[Evolutie] Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…

Vorige maand verscheen het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen van Edgar van Mil en Arianne Struik. Belangrijk leesvoer, omdat de discussie rond de schuldvraag van dit complexe probleem hoog oploopt en feiten en meningen met elkaar verward worden. Uit deze wetenschappelijk onderbouwde literatuur blijkt dat overgewicht evolutionair te verklaren is; te veel eten levert extra voorraden op in de vorm van vetweefsel, wat in lang vervlogen tijden de mens heeft geholpen om te overleven. Inmiddels wordt het voortbestaan van onze soort niet meer door hongersnood bedreigd, maar blijkbaar is dat nog niet tot de diepste lagen van ons brein doorgedrongen, want als het kán, kauwen we gewoon door. Onze omgeving is dikmakend — niet zozeer omdat advertenties en verpakkingen boodschappers zo vrolijk toelachen, maar omdat calorieën in elke koelkast en op elke straathoek voor het oppakken liggen. We hoeven niet meer honderden kilometers met een speer in de hand af te leggen om op een maaltijd te jagen.

In de consumptiemaatschappij waarin we leven, zijn producten in alle soorten, maten, smaken en prijzen verkrijgbaar. In veel gevallen maken die onze dagen leuker of lekkerder, hoewel we — na een blik op de weegschaal — beseffen dat het best wat minder zou kunnen. Bedrijven willen de verkoop van hun waren echter bevorderen, en dus doen ze aan marketing. Dat vermarkten gebeurt ook richting kinderen, een belangrijke doelgroep dankzij het zakgeld dat ze te besteden hebben en de cadeautjes waar ze om vragen, maar meer nog door hun invloed op gezinsaankopen of met het oog op de toekomst.

De gangbare definitie van kidsmarketing is die van de Voedsel en Waren Autoriteit: ‘Op kinderen/de kindermarkt afgestemde zichtbare promotie van producten, teneinde transacties te creëren waarmee consument en producent wederzijdse doelstellingen verwezenlijken’ (VWA, 2006 (pdf)). Dit betreft niet alleen reclame, maar ook verpakkingen, characters, premiums, et cetera. En het gaat niet uitsluitend om voedingsmiddelen, maar ook om speelgoed, kleding, schoolspullen, enzovoort. Zonder marketing zouden populaire merken als LEGO, Disney, Nintendo, McDonald’s en YouTube waarschijnlijk niet bestaan; we zouden het qua speelgoed moeten doen met de aloude blokkendoos en eten wat de pot schaft uit anonieme zakken van kringlooppapier.

Laten we er niet omheen draaien: het containerbegrip ‘kidsmarketing’ is een rotwoord, reclame werkt (effecten zijn keer op keer aangetoond; we — kinderen én volwassenen — worden bewust of onbewust verleid om bepaalde aankopen te doen), merken zijn onontkoombaar en de chipsfabrikant heeft een groter marcombudget dan de groenteboer. Maar reclame is veelal ook relevant, omdat het ons vertelt wat er waar voor hoeveel te koop is, en daarnaast nemen we maar wat graag deel aan marketingacties als er iets te halen valt. Toch gaan er stemmen op dat het aanspreken van kinderen als consumenten onjuist of zelfs onethisch is. Vreemd eigenlijk: kinderen zíjn consumenten, die eten en spelen en opgroeien met logo’s om zich heen (de billboards van McDonald’s, de felgekleurde wikkels van de Tony’s Chocolonely-repen of de spectaculaire evenementen van Red Bull zijn niet specifiek op hen gericht, maar spreken hen wel aan) en moeten leren om daarmee om te gaan.

Sinds 1 januari 2015 is het niet langer toegestaan om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar, tenzij ze aan specifieke criteria voldoen. Deze zelfregulering gaat vooral ten koste van het traditionele mediabudget (reclame die duidelijk als reclame herkenbaar is, bijvoorbeeld tv-commercials of printadvertenties), maar meer subtiele beïnvloedingstechnieken worden in de praktijk niet geraakt.

De P van ‘promotie’ ligt onder vuur en zou volgens een aantal organisaties verboden moeten worden voor wat betreft minder gezonde voeding, terwijl imho de focus veel meer op de P van ‘product’ zou moeten liggen. Overgewicht ontstaat immers als kinderen meer energie tot zich nemen dan dat ze gebruiken, als ze er meer gewicht bij eten dan dat ze er af bewegen. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met animatiefiguren of spaaracties, zoals voorgesteld wordt. Maar als hun porties kleiner worden gemaakt in plaats van steeds groter, er minder suikerklontjes in hun voedsel verwerkt worden en ze een actievere levensstijl gaan aanhangen, zet dat meer zoden aan de dijk.

Om overgewicht van kinderen tegen te gaan, moeten ‘verwennende’ (groot)ouders hun gedrag veranderen en scholen hun regels aanpassen. Veel opvoeders herkennen het probleem echter niet (hun kind kan écht niet te dik zijn), vinden het moeilijk om het goede voorbeeld te geven (ze kunnen ook tegen zichzelf geen ‘nee’ zeggen), verwennen hun kroost graag (zonder dat erom gezeurd wordt, kopen ze het lekkers dat blije gezichten oplevert), weten niet goed wat al dan niet gezond is, of zijn niet gewend om grenzen te stellen en te handhaven. Aan de andere kant zijn er meer ‘autoritaire’ ouders die doorslaan in het continu tellen van calorieën, waardoor peuters al obsessief met hun uiterlijk (de norm om dun te zijn) omgaan. Opvoeders kunnen dus wel wat hulp gebruiken.

Ik ben een voorstander van een positieve aanpak: niet verbieden, maar de gezonde keuze de makkelijke keuze maken. Zo moeilijk kan het toch niet zijn om water leuker te maken? Een mooi voorbeeld komt uit de VS, waar een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen het nieuwe groente- en fruitmerk FNV (‘Fruits ‘n’ Veggies’) in de markt zet om de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders te verhogen. De marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd, worden daarbij ingezet, maar nu om gezonde producten te promoten. In Nederland hebben we al gezien dat je met ‘verantwoord’ kan scoren: de Moestuintjes-actie van Albert Heijn was enorm succesvol, de schooltuinpakketten van Spar worden steeds populairder en de Kids-lijn van Chiquita Kids maakt gezond snoepen leuk. Maar ook op andere terreinen is een tegenbeweging zichtbaar, met de snackbar die voor duurzaam gaat en het festival waar sapjes aan plezier gelinkt worden.

