Het effect van de groei van internet: kids en jongeren makkelijker bereiken met je aanbod!

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Kinderen van 10 jaar geleden en nu hebben vaak nog steeds dezelfde drijfveren waarom ze voor UNICEF in actie willen komen. De omgeving om hen heen is dusdanig veranderd en het aanbod van de markt groter geworden waardoor het lastiger is geworden om op te vallen en het een creatievere inzet van je middelenmix vraagt. Kinderen helpen nog steeds graag leeftijdsgenoten, vinden in de leeftijd van 8 tot 12 jaar nog steeds dingen ‘vet erg’ en kunnen zich goed in de ander verplaatsen wanneer je het spiegelt aan hun eigen leefwereld. De drie grootste verschillen zijn:

  • dat het aanbod van de informatie groter is geworden. Vroeger kreeg een leerling via de leerkracht informatie over een bepaald thema, nu kunnen leerlingen makkelijker zelf informatie opzoeken op tijden wanneer zij dat willen.
  • De ouder of de leerkracht is niet langer meer de ‘allesweter’ maar youtube en google voeren de boventoon.
  • Vanwege alle toegang tot informatie zijn kinderen van nu wellicht iets wijzer en vroeger volwassen dan voorheen.

 * Hoe gebruiken kids social media?

Onze ervaring is dat kinderen en jongeren social media vooral gebruiken om onderling contact te hebben. Ze laten hun vrienden zien waar ze mee bezig zijn via insta en snapchat en whatsappen in groepschats en onderling. Daarnaast kijken ze veel naar youtube. Naar hun BN-ers en wereldsterren die hen vermaken met grappige filmpjes van dingen die in het dagelijks leven gebeuren. Down to earth, niet smooth gemaakt en met humor gebracht. De bloggers en vloggers die kinderen en jongeren volgen maken persoonlijke blogs en vlogs die een niet gekunsteld beeld van de werkelijkheid laten zien. Kinderen en jongeren kunnen zich identificeren met de vloggers, ze staan niet zo ver weg als bijvoorbeeld bekende wereldsterren.

* In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Het internet maakt het voor ons makkelijker om ons aanbod (denk bijvoorbeeld aan spreekbeurtpakketten en filmpjes over ons werk) makkelijker direct bij de doelgroep onder de aandacht te brengen. In the good old days waren we afhankelijk van een leerkracht voor het uitdelen van een spreekbeurtboekje in de klas. Nu kunnen kinderen die interesse hebben zelf de informatie van onze website gebruiken, ons youtube kanaal bekijken, online vragen stellen en allerlei foto’s en filmpjes gebruiken voor bijvoorbeeld een werkstuk of spreekbeurt. Het maakt dat het werk van UNICEF dichterbij kan worden gebracht. Daarnaast geeft de digitale wereld de mogelijkheid om het werk van UNICEF makkelijker in de klas te krijgen, denk bijvoorbeeld aan digitale lessen over gevluchte kinderen of het maken van filmpjes over kinderrechten door kinderen zelf via een mini-movie-maker app waardoor ze nog eenvoudiger kunnen meedoen aan het UNICEF Kinderrechten Film Festival.

  * Op welke manier heeft Unicef ingespeeld op het medium ‘online’?

In het verleden hebben we enkele succesvolle online acties richting de jongerendoelgroep uitgevoerd. Zo claimden we in 2012 de #kutschool na de herfstvakantie op twitter en stuurden we live videos van bekende Nederlanders met daarin een boodschap over het recht op onderwijs en de strijd die Malala daarvoor leverde. Doel was bewustwording van het recht op onderwijs. Zie voorbeeld van Willie Wartaal: https://www.youtube.com/watch?v=raSZoF3V4CQ&list=PLrzPra9dMnJqJUE8Pvwye79klCIAQXpqW&index=52

In 2013 en 2014 werkten we samen met een aantal youtubers. Zo maakten zij bijvoorbeeld van onze corporate tv commercial een eigen variant. Deze commercial zetten zij belangeloos in als pre-rol voor hun eigen filmpjes. Zie https://www.youtube.com/watch?v=3ygInRAcKuU

In 2014 probeerden we met een eigen game in te spelen op het WK voetbal dat in Brazilië gehouden werd om ook de andere kant van Brazilie en de leefomstandigheden van kinderen aldaar te laten zien. Deze game mislukte omdat  het niet voldoende aansloot op de belevingswereld van de jongeren, het te moeilijk was om een eigen game relevant te maken in de doelgroep en er teveel handelingen in de game zaten. O.a. vanuit deze lessen zetten we online alleen nog in ter ondersteuning van onze projecten, maar zullen we niet zo snel meer alleen een online activatie doen. Zo kunnen kinderen en jongeren vanaf vorig jaar al hun vragen over UNICEF (en dat zijn er veel!) stellen via whatsapp.

Het is daarbij belangrijk om de “online” basis goed op orde te hebben:

  • Een goede responsive mobiele website met veel beeld (foto en video)
  • Een makkelijke, persoonlijke, manier van communiceren (WhatsApp) met snelle reacties
  • Op kanalen van influencers aanwezig zijn waar de doelgroep ook aanwezig is (een voorbeeld zijn de oproepjes van Klaas van Kruistum, onze UNICEF ambassadeur, op zijn instagram account + het meenemen van acties voor UNICEF in zijn vlogs)

Wanneer bovengenoemde niet op orde is (vooral punt 1 en 2) zijn jongeren snel weer weg. Online moet alles simpel, snel, overzichtelijk en makkelijk gaan.

 * Wat is het succes van UNICEF?

  • UNICEF is een bekende naam bij leerkrachten en ouders. We zien dat er elk jaar weer ontzettend veel kinderen hun spreekbeurt of werkstuk over UNICEF maken. Het zoekwoord ‘spreekbeurt’ staat op nummer 2 in onze analytics van alle zoekwoorden op de website.
  • Het thema ‘kinderen’ spreekt kinderen aan. UNICEF gaat over kinderen aan de andere kant van de wereld maar ook over kinderen hier, over hén zelf. Door vanuit het perspectief van de eigen rechten van kinderen te spreken komt het thema dichtbij. Voorbeelden zijn de kinderrechtenvideo https://www.youtube.com/watch?v=bif-0c-tlKE en een serie wist je datjes over kinderrechten: ‘wist je dat je ouders niet zomaar mee mogen lezen met je WhatsApp?’
  • We blijven vernieuwen, zetten bijvoorbeeld WhatsApp communicatie in, Youtube, Ambassadeurs die kinderen aanspreken. Máár blijven hierbij wel bij onze kerndoelen en ons eigen werk, zullen dus niet zélf games, strips etc. gaan produceren want daarvoor komen kinderen niet naar ons.

* Graag een ‘sneak peak’ over jouw bijdrage aan het event:

Wist je dat 1 op de 5 kinderen in Nederland nauwelijks beweegt? En dat 1 op de 7 kinderen in Nederland overgewicht of obesitas heeft? En dat slechte voeding en weinig beweging vaak de oorzaak zijn? En dat er aan de andere 165 miljoen kinderen leiden van chronische ondervoeding? Met UNICEF Kid Power slaan we een brug tussen het bevorderen van een gezonde leefstijl van kinderen in Nederland én het wereldwijd terugdringen van ondervoeding. Tessel in t Veld en Jacqueline Baljeu van UNICEF Nederland vertellen graag hoe ze deze twee doelen in een activatie richting Nederlandse kinderen samenbrengen en bereiken.

Jacqueline Baljeu, marketeer Jeugd, UNICEF Nederland en Tessel in ’t Veld, communicatieadviseur, UNICEF Nederland, spreken op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Hoe bereik je kinderen en hun ouders in een sterk veranderend medialandschap?

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

In het mediagedrag van kinderen blijft televisie een belangrijk medium, maar ten opzichte van tien jaar geleden is het nu niet meer het enige massamedium om kinderen en hun ouders te bereiken. De grootste aardschok voor kinderen, hun ouders, heeft de tablet teweeg gebracht. Door de swipe functie en visuele apps kunnen kinderen die nog niet kunnen lezen en schrijven ineens zélf de digitale wereld verkennen. Ze zijn ‘in control’. Ze zijn interactief geworden en zijn nu ook kritisch mediaconsument. Op de tablet gaan ze op zoek naar de helden die ze van televisie kennen.

Ook de introductie van de smartphone heeft het kijkgedrag van kinderen veranderd. En natuurlijk Video On Demand. Ze kunnen nu overal, op ieder gewenst tijdstip, kijken naar hun favoriete kinderprogramma’s. Het veranderende medialandschap zien we onder andere terug in de sterke groei in het kijken van YouTube-video’s. Naast presentatoren en acteurs van TV zijn de YouTube-sterren nu de influencers die kinderen inspireren.

Bijna dagelijks stellen we onszelf de vraag of de kinderen van nu wijzer zijn dan wij vroeger op die leeftijd waren. De kinderen van nu komen ook van een andere generatie ouders: de GenY generatie, ook wel de Millennials. Zij staan heel anders tegenover media dan de generaties hiervoor. Hoe groeien deze kinderen op in een online wereld, waar spelen niet meer buiten op de stoep gebeurd maar in een online omgeving? Wat boeit hen? Waar kijken ze naar? En vooral: wanneer en op welk device?

 * Hoe gebruiken kids social media?

Onze doelgroep loopt van van 3 tot en met 12 jaar: RTL Telekids is er voor kinderen van 3 tot 9 jaar en B.O.Z. richt zich op stoere jongens (en meisjes!) vanaf 7 jaar.

Als het gaat om social media gebruiken de jongste kinderen alleen YouTube en worden daar doorgaans goed in begeleid door hun ouders. Zij kennen en herkennen helden van televisie en willen die op YouTube terugzien.

We merken dat kinderen zeer visueel zijn ingesteld en veel ad hoc keuzes maken bij YouTube, of als het om oudere kinderen gaat, bij Instagram en Snapchat.

De kinderen binnen onze doelgroep begeven zich nauwelijks op Facebook, maar dit is voor ons wel hét platform om ouders te bereiken. Kinderen beginnen zelf al vroeg met Instagram: soms mogen ze al vanaf 8 jaar meekijken, of zelfs een eigen profiel aanmaken. Voor kinderen draait het bij social media veelal om humor. De grappige filters van Snapchat werken magnetiserend op ze, maar ook humoristische vlogs van hun YouTube-helden. 

