Er zijn vele manieren om naar een doelgroep te kijken. De doelgroep 'jongeren' kan je onder andere segmenteren op basis van socio-demografische variabelen, subculturen, muziekvoorkeur, interesses of uiterlijk. Een extravert 'hockeymeisje' van 17 uit een gegoed milieu kan je niet over dezelfde kam scheren als een introverte 'emo-jongen' van 13 uit een achterstandsbuurt, dat spreekt voor zich. Toch zijn er nog steeds reclamemakers die een rapper of een skater inhuren vanuit de gedachte dat iedereen onder de 20 dat 'vet' vindt. Nou, de twee genoemde personen niet hoor!
Jongeren worden op één hoop gegooid. Geen enkele leeftijdsgroep krijgt zoveel etiketten opgeplakt als de jeugd van tegenwoordig: Generatie Einstein, Wifi-generatie, Knip en Plak Generatie, Generation SEARCH, Achterbankgeneratie, iPod-generatie, Generation M, Digitale Generatie, Duimgeneratie, Generatie Lonsdale, Challenger Generation, Here Now Generation, enzovoort. Hokjesdenken maakt de wereld weliswaar overzichtelijker, maar de werkelijkheid om ons heen is een stuk genuanceerder. In de praktijk is niet elke tiener een slimmere, snellere en socialere 'Einstein' die de ouderen op de werkvloer versteld doet staan.
In onderzoeks-PR wordt nogal eens de nadruk gelegd op het bruikbare percentage dat iets doet of vindt, waarbij het deel met een andere activiteit of mening vergeten wordt. Zomaar een persbericht van een tijdje geleden: 'Jongeren lijden aan social media stress'. Wie de moeite neemt om het onderzoekrapport (pdf) in te kijken, ziet dat de helft van de 13-18-jarige smartphonebezitters het helemaal niet eens is met de stelling 'Ik voel me gestresst als ik merk dat ik niet alles kan bijhouden in de sociale media'; nog geen kwart van de respondenten zegt zich wel helemaal in deze omschrijving te herkennen. Natuurlijk: waar rook is, is vuur, maar al te vaak gaan koppenmakers te kort door de bocht.
Ook op andere terreinen is de situatie rooskleuriger dan je op grond van berichtgeving zou verwachten. Niet alle jongeren drinken wel eens 5+ glazen alcohol bij één gelegenheid (31,5%), niet alle jongeren komen in aanraking met de politie (2,6%), niet alle jongeren steken regelmatig een joint op (7,7%), niet alle jongeren hebben obesitas (3,5%) en niet alle jongeren hebben op hun 20ste ervaring met geslachtsgemeenschap (82%), zo toont de Jeugdmonitor van het CBS aan. Een relatief kleine groep verpest het – in de beeldvorming – voor de rest, zou je kunnen concluderen.
In 2005 namen Motivaction, YoungWorks en Sanoma Media gezamenlijk het initiatief tot een grootschalig kwalitatief en kwantitatief onderzoek om de belevingswereld van 8-18-jarigen in kaart te brengen. Naast leeftijd, opleiding en sociale omgeving werd ook gekeken naar karakter, dromen en ambities. Het resulteerde in YoungMentality, een model op basis van waarden en drijfveren die het gedrag van verschillende groepen kinderen en jongeren verklaarden.
Er bleken zeven factoren cruciaal te zijn: exploratie, statusgerichtheid, contactgerichteid, idealisme, gezinsgerichtheid, toewijding en mondigheid. De ene jongere vindt spanning en afwisseling belangrijker dan de ander, en waar sommigen graag merkkleding en dure gadgets showen vinden anderen hun looks minder boeiend. De supersociale, hedonistische, multitaskende 'Extraverte Statuszoekers' treden het meest op de voorgrond, waardoor het besef dat er groepen zijn voor wie merken er minder toe doen (en bijvoorbeeld de natuur meer) op de achtergrond raakt.
Eigenlijk hebben jongeren maar één ding gemeen: dat ze jong zijn. De uitdaging is om te begrijpen wat dat betekent, en daarvoor is meer nodig dan een blik op de hipsters op MTV of in VICE Magazine. Maar dan biedt de onzekere periode van kind naar volwassene – zoeken naar identiteit – meer dan voldoende haakjes om een product of dienst aan op te hangen.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 4, 2013. Met dank aan Linda Duits voor de inspiratie voor dit onderwerp. Illustratie: 'Your Scene Sucks', door Rob Dobi.]
