Generatie Y is moeilijker te winnen, maar veel loyaler aan merken, kopte ik een jaar geleden naar aanleiding van een onderzoek van Havas. Nu is er een nieuwe, grootschalige studie*, en opnieuw blijkt dat er een sterke band bestaat tussen jonge mensen en merken. De jongeren van nu zijn geen rebellen meer, zoals in het verleden. Het zijn meer hackers dan revolutionairen; ze willen wel iets bijdragen en veranderen (‘maker-cultuur’), maar hoeven niet zo nodig het gezag te verwerpen. Wat betekent dat voor merken?
In marketing richting jongeren werkt het niet meer om hen af te zetten tegen oudere generaties of om hen te vertellen wie ze moeten zijn. Kansen liggen erin om hen te helpen om zichzelf te ontplooien door ze de middelen aan te reiken die ze kunnen gebruiken om zich in positieve zin te onderscheiden van hun leeftijdsgenoten. Waarden die altijd als jongerenwaarden werden beschouwd (vrijheid, creativiteit, humor, verleiding, feest, provocatie, enzovoort) zijn mainstream geworden, en merken die deze gebruiken kunnen nu iedereen aanspreken.
Merken die zich op jongeren richten, zullen zich moeten aanpassen, en moeten uitgaan van engagement en nuttigheid. Wat de jeugd bijzonder maakt, gaat minder om wat ze denken en meer om de middelen die ze gebruiken, en dus moeten merken zich verdiepen in de sociale kring, de digitale identiteit en de popcultuur van jongeren. Hun consumptie en merkvoorkeur zijn immers verweven met het sociale universum waarin ze leven, de media die ze kijken/luisteren/lezen en de technologie die ze gebruiken.
Het lezenswaardige rapport Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation is in ruil voor je naam en e-mailadres gratis te downloaden. Dit zijn de belangrijkste conclusies:
- Jonge mensen zijn veel meer dan ouderen bereid om merken in hun leven toe te laten. Bijna de helft bestempelt merken als essentieel, hoewel een groot aandeel zich onvoldoende serieus genomen voelt. Met name tieners waarderen merken die hen helpen om uit te blinken.
- Bijna tweederde van de 16-34-jarigen moedigt vrienden aan om bepaalde merken te gebruiken.
- Zes op de tien respondenten beschouwen merken als een belangrijke afzender van creatieve content online. Marketeers moeten ervoor zorgen dat content te delen is en ervaringen bieden die voor gespreksstof zorgen. Jongeren waarderen het als om hun bijdrage gevraagd wordt.
- Veel meer dan oudere generaties zeggen jongeren dat de popcultuur (muziek, films, tv) van invloed is geweest op hun persoonlijkheid en attitudes. De helft van de jongeren voelt zich meer verbonden met merken die daar een rol in spelen. Van de 16-34-jarigen zegt 60% zich goed te voelen als iemand die hij/zij bewondert hetzelfde merk gebruikt.
- Technologische merken (Samsung, Google, YouTube, PayPal, Facebook en Apple) zijn favoriet bij de ondervraagde millennials. Maar ongeacht de branche kan, nee móet, elk merk een ’techmerk’ worden, door digitale technologieën te gebruiken om consumenten van iets nieuws en innovatiefs te voorzien.
- Is bezit inderdaad minder belangrijk dan voorheen? De helft van de jonge consumenten geeft er de voorkeur aan om zaken te delen in plaats van ze te bezitten. Vooral om kosten te besparen, maar ook om actiever te zijn en duurzamer te leven. Wat met zich meebrengt dat ze niet zoveel zullen kopen als hun ouders.
Samenvattend: “This is a generation that values experiences over things, and they are wide open to brands that are able to fulfill their desire for emotional connections, conversational currency, and focused functionality. The most vital brands will infuse themselves throughout young people’s daily lives — by contributing to the social experience online, by being a vibrant component of pop culture, by interacting through technology in helpful and imaginative ways, and by offering products and services that are broadly accessible and easily customized. The goal is no longer to be a brand for everyone, but to be a brand for each one.”
Onderstaande presentatie geeft het onderzoek op inspirerende wijze weer, meer nog dan het rapport.
“Brands rely on youth not just for what’s in their wallets, but for what’s in their heads and hearts—their creative input, their enthusiastic evangelism, their energy. And young people, in turn, want to be able to rely on brands to make their lives better and to help them stand out from the crowd. It’s a relationship built on mutual interests and trust—and it’s up to brands not to blow it by being disingenuous or failing to keep their promises.” [Andrew Benett, CEO Havas Worldwide]
*Begin 2014 werden in totaal 10.574 consumenten van 16 jaar en ouder ondervraagd, in 29 landen, waaronder Nederland. In de analyses van de resultaten is vervolgens gekeken naar jongeren en jongvolwassenen (16-34 jaar), met extra aandacht voor de ‘prosumers’, de 20% consumenten die de trends bepalen en anderen beïnvloeden.
[Via Marketing Online]