Eten en drinken, Retail

Jongereniconen 2017 – Dabtime voor Europa

Bron: MarketingTribune

Credits: Peter van Woensel Kooy

Wat beweegt de jeugd en de jongvolwassenen in 2017? Voor het eenentwintigste jaar in successie presenteert MarketingTribune op basis van 77 onderzoeken, artikelen, feedback van trendwatchers en eigen fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’ voor komend jaar, handig verdeeld over thema’s. Marketeers en bureaus putten hieruit talloze insights voor een succesvolle en innovatieve start. Anticipeer op het verdwijnende midden, food- en lifestyletrends in een jaar van creatieve destructie en hopelijk de ‘opbouw van nieuw vertrouwen’.

1. Digitale verzuiling: Multitasken als het nieuwe suiker

Cover eerste Amerikaanse ‘gekuiste’ Playboy

Post-truth is het internationale woord van het jaar. Verhalen over vals nieuws via social media zingen rond onder jongeren. ‘Digitalisering biedt zoveel mogelijkheden tot communicatie dat het moeilijker wordt om het journalistieke geluid nog te onderscheiden in die maatschappelijke conversatie. Hoe houden we journalist en niet-journalist überhaupt nog uit elkaar?’, vraagt Pieter van den Blink zich vertwijfeld af in zijn net verschenen boek The Medium Kills the Message (2016).

Echoputten van het eigen gelijk vormen zich op het intussen oppermachtige Facebook, door vriendenkeuze, interesse-afbakening en natuurlijk door het geheimzinnige algoritme. Wat doet dit met een puber- of millennialbrein? Het leidt tot een nieuw soort van ‘extreme digitale verzuiling’. Daarnaast doet het intensieve smartphonegebruik ook iets met de geest: een lager IQ, meldt het ‘Attention Lab’ van de Universiteit van Utrecht (NRC, 14/11/’16), meer verkeersslachtoffers (TNO) en een gevecht om aandacht. ‘Is multitasken het nieuwe suiker?’, vragen onderzoekers van TNO zich af. ‘Tabletnek, iPad-arm, Tinderduim of slapeloosheid; tablet en telefoon kunnen gevaarlijk zijn’, waarschuwt Metro. Uit Japan komen berichten over toenemende bijziendheid bij kinderen door te lang gestaar naar schermpjes. 78 procent van de 10- tot 12-jarigen beschikt over een eigen mobieltje, becijfert Youngworks in MarketingTribune (6/9/’16). Onno Hansen signaleert op Frankwatching een beperkte focus en extremere reacties in schoolklassen door ‘Generatie Fragmentatie’. Bij popconcerten ontstaat een melkweg aan lichtjes, omdat iedereen autistisch filmt.

YouTube en Snapchat verslaan analoge tv. Op de eerste rij bij modeshows zitten nu social mediasterren. De dab-dansles op YouTube van Rich the Kid (12/2/’16) is meer dan een miljoen keer bekeken. Enzo Knol, Game Meneer, Rundfunkfragmenten en Stuk TV concurreren daar onder tieners met games en huiswerk. Alleen de Pokémonhype bracht ze in 2016 nog naar buiten. Thuis moet je oppassen voor roof-apps zoals het Luxemburgse Clash Royale, dat onbedoelde automatische torenhoge aankopen door minderjarigen mogelijk maakt. Ouders moeten hun devices daarom goed instellen en creditcards afkoppelen van de smartphone.

Digitaal succesplatform Vice onthulde recent op MarketingTribunes ADE Dance & Brands-conference (i.s.m. bureau FDOS) dat zo’n 90 procent van hun webtraffic tegenwoordig via Facebook komt. ‘Facebook wordt steeds machtiger als startplek van millennials die digitaal gaan met hun smartphone.’ In Cannes stelde Vice-oprichter Shane Smith deze zomer daarnaast nog: ‘Put trust in the next generation, but don’t fear tradition’. Om als merk en medium gevonden te worden, heb je volgens hem bovenal goede verhalen nodig, waarbij het vakmanschap van ervaren ‘ouderen’ van pas kan komen. Lees verder op:

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

2. Minder media: Sociaal autisme en veilige disco in #2017

Choco-hashtag Hema

Toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer: ‘Ik voorspel in 2017 de opkomst van “Sociaal autisme”. Jongeren onttrekken zich aan de doorgeslagen polarisering in social media en duiken opnieuw de underground in. Ze sluiten zich af voor communicatie – tenzij het binnen gesloten muren en kleine clubs is. Zelfvoorzienende groepen proberen samen uit te vogelen wat het beste alternatief is voor bestaande systemen, door middel van bouwgesprekken: hoe bouwen we de samenleving opnieuw – en beter – op? Een nieuwe sociale moraliteit wordt opgebouwd, waarbij de gunfactor van belang is: wie binnen mijn netwerk gun ik een deel van mijn beperkte middelen, omdat hij waarden hanteert die ik respecteer? Producten die nog geen merk zijn, hebben daarbij de voorkeur. De maker willen we zien.’

Ook trendwatcher Klaus van den Berg ziet de opkomst van beslotener clubs, waarbij een duidelijke muziekvoorkeur opvalt. Trendforecaster Andrea Wiegman verwacht dat de hashtag de nieuwe selfie wordt. ‘Waarom? Ik denk dat er meer betrokkenheid en hang naar inhoud komt, daarom zal de hashtag belangrijker worden dan de selfie. In 2017 gaan jongeren daar mee beginnen. Daarom voorspel ik de opkomst van #2017.’

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

3. Eten & gezondheid: Natural cuisine: exit fornuis en aso-bal, welkom groenten en Thermomix

Haute friture van Tante Nel Rotterdam

Uit Brits onderzoek blijkt dat daar al een kwart van de millennials niet meer kookt. Zal zoals de boekenkast uit huiskamers verdwijnt, ook het fornuis een rariteit worden? Hoe dan ook: de pot zal meer groenten schaffen, conform de nieuwe Schijf van Vijf. Dat er nog genoeg voedsel is voor iedereen op de wereld over pakweg 30 jaar wanneer we allemaal vegetarisch worden, is een idee dat logischerwijs vooral jongeren aanspreekt. Dat is ook leuker voor de dieren, de planeet en voor jezelf, gezien de medicijnen die in vlees zitten, denken steeds meer jonge flexitariërs. Grootmoeders spotgoedkope, niet-biologische gehaktbal blijkt nogal asociaal, komen we achter. Unilever neemt in 2017 De Vegetarische Slager over en verkoopt later vleestak Unox, want in strijd met het Sustainability Plan, net zoals Iglo zich eerder beperkte tot duurzame vis en vega.

Foodtrendwatcher Anneke Ammerlaan reageert: ‘Het fornuis gaan we inderdaad steeds minder gebruiken. Naast de oven komen slimme compacte apparaten, waarin gerechten worden voorbereid – lees hakken, snijden – , gestoofd, gekookt, gestoomd en tenslotte ook nog zo supergoed gepureerd dat je zelf thuis groenteroom kunt maken, eventueel van restjes groente die overblijven. Daarnaast kun je er nog deeg in kneden en beslag van maken. In Duitsland is het apparaat zo populair dat er zelfs kookbladen zijn met recepten uitsluitend voor de kostbare Thermomix, maar er zijn inmiddels veel alternatieven, zoals van de Cookexpert van Magimix of de Avance Multicooker van Philips.’

In 2017 kan echt niemand meer om plantaardig eten heen, stelt ook zij. ‘Groenten worden in 2017 megagroot. Zo groot dat er binnen groente deeltrends ontstaan. Eén daarvan is de groentesteak. Neem hem letterlijk: pure groenten, die je precies zoals vlees bereid. Bijvoorbeeld de bloemkoolbiefstuk, een dikke schijf bloemkool die je snel bruin bakt in de olie of boter en daarna in de oven laat nagaren. Of denk aan pure bietentartaar – niet te verwarren met de samengestelde bietenburger of aan een aubergine- of spitskoolsteak. Groente- en fruitroom worden de volgende trend.’

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

4. Mind & Drugs & Sex: Ervaring, Guerrilla en het Nieuwe Gedogen

Met zijn nieuwe boek Het Tienerbrein haalt hersenwetenschapper Jelle Jolles (VU) de gedachte onderuit dat veel al bij voorbaat vastligt bij tieners: in de genen, door het IQ of karakter. Een leerlingvolgsysteem als onderdeel van een middelbare schooladvies is daarmee bijvoorbeeld niet langer serieus te nemen. Het IQ en vaardigheden kunnen immers in een paar maanden omhoog springen, onderzocht Jolles. Kinderen moeten daarom op alle gebieden gestimuleerd worden, stelt hij in Trouw (25/11/’16): fysiek, cognitief, sociaal en emotioneel. Goed eten, slapen, bewegen, hutten bouwen, surfen of de laatste trend: suppen (foto boven, check ook mm-sup.com). Laat ze voorlezen en lezen, bordspelen doen. Ervaring opdoen met leeftijdsgenoten en ouderen, in groepjes en apart. En dingen meemaken die leuk zijn en niet leuk. ‘Een tiener vindt het vreselijk als zijn relatie uitgaat, toch is het een ervaring die je gehad moet hebben.’ Complexe vaardigheden zoals plannen, bewust overwegen en kiezen, zelfinzicht, omgaan met impulsieve reacties, krijgt een tiener pas onder de knie door ervaring. Een inzicht waar het onderwijs en opvoeding vanaf 2017 beter op kan worden afgestemd.

Tom Kniesmeijer ziet nog een andere trend: ‘Guerrilla en het Nieuwe Gedogen. Het protest is alom. Politici, journalisten, politie, onderwijzers, echt iedereen kan een hard geschreeuwd “NEE” tegenover zich krijgen. Jongeren zijn creatiever in hun protest. Zo zijn treitervloggers natuurlijk in wezen de hippies van deze tijd.’

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

5. Politiek: Verkiezingen: Van ‘Deplorable’ naar Realpolitik

Viraal gegane ‘correcte cover’ Der Spiegel

Brexit, het Oekraïne-referendum en de verkiezingen in de VS dwingen tot zelfreflectie en meer realiteitszin in 2017. Onwelgevallige meningen wegzetten als ‘afkomstig van deplorabelen’ en je afsluiten voor kritiek, dit geluid simpelweg niet weergeven of consequent verdacht maken (zoals de NPO, NRC en The New York Times wordt aangerekend) blijken niet langer de oplossing. Dit werkt eerder averechts. Eind vorig jaar bleek uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau dat 65 procent van de bevolking, waaronder jongeren, op een open vraag ‘de vluchtelingen’ als grootste zorg in Nederland noemde. In 2016 is dat percentage mede door de ‘Turkije-deal’ gezakt naar 46 procent, nog steeds bijna de helft. Als de onderzoekers nu doorvragen, blijken de meeste Nederlanders echter geen hardline weigeraars te zijn of racistische motieven te hebben. ‘Er zit meer nuance in het debat dan op het eerste oog lijkt’, zegt Josje de Ridder van SCP in Trouw (30/11/’16). Dat debat is volgens haar ook beslist geen worsteling tussen hoog- of laagopgeleiden. ‘Ook hoogopgeleiden hebben bezwaren.’

‘Vanuit moreel standpunt kan worden aangevoerd dat vluchtelingen slechts tijdelijk in Europa mogen worden opgevangen’, stelt de Dalai Lama in Frankfurter Zeitung (31/5/’16). Hij waarschuwt: ‘Deutschland könne kein arabisches Land werden.’ Het is moeilijk hem direct het in het Nederlandse debat gangbare etiket van ‘landverrader’ of ‘racist’ op te plakken. Wellicht vertolkt hij een neutrale wijsheid.

Burgemeester Ahmed Aboutaleb van Rotterdam (PvdA) voorspelt dat ‘Identiteit’ het verkiezingsthema voor 2017 wordt. Wat gaat er gebeuren? Biedt 2017 een ‘Wende 2.0’ in Europa, met de aftocht van Angela Merkel, betere relaties met Rusland en mogelijk een Nexit? ‘De koude douche is misschien onaangenaam, maar het is de hoogste tijd’, voorspelt RTL-journalist Roderick Veelo in zijn column Trump en het failliet van het morele gelijk. ‘Als de Europese leiders de nieuwe tijd niet aanvoelen en vasthouden aan de destructieve politiek van het morele gelijk, worden ze, met alle verkiezingen komend jaar, één voor één vervangen.’ Realpolitik rules, zegt hij.

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

6. Mode & Winkelen: Het midden verdwijnt en ‘mode zonder ego’

Google Maps heeft zijn ‘drukte-indicator’ geïntroduceerd in Nederland. Gebruikers van de app kunnen daarmee onder meer zien hoe druk het in winkels is, meldt Retailnews. Relatief nieuwe kortingsplatforms – als Yellowbag – struinen miljoenen aanbiedingen af in webshops voor wie ‘goedkoopst’ nog het allerbelangrijkste vindt. Vanaf 2017 kun je ook shoppen op Instagram. Intussen denken winkelcentra koortsachtig na over hoe ze aantrekkelijk blijven voor jongere klanten: conversie online en experience in de winkel? En wat trekken we in 2017 aan? Klaus van den Berg, markt- & trendonderzoeker, voorspelt ‘Mode zonder ego’. Marketingstrateeg Kees Klomp: ‘Winkels die in het grote midden zitten, zijn vaak niet in staat hun aanbod en assortiment significant te verbeteren tot écht premium. En alhoewel de middenbedrijven ook niet écht in staat zijn om van hun mainstreampropositie een prijsvechterpropositie te maken, zoeken de meeste hun heil de laatste jaren toch in prijsverlaging. Bij gebrek aan beter, beconcurreren middenbedrijven elkaar op leven en dood met kortingen en kortetermijnacties. De bodem zakt langzaam weg en het midden verdwijnt.’

Over kwaliteit gesproken…een kijktip: tot en met 26 maart 2017 schittert in het Haags Gemeentemuseum de expo To Audrey with love, met daarin de weer helemaal hippe – want blijkbaar tijdloze – creaties van couturier Hubert de Givenchy (89).

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

7. Muziek & Festivals: Veel te genieten – ‘tiny houses’ en met z’n allen naar Garrix

De gemeente Amsterdam maakte onlangs bekend geen suiker- of frisdrankreclame meer te willen zien op sportevenementen in de openbare ruimte, ‘want deze heeft niks met gezondheid te maken’ (Parool, 25/11/’16). Festivalorganisator Kunna Haan maakte dit jaar haar events Amsterdam Open Air, Buiten Westen en Valhalla al suikervrij. Wat hangt er verder in de lucht tijdens festivals in 2017? Luuk Ros, manager content & business Nima en onze festivalexpert: ‘De housegrondleggers van de jaren tachtig zouden zich omdraaien in hun graf, maar het gebeurde echt op het laatste Amsterdam Dance Event: vaders die met hun kroost naar het Arena-gebied trokken om daar hun spruiten aan het dansen te zetten op Martin Garrix, terwijl ze zelf een ongemakkelijk av-biertje dronken aan de bar. Tot daar de rock ‘n’ roll-factor van de grote vaderlandse DJ’s.’ Ros ziet in 2017 veel keus, veel festivals en veel bands.

De ronde festivalbrilletjes worden in 2017 vervangen door classy ‘Snapchat Spectacles’. In het verlengde van de tentjes op festivals ontstaan in Haarlem en Almere in 2017 dorpjes van ‘tiny houses’ van oudere jongeren die duurzamer en kleiner willen wonen. Markt- & trendonderzoeker Klaus van den Berg voorspelt daarnaast de opkomst van foute retro-Americana: ‘De term hipster is zo vaak in media en marketing gebruikt dat je daar nu niet meer mee hoeft aan te komen bij jongeren. (…) De haarsnit “Clean shaven” komt op, met wat langer naar achter gekamd haar. En hoe meer zichtbare tattoos, hoe beter, zoals een rode zuigzoen-tattoo in de nek.’

Lees verder: Jongereniconen 2017 dabtime voor europa

8. Werk & Zelfredzaamheid & Maatschappij: Creatieve destructie en het opbouwen van nieuw vertrouwen

Tessel de Zwart by Raymond van Mill

De economie trekt aan, perspectieven verbeteren al blijven flexcontracten een blok aan het been van jongeren op de arbeidsmarkt. Probeer dan maar eens een huis te vinden. Vorig jaar meldde De Telegraaf nog op de cover: ‘Pensioenkloof groeit, grens naar 70, maar niemand wil doorwerken’ (1/10/’15). Dit jaar kopt het Parool op de voorpagina: ‘Jonge vrouw is bezig aan inhaalslag’ (24/11/’16). Tot hun dertigste verdienen jonge vrouwen inmiddels meer dan hun mannelijke leeftijdsgenoten. Die voorsprong verdwijnt zodra ze moeder worden. Een vorm van deflatie? Tom Kniesmeijer: ‘Deflatie. Terwijl de economen alweer fantaseren over een periode van inflatie, is deflatie de norm binnen de jongerenwereld. Deflatie van status, deflatie van bezit, deflatie van mening. De Nopinie is in opkomst: duidelijk maken dat je over bepaalde onderwerpen geen opinie hebt, omdat je nu eenmaal niet over alles een deskundige mening kunt opbouwen. Ook deflatie van statussymbolen. Eerder werden al mode en auto’s slachtoffer van deze tendens, maar de lijn zet zich door. Er is nieuwe sympathie voor de underdog, het “klein=fijn”-principe, voor eenmansbedrijfjes en merken die niet moeilijk doen of geld verspillen aan schreeuwerige reclamefilmpjes voor irrelevante producten. Van het opblazen van het ego naar het omarmen van de kleine zin in onszelf. Je zou het ook het Grote Schouderophalen kunnen noemen: waarom zou je veel moeite doen voor materiële zaken, wanneer je ook fijne herinneringen kunt creëren met minimale middelen – zonder discussie en onnodige impact?’

Waar het volgens de toekomstpsycholoog komend jaar onder jongeren op neerkomt: creatieve destructie en het opbouwen van nieuw vertrouwen. ‘Al jaren komt de energie van onderop. In 2017 merken we dat sterker dan in vorige jaren.’

We zijn gewaarschuwd. ‘Dabtime voor Europa’ en happy #2017 gewenst!

Tekst: Peter van Woensel Kooy

Verantwoording:
Deze voorspellingen verschenen onlangs in MarketingTribune en zijn gebaseerd op extrapolatie van 77 onderzoeken en artikelen uit het najaar van 2016, visies van twaalf trendexperts: Anneke Ammerlaan (foodtrendwatcher), Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Rutger van den Berg (Youngworks), Onno Hansen (Generatie F), Kees Klomp (Karmanomics), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Daan de Raaf (strateeg JWT), Luuk Ros (manager content & business Nima), Yvonne van Sark (Youngworks) en Andrea Wiegman (trendforecaster 6ixtyseconds); eigen internationale straatobservaties, dit alles voor het eenentwintigste jaar in successie samengebracht door dezelfde auteur Peter van Woensel Kooy.

Previous ArticleNext Article
Peter van Woensel Kooy
Peter van Woensel Kooy is een bevlogen en creatieve schrijver die ook wel het wandelend geheugen van adverterend Nederland en van MarketingTribune genoemd wordt, waar hij al in 1996 -in deeltijd- aan boord kwam. Peter werd door hoogleraar Giep Franzen geïnfecteerd op de UvA met het merkvirus en is sindsdien zowel journalistiek als in de praktijk met marketing en creatie in al zijn facetten bezig. Als schrijver en als ondernemer. Omdat het vak zoveel verandert, de middelen en de mensen zelf, blijft marketing hem fascineren. Werkt bij: MarketingTribune en L&L. Functie: senior redacteur, merk-expert en creatief. Pas op: is tevens actieve karateka. Zijn thematiek online: de magie van merken en marketing. En waartoe die leidt, of juist niet!