Het overgewichtsprobleem is niet op korte termijn op te lossen, maar laten we wel aan de slag gaan om de wereld beter te maken voor later. Daarom moeten we verdergaan met het aantrekkelijker maken van de verantwoorde keuze, in campagnes niet misleiden of aanzetten tot overmatige consumptie (‘geniet maar met mate‘ moet ook hier opgaan), de jeugd helpen om dagelijks meer te bewegen en ons ook op (groot)ouders en scholen richten. Het vergt een lange adem, maar op die manier kunnen we de evolutie een beetje bijsturen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2015; afbeelding via Brilliant Ads]

—————————————————————————————————————————————————-

Naschrift:
Over dit enorm complexe onderwerp zijn boeken vol te schrijven. In één pagina in een vakblad is het onmogelijk om die broodnodige nuance in de discussie aan te brengen. Hieronder nog enkele losse meningen en gedachten die ik hierboven niet kwijt kon, maar die wel laten zien waarom het debat alle kanten op kan schieten:

  • Af en toe wordt gepleit voor een vettax of suikerbelasting (die zou kunnen worden gebruikt voor gezondheidsbevordering); een aantal mensen zal calorierijk voedsel eerder laten staan als ze daar extra voor moeten betalen. In Denemarken is dit geprobeerd, maar na een jaar al weer afgeschaft.
  • Mogelijk is de parallel met roken te trekken; het verbod op tabaksreclame of afschrikwekkende plaatjes op verpakkingen hadden naar verluidt geen positieve gevolgen, maar accijnsverhogingen, het aanspreken op sociaal gedrag en maatregelen in openbare ruimten wel.
  • Zou anders een checklist ingevoerd kunnen/moeten worden? Dan zou het voor ouders makkelijker worden om producten te kiezen die kindvriendelijk, eerlijk én duurzaam zijn.
  • Staatssecretaris Van Rijn (VWS) beantwoordde een aantal Kamervragen over ‘sluikreclame’ op scholen: “De huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen beschrijft wat de voedingsmiddelenindustrie wel en niet mag richting het onderwijs en de kinderopvang.”
  • Stichting Media Rakkers stelt in een visiedocument (pdf) over jeugd en reclame dat kinderen recht op educatie hebben over de reële wereld om hen heen: “Het is steeds moeilijker om kinderen af te schermen van reclame, zeker voor de nieuwere vormen in sociale media en in de virtuele werelden, waar zij zich in bewegen zonder toezicht van opvoeders.”
  • Als nieuwsmedia schrijven over kidsmarketing ligt de nadruk altijd op misleiding/zeurterreur/obesitas in plaats van op verleiding/vermaak; een positieve insteek is geen nieuws.
  • Een veel gehoord geluid is dat het ouders te moeilijk wordt gemaakt om ‘nee’ te zeggen omdat er te veel verleidingen zijn, dat ze wel heel sterk in hun schoenen moeten staan om niet overstag te gaan. Daarnaast is er nog de groepsdruk: andere kinderen mogen meer of bepaald gedrag is gangbaar op school of bij verjaardagen, en ouders willen hun kind niet te kort doen.
  • Wijzen naar anderen is de makkelijkste manier om zelf niet verantwoordelijk te zijn, dus laten we het de overheid opknappen in plaats van dat we ons kroost zelf wat minder suiker en vet toestoppen?
  • Columnist/culinair journalist Sylvia Witteman op Twitter: “Voedselfabrikanten de schuld geven van overgewicht is hetzelfde als korte rokjes de schuld geven van verkrachting. (…) Als mensen gaan geloven dat ze in feite nooit ergens iets aan kunnen doen is alles verloren. Dan verworden we tot dieren.”
  • Angela Weghorst van Marketingonderzoek en –adviesbureau TwinQ wil gezonde voeding uit het verdomhoekje van ‘moeten’ halen: “Want ja zeg nou zelf, kinderen leren al op heel vroege leeftijd dat gezond gelijk staat aan ‘moeten’ en ongezond aan ‘feest en beloning’.” Het is wetenschappelijk aangetoond dat het beter werkt als ‘gezond’ als ‘lekker’ wordt gepresenteerd.
  • Teun ‘De Monitor’ van de Keuken‏ was niet enthousiast over de onconventionele aanpak van het nieuwe groente- en fruitmerk FNV: “Pak eerst de marketing van ongezonde rommel maar eens aan.” Maar wat is rommel? Juist veel A-merkfabrikanten leveren een betere kwaliteit én een bijdrage aan een meer duurzame maatschappij, terwijl dit bij de goedkopere merklozen en discounters minder speelt en zij onder de radar blijven.
  • Is een lespakket of een spreekbeurt van een snoepfabrikant educatief of onethisch? Is het tonen van een product op school of in een rekentoets per definitie fout of is het juist een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen?
  • Tieners blijken zelf nauwelijks na te denken over voeding; gezond en duurzaam hebben nauwelijks hun aandacht; ze krijgen pas belangstelling voor gezonde voeding als ze zelf het gevoel krijgen dat ze te dik worden.
  • Niet alleen fabrikanten, ook retailers spelen een rol. De plaatselijke bakker bijvoorbeeld snijdt tegenwoordig ongevraagd dikkere sneeën brood (als je gewone sneetjes wil, moet je niet om ‘gewoon’ vragen maar om ‘dun’ (lees: dik is gewoon geworden), waardoor je bij een zelfde hoeveelheid boterhammen toch zo’n 20% meer binnen krijgt, en je sneller terug moet voor een nieuw brood.
  • De ‘opvoedrol’ van scholen wordt steeds groter, omdat lang niet alle kinderen bepaalde basisvaardigheden van huis uit meekrijgen (knippen, veters strikken, luisteren, etc.). Zou aandacht voor (eigenlijk: bijdragen aan) een gezond eetpatroon/lunchmoment daar niet ook onderdeel van moeten uitmaken? dat scholen niet alleen een veilige omgeving bieden (bijvoorbeeld door een anti-pestbeleid), maar ook een gezonden omgeving?
  • Steeds meer leerlingen op basisscholen moeten het doen met brood en water. Dat klinkt als een stap terug naar de tijd dat er nog geen ander aanbod was, maar wellicht is dit een noodzakelijke stap?
  • Af en toe genieten van een snoepje of een glaasje fris moet kunnen, zou je denken. Slaan we met een ‘zero tolerance’-beleid in dezen niet te ver door? Dat zou kunnen leiden tot een tegenreactie, waarin de zoektocht naar zoetigheid juist groter wordt (wat verboden is, kan aantrekkelijk zijn) en de focus op uiterlijk (je móet dun zijn) komt te liggen.
  • Al meer dan 75 gemeenten gebruiken de JOGG-aanpak (‘jongeren op gezond gewicht’), waarmee private en publieke partijen zich gezamenlijk inzetten voor een gezonder gewicht onder jongeren. Een mooi initiatief, maar critici vinden dat je het voedselbeleid voor kinderen daarmee uitlevert aan de markt; als het bedrijfsleven er betrokken bij is kan het nooit goed gaan, omdat zij juist door deze groep verantwoordelijk wordt gehouden voor het overgewicht.
  • Meerdere voedingsfabrikanten doen aan ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ondersteunen activiteiten op het gebied van sport of gezondheid. Is het zo verkeerd dat een frisdrankmerk een sportevenement sponsort, of moeten we álle initiatieven die hier een bijdrage aan leveren, ongeacht de afzender, juist toejuichen?
  • Enzovoort, enzovoort, enzovoort. Aanvullingen zijn welkom!

Updates:

  • (22/4): Toevoeging van Tim Smits (KU Leuven) op Twitter: “Je mag ongelijkheid tussen voedingssoorten niet negeren. Er zit meer marge op geproduceerde (ongezonde) voeding, dus meer marketing. De brand equity van basisproducten zoals appels of groente is te laag om een marketingbudget te hebben; voor gezond voedsel is het gewoon onhaalbaar om met gelijke ‘wapens’ (=marketingbudgetten) te werken.”
  • (26/4): En dit is dus niet de bedoeling: ondanks beloftes van producenten om hun producten minder zout te maken, zijn veel zoute levensmiddelen de afgelopen jaren even zout gebleven of zelfs zouter geworden, blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond.
  • (28/4): Uit een recent onderzoek op Amerikaanse scholen blijkt dat de ‘McDonald’s-methode’ ervoor zorgt dat de gezonde maaltijden op school met maar liefst 300% meer gekozen worden dan voorheen, schrijft HLNdoor kleine hebbedingen weg te geven, wordt zo’n maaltijd een stuk populairder bij kinderen.

[Recensie] Boek ‘Overgewicht en obesitas bij kinderen’ van Edgar van Mil en Arianne Struik in 10 oneliners

Overgewicht bij kinderen is een veelvoorkomend probleem dat veel aandacht in de media krijgt. Iedereen heeft verstand van dit onderwerp en tegenstrijdige adviezen scheppen verwarring. Gelukkig is er hulp: kinderarts/endocrinoloog Edgar van Mil en ontwikkelingspsycholoog/systeemtherapeut Arianne Struik schreven het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen (ondertitel: Verder kijken dan de kilo’s), en dat maakt veel duidelijk. Zij betogen dat overgewicht meestal geen ziekte is, maar een natuurlijke reactie van het lichaam op een dikmakende omgeving.

Volgens de auteurs worden we in onze moderne westerse samenleving gestimuleerd om inactief te zijn en meer te eten dan nodig is (NB kidsmarketing wordt wel eens als veroorzaker van obesitas genoemd, maar woorden als marketing of reclame komen in de ruim 300 pagina’s die dit boek telt niet voor). Er is een evolutionaire verklaring: overgewicht was duizenden jaren geleden een noodzakelijke situatie die onze soort heeft geholpen om te overleven. In de tijd van onze verre voorouders was het namelijk in het voordeel van het voortbestaan van de mens om te veel te eten en extra voorraden op te slaan in de vorm van vetweefsel. Deze reactie is niet meer wenselijk nu voeding bijna onbeperkt verkrijgbaar is, maar het mechanisme werkt nog steeds (een overdaad aan eten zorgt voor een geluksgevoel): kinderen met overgewicht zijn eigenlijk betere overlevers, maar in de huidige maatschappij hebben ze een probleem.

Hoewel er niet één oorzaak van overgewicht is, zal in veel gevallen de oplossing te vinden zijn in een levenslange leefstijlverandering, wat betekent dat ouders hun gedrag moeten veranderen (het goede voorbeeld geven, grenzen stellen), en dat aan hun kinderen overdragen in de opvoeding (bij voorkeur zo vroeg mogelijk in de kinderjaren). Wie wil afvallen, moet minder energie opnemen dan er wordt gebruikt. Het eten van zout, zoet of vet voedsel geeft echter een fijn gevoel en is lastig te weerstaan als dit volop beschikbaar is, en kinderen voelen zelf niet aan wanneer ze genoeg hebben gegeten. Suikers zijn potentieel schadelijk, snoepen is per definitie niet gezond, frisdrank is in feite vloeibaar snoep. Zuivelproducten zijn wél een goede keuze, water is dé dorstlesser. Dagelijks meer lichamelijke activiteit vormt de basis om overgewicht aan te pakken. — Zomaar enkele belangrijke bevindingen uit Overgewicht en obesitas bij kinderen die opvoeders zich moeten beseffen. Aangezien heel veel ouders zorgen die uitgesproken worden over het gewicht van hun kind overdreven vinden en geneigd zijn het probleem te bagatelliseren, is een eerste uitdaging om hen daarvan te overtuigen.

Het boek is bedoeld voor professionals in de gezondheidszorg, zoals kinderartsen, huisartsen, verpleegkundigen, diëtisten, maatschappelijk werkers, psychologen en fysiotherapeuten. Daarnaast is het een nuttig naslagwerk (het mag geen handboek genoemd worden) voor het gezin zelf. Geen gemakkelijke kost, maar ook goed te volgen voor lezers die (net als ondergetekende) na een paar jaar biologieles op de middelbare school zijn afgehaakt. Een enorme hoeveelheid wetenschappelijke literatuur en richtlijnen, gecombineerd met praktijkervaring van de auteurs, wordt in begrijpelijke taal verwoord en vertaald naar een praktische aanpak (de specialistische medische delen, bijvoorbeeld over de stofwisseling of over orexigene zenuwen, mogen overgeslagen worden). De uitgave is leesbaar, interessant én leerzaam, een knappe prestatie van de auteurs gezien de omvang, zwaarte en tegenstrijdigheden van het onderwerp. 

In 12 hoofdstukken wordt uitgelegd waarom overgewicht een chronisch probleem is en door welke van de vele risicofactoren het te voorspellen is, welke lichamelijke en medische oorzaken er zijn en welke psychische aspecten een rol spelen, hoe het zit met voeding en beweging, en welke mogelijkheden en kansen er zijn om het probleem aan te pakken. Naast de onderbouwde feiten worden praktijkvoorbeelden beschreven en is een groot aantal adviezen opgenomen. In de tekst worden de belangrijkste zaken nog even kort en krachtig benadrukt in een kadertje (om een voorbeeld te noemen: ‘Streng lijnen is op geen enkele leeftijd wenselijk’). Het boekt eindigt met de antwoorden op 24 frequently asked questions als ‘snoepen kun je toch niet afnemen van kinderen, dat kun je ze toch niet aandoen?’ (‘Jawel hoor, waarom niet?’). Ter ondersteuning zijn werkbladen en voorbeeldmateriaal online beschikbaar. Het volgen van de stappenplannen uit het boek zal overigens de nodige inspanning vergen.

De publicatie wekt de indruk compleet te zijn, met een uitgebreide uitleg, een blik van verschillende kanten, heldere conclusies, vele nuances, enzovoort, waar bovenstaande beschrijving geen recht aan kan doen. Om een iets betere indruk van de inhoud te geven, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Er zal geen pil komen om deze ziekte te genezen, en voor de aanpak van overgewicht is het noodzakelijk om het juist niet als ziekte te zien, maar als een normale reactie op een abnormale omgeving.’ (pagina 24)
  • ‘Bij zowel kinderen als volwassenen geldt dat de energie-inname en het energieverbruik samen een weegschaal vormen die in balans moet zijn.’ (26)
  • Veel ouders en kinderen realiseren zich het belang van voldoende slaap voor de energiehuishouding niet, maar slapen is een zeer actieve bezigheid.’ (54)
  • ‘De meeste kinderen met overgewicht zijn of worden gepest en vrijwel allemaal rapporteren zij dat het ergste effect van hun zwaarlijvigheid te vinden.’ (82)
  • ‘Als er al een dikmakend voedingspatroon aanwezig is in het gezin, krijgen de kinderen dit bijna letterlijk met de paplepel mee.’ (108)
  • ‘Als kinderen met overgewicht gezonder gaan eten, vallen ze niet alleen af maar gaan ze zich ook beter voelen.’ (123)
  • ‘Hoewel ouders het sociale aspect van het terugbrengen van het aantal snoepmomenten lastig vinden, bijvoorbeeld vanwege traktaties op school, is het minder snoepen en drinken van suikerhoudende dranken een van de makkelijkste voedingsinterventies.’ (141)
  • ‘Opa en oma of tante moeten met de ouders mee naar de diëtiste, jeugdverpleegkundige of arts.’ (152)
  • ‘Als men het voedings- en bewegingspatroon in sommige gezinnen tegen het licht houdt, is het een raadsel dat niet alle kinderen te dik zijn.’ (184)
  • ‘Het is zinloos om als professional helemaal te begrijpen hoe het systeem in elkaar steekt als het systeem daar zelf (nog) heel anders tegenaan kijkt.’ (230)

Je kan het boek hier bestellen (€ 29,95). Een aanrader voor iedereen die een mening over obesitas bij kinderen denkt te hebben!

Cola en pindakaas in de rekentoets, mag dat?

Voor wie zich enigszins bevindt in de buurt van de driehoek Kinderen – Voeding – Marketing is er geen ontkomen aan Doris Voss van de stichting Tijd voor Eten. Ze constateert dat op scholen niet zelfgemaakte soepjes maar vooral snacks en frisdrank verkrijgbaar zijn, wat het gevolg zou zijn van de publiek-private samenwerking — eigenhandig maakt de overactieve lobbyist de hashtag #ppsdrama trending. Daarom moet vooral de JOGG-aanpak (Jongeren op Gezond Gewicht) het ontgelden, want de deelname van bedrijven in deze organisatie is per definitie verdacht.

Nu ben ik het daar niet mee eens (misschien ben ik te goedgelovig of naïef?) en bovendien is de obesitasproblematiek imho een stuk complexer dan bovenstaande samenvatting doet vermoeden, maar een belangrijk en boeiend onderwerp is het zeker. Zo raakte ik een paar dagen geleden met Doris Voss en enkele andere ‘kritische twitteraars’ in discussie over de vondst dat in de rekentoets, die toch al zo onder vuur ligt, sommen met etenswaren opgenomen zijn. In de Conceptsyllabus Rekenen (pdf), deze maand door het College voor Toetsen en Examens gepubliceerd, zijn ijs, pindakaas en cola te zien.

rekentoets pindakaas

rekentoets cola

Best leuk voor de gemiddelde mbo’er, maar de reacties van hun opvoeders zijn niet van de lucht: sluikreclamemerkindoctrinatiekwalijk en debiliserend! dikmakendsubliminaal! failbrainwashing!. Maar is dit betaalde reclame? (ervan uitgaande dat dit niet het geval is: ik kan me voorstellen dat merken zelf helemaal niet blij zijn met dit Umfeld, want rekenen is niet meteen een associatie die op het waardenlijstje staat). Of is het simpelweg op een aansprekende manier van aansluiten bij de praktijk, bij de leefwereld van de leerlingen? (waarbij sommigen uitspreken dat een rekentoets niet leuk maar zakelijk en helder moet zijn). Is het tonen van een product per definitie fout? (in het dagelijkse leven heeft een ieder daar immers ook mee te maken). Ik weet het niet. Maar om alle schijn tegen te gaan, moeten de bedenkers van de vragen zich misschien beperken tot appels en peren vergelijken…

Update (18/3): Vrij Nederland komt tot een vergelijkbare conclusie.

Gezonde marketing: Amerikaanse bedrijven en beroemdheden gaan obesitas te lijf met nieuw groente- en fruitmerk FNV

De gezonde keuze de makkelijke keuze maken — in de VS zet Partnership for a Healthier America (PHA) zich in voor dat toe te juichen streven. Als meest recente initiatief om de obesitascrisis onder kinderen op te lossen is een nieuw groente- en fruitmerk aangekondigd. Met FNV, een afkorting van ‘Fruits ‘n’ Veggies’, richt een samenwerkingsverband van bedrijven, beroemdheden, atleten en stichtingen zich op het verhogen van de consumptie van groenten en fruit door tieners en moeders. Hoe goed?!

Vanuit de erkenning dat reclame werkt (hèhè), worden de marketingtechnieken die al veel langer door de grootste merken worden omarmd nu ook ingezet om gezonde producten te promoten. En dat mag iedereen weten, dus met dat gegeven wordt met de nodige humor gespeeld; Amerikanen worden in kapitalen gewaarschuwd dat ze een gezonde dosis reclame voor de kiezen krijgen.

“FNV was inspired by big consumer brands, whose tactics are relentless, compelling, catchy and drive an emotional connection with their products. We want to do the same thing for fruits and veggies, which have never had an opportunity to act like a big brand. Until now.” [Lawrence A. Soler, PHA]

“FNV seeks to create a cultural movement behind fruits and vegetables—one that parents will want to support, celebrities will seek to endorse and kids will find intriguing enough to get behind. Using our freshly-minted list of celebrity endorsers, we’ll look to roll out in-your-face marketing tactics that go toe-to-toe with other big iconic brands. The days of hum-drum health messages and finger-wagging PSAs are over.” [Andrew Nathan, Victors & Spoils]

De campagne bestaat uit digitale, print- en out-of-home-uitingen, sponsoring van sportcompetities en jeugdteams, promoties in winkels en activaties op lokale evenementen. Naast de ‘Team FNV’-website worden sociale media (Facebook, Twitter, Instagram en YouTube) ingezet om de campagne aan te jagen. Actrices als Kristen Bell en Jessica Alba en andere celebrities ondersteunen de boodschap van FNV. En ja: de effecten van al deze inspanningen worden onderzocht.

De Nederlandse markt is natuurlijk een stuk kleiner, maar hopelijk doet dit goede voorbeeld volgen.

[vimeo 120688660 w=570 h=321]

‘Buckle Up America. For years, fruits and veggies stood by passively as the marketing machine cranked full throttle, selling you everything from shoes to barbecues to shiny new sports cars. But now, we’re officially joining the party. Taking over billboards and airwaves. Enlisting athletes and celebs. Shamelessly pushing peaches and sweet potatoes onto the public. FNV is here, America. Prepare to be marketed to.’

[Creatie door Victors & Spoils, het reclamebureau dat eerder broccoli een make-over gaf; via brandchannel]

Voor of tegen? 10 reacties op strijdkreet nieuwe alliantie: ‘Stop ongezonde kindermarketing’

Afgelopen weken besteedde Teun van de Keuken in het onderzoeksjournalistieke NRCV-programma De Monitor aandacht aan ‘dikke kinderen’. Het antwoord op de schuldvraag wees – niet voor het eerst – al snel in de richting van kidsmarketing door de voedingsindustrie. Nu dit onderwerp weer eens in de schijnwerpers staat, ziet een aantal bekende organisaties en wetenschappers dit als een kans op door te pakken: zij bundelen hun krachten in de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding* en pleiten voor wettelijke maatregelen.

De Alliantie dringt aan op wetgeving om de op kinderen gerichte marketing van ongezonde voedingsmiddelen aan banden te leggen, omdat zelfregulering van de zijde van de voedingsindustrie onvoldoende resultaat zou opleveren om kinderen echt te beschermen. Het standpunt: “Wij vinden dat ieder kind het recht heeft om op te groeien in een gezonde omgeving, waarbij een gezond voedingspatroon de norm is.” Daarom moeten heldere voedingscriteria opgesteld worden: “Marketing gericht op kinderen mag uitsluitend voor voedingsmiddelen die een positief effect hebben op de gezondheid.” Het gebruik van kinderidolen, animatiefiguren, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes en dergelijke, zouden alleen nog mogen worden ingezet voor de voorkeursproducten van de Richtlijnen Voedselkeuze van het Voedingscentrum.

Het al lang lopende debat over dit onderwerp wordt dus weer flink aangewakkerd. Ik wil hier zelf binnenkort* ook weer een wat uitgebreidere bijdrage aan leveren (eerder schreef ik in dit kader al eens: het begint bij het aanbod, niet bij de promotie ervan), maar voor nu houd ik het bij de reacties op bovenstaande ontwikkeling van tien anderen:

  • “De oproep die onder andere de Consumentenbond doet in het tv-programma De Monitor is mosterd na de maaltijd. Sinds 2010 hebben levensmiddelenfabrikanten reclame gericht op kinderen jonger dan 13 jaar al verregaand beperkt.” [persreactie FNLI]
  • “Het gaat om de fundamentele vraag: vinden we het juist dat kinderen als consumenten worden aangesproken met marketing? Als het antwoord daarop nee is, dan is weerbaar maken een omslachtige oplossing. Een verbod is duidelijk en effectief. Als het antwoord ja is, dan is zelfregulering niet nodig. Bedrijven ontwijken deze vraag uit angst voor wetgeving, meent Duits. ‘Tegelijk dragen ze wel reclamewijsheid als een oplossing aan. Dat is hypocriet en inconsistent.” [sociaalwetenschapper Linda Duits op Adformatie.nl]
  • “In mijn ogen is er niks mis met af en toe ongezond gedrag als dit maar met mate gedaan wordt en geen gewoonte wordt. Laten we nou eens die ouders en kinderen gaan ondersteunen die hier moeite mee hebben. (…) Laten we onze krachten bundelen en samen de wereld een beetje mooier en gezonder maken en het meerkoppige monster van obesitas samen verslaan.” [jongerenspecialist Angela Weghorst van TwinQ]
  • “Het is bizar waar allemaal suiker in zit, juist in zogenaamde ‘gezonde’ producten zoals brood etc. #lastig” [jeugdonderzoeker Paulien Kreutzer op Twitter]
  • “De Coca Cola’s van deze wereld zijn nu eenmaal heel erg goed in het verkopen van de eigen waar en hebben daar meer financiële middelen voor tot hun beschikking dan de gezonde voedingsindustrie.” [Lars Ykema op Issuemakers.nl]
  • “Prima actie tegen kidsmarketing bij #demonitor en wat een slap verhaal van de industrie als zou reclame ‘gering effect’ hebben.” [Kamerlid Jasper van Dijk (SP) op Twitter]
  • “Verbod op kidsmarketing?!? Nee ouders -> Zeg gewoon eens nee!!” [Fiona Citroen op Twitter, verwijzend naar FAB]
  • “Hoe werkt verbod op kidsmarketing in de praktijk? McDonald’s-restaurants onherkenbaar, zodat kinderen niet meer zeuren om daar te eten?” [journalist Jaap de Jong op Twitter]
  • “Op onze site stond vandaag de stelling: reclames voor ongezond eten moeten verboden worden. Maar daar zijn de meeste stemmers het niet mee eens.” [presentatrice Lysette van Geel in het Jeugdjournaal]
  • “Dus omdat ouders niet goed opvoeden, moeten marketingregels voor kinderproducten aangepast worden? Wie is het kind dan in dezen?” [actrice Carine Crutzen op Twitter]

De meningen lopen uiteen en maken duidelijk dat het een uiterst lastige kwestie is. De discussie zal dus nog wel even voortduren, en niet onterecht: dit onderwerp verdient nuance.

*De ‘Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding’ is in februari 2015 opgericht en bestaat uit Consumentenbond, Diabetes Fonds, Foodwatch, Hartstichting, Nederlandse Associatie voor de Studie van Obesitas, Nederlandse Obesitas Vereniging, Nederlandse Vereniging van Diëtisten, Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde, Wereld Kanker Onderzoek Fonds en wetenschappers van Kinder Obesitas Centrum Heideheuvel, de Universiteit Maastricht en de Vrije Universiteit. Via de website stopkindermarketing.nl en in een ‘position paper’ (pdf) wordt meer uitleg over het initiatief gedeeld.

Updates:

  • (17/2): Stichting Media Rakkers en de Nationale Academie voor Media & Maatschappij willen met een ‘visiedocument’ (pdf) een bijdrage aan de discussie leveren; vanuit de twee organisaties wordt met name het belang van educatie benadrukt.
  • (17/2): Lars Boelen schreef een open brief aan de staatssecretaris van Financiën: “Als de industrie aangeeft dat al die tientallen miljoenen die ze aan KidsMarketing uitgeven niet effectief is, waarom mogen ze dan wel als reclamekosten afgetrokken worden?”
  • (19/2): Om te laten zien dat fabrikanten kinderen nog steeds bedelven onder marketing voor ongezonde producten, start de Consumentenbond de verkiezing ‘Zoethoudertje van de maand’.
  • (19/2): Tijdschrift voor Marketing vroeg me te reageren op de stelling dat de marketing van ongezonde voedingsmiddelen gericht op kinderen één van de belangrijke factoren is voor het ontstaan van overgewicht bij kinderen. Daar ben ik het niet mee eens: ‘In de meeste gevallen is de combinatie van te veel ongezonde voeding en te weinig bewegen de oorzaak van het overgewicht. De kilo’s zullen er niet afvliegen als fabrikanten stoppen met characters en spaaracties (…).’ Volledige reactie binnenkort in het magazine.
  • (20/2): De Consumentenbond vindt het handig als consumenten weten welke verleidingstechnieken fabrikanten en supermarkten gebruiken en stelde daarom een lijstje met ’10 marketingtrucs’ op: verleiden vanuit het schap, kinderidolen op de verpakking, grappige of leuke vorm, winactie, cadeautje, inspelen op je gevoel, zogenaamd gezond, ‘informatieve supermarktbladen’, online spelletjes en sponsoring.
  • *(24/4): Voor MarketingTribune schreef ik: ‘Kidsmarketing onethisch en dikmakend? Was het maar zo simpel…’.

IJs, ijs, baby: obesitas begint al op jonge leeftijd

Over overgewicht wordt enorm veel geschreven, ook hier. Het is immers een probleem van deze tijd. Allerlei instanties proberen mensen ertoe aan te zetten om gezonder te eten en meer te bewegen. Het Franse ministerie van sport, jeugd en onderwijs doet dat met een printadvertentie die grafisch zo goed gevonden en uitgevoerd is, dat ik ‘m je niet wil onthouden. De waarschuwing die ouders wordt meegegeven, is dat obesitas al op jonge leeftijd begint. En nu de lente begonnen is, mogen onze kinderen dus niet teveel ijsjes eten. Tenzij ze het er vanaf dansen natuurlijk.

ijs ijs baby

“Lóbésité commence dès le plus jeune âge.”

[Creatie door David Lesage; via Adeevee]

Update (28/3): Helaas, het is geen officiële uiting.

‘Eén op de vijf tienermeisjes obsessief bezig met gezond eten’

Goji-bessen, chiazaad en quinoa… Nederland lijkt in de ban te zijn van gezond eten. Maar in hoeverre is het ook echt gezond? Eén op de vijf tienermeisjes is obsessief bezig met gezond eten, 21,5% geeft aan in paniek te raken als ze aan het einde van de dag bedenken dat ze niet genoeg gevarieerde of waardevolle voedingsstoffen hebben binnengekregen. Dat blijkt uit een enquête onder bezoekers van online community Girlscene in samenwerking met Stichting Human Concern, centrum voor eetstoornissen, onder ruim 500 meiden rond de 18 jaar.

‘Healthy is the new skinny’, wordt ook wel gezegd. De ongezonde producten zijn naar de prullenbak verbannen en gezonde producten staan op de voorgrond. Dat deze gezondere levensstijl ook leeft onder tienermeiden (althans degenen die Girlscene bezoeken en tijd hadden om een vragenlijstje in te vullen), laten de cijfers wel zien: meer dan 20% geeft aan nooit te kiezen voor een product waar ongezonde toevoegingen als geraffineerde suikers en e-nummers in zitten. Het obsessief bezig zijn met gezond eten heeft veel invloed op hun leven. Een kwart vindt op vakantie gaan een hoge drempel omdat ze dan niet beschikken over het gezonde voedsel wat ze thuis hebben en 18,5% gaat zelfs liever niet naar feestjes zodat ze niks opgedrongen krijgen wat ongezond is.

Lijnen is passé
Diëten is verleden tijd onder tienermeiden. Een ruime meerderheid let nooit of zelden op de lijn; 70,8% heeft nog nooit gebraakt om overmatig te compenseren, echter heeft meer dan een kwart dit wel eens geprobeerd. Hoewel de meeste meiden niet aan lijnen doen, heeft 37,8% vaak of altijd last van eetbuien. Slechts één op de vijf meiden heeft nooit last van eetbuien.

Ontevreden
De gezondere levensstijl staat niet gelijk aan een positief zelfbeeld: 67,2% de tienermeisjes vindt het moeilijk om haar lichaam te accepteren en meer dan de helft voelt zich vaak of altijd te dik. Slechts 1,5% heeft geen moeite met haar lichaam. Een ruime meerderheid zegt dat uiterlijk en gewicht van grote invloed zijn op hun zelfvertrouwen.

Sporten en gezond eten
In plaats van lijnen, letten tienermeisjes op hun eten en duiken de sportschool in om af te vallen. De helft zegt vaak of altijd te bewegen om af te vallen en 47% beperkt de hoeveelheid voedsel om een beter figuur te krijgen.

[Afbeelding: advertentie ‘Treat Yourself Better’ voor Weight Watchers (creatie door FRED & FARID)]

Kijk, zó leg je uit wat obesitas is

Volgens de meest recente factsheet (pdf) van JOGG (Jongeren Op Gezond Gewicht) is in de afgelopen 30 jaar het aandeel mensen met overgewicht in Nederland fors toegenomen, zowel bij volwassenen (+50%) als bij 2- tot 20-jarigen (+40%). Van de Nederlandse jongeren heeft 13% overgewicht (BMI ≥ 25) en 3% obesitas (BMI ≥ 30), en dat wordt grotendeels bepaald door het gedrag van ouders. In de Sigmund-strip in de Volkskrant liet Peter de Wit dat afgelopen weekend haarfijn uitleggen door zijn 'polderburka's'. Verzin het maar.

De drie plaatjes waardoor het doen van boodschappen nooit meer hetzelfde zal zijn:

PS  In de VS is obesitas nu officieel een ziekte.

Oranjespelers krijgen hun eigen gerecht op placemats van Albert Heijn

De recepten van de favoriete gerechten van zes Oranjespelers staan vanaf vandaag op placemats die gratis te scoren zijn in alle winkels van Albert Heijn. De supermarktketen vindt het belangrijk dat kinderen goed eten en helpt ouders op deze manier hun kinderen een gevarieerde maaltijd voor te schotelen. Hiervoor wordt samengewerkt met de KNVB, die deze doelstelling onderschrijft. Op de zes verschillende placemats staat een grappige cartoon van de voetballer die zijn eigen gerecht klaarmaakt inclusief het recept.

Wesley Sneijder snijdt op zijn placemat de ingrediënten voor Sneijders Stamppotje, met wortel voor een goed spelinzicht. Dirk Kuijt zet het Katwijks vispotje van Dirk in elkaar en Klaas Jan Huntelaar treft de voorbereidingen voor zijn Spitskool van de Hunt. Ook Bruno Martins Indi, Ricardo van Rhijn en Kevin Strootman hebben hun eigen placemat met daarop een lekker en verantwoord gerecht.

Naast de zes placemats staan op de Oranjegerechten-webpagina en Allerhande.nl de favoriete gerechten van Rafael van der Vaart, Arjen Robben, Jordy Clasie, Robin van Persie, Daley Blind en Stefan de Vrij. Elke week is een aantal Oranjegerechten in de aanbieding.

In de tv-commercial die de actie onder de aandacht brengt, krijgt supermarktmanager Harry Piekema hoog bezoek: bondscoach Louis van Gaal en zijn assistent Danny Blind komen scouten in de winkel.

"Groot worden met de gerechten van Oranje."

[Creatie door TBWA\NEBOKO]

Den Haag strijdt tegen overgewicht met campagne in jongerentaal: ‘Gezond is Vet!’

Bijna 50% van alle volwassenen in Den Haag en een kleine 20% van de kinderen aldaar is te dik, vooral in de wijken met sociaal economische achterstanden. Ze bewegen onvoldoende en eten heel vaak ongezond, zo stelt de Haagse Wethouder Volksgezondheid Rabin Baldewsingh per brief (pdf). Hij maakt zich hier grote zorgen over en gaat daarom aandacht vragen voor de gezondheidsrisico’s van overgewicht. Na een blik in de spiegel constateerde hij zelf ook te zwaar te zijn; met de uitdaging om tien kilo af te vallen geeft hij het goede voorbeeld.

Alle Hagenaars worden opgeroepen om mee te investeren in een gezonde leefstijl. De campagne 'Gezond is Vet' spoort kinderen en ouders aan om gezonder te eten en meer te bewegen. Bij het verantwoordelijke communicatiebureau realiseren ze zich dat niet iedereen nu plots zijn hamburger laat staan voor een appel en elke dag naar school fietst: "Daarvoor staan onze kinderen teveel bloot aan allerlei verleidingen. De aanpak van de campagne is dat je niet roomser dan de paus hoeft te zijn. Alles draait om de balans, een snack mag best af en toe, maar zorg ook dat je meer beweegt."

Onderstaand de eerste uitingen van de campagne, waarvoor schaamteloos inspiratie is opgedaan in jongerencultuur (graffiti!) en -taal (doe ff gezond! vet cool!). Te zien in het Haagse straatbeeld en via de sociale media.

De gemeente, particulieren en ondernemers organiseren een groot aantal activiteiten om te zorgen voor een gezondere jeugd. Wie het best bijdraagt aan de doelstelling van de campagne maakt kans op de 'Vetcool-award'.

Meer informatie op gezondisvet.nl, Facebook en Twitter. De teksten kunnen zo op een tegeltje: "De energie komt niet uit een candybar komt maar uit jezelf!"

[Creatie door CieremansVanReijn]

Update (26/4): In #hetduel van de Volkskrant geeft sociaal wetenschapper Linda Duits haar mening over de campagne: "Denken dat je jongeren op die manier bereikt laat zien dat je juist niets van hen begrijpt." Waarop wethouder Rabin Baldewsingh reageert: "Gezond is vet! is niet zomaar een coole kreet of een paar posters in de stad, maar een paraplu voor tal van activiteiten in Den Haag dit jaar."

Foodwatch pleit voor verbod in eenzijdig rapport: ‘Kindermarketing onverantwoord en ongereguleerd’

Met een niet geheel onbevooroordeeld rapport (pdf) wil Foodwatch aantonen dat kindermarketing van te vet, te zoet en te zout voedsel een sleutelrol speelt in de huidige overgewichtsepidemie, en dat de voedselindustrie stelselmatig haar verantwoordelijkheid daarvoor bagatelliseert. De 'voedselwaakhond' noemt de zelfregulering van de levensmiddelenindustrie een mislukking en vindt het de hoogste tijd dat de overheid ingrijpt en kindermarketing voor ongezonde producten door de voedselindustrie verbiedt.

Kort samengevat is dit waar het om draait, in de woorden van Foodwatch: "Kinderen zijn in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een zeer belangrijke doelgroep voor voedselfabrikanten. Speciale kindermarketeers volgen kinderen online, scannen hun gedrag, schakelen psychologen in en stellen zo gedetailleerd mogelijke kindprofielen samen. Fabrikanten van calorierijke frisdranken die scholen betalen om een automaat te mogen plaatsen, voedselmultinationals die kinderdagverblijven met hun producten bestoken… het moet allemaal mogen. Maar zodra het gaat over overgewicht, wijst de industrie met een beschuldigende vinger naar de ouders en de kinderen zelf."

Kortom: kindermarketing voor ongezonde producten ondermijnt de gezondheid van kinderen, zo stelt Foodwatch. Het aantal bronnen dat voor de rapportage geraadpleegd werd is indrukwekkend, maar het geschetste beeld is wel erg eenzijdig. Deze discussie duurt al zo lang dat je je afvraagt of het bedrijfsleven en de marketingcritici elkaar ooit de hand zullen schudden. Dat kinderen teveel calorierijk voedsel verorberen en te weinig groente, fruit en brood tot zich nemen is vanzelfsprekend niet de bedoeling. Maar of dit alleen door marketeers veroorzaakt wordt? Waar is de nuance? De 'schuldvraag' is te complex om zwart-wit te beantwoorden en niet alle problemen worden met een verbod verholpen, zo blijkt uit een snel rondje langs enkele experts.

Desgevraagd gaat Liesbeth Hop van Stichting Media Rakkers in op de kritiek die Foodwatch uit op haar initiatief: “Dat wij een stichting zijn die in het belang van het bedrijfsleven zou handelen is zwaar achterhaald.” Haar standpunt over het gewenste marketingverbod: “Uit onderzoeken blijkt keer op keer dat kinderen onder de zeven jaar niet goed in staat zijn om reclame van andere informatie te kunnen onderscheiden. Wij zijn daarom voor terughoudendheid bij het richten van commerciële informatie via de media op jonge kinderen. Omdat oudere kinderen wel in staat zijn deze vaardigheden te ontwikkelen, zijn we het niet eens met een verbod op reclame voor kinderen tussen 7 en 13 jaar oud. Het gezamenlijk creëren van een verantwoorde commerciële omgeving (door middel van zelfregulering), waarbinnen kinderen de gelegenheid krijgen om op een veilige manier met traditionele en nieuwe vormen van commercie te leren omgaan, is misschien een minder populaire maatregel maar levert betere resultaten op en is gebaseerd op de visie dat kinderen recht hebben op educatie over de wereld om hen heen.”

Floor Volker namens Panteia/IPM KidWise: “Ik denk dat als kinderen een goede opvoeding krijgen die reclame niet zo veel uitmaakt, wellicht zelfs een goede casus 'uitstel van behoeften' kan zijn. Vanuit de praktijk weten wij echter dat er veel ouders zijn die hun kinderen geen ‘tegenwicht’ bieden als het gaat om hun keuze voor eten en drinken. Wij zouden het daarom goed vinden als de overheid ouders beter ondersteunt bij het opvoeden van kinderen als het gaat om voeding, en het maken van gezonde keuzes voor de kinderen gemakkelijk maakt; producenten het ontwikkelen van betere producten (vet, suiker, zout, etc.) ook in hun eigen belang, op de agenda zouden zetten; