illustratie van de constatering dat de discussie tussen neuro-aanhangers en -sceptici op het scherpst van de snede gevoerd wordt.
————————————————————————————————————————————–
*De film Binnenstebuiten (oorspronkelijke titel: Inside Out) draait nu in de bioscopen, en is zeer goed ontvangen bij pers en publiek. Hieronder de Nederlandstalige trailer.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=-eZoI1fTvc4]**Wie meer wil weten over dit onderwerp kan zich storten op onder andere de volgende boeken:
- Brainfluence: 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing – Roger Dooley
- Brandwashed: Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy – Martin Lindstrom (imho een stuk sterker dan Buyology)
- Cool: How the brain’s hidden quest for cool drives our economy and shapes our world – Steven Quartz, Anette Asp
- De vijfde revolutie: Omdat hersenwetenschap onze wereld gaat veranderen – Lone Frank
- De vrije wil bestaat niet: Over wie er echt de baas is in het brein – Victor Lamme
- Het slimme onbewuste: Denken met gevoel – Ap Dijksterhuis
- Neuromarketing for dummies – Stephen J. Genco, Andrew P. Pohlmann
- Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions – Dan Ariely
- Puberbrein Binnenstebuiten – Huub Nelis, Yvonne van Sark
- The branded mind: What neuroscience really tells us about the puzzle of the brain and the brand – Erik Du Plessis
- Quirkology: The curious science of everyday lives – Richard Wiseman