 * In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd? Wat zijn de effecten hiervan op TV?

Een deel van het televisiebudget van adverteerders verschuift naar online marketing. Wat we vooral merken is dat de vraag naar social influencers groot is. Er wordt door adverteerders enerzijds gevraagd om garantie en bereik via TV, anderzijds bereik van de doelgroep via influencers van RTL MCN door middel van branded content. De marketing campagne verdeelt zich zo over meerdere media die elkaar complementeren en versterken.

 * Op welke manier heeft RTL ingespeeld op het medium ‘online’?

Als marktleider willen we continue blijven inspelen op trends, technische mogelijkheden en behoeften van onze kijkers. We zijn van een TV-bedrijf uitgegroeid naar een content powerhouse dat content via allerlei platformen ontsluit, zodat de consument zelf kan bepalen waar en wanneer hij kijkt. Een deel daarvan richt zich op kinderen en ouders Sinds drie jaar is een groot deel van onze kidscontent te zien via de gratis RTL Telekids app. Kinderen kunnen zo binnen een veilige omgeving hun favoriete series van Thomas de Stoomlocomotief, K3, Ernst, Bobbie & de rest en Brandweerman Sam terugkijken.

Kinderseries kunnen ook worden teruggekeken via RTL XL en voor de oudere kids zijn er video’s van de social influencers van RTL MCN en ons SVOD-platform Videoland en richt zich specifiek op jonge gezinnen, met een uitgebreid aanbod aan kidscontent.

  * Wat is het succes van RTL?

We zijn altijd in beweging. We willen blijven ontdekken wat onze kijkers bezig houdt. Zo zorgen we voor een  groot en breed bereik via een scala aan TV-zenders, online platformen en sterke crossmediale merken. We groeien mee met kinderen. Ze worden groter, maar blijven bij RTL aangehaakt door de content die we bieden. Eerst bij RTL Telekids en B.O.Z., vervolgens via programma’s als The Voice Kids, The voice of Holland, Goede Tijden, Slechte Tijden en YouTube-kanalen als StukTV en Concentrate. En natuurlijk samen met hun ouders op de bank tijdens familie-entertainment in het weekend. Commercieel gezien zijn we succesvol dankzij dit brede palet omdat het veel mogelijkheden biedt om samen te werken met adverteerders om het publiek samen te activeren, van TV spot, branded content, events en licenties tot een tailormade 360 graden partnership over alle platformen.

 Vera Loos en Elles van der Schaaf, Accountmanagers RTL Telekids, spreken op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

 

Techniek van grote invloed op besluitvorming van Kids en Jongeren

* Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

Dat kinderen de afgelopen 10 jaar erg veranderd zijn, hoeven we denk ik geen ouder en zeker geen marketeer te vertellen. Waar we als Loekie in het verleden gewoon een zeer veilige kinderfiets wilde maken die werd aangekocht door ouder of grootouder, maken we nu hippe kinderfietsen die aansluiten bij de trends en de wensen van de kinderen.

Het kind beslist namelijk. En niet alleen in de aankoopfase heeft het kind een doorslaggevende rol. Al tijdens de oriëntatie neemt het kind het initiatief, zoekt naar zijn of haar volgende fiets, en vergelijkt wat er op de markt te verkrijgen is.

Techniek is van grote invloed geweest op de besluitvorming van kids en jongeren. Nog steeds is het zo dat met name de peers belangrijk zijn bij de keuze (wat hebben mijn vrienden), maar dat de trends van deze peers niet meer uit de buurt of schoolomgeving komen, maar in toenemende mate via moderne media. De oorzaak hiervan is de techniek. De tablet bijvoorbeeld was er eerst eenvoudigweg niet. Met de introductie van de tablet is het surfen op internet letterlijk kinderspel en is het internet altijd en overal toegankelijk.

Deze veranderingen hebben ook veel veranderd in zowel onze presentatie als voor ons product. Een website die zeer goed (en snel!) te vinden is en die voornamelijk geschikt is voor tablet en mobiel. Maar daarnaast een product dat het kind aanspreekt. Een fiets moet de authenticiteit van het kind weergeven, ze het gevoel geven dat ze gelijk kunnen meedoen en daarmee een belangrijk onderdeel van de vriendengroep zijn. En dat alles gebeurt nu, snel en moet direct beschikbaar zijn.

Wat we dus bij Loekie hebben gemerkt is dat in plaats van de het product, het kind centraal moet staan. Het kind heeft een aanzienlijk grotere rol in de customer journey gekregen en is meer dan ooit online georiënteerd.

* Hoe gebruiken kids social media?

Sociale media nemen ook toe bij kinderen tussen de 3 en 9 jaar. Hoewel de allerkleinste nog niet aan het posten en vloggen zijn, weten de kids ouder dan 7 jaar precies wat er online gebeurt. Informatie zoek je via Google en instructies bekijk je via video’s op YouTube. Ze bekijken graag vlogs van leeftijdsgenoten of (bekende) mensen waar zij zich mee willen identificeren. Niet zo zeer om hen na te doen maar om een eigen ik te vormen en authentiek te zijn. En dat gebeurt allemaal op hun eigen mobiele telefoon.

Typisch kenmerken van de generatie ‘google kids’.

Dat deze generatie opgegroeid is met de nieuwste technologieën en zich vaak meer dan 10 uur per week online bevindt, wil niet zeggen dat zij alle informatie tot zich kunnen nemen. Filteren in de informatie is lastig voor deze generatie, gezien het vele aanbod. Voor een bedrijf betekent het online aanwezig zijn dus niet dat het interessante informatie is die de doelgroep tot zich wilt nemen.

* In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?

Internet is een grote bepalende succesfactor geworden van marketing voor deze generatie. Alles is namelijk altijd en overal bereikbaar, 24 uur per dag. Techniek is van grote invloed geweest op de besluitvorming van kids en jongeren. Iedere customer journey speelt zich steeds vaker (gedeeltelijk) online af. En dit zien we steeds meer uitbreiden. Omdat er altijd en overal online informatie is te vinden, is het van nog groter belang om online eenvoudig, snel en complete informatie aan te bieden. Daarbij is het een grote uitdaging bij te blijven met de technische ontwikkelingen.

In de marketing voor kids zie je dat zowel de techniek belangrijk is (tablet leading) als ook de media die via de tablets toegankelijk zijn (app advertising, bannering en display advertising in de kidsplatforms etc).

* Op welke manier heeft Loekie ingespeeld op het medium ‘online’?

Loekie heeft online nog veel te maken met de ouders van deze ‘google kids’ generatie. Ook zij verwachten dat informatie en producten overal en snel beschikbaar zijn. Hoewel we in een verouderde branche opereren, waarin we niet altijd alle informatie tot onze beschikking hebben die we zouden willen, verwacht de consument beschikbaarheid en snelle levering van een product. En hoewel we zelf geen webshop zijn, bieden we wel deze informatie op de website. Zo kan een consument zien waar onze producten beschikbaar zijn, zowel online als in een fysieke winkel in hun buurt.  Omdat de customer journey steeds vaker online afspeelt en ook de koop online is, willen we de consument online al de juiste informatie meegeven. Een interactieve fietsmaat configurator biedt hier kansen. Hiermee biedt je de consument online informatie die nodig is om tot koop over te gaan.

* Wat is het succes van Loekie?

We hebben met de huidige fietscollectie een groot succes gehad. De fietsen raken de wensen en verwachtingen van onze dealers en van de consument. Maar de kern van het succes op dit moment is het feit dat we onze producten niet langer als het belangrijkste zien. Een product kan nog zo goed en mooi zijn, als de eindgebruiker dit niet zo ziet of vindt, heb je geen succes. Daarom staat bij Loekie de consument centraal. Die kleine Lucas, Sophie en Emma zijn ons uitgangspunt. Zij spelen in hun natuurlijke omgeving, met hun vriendjes. En van deze situatie is de Loekie kinderfiets een onderdeel. Vaak wordt er vanuit het bedrijf alleen maar naar het kernproduct gekeken. Je wordt blind voor de dingen om je heen en er wordt een mogelijkheid gezocht om het product in de markt te zetten. Loekie bekijkt de markt nauwkeurig en ziet het product van een afstandje. De fiets wordt passend bij de situatie van het kind gemaakt, in plaats van andersom.

Daarin blijven we veranderen en vooruit kijken. Want succes is een momentopname. Wat vandaag succesvol is, kan morgen alweer verouderd zijn.

Sanne Weber, Marketing Coordinator, Loekie, spreekt op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Social media zijn geen marketingtools

  • Kids van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?
    • Kinderen zijn veel visueler ingesteld. Ze leunen heel sterk op visuele communicatie, kijk maar naar de populariteit van Snapchat en Facetime. Woorden worden vervangen door emojis en een post die alleen bestaat uit tekst krijgt nauwelijks nog bereik.
    • Kinderen consumeren meer media. Er is veel meer keuze en die media gebruiken ze bij voorkeur tegelijk om niets te hoeven missen. Tijdens het huiswerk maken zitten kinderen continue op internet, een telefoongesprek is vervangen door Snapchat en Whats app, tijdens het tv kijken wordt Instagram gecheckt en tijdens een saaie fietsrit naar school worden YouTubefilmpjes bekeken. Multitasken is hun tweede natuur. Media zijn ook veel eerder bereikbaar dan tien jaar geleden. Toen was de eerste kennismaking met het internet rond de 5 jaar, nu rond 1 jaar. Een telefoon kocht je rond je adolescentie. Nu is het niet ongebruikelijk dat een kind van 7 jaar een eigen telefoon krijgt.
    • Kinderen hebben ander soort helden. 10 jaar geleden was een onbereikbare acteur of zangeres hun grote held. Kinderen hadden een poster op hun kamer van hun held en lazen een interview. Nu ben je pas een held als je bereikbaar bent, persoonlijke dingen uit het leven deelt, exclusief voor volgers op dat medium. Een held laat ook een scheet, een held moet ook huilen, een held laat zijn of haar dagelijkse leven zien en een held reageert bij voorkeur persoonlijk op vragen van zijn of haar fans. De grootste sterren zijn net zoals jij en ik.
  • Hoe gebruiken kids social media?
    Op sociale media staan kinderen in contact met een merk of persoon waarmee ze zich verbonden voelen, waar ze zichzelf kunnen laten horen, waar ze kunnen zijn wie ze willen zijn en waarmee je altijd en overal op de hoogte bent. Het gaat bij de doelgroep van Zapp om verbinding, interactie en vermaak.
    Op Facebook uit zich dit vooral in posts met nieuwswaarde, zoals linksposts naar acties en artikelen of video’s. Dit wordt afgewisseld met meer entertainment gerichte posts, zoals spelletjes en prijsvragen of posts die vooral ‘likeable’ zijn of die ze kunnen delen met anderen (taggen). Facebook-posts kunnen getarget worden op doelgroep (leeftijd, jongen/meisje) wat de inhoud van de posts doelgerichter maakt.
    Instagram wordt ook gebruikt om op de hoogte te blijven, maar vooral voor de entertainment. Kinderen geven hier de voorkeur aan grappige, gekke posts waar ze het liefst hun mening over kunnen geven of anderen in kunnen taggen. Wij komen ze daarin tegemoet door posts te plaatsen met keuzes of waarin om een mening wordt gevraagd.
    Snapchat wordt bovenal gebruikt voor de entertainment. Ook zien kinderen de Zappers hier in een meer persoonlijke vorm terug: niet in een tv-programma, maar rechtstreeks pratend naar jou en in hun persoonlijke voorkomen (niet in een rol). Daarnaast krijgen kids spelletjes voorgeschoteld waar ze aan mee kunnen doen, d.m.v. screenshots of chats. Belangrijk bij Snapchat is de persoonlijkheid en interactie: het gevoel dat jij alleen een bericht stuurt naar Zapp, antwoord krijgt en invloed hebt.
    Op YouTube doen we als Zapp zijnde het minst, omdat we niet beschikken over eigen content om daar te plaatsen. Kinderen komen wel steeds meer op YouTube om vloggers te volgen en leuke video’s te bekijken. Een goed voorbeeld hiervan is Junior Songfestival, wat inmiddels niet meer op tv te zien is maar alleen op online, ten gevolge van slechte kijkcijfers op tv tegenover heel goede online cijfers.
  • In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids veranderd?
    Door de komst van internet is het lastiger om de doelgroep te bereiken: ze zitten niet meer alleen achter de televisie, kinderen zijn overal. Met alleen een tv-reclame bereik je de doelgroep nauwelijks meer. In tegenstelling tot de generatie voor het internet, bepalen kinderen nu zelf waar, wanneer en hoe marketing geconsumeerd wordt. Hier wordt op ingespeeld door kinderen rechtstreeks te benaderen. Internet heeft de mogelijkheid gegeven om het dialoog met de consument aan te gaan. Een marketeer kan niet alleen meer informeren, een marketeer moet verbinden, meningen vragen en entertainen. Door een overvloed aan keuzes zijn kinderen kritischer geworden. Kinderen vormen zelf een beeld van wat leuk is en wat niet. Ze hebben ook invloed op de keuzes van hun ouders. Wat vroeger eenrichtingsverkeer was van ouder naar kind gaat nu in beide richtingen.
  • Op welke manier heeft Zapp ingespeeld op het medium ‘online’?
    Zappelin is in 2000 begonnen met de online portal Zappelin.nl voor kinderen van 2 tot en met 5 jaar. Vier jaar later volgde de portal Zapp.nl voor kinderen van 6 tot en met 12 jaar. Het doel van Zapp.nl is om alle content die de omroepen rondom de Zapp-tvprogramma’s maken centraal aan te bieden. Volg je Zapp, dan mis je niets.
    Deze portalfunctie heeft de website tegenwoordig nog steeds, maar is aangevuld met -op volgorde van aanwezigheid- de komst van Hyves (†), Facebook, YouTube, Twitter, de Zapp-app voor Android en iOS, Instagram, en Snapchat. Via de social media kunnen we de interactie aangaan met de doelgroep. Die interactie is belangrijk. Niet alleen voor de kinderen, ook voor de creatie van content.
    Op Snapchat konden kinderen onlangs iedere dag een kijkje krijgen in het leven van een van de Zappers. Een presentator nam kinderen mee in een brainstorm, een actrice liet zien hoe het er backstage aan toe ging en een presentatrice liet haar verborgen talenten zien. Kinderen mochten écht zelf opdrachten bedenken, die de ene Zapper via Snapchat overbracht naar de andere Zapper voor de volgende dag.
    Deze maand kunnen kinderen meedoen aan een actie waarbij ze écht de baas van Zapp kunnen worden voor een dag. Ze kunnen via al onze kanalen laten weten waarom zij de baas van Zapp willen worden. De winnaar mag eind augustus echt bepalen wat er op tv wordt uitgezonden.
    Ook de omroepen staan niet stil op online Zapp-gebied. Zo is er bijvoorbeeld een Zapp-tekenapp gemaakt waarbij je ingestuurde tekening live op tv kan komen, kun je online speuren naar het mysterie van het Verborgen Eiland en produceert Brugklas zeer succesvolle vlogs die je als trouwe kijker niet wil missen.
    We merken dat de vervaging van on-en offline ook doorwerkt in de programma-formules en de verhalen die worden verteld zich hoofdzakelijk multimediaal afspelen. Er wordt aangenomen dat iedereen toegang heeft tot minimaal één device met internetverbinding. Gezien de bereidheid van de jonge doelgroep om mee te gaan met nieuwe online trends maakt dat Zapp online een mooie experimenteerplek is voor succesvolle programmaformats en hoe je je publiek mee kunt nemen in een verhaal. Hierbij nemen we wel mee dat de online activiteiten veilig moeten  gebeuren en dat kinderen geen gegevens verspreiden over zichzelf waar de ouders niet van op de hoogte zijn.
  • Wat is het succes van Zapp?
    Zapp vertelt echte verhalen en heeft een rijke Nederlandstalige programmering. Zapp is bereikbaar, daagt kinderen uit en neemt ze serieus. Dat maakt het niet alleen bij ouders, maar ook bij kinderen zelf favoriet. Online hebben we dat doorgetrokken met heldere navigatie, duidelijke functionaliteit en inhoud met humor. Natuurlijk ook heel belangrijk bij online producten: het moet gewoon werken. Wij zorgen ervoor dat onze sites en apps betrouwbaar en vertrouwd de jeugdcontent van de publieke omroep ontsluiten.
    Het succes van Zapp behelst meer dan alleen de populariteit. Kinderen ontdekken nieuwe dingen op Zapp, worden verrijkt, en voelen zich verbonden. Die verbinding wordt gefaciliteerd op social media en de subsites van Zapp.nl waar ze alles over hun favoriete programma’s kunnen vinden.
  • Graag een ‘sneak peak’ over jouw bijdrage aan het event.
    Social media zijn geen marketingtools. Merken moeten niet streven naar conversie vanuit deze kanalen, maar Facebook, Snapchat en Instagram zien als een van hun eigen kanalen, waar je juist bezoekers naar toe wil trekken.
    Kinderen volgen NPO Zapp niet op social media wanneer ze promo’s voor tv-uitzendingen zien. De doelgroep wil unieke content zien die ze nergens anders kunnen vinden, anders haken ze af. Je mag ze ook niet plat spammen met een onderwerp of programma, want ook dan haken ze af. Wanneer blijven kinderen jouw merk interessant vinden op social media en wanneer haken ze af? Dat vertelt Liesbeth Demmenie-Lergner, portalmanager van Zapp, aan de hand van het succesvolle project Zapp Your Planet. In een maand tijd kregen posts rondom Zapp Your Planet op Facebook en Instagram bijna 100.000 likes. Hoe bereik je deze jonge doelgroep? Wat vinden ze leuk en welke keuzes maak je? Liesbeth vertelt niet alleen de successen, maar ook de learnings; de momenten waarop kinderen afhaakten en wat een volgende keer beter moet.
    Zapp Your Planet is een jaarlijkse actie van de publieke kinderzender NPO Zapp. Sinds 2012 vragen de Zapp-presentatoren aandacht voor een goed groen doel. Met de vijfde editie van Zapp Your Planet vroegen Zapp en het WNF afgelopen voorjaar aandacht voor de bedreigde Afrikaanse olifant. In een tien uur durende live tv-uitzending werd samen met kinderen uit het hele land 275.982 euro opgehaald wat volledig wordt gebruikt om de olifant te beschermen.
    Een aanzienlijk deel van dit bedrag is opgehaald met de online veiling. Ouders van kinderen konden bieden op unieke producten en belevenissen die niet ‘in de winkel te koop zijn’, zoals een luchtballonvaart met Klaas van Kruistum, een muurschildering bij jou thuis van Jill of een rondleiding bij het Jeugdjournaal. In één week tijd zijn er meer dan 2000 biedingen uitgebracht.
    Ruim 10.000 bezoekers kwamen langs bij de tv-marathon in Hilversum, maar lang niet alle actievoerende kinderen in Nederland konden komen. Om al deze kinderen toch een podium te bieden gaf presentatrice Saskia Weerstand twee keer per uur een update op tv via haar social wall. Hierop werden de meest bijzondere foto’s, filmpjes en berichtjes met #ZYP van de social media kanalen uitgelicht.
    Kinderen konden de uitzending niet alleen volgen op tv, online, en live in de studio, ze kregen ook een kijkje achter de schermen via onze social media kanalen YouTube, Facebook, Instagram en Snapchat.

Liesbeth Demmenie-Lergner, portalmanager van Zapp

Generation Swipe: Van YOLO naar serious living

* Jongeren van 10 jaar geleden en nu: wat zijn de 3 opmerkelijkste verschillen?

  • Van YOLO naar serious living;
    • Generation Swipe heeft een serieuze kijk op het leven. De tijd van YOLO is voorbij. Het is zaak om je zaken goed op orde te hebben. Voor nu, maar ook met het oog op ‘later’. Studeren kost serieus geld, dus daar kun je maar beter alvast voor sparen. En voor heel veel vervolgopleidingen, ongeacht het niveau, moet je een overtuigende motivatie hebben. Vakkenvullen bij de supermarkt is geen vrijblijvende bijbaan meer, maar een teken dat je al een hele tijd serieus nadacht over een retailopleiding.  En als je dan een opleiding kiest, kun je maar beter iets kiezen waar je straks werk mee kan vinden. Deze generatie heeft immers van dichtbij gezien wat een crisis kan doen; ouders (je eigen of die van vrienden) die een baan kwijtraken, huizen die onder water staan; ze zitten er niet op te wachten. Wat ze in ieder geval helder hebben: dit moeten zij zien te voorkomen. En daarom kun je dus maar serieus werk maken van je toekomst!
  • Van ‘dit is mijn leven’  naar ‘ik voel de druk van buitenaf’:
    • Generation Swipe voelt de druk. Niet alleen zelf om een goede opleiding te kiezen en een basis te leggen waarmee je jezelf kunt redden in de toekomst. Maar ook druk van buitenaf. De studieduur is flink bekort, een vervolgopleiding veel geld. Een foute keuze is al snel een dure keuze. Het is de generatie die bewust meemaakt dat de leeftijd waarop ze alcohol mogen gebruiken omhoog gaat. Niet dat ze zich daar allemaal wat van aantrekken, maar helemaal langs hen heen gaat het ook niet. Het lezen van ingrediëntendeclaraties, begrijpen van voedingsmiddelen, inzicht in calorieën en gezonde eetgewoontes; het is onderdeel van de lesstof. Het vraagt van je om kritisch na te denken over je voeding en wat je eet. Voor Swipe is het dagelijkse koek. De toch al serieuze inslag van Swipe wordt versterkt of bevestigd door deze manier waarop volwassen zich in hun wereld mengen.
  • Van ‘the world is at my feet’ naar ‘the world is a dangerous place’

Als je 16/17 bent, zoals de Swipers die we in dit project betrokken hebben, ben je op een leeftijd dat de wereld voor je open ligt; een wereld die je wil ontdekken. Voor Swipers ligt dat een beetje anders. Met 9/11 op hun geboortekaartje, terroristische aanslagen die helemaal geen ver van je bed show meer zijn en een vluchtelingenstroom die volwassen ook al niet onder controle krijgen, is de wereld niet persé een open plek vol mogelijkheden die je graag wil ontdekken. En ook de online vrijheid kent zijn grenzen. Het ‘world wide web’ heeft jongeren lange tijd het gevoel gegeven dat de hele wereld onder handbereik was, een wereld om te ontdekken, om mee te connecten en in te feesten. Generation Swipe heeft geleerd dat deze wereld ook zijn gevaren heeft. Sexting, phishing om er maar eens twee te noemen; ze kennen allemaal voorbeelden van mensen in hun omgeving die er mee te maken gehad hebben. So be aware and watch out is het devies van Swipe!

*Hoe gebruiken jongeren social media?

  • Waar we vanuit de marketing context nog graag spreken over offline en online, slaat dit voor Generation Swipe nergens meer op. Het is één wereld en voor veel dingen heb je je smartphone nodig. Dat is zoals zij er naar kijken. WhatsApp is het verlengde van de gesprekken die je toch al voert met de mensen die je goed kent. Op Insta bouw je een aantrekkelijke versie van jezelf en Snapchat is er voor de vluchtige, dagelijkse updates en om eventueel iets uit te proberen dat je later op Insta wil zetten. Uiteraard is je smartphone je beste vriend. Hij is er altijd, ook als je je even geen houding weet te geven of je verveelt. Om muziek te luisteren, te gamen, filmpjes te kijken. Het equivalent van wat ooit een sigaret deed voor jongeren. Wat zou je zonder moeten.

* In hoeverre heeft internet/online de marketing omtrent jongeren veranderd? En offline?

  • Internet / online; het zijn vooral kanalen waarop je jongeren kunt vinden. En zoals voor alle goede marketing geldt: je past je boodschap en de vorm aan op de context waarin mensen die tot zich nemen. Een abri vraagt om een andere invulling dan een tv commercial. En zo geldt dat ook voor internet / online; een online omgeving vraagt om een boodschap en vorm die daarbij past. Veel interessanter is het dat de rol van merken aan het veranderen is. Merken zou je kunnen zien als een brug die je de verbinding slaat tussen de behoeften van consumenten en de producten / diensten die onder het merk vallen. Simpel gezegd: doordat het merk voor bepaalde waarden staat, weten consumenten wat ze er wel en niet van kunnen verwachten en of ze er wel of niet voor willen gaan. Voor jongeren wordt deze rol overgenomen door hun favo bloggers / vloggers / you tubers. Beauty bloggers die vertellen dat je lippenstift van Chanel moet kopen, maar je ogenschaduw rustig bij de Action kunt halen. Dat zijn de nieuwe merken die richting geven aan hoe deze jonge consumentengroep keuzes maakt.

(mw.) Gaby Siera, Managing Partner, Beautiful Lives, spreekt op het congres Trends in kids, jongeren en familie marketing, op 26 september a.s. in Apenheul, Apeldoorn.

Trendwolves schetst positief beeld van jongeren in trendrapport 2014/2015: ‘Welcome to the bright underground’

Afgelopen week heeft het Vlaamse trendbureau Trendwolves een nieuw ‘European Youth Trend Report’ gepubliceerd, onder de titel ‘Bright Underground’. Helaas kon ik niet bij de lancering van het boekwerk aanwezig zijn, maar gelukkig staat er een uitgebreide presentatie online — 131 inspirerende, prikkelende slides vol beeldmateriaal, kleuren, buzzwoorden en hashtags. Hopelijk krijgen we nog ergens de kans om van trendwatcher Tom Palmaerts de toelichting bij de plaatjes te horen. De publicatie bestellen kan natuurlijk ook (€ 149).

In het nieuwe trendrapport pakt Trendwolves in 2014 uit met een opmerkelijk positief verhaal, in schril contrast met vorig jaar. Zo merkten de trendwatchers/jongerenonderzoekers van Trendwolves op dat in het leven van jongeren ‘fun’ meer dan ooit centraal staat. Kom bij hen niet af met gezeur, geëmmer of overdreven ernst. Als geen ander beseffen ze de macht van de vrolijkheid.  Ze ontwikkelden hiervoor een eigen humor waar vorige generaties vaak niet de fun van inzien.  Humor als overlevingsstrategie om overeind te blijven in een wereld waar ze heen en weer geslingerd worden tussen extreme belevingen.

In een andere trend beschrijft Trendwolves de impulsieve kracht van een generatie die moeilijk overweg kan met wat van bovenaf opgelegd wordt. In plaats van slaafs de regels en de gewoontes te volgen, vertrouwen ze op hun intuïtie. Ze ondernemen vanuit de buik, wat vaak als roekeloos wordt afgedaan door generaties die enkel sprongen als hun spreadsheets hen hierin toestemming gaven. Ook in een zoektocht naar een persoonlijke identiteit, gaan ze liever af op hun intuïtie dan te proberen beantwoorden aan de verwachtingen. Hierbij is het internet een onuitputtelijke bron van inspiratie, waarmee ze putten uit verschillende culturen, religies en stijlen en die blenden tot hun hoogstpersoonlijke mix.

Vorig jaar merkte Trendwolves al een esthetische rebellie op, maar blijkbaar werd toen nog maar een tipje van de sluier opgelicht. Nu hebben ze het in ‘Bright Underground’ over ‘bad style’ en met ‘bad’ bedoelen ze echt ‘bad’, wat ook een adoratie van het foute en het imperfecte inhoudt.

Dat het internet jongerencultuur aanstuurt, is een open deur intrappen, maar het web is en blijft de plaats waar jongeren zich thuis voelen, rondhangen, daten, zoeken, experimenteren, … En belangrijk, waar ze niet op de vingers willen gekeken worden. Ze zijn nu eenmaal allergisch voor externe controle. Online schermen ze zich af, laten bewust wel of niet sporen na, spuwen mist en misleiden data-analisten of duiken onder in ‘the dark web’. ‘Welcome to the bright underground’, dus. Hackers en geeks bundelen de krachten om de toekomst van het web vorm te geven, met een goed afgeschermde underground.

Om te ontsnappen aan de vele overweldigende virtuele prikkels gaan jongeren op zoek naar rust. Ze maken bewust tijd voor een leven naast wat zich online afspeelt. Waar ze elkaar in het echt ontmoeten en oprecht begaan zijn met elkaar. Daarnaast beseffen ze beter dan wie ook dat ze maar één van die 7 miljard zijn en dat uniek zijn een nagenoeg onmogelijke opgave is. Meer en meer jongeren ontsnappen aan de drang om boven het maaiveld uit te komen. Een nieuwe bescheidenheid ontstaat waar men zich ten dienste stelt van elkaar. Gewoon doen om bijzonder te zijn. Inderdaad, jongerencultuur zit vol van de paradoxen.

Voor dit trendrapport ging Trendwolves onder de oppervlakte van jongerencultuur spitten, op zoek naar wat er nog niet is maar er zit aan te komen. ‘Bright Underground’ is de weerslag van talloze informele babbels, chats, diepte-interviews en discussies met jonge creatieven, influencers en andere trendwatchers van over heel Europa. Gebundeld in acht socio-culturele trends die een preview geven van wat er op ons af komt:

  • ‘Lolology’ (de ideologie van lachen, plezier en spelen) — Het gaat bij de hedendaagse jongeren om genieten van het leven. Gefaciliteerd en gestimuleerd door het internet, waar humor allesdoordringend is, nemen ze bewust de tijd om een ​​goede tijd te hebben. Hoewel ze best ambitieus zijn en het gevoel hebben onder druk te staan, is voor veel jonge mensen plezier maken belangrijker dan de wil om te winnen.
  • ‘Intox Detox’ (Extreme decadentie afgewisseld met extreme discipline) — Marketeers verhogen de ‘fear of missing out’ (FOMO), een breed scala aan levensveranderende ervaringen aanbiedend. Het is een tijdperk van ‘door lust gecontroleerde cultuur’.
  • ‘Im-pulse acting’ (intuïtief innoveren, met een vinger aan de pols) — De jongere generaties zijn de snelste in het identificeren en benutten van kansen in de huidige economie. Ze zijn gewend aan de continue informatiestroom, onmiddelijke behoeftebevrediging en snelle reacties. Hun intuïtie is beter getraind, waardoor ze weten hoe te bewegen in een samenleving met afnemende structuren en een onbekende toekomst.
  • ‘Mix Match’ (creatief collages maken van culturele artifacts) — De lokale cultuur is steeds gevarieerder geworden en netwerken van jongeren zijn verspreid over de hele wereld. Op een speelse manier herinterpreteren en combineren ze symbolen, rituelen, stijlen, tradities en religies. Je bent wat je mixt.
  • ‘Bad Style’ (een onverschrokken en rebelse houding heerst) — De nieuwe generatie is zich ervan bewust dat het naleven van de regels niet gunstig is om doelen te bereiken. ‘Bad boys & girls’ zijn de baas, als ze breken met de heersende status om hun eigen dogma’s te creëren. Ze verleggen grenzen door middel van verrassing en angst, zichzelf fel uitend.
  • ‘Crypto culture’ (het veroveren van het online ondergrondse speelplein) — Het bewustzijn over privacy-zaken neemt toe, waardoor anoniem surfen en chatten ongekend populair is geworden. Jongeren houden elkaar op de hoogte van de ontwikkelingen op het gebied van technologie en het versleutelen van informatie, en bevinden zich ver weg van het toeziend oog van regeringen en bedrijven.
  • ‘Slowcial‘ (tijd voor vertragen, menselijk contact en betekenisgeving) — Er is een overvloed aan informatie, en 24/7 verbonden zijn betekent dat de wereld voortdurend langsflitst. Jongeren reageren hierop door de tijd te nemen om bewust te vertragen, echt contact te hebben en na te denken over het leven. Dit verlangen naar een echte, tastbare, offline wereld werd in 2013 ook al beschreven, maar is sindsdien alleen maar toegenomen.
  • ‘New Modesty’ (‘self-imagery revisited) — Dankzij websites zoals Instagram en Tumblr is iedereen in staat om zijn of haar eigen geavanceerde hyperpersoonlijke identiteit te fabriceren. We beginnen ons te beseffen dat we niet zo uniek zijn als we altijd hebben gedacht, en dat uniek en origineel zijn niet tot geluk hoeft te leiden. Als gevolg van dit besef gaan jongeren steeds vaker diepere betekenissen delen, maar ook alles wat gewoon en niet bedacht lijkt.

De trends voor de toekomst volgens talentvolle jongeren in 12 quotes: ‘The Future We Create’

“Iedere jaarwisseling brengen heel wat bureaus een trendrapport uit. Lijvige teksten waarin Serieuze Mensen hun toekomstvisies uit de doeken doen. Over media, de wereld, het leven en over jongeren. Waarom komen die jongeren zelf zo weinig aan bod in die rapporten?”  — Goede vraag op de website van Young Creators, een community voor ambitieuze en creatieve jonge talenten uit Nederland en België. Ook hier zag je een aantal van die lijstjes langskomen, bijvoorbeeld van Trend HunterJWT, MarketingTribune, YoungWorks en Contagious.

Nu schreef ik eerder dat de jeugd de toekomst heeft maar die niet bepaalt en krijg ik als oude man vreemd genoeg met enige regelmaat mailtjes van scholieren en studenten die míj vragen wat de jongerentrends zijn (ondanks hun leeftijd zien ze zelf de rode draad niet?), maar dat is nog geen reden om de (terechte) kritiek niet ter harte te nemen. Want natuurlijk zou ik op dit blog jongeren vaker aan het woord willen laten (voor iedereen onder de 25 jaar: zie dit als een oproep!). Vandaar ook deze blogpost.

Interessant genoeg namelijk hebben 12 jonge mensen die aan Young Creators verbonden zijn zélf de handen in elkaar geslagen om onder de noemer ‘The Future We Create’ een bundeling te maken van hun toekomstvisies: “Enkele stemmen en inzichten van de generatie jongeren die droomt van een toekomst waar ze zelf al middenin staat.” Goed initiatief! De artikelen komen opvallend professioneel over en komen qua onderwerpen en inhoud bovendien behoorlijk overeen met de overzichten die we eerder uit naam van die Serieuze Mensen konden lezen, hoewel enkelen eerlijk aangeven niet te weten wat de toekomst zal brengen. Hieronder zet ik de meest opvallende of kenmerkende quotes uit de 12 verhalen op een rijtje.

  • “Of we aan het eind van het jaar onze boodschappen kunnen betalen met een virtuele munt kan niemand met zekerheid zeggen, maar één ding weten we zeker: jongeren zoals wij hebben een voorliefde voor innovaties die bestaande werelden op z’n kop zetten, en daar zijn de cryptocurrencies een perfect voorbeeld van.” [Jesse van der Sar (Co-founder Social Hotspot) in ‘Van Litecoin tot Coinye West’]
  • “Ik zie mezelf nog niet direct het leven door een ‘hightech-bril’ bekijken, of zo door iemand bekeken worden. Even mijn pols swipen om te bellen lijkt mij dan net iets aannemelijker.” [Bavo Anne (Student Nieuwe Media & Maatschappij UGent) in ‘Wearables in 2014’]
  • “Door continu bezig te zijn met groeien van een netwerk en credibility verandert de manier van denken. Er wordt niet meer bewust naar kansen gezocht, maar onbewust groeit er een hoopvolle en opportunistische levensstijl onder de jonge creatieven.” [Robert van Hoesel (Founder Young Creators & Co-founder Woodify.nl) in ‘Workcredit’]
  • “Jongeren hebben geen grote bedrijven meer nodig om een idee uit te werken of te realiseren, dit doen ze onder elkaar. Klein is het nieuwe groot. Het is tegenwoordig niet meer de bedoeling om ideeën voor jezelf te houden.” [Marcella Kramer (verkoopt tassen met een verhaal via Lost Leather) in ‘Grenzeloos samenwerken’]
  • “Jongeren zullen komende tijd meer gebruik maken van community-based diensten. Niet alleen voor het vergelijken van vakantie-residenties maar ook voor het vinden van reisgenoten, van mensen op vakantie-bestemmingen of om andere sociale doelen te bereiken.” [Bastiaan Zwanenburg (Co-founder Woodify.nl, YC Crew) in ‘Hoe reizen social wordt’]
  • “Wij zijn de de generatie die opgroeide met het internet. Afstand heeft voor ons simpelweg een andere betekenis. Hoe vaak hoeven wij onszelf nog te verplaatsen? En als we het toch moeten doen, dan kiezen we toch het best alternatief? Die alternatieven zijn er, met hopen.” [Jimi Robaer (Cross-media Design student in België) in ‘Vervoer en mobiliteit = passé?’]
  • “In deze wereld waarin we overspoeld worden met informatie vinden we het belangrijker dan ooit dat er iemand voor ons filtert om zo de weg te tonen. Experts. Grijp die kans en reik ons de relevante stukken aan.” [Thomas Smolders (Blogger & Fotograaf) in ‘De krant is dood, leve de krant’]
  • “Innovatie – en niet repressie – kan de tv-sector helpen, vraag dat maar aan de muziekindustrie. Want alleen een legaal én gebruiksvriendelijk alternatief kan het tij doen keren.” [Bram van den Putte (Chief Media Cutting Edge) in ‘Enkel innovatie en gebruiksvriendelijkheid kan de tv-sector redden’]
  • “Natuurlijk zijn er alternatieven, maar geef nu toe: wie wil er nu beginnen klooien met smartphones om internetradio te kunnen luisteren in de wagen en hoeveel mensen spenderen graag uren en uren op zoek naar geweldige nieuwe muziek?” [Jarri Van der Haegen (Founder Disco Naïveté & Curator Pop bij 22Tracks) in ‘Kan radio de toekomst aan?’]
  • “Voor mij is onderwijs goed wanneer het er in slaagt om jongeren op weg te helpen om sneller actief in de samenleving te worden. Jongeren kunnen namelijk veel meer dan men denkt, kijk maar naar *bliep. Op dit moment worden jongeren net heel erg tegengehouden door scholen.” [Araik Gingnagel (Co-founder World Hackathon Day) in ‘Hoe onderwijs zou kunnen (en moeten) zijn’]
  • Duurzaamheid en ontwikkeling zijn geen vieze reclamewoorden, maar het zijn woorden met waarde. Woorden met een toekomst. Het is alleen nog wachten op de manier waarop.” [Michael Dijkstra (Consultant Xuberance) in ‘Verantwoord ondernemen als standaard’]
  • “Waar nu veel ouderen grote problemen hebben om te innoveren en met de tijd en technologie mee te gaan zit er ondertussen een kind thuis in zijn vrije tijd apps te bouwen en websites vorm te geven. Ze groeien ermee op en dat zorgt wel degelijk voor een generatiekloof met nú al 30+ ers.” [Nick van Breda (Editor @ Social!ve) in ‘De Appeconomy en hoe jongeren hierbij kunnen helpen’]

young creators

Lees de volledige visies op youngcreators.co/future. Niet elke jongere zal zo helder een toekomstbeeld kunnen verwoorden, maar natuurlijk zijn het niet de ‘gemiddelde’ jongeren die zich op een dergelijke manier laten horen, als die al zouden bestaan. Dit zijn de jongeren die boven het maaiveld uitsteken, die net iets intelligenter, creatiever, ondernemender en/of extraverter zijn dan hun leeftijdsgenoten. Kortom, dit zijn de jongeren die de toekomst daadwerkelijk richting geven. Maar of dat betekent dat de genoemde voorspellingen ook bewaarheid worden?

Jongerentrends 2014 volgens YoungWorks: ‘Zelfbewustzijn, eigenzinnigheid en authenticiteit nieuwe statussymbolen’

Elke Kerstvakantie publiceert YoungWorks een leuk lijstje met jongerentrends voor het volgende jaar, gebaseerd op eigen onderzoek en input vanuit een trendteam bestaande uit enkele early adopters (14-25 jaar). Deze keer lijkt het meer een generatieschets van wat al gaande is dan een voorspelling van iets compleet nieuws. Geconcludeerd wordt dat het doen en laten van de jeugd van tegenwoordig zich kenmerkt zich door een tweestrijd. Diepgaande ambities en idealen botsen met de oppervlakkige verleidingen in het leven van alledag.

Lees even mee (ik citeer uit de whitepaper van het bureau): ‘Jongeren van nu zijn positief, ondanks de crisis. Ze zijn ambitieus en geloven sterk in zichzelf. Ze moeten ook wel: niemand anders gaat het voor ze doen. Ouders hebben ze gevoed met zelfvertrouwen: álles kan, zolang je maar je best doet. Deze zelfmaakbaarheid oefent hoge druk op jongeren uit. Op alle terreinen willen jongeren gelukkig zijn: studie, werk, vriendschap, familie en liefde. Om dichter bij dat geluk te komen, gaan ze op zoek naar zichzelf. En natuurlijk wordt deze zoektocht geshared. Het is namelijk de nieuwe status: met het tonen van je zelfbewustzijn, eigenzinnigheid en authenticiteit gooi je hoge ogen. Ze vervangen de oude statusmiddelen zoals geld en macht. Diepgang is het nieuwe zwart. Maar, de oppervlakkige verleidingen liggen op de loer, want ja, you only live once

Generatie jobless & the slashies
De huidige arbeidsmarkt stelt jongeren voor een behoorlijke uitdaging. Generatie jobless gaat echter niet bij de pakken neerzitten. Zie daar de opkomst van de slashies: jongeren die 1001 dingen tegelijk doen om hun droom te verwezenlijken én brood op de plank te brengen (type Roy Donders). Kiezen hoeft niet meer. En werken voor een baas ook niet: de concurrentie is (te) moordend. Bij young professionals staat een eigen bedrijf met stip op nummer één van populairste banen. Ook de ambachten herleven: te allen tijden je eigen boontjes kunnen doppen levert status op in onzekere tijden. Succesvolle voorbeelden zijn de succesvolle barbieren van Schorem (te zien in bovenstaande afbeelding en onderstaande muziekvideo), de lokale bierbrouwers van Oedipus en de worstmakers van Brandt en Levie.

Mindfull me
Geluk zit voor jongeren steeds minder in materiële zaken. Ze streven naar intrinsiek geluk, zo zijn ze opgevoed. Ieder zichzelf respecterend studentenmeisje zit tegenwoordig op yoga en sleept haar vriendje ook mee (bro-ga). Het belang van bezinning blijkt ook uit de lancering van het eerste mindstyle magazine voor jongeren (15+): Moodiez. En uit de enorme populariteit van Casella: een religieuze gemeenschap in Hilversum met ruimte voor ‘ontmoeting, stilte en bezinning’ voor jongeren. Als geestelijk leider kiezen jongeren in 2014 de profeet van het nieuwe denken: Jason Silva, een jonge techno-filosoof die populaire filmpjes (hieronder een voorbeeld), televisieprogamma’s en soepele praatjes maakt.

Foodlove: van #selfies naar #healthies
In 2014 wordt er vooral gezond en bewust gegeten. Bezig zijn met pure, gezonde voeding is goed voor het online imago. Het plaatsen van #healthies is de kers op die bewuste levensstijl. Foodlove is the new religion: eten is genieten, delen en ontmoeten. Maar dat betekent niet dat jongeren daadwerkelijk als heiligen leven: ’s ochtends een spinaziewortelgembersapje bij het ontbijt, ’s nachts een chemisch middeltje in de club. Als het (niet) uitkomt, laten ze hun principes varen. Desondanks ruilen ze een overschot aan groenten via groenteruilen.nl en gaan ze via kromkommer.nl de verspilling van misvormd eten te lijf.

“Volgens Stijn, een van onze jonge trendspotters wordt de Selfie in 2014 ingeruild voor de Healthy: showen hoe gezond je bezig bent. Bijvoorbeeld door jezelf en je wheatgrass-shot te fotograferen of je aankomende sixpack te instagrammen. Zou leuk zijn als dit het woord van 2014 wordt.” [Maxime Rooijmans, Social Trendwacher YoungWorks]

Dansen met Nietzsche
Uitgaan moet een beleving zijn voor jongeren. Als je dan toch entree betaalt mag je minimaal een trapezeshow en een dansende kameel verwachten toch? Binnen de hoger opgeleide kringen zien we een andere behoefte: intellectuele diepgang. Kroegbezoek wordt steeds vaker gecombineerd met een bloemlezing of filosofische uiteenzetting. Bij initiatieven als ‘Literaturfest’, ‘De avondcursus’ en ’Notes of a dirty old man’ dompelen Randstedelijke jongeren zich onder in intellectuele prikkels ter voorbereiding op het aansluitende feestje. Of ze dansen de hele avond tussen de kunst bij Nachtsalon-feestjes (onderstaand filmpje geeft een beeld) en Nuit Blanche. Bijkomend voordeel: het legt hun zorgvuldig gemanagede online imago geen windeieren om op Facebook te laten zien dat ze ook in de avonduren over meer nadenken dan alleen hun outfit.’

Meer weten?
Via YoungWorks Blog is de whitepaper over de jongerentrends van 2014 te downloaden. Het bureau voor jongerencommunicatie organiseert ook trendlezingen waar meer verhalen gedeeld worden, over onder andere ‘datezilla’ (de botsing tussen conservatieve romantiek en oppervlakkige datingapps), de idealistische like (online idealisme – wereldverbetering als statusmiddel), DIY-educatie (de doe-het-zelf-mentaliteit in het onderwijs) en het ‘emotional web’ (hoe emotie een rol krijgt in digitale communicatie). Uitgangspunt: als je weet wat jongeren bezighoudt (of gaat houden), kan je gerichter met hen communiceren.

De jongerentrends voor 2013 volgens Trendwolves: ‘total lost, ‘raw culture’ en ‘dreamotion’

'The future is here, and young people are building it' – een quote in een nieuw trendrapport dat Trendwolves vandaag publiceert. Volgens de trendwatchers/jongerenonderzoekers van het Vlaamse bureau zou 2013 wel eens het begin van een nieuw tijdperk kunnen zijn. Om dat te vieren brengen ze een lijvig boek op de markt, een bundel van hun inzichten en met input van meer dan 50 jongeren. Bruikbare info, want hoewel we allemaal jong zijn geweest en in principe weten wat het is, laten jongeren zich niet gemakkelijk kennen.

Met een universitair diploma op zak worden ze lasser. Ze verkiezen de fiets van hun grootvader boven een eigen auto. Ze zeggen hun personal trainer vaarwel en vertrouwen hun conditie toe aan hun smartphone. Ze zijn ze hyperambitieus, maar wat ultieme luxe is voor hen is luiheid. Enerzijds houden ze van verfijnde cultuur, anderzijds gaan ze terug eten en bewegen zoals de holbewoners. Hun virtueel imago ligt hen nauw aan het hart, maar gezichten worden onherkenbaar gemaakt. En net nu we gewend waren aan de tattoo-rage, zien we dat Japanse jongeren een bagelvorm in hun voorhoofd laten spuiten. Verzin het maar.

“This is the most exciting moment in human history to grow up. The rules of our parents – get good grades, work hard, climb the corporate ladder, retire – are completely bunk. This is the moment for young people to rewrite the rulebooks, invent jobs, and embrace the opportunities for connection to like minded people across the world.” Dit zijn de woorden van James Aviaz (30), het brein achter het magazine Everything is Fucked, Everything is OK. James verwoordt heel duidelijk het gevoel dat leeft onder vele jongeren van zijn generatie.

Jongeren van vandaag moeten de stront van vorige generaties opruimen, en beseffen dat dat een zware klus is. Opvallend nuchter gaan ze op zoek naar oplossingen. Niet volgens grootse idealen, maar door dagelijks binnen hun eigen mogelijkheden een steentje bij te dragen. Want elke schakel in de keten telt. Jongeren zijn niet bang om de handen uit de mouwen te steken, en ze werken goed samen, on- en offline. Ze, filosoferen, schrijven, musiceren, bouwen, knutselen, programmeren. “The future is here. We are building it. It is uncertain, but we are building it.” Zo stelt de Spaanse Luna, een van de jongeren in het rapport.

Dit positivisme betekent niet dat het leven van een Millennial rozegeur en maneschijn is. Er lopen nog steeds heel wat jongeren verloren rond. De zoektocht naar identiteit, eigen aan jong-zijn, blijft moeilijk. En de online kijk-en vergelijkcultuur, gecreëerd door social networks, maakt dit proces niet milder. Daarnaast blijven de verwachtingen en keuzemogelijkheden van jongeren stijgen en zijn de economische omstandigheden hen niet gunstig gestemd; 15% van alle Europeanen tussen de 15 en de 29 jaar vallen uit de boot – ze stoppen met school, hebben geen baan en scholen zich niet bij.

Van waar halen ze dan de energie en hoe doen ze het dan, die toekomst tegemoet gaan? Jongeren beheersen nieuwe technologie en digitale mogelijkheden als de besten. Ze beschikken over de flexibiliteit die de snelveranderende maatschappij vereist. Hoewel ze leven aan een hoog tempo, laten ze zich niet zomaar meesleuren. Ze beseffen dat kwaliteit leveren tijd vereist. En dat ze om het hoge tempo vol te houden er af en toe even tussenuit moeten. Het helpt hen bewust te blijven van waar ze mee bezig zijn. Want bewustzijn verrijkt je leven. En ja, jongeren doen weer aan yoga.

Doemberichten en crisisverhalen deprimeerden de laatste jaren bijna alle generaties. Maar niet degene die morgen aan zet zijn, volgens Trendwolves. Heel wat jonge influencers pakken het leven anders aan. Op een manier die andere generaties niet altijd meteen begrijpen. Maar dat is juist de belangrijkste eigenschap van een nieuwe generatie, en ook exact wat we nodig hebben voor de toekomst. Jonge mensen zijn de drivers of change. En de jongeren van vandaag hebben de skills om er iets goeds van te maken.

Dit zijn de Europese jongerentrends voor 2013 kort samengevat:

'Total lost'
Piepklein en kwetsbaar in een grote boze wereld. Een gevoel dat een beetje eigen is aan het jong-zijn, maar de laatste tijd grotere groepen jongeren bij de keel grijpt. De wereld draait en verandert aan een razend tempo, verwachtingen en uitdagingen vliegen hen om de oren. Jongeren kunnen de wervelwind niet meer aan en worden overrompeld door een gevoel van verlorenheid.

'Raw culture'
In vele opzichten lijkt de beschaving gefaald te hebben. Als reactie grijpen jongeren naar het totaal tegenovergestelde: het ruwe, barbaarse, primitieve met één duidelijk doel: overleven. Vorig jaar zagen we al dat jagen en vissen weer 'in' is. De rauwheid gaat nu nog verder. Fightclubs worden populairder, zelfpijniging en scarification zijn cool, beelden en toegepaste kunst oogt trashy en cheap. En ook vrouwen laten hun van hun ruigste kant zien. Because only the fittest will survive.

'Suspicious minds'
Een groeiende groep jongeren staat wantrouwig tegenover de maatschappij waarin ze leven. Ze stellen opgelegde regels in vraag, zoeken veiligheid op, en proberen hun digitale sporen te beperken. Er schuilt gevaar achter elke hoek en de enige die je ertegen kan beschermen ben jij zelf of de mensen die je vertrouwt. Facebook blijven we omarmen, maar we de-facen onze profielpagina's.

'Future preparedness'
Jongeren zijn veerkrachtige wezens. Ze laten zich niet uit het lood slaan door onheilsvoorspellingen en crisissen. Ze zien de toekomst als een uitdaging en bereiden zich er op voor. Ze fantaseren en groeperen zich in denktanken, en schuwen ook de pragmatische aanpak niet. Het zijn ondernemers, die idealen voor ogen hebben, en ze op een realistische manier benaderen.

'Young makers'
Vorig jaar lag de nadruk nog op design. In 2012, het jaar waarin de wereld wel eens had kunnen vergaan, staat het maken centraal. Alles wat je zelf kan, maakt je onafhankelijk van anderen en van het systeem. Creativiteit en innovatie wordt gestimuleerd en gefaciliteerd door het internet. Maar jongeren blijven niet achter hun scherm zien. Naast 2D desktop creativiteit creëren ze in 2013 in 3D. Van bits and bytes naar atoms. Met de sky als de limit.

'Time for expertise'
De toegang tot informatie en kennis is enorm vergroot. Maar de veelheid aan input en domeinen van kennis maakt het niet eenvoudig om ergens écht goed in te worden. We hebben nood aan expertise, en dat vereist tijd en focus. Jongeren kijken op naar specialisten, die de tijd nemen om te leren. Zelf gaan ze op zoek naar hun eigen talenten, en proberen via self-education en self-monitoring zo goed mogelijk te worden. Obsessie met een hoger doel wordt getolereerd.

'Sense and sensitivity'
We leven aan een hoog tempo in een veeleisend klimaat. Positieve en negatieve informatie stroomt constant vanuit alle richtingen op ons af, zeer veel via bits and bytes op een scherm. Jongeren hunkeren naar de real world, willen terug ruiken, horen, voelen en proeven. En daar willen ze zelfs tijd voor maken. Ze zijn geboeid door zingeving en spiritualiteit, en op zoek naar manieren om dit in hun dagelijks leven te implementeren.

'Dreamotion'
Slow dreaming in a fast moving world. Voor een generatie constant aangemoedigd om te doen, te leren, te creëren en te delen, wordt mentale rust steeds belangrijker. Millennials leven aan een hoog tempo, maar houden halt om te dromen in het heden en het verleden. Dagdromen, verdwalen in je eigen gedachten en zelfs nietsdoen worden beschouwd als betekenisvolle activiteiten, nodig om te overleven in een veeleisende maatschappij.

*****************************************************************************************************************************

Bestellen (of winnen)?
In het rapport van Trendwolves staan naast de consumententrends ook steden-coolhunts en markttrends. Het 300 pagina's tellende 'European Youth Trend Report 2013' is hier te bestellen voor €295. Ik mag echter ook een exemplaar weggeven. Degene die de beste reden mailt om het boekwerk te ontvangen, ontvangt het boekwerk! Reacties kunnen tot 6 februari 2013 naar dennis@youngmarketing.nl. Over de uitslag wordt niet onderhandeld.

YoungWorks voorspelt Top 10 Jongerentrends voor 2013: samen doen en humane tattoos

Traditiegetrouw publiceert het jongerencommunicatiebureau YoungWorks vlak voor de Kerstvakantie een overzicht van tien jongerentrends voor het komende jaar, ter inspiratie voor iedereen die met jongeren in aanraking komt. Wat leeft er in 2013 in die alsmaar veranderende jongerenwereld? 'PartYcipatie', 'Sharifiction en de 'Internet University' voeren dan de top 3 aan van trends onder jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Komend jaar staat voor hen ook in het teken van iets goeds doen met een tattoo en de viert de 24-uursmentaliteit hoogtij.

In een eerdere voorspelling van het bureau, eind 2009, dook het begrip 'Infobesitas' op, dat daarna een hoge vlucht nam. Sindsdien zijn de verwachtingen hooggespannen. Dit is de top 10 voor 2013:

1. PartYcipatie
In 2013 staat ‘samen doen’ hoog in het vaandel van jongeren. Ze nemen het heft in handen op feestjes en festivals. Ze bouwen mee aan decors op het Solar Weekend Festival, bepalen de line-up voor het Magneet Festival en dragen zelf hun projecten aan of bepalen zelf de muziek via DJ Roulette.

2. Sharification
Delen is het nieuwe bezitten in de jongerenwereld. Via Peerby lenen jongeren allerlei spullen bij (on)bekenden uit de buurt of huren voor acht dagen een designerjurk via Rent the Runway.

3. Internet University
Internet is de school en YouTube het klaslokaal. Steeds meer jongeren wenden zich tot het internet om kennis en vaardigheden op te doen. Studenten volgen online gratis onderwijs via Udacity en worden opgeleid tot de beroepen van de toekomst: zoekmachinebouwer of webapplicatieontwikkelaar.

4. Priktivism
De tatoeage is meer dan een ordinair plaatje en krijgt in 2013 een maatschappelijke betekenis. Met de Human Rights Tattoo laten jongeren een letter van de universele Verklaring van de Rechten van de Mens tatoeëren tijdens festivals in Nederland of veilen ze een stukje huid voor het goede doel.

5. Uniekchic
Jongeren gaan steeds meer op zoek naar exclusieve producten om zich te onderscheiden van de massa en schaars wordt een USP. In Singapore is het koffiehuis Liberty Coffee alleen open indien er een nieuwe lading koffie is gearriveerd en muziek luisteren van je favoriete artiest kan alleen na het installeren van een bijbehorende app waarbij je óf in de wachtrij moet staan óf je dansmoves moet showen. 
 
6. Studentencrisis
Het regeerakkoord van het nieuwe kabinet hakt er bij de studenten hard in. Studenten die na hun studie niet direct werk vinden, doen vrijwilligerswerk in het buitenland of besluiten zelfs het leger in te gaan. In andere Europese landen overwegen sommige studenten zelfs de seksindustrie in te duiken om hun studie te bekostigen. 
 
7. Die once live twice
De 24-uursmentaliteit van jongeren viert hoogtij. Whatsapp-groepen verstoren de nachtrust en sluitingstijden zijn taboe: jongeren gaan overdag uit en ’s nachts naar de sportschool. Tussen het studeren door hebben ze ook steeds meer baantjes om hun kansen op de arbeidsmarkt te vergroten.

8. Knuffelrap
De media laten steeds meer zien dat rappers lief, kwetsbaar en betrouwbaar zijn. Ali B op volle toeren was de televisiehit van 2012 en deze winter heeft het programma concurrentie van Rappers in de sneeuw (voor Greenpeace) en Kleine Viezerik doet mee met de show Maestro.
 
9. Image galore
Nieuws in beeld en statusupdates in foto’s; afgelopen jaar nam Instagram een grote vlucht onder jonge gebruikers en in het nieuwe jaar gaan jongeren Pinterest volledig omarmen. Steeds meer jongeren laten tekstuele statusupdates op Facebook achterwege en delen hun leven via een foto. De nieuwssite Now This News, op jongeren gericht, baseert het laatste (wereld)nieuws alleen op beeld.

10. Wake up, stranger!
Om biologische redenen gaan jongeren graag laat naar bed en slapen ze lang uit. Vroeg opstaan voor school of werk is dan ook een grote uitdaging. Voor jongeren die toch nog een paar uurtjes slaap pakken tussen de bedrijven door is er de gratis app Budist, waarmee zij wakker gebeld worden door een vriendelijke vreemde ergens aan de andere kant van de wereld.

Het YoungWorks Trendteam, gevormd door 'voorlopende' jongeren tussen de 13 en 26 jaar, verzamelt het hele jaar door trends en signalen vanuit de jongerenwereld op uiteenlopende gebieden zoals van gadgets en social media tot mode en muziek – te volgen via blog.youngworks.nl. Deze informatie, de resultaten uit eigen onderzoek en deskresearch vormen de basis voor bovenstaande lijst. Klik hier voor een uitgebreide toelichting (pdf).

Jongereniconen 2013: van de nood een deugd

In 1995 begon vakblad MarketingTribune met een studie naar aanstaand jongerengedrag onder de noemer 'Jongereniconen'. Het doel van de 17de editie, die je hier als eerste leest, is onveranderd: inzicht geven in wat komen gaat. Want heb je als merk de jeugd, dan heb je nog steeds de toekomst. Dit zijn de negen voorspellingen voor 2013, opnieuw samengesteld door PETER VAN WOENSEL KOOY. Van Epke-effect, Marie Antoinette, pornomondjes via yolo tot gesneuvelde privacy. En, handig: hoe je van de nood een deugd maakt.

1. MEDIA: Grenzen aan social, exit privacy
‘More young people in the world today have access to mobile phones than clean drinking water’, stelt Graham Brown van mobileYouth. De allways- of semi-on trend via WhatsApp, Facebook of Twitter zet door. Nieuw is de groeiende vraag onder jongeren of iets of iemand 'nep' is, vindt analist Stefan Smits van bureau Viva la Media. Zoals de gevallen hoogleraar Diederik Stapel, die schrijft dat hij een wereld heeft gecreëerd waarin nauwelijks iets mislukte en alles een inzichtelijk succes was. Ook online kan van alles misgaan – denk aan de 'Facebookmoord' en aan Project X.

Twitteraars lopen tegen een andere grens van hun medium aan: na een paar maanden verdwijnen alle tweets in een zwart gat. Weg alle gedeelde lollige URL's of historische regels nieuws. Ondertussen komen 'Photoshop-for-Facebook-grapjes’ door bedrijven op, zo signaleert ondergetekende. Zulke nepbeelden helpen je volgens Smits om positief door de crisis te komen: je neemt de wereld niet al te serieus. Ook de inkrimpende Facebook-privacy wordt niet erg serieus genomen door jongeren. De vraag is hoe ver de privacygrens nog kan worden opgerekt voordat echt protest uitbreekt. In 2013 vergroot Facebook zijn macht door WhatsApp te kopen.

2. ETEN: Iedereen aan de spelt
‘Generatie Y zoekt kortetermijnmeerwaarde en geen langetermijnbelofte’, stelt René Herremans van Ahold. Een uitdaging voor supermarkten en bedrijven zal bij het leveren van die meerwaarde zijn, dat jongeren in 2013 vaker graag zelf dingen regelen en grote ouderwetse bedrijven links laten liggen, zo denken ze bij TrendsActive: ‘We zagen het al eerder met bijvoorbeeld Etsy.com voor ontwerpers en Kickstarter.com voor ondernemers. Dit jaar zijn meer van dit soort initiatieven succesvol gelanceerd: Gidsy voor toeristische rondleidingen van locals, Thuisafgehaald.nl voor af te halen avondmaaltijden bij particulieren en Peerby.com voor het uitlenen of huren van spullen aan mensen in de buurt’, stelt Tessa van Asselt.

Door de crisis en de hang naar puur wordt ‘thuis telen’ nog groter. Zo maak je ook van de nood een deugd. Het aantal 'flexitariërs' groeit. In plaats van kapotgemalen zetmeelproducten bij de super te kopen, worden steeds vaker vezelrijke onbespoten producten als spelt, gierst of oertarwe in de natuurwinkel en op boerenmarkten ontdekt. Dat meer A-merken adverteren met ‘lager suikergehalte’ lijkt wijsheid: in 2013 wordt geraffineerde suiker definitief als schadelijke stof ontmaskerd.

3. SEX & FEESTJES: Participatie met open mond
NRC Weekend signaleert de opkomst van modellen met open monden in reclame- en modefotografie. De pose lijkt direct afkomstig uit de online pornowereld. Moderedacteur Milou van Rossum: ‘Ik snap dat liefhebbers van porno vrouwen graag gewillig zien. Maar waarom de lezeressen van modebladen naar die half open monden moeten kijken, is mij een raadsel.’ Volgens condoomfabrikant Durex hebben jongeren tussen de 16 en 20 tot 90 keer per jaar seks. Vrij Veilig-campagnes lijken aan te slaan onder jongeren.

Feesten en evenementen worden niet meer georganiseerd vóór – maar dóór of samen met het publiek, voorspelt Maxime Rooijmans van YoungWorks: ‘Jongeren zijn gewend aan meer inspraak. We zijn naar een onderhandelingshuishouden gegaan en dat zien we in alle facetten van de samenleving terug. Jongeren gaan daarom zelf een rol vervullen om de avond tot een succes te maken, bijvoorbeeld door samen voor eten te zorgen, een decor te maken of zelf plaatjes te draaien, soms vanuit huis met een live videoverbinding. Participatie is het nieuwe consumeren.’ Het participeren en de betrokkenheid bij de financiering, promotie en ontwikkeling van nieuwe producten en diensten zien verschillende onderzoekers als overgang van consumeren naar presumeren. Wordt vervolgd in 2013.

4. MODE: Met Marie Antoinette naar de paardenslager
Smart budget, vintage, ruilbeurzen en zelf breien maken in 2013 van de nood (de crisis) een deugd. H&M helpt armlastige jongeren door goedkope kunststof zelfs in schoenen te verwerken. De H&M-stijl voor de komende winter bestaat uit androgyne, James Bond-achtige modellen in strakke retro ski-jacks, leggings in zwart of knallende kleuren met hier en daar een vleugje nepbont, die we ook in Franse en Britse stijlbladen terugzien. De op de Parijse catwalk voorspelde trends voor jongedames zijn komende maanden bloemen, broekpakken, paardrijlaarzen, veel te grote jassen en een 'schootje', signaleert Milou van Rossum in NRC’s Lux Mode. Ze ziet de opkomst van 'jongensmeisjes' (vrouwen die mannenmode dragen) platte loafers en 'Chelsea-boots'.

Hoewel paardenslagers in Nederland de handen vol blijken te hebben aan de ‘verwerking’ van te dure, overtollige rijpaarden van particulieren (bron: ANP), kent de vrouwenmode in 2013 nog veel paardensportinvloeden, zoals hoge zwarte rijlaarzen en tweed. De mode van 2013 verwijst naar een ver verleden, met stijlen zoals in de populaire Britse serie Downtown Abby is te zien. Opmerkelijk is dat LINDA. in het eindejaarsnummer ook groots zal uitpakken met de modetrend ‘Marie Antoinette’. Voor jongens blijven retro basketball-Nikes, een skinny jeans en retro donsjacks van het merk the North Face populair. In opkomst zijn handige vakjes voor tablets en smartphones in kleding.

5. MIND & DRUGS: Fijn Ingewikkeld Doen
Volgens toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer gaat filosofie in 2013 groot worden onder jongeren: ‘Het Fijn Ingewikkeld Doen. Ook wel: de Nieuwe Nuance. Jongeren ontdekken dat de wereld toch niet zo eenvoudig in elkaar zit als ze altijd is voorgespiegeld. Jongeren hebben de buik vol van alle 'snelle' jongens en verhalen en gaan op zoek naar de waarheid achter de waarheid. Filosofie is een grote trend. Even niet doen, eerst denken. Onder de oppervlakte duiken en genieten van het naar boven trekken van grotere lijnen en inzichten, dat wordt een belangrijke trend.’

Wie zich aan de andere kant wil onttrekken aan de dagelijkse noden en sleur, kan via internet de meest uiteenlopende drugs bestellen. Nog steeds relevant is het RIVM-rapport van 2 juli 2009, waaruit blijkt dat alcohol en tabak een even groot gevaar voor de gezondheid vormen als heroïne. Strengere reclameregels hieromtrent liggen in 2013 dus voor de hand. Of dat in 2013 de opkomst van de Jägerbomb zal blokkeren? Peter van Woensel Kooy denkt van niet.

6. ZELFREDZAAM: Onhandigheid & het Epke-effect
Jongeren zijn net zo onhandig met doe-het-zelven als vroeger senioren met mobiele telefoons. ‘Een lampje indraaien is zo ongeveer het hoogste niveau van zelfredzaamheid. Het lampje kopen kan al niet zonder advies’, beaamt Praxis’ communicatiemanager Luuk Ros. 'Handig zijn is steeds minder belangrijk, vooral voor mannen met een kantoorbaan’, zegt Jason Kemp, woordvoerder van het Britse telecombedrijf JCB op basis van onderzoek. Eén op de vijf mannen onder de 24 geeft hierin toe dat hij nog nooit een doe-het-zelfklusje heeft uitgevoerd. Gelukkig staat iedere klus  tegenwoordig uitgelegd op YouTube.

Tom Kniesmeijer zit grote kansen in deze diy-kneuzerigheid van de gemiddelde jongere, wiens generatie immers geplaagd wordt door enorme werkloosheid: ‘Dit noem ik het Epke-effect. Streven naar uniek vakmanschap is een belangrijke trend. Iets zelf doen. Jezelf in het zweet werken om een hoger niveau te bereiken. Jezelf aansturen. Iets echt kunnen. Beter dan alle anderen. Alles wat ambachtelijk en authentiek is trekt de aandacht en vormt een spiegel, zeker nu de crisis heeft geleerd dat snel geld ook wel eens geen geld kan betekenen. Jongeren beseffen dat ze het niet gaan redden door van alles een beetje te weten. Niemand kan alles. Maar iedereen kan iets.’ Een vakman worden, dat is pas cool.

7. MUZIEK: Back to black & Gangnam 3.0
We leven in de tijd van de wobwob ofwel dubstep en de EDM ofwel house. Op Lowlands blijft een gezonde aanwas van zwartgallige goths, emo’s en stromingen rond 'fantasy druïden' en – en dat is nieuw – er ontstaat een vrolijke gecultiveerde afgeleide voor prepubers in de vorm van Monster High, rockpoppen bedacht door Mattel – smashing hit. Ook opvallend: grote festivals als Lowlands en Glastonbury verkopen uit zonder dat één band bekend is. Dat geeft te denken: de bandjes raken blijkbaar ernstig ondergeschikt aan de ervaring.

Feesten en samen dansen lijkt ook in de superviral Gangnam Style belangrijker dan de muziek, die qua foutheid, humor en impact doet denken aan de Ketchup Song, Macarena en Vogeltjesdans. Van zulke lollige plaatjes zullen we er meer zien in 2013.

8. GEZOND: De app als medicijn
Een groeiende trend is dat steeds meer jongeren digitale media gebruiken om gezond te blijven of om advies te vragen. ‘Zo worden er veel apps gebruikt die te maken hebben met sport of gezondheid’, bevestigt Stefan Smit. ‘De computer wordt ook ingezet om fit te blijven. Voor veel vragen wordt eerst internet gecheckt, vooral wanneer ze zich schamen voor hun klachten.’ Vooral jongere, tablet-savvy consumenten zullen in 2013 steeds vaker medische apps en digitale technologie willen gebruiken, voorspelt ook Trendwatching.com.

9. ENTERTAINMENT: Onrust achter de schermen
De belangrijkste conclusie van het recente onderzoek Achter de schermen door Mediawijzer.net is dat het intense mediagebruik door jongeren leidt tot een grote ‘mediavaardigheid’. Circa 25% van de jongeren maakt meer dan 10 uur per dag gebruik van zijn mobiele telefoon, meldt het rapport. ‘Ze gaan echter op veel fronten niet bewust genoeg met media om.'

Intussen ligt de smartphone op het kussen en verstoren WhatsApp-berichten de nachtrust van jongeren. Kids van nu dragen geen horloge meer, de tijd staat immers al op hun gsm, signaleert Unilevers Keith Weed. ‘Ze willen zoveel mogelijk uit het leven halen’, vult Maxime Rooijmans van YoungWorks aan. 'Via internet is alles 24 uur per dag beschikbaar en dat zijn jongeren inmiddels allemaal gewend. Ten slotte hebben ze tegenwoordig niet één maar wel vijf baantjes. Wij zeggen: Yolo. You Only Live Once.

Wie daarnaast de jeugd volgt en van de nood een deugd weet te maken, die gaat in 2013 ‘ondanks alles’ een prachtig jaar tegemoet.

Jongereniconen 2013 kwamen tot stand na analyse van 128 publicaties en onderzoeken uit de tweede helft van 2012 en met dank aan jongeren- en trendexperts Tessa van Asselt, Jildou van der Bijl, Thimon de Jong, Tom Kniesmeijer, Maxime Rooijmans, Luuk Ros, Milou van Rossum, Stefan Smit, Maarten Spaan, Trendwatching.com, Andrea Wiegman en ondergetekende. Een uitgebreidere versie van bovenstaand artikel lees je in MarketingTribune nummer 21, die op 18 december verschijnt.

Deze jongerentrends worden live gepresenteerd tijdens de trendbijeenkomst van het PIM op 15 januari en op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing op 18 april 2013.

[Afbeelding: Sasha Pivovarova voor H&M, gefotografeerd door Terry Richard­son; via Want & Afford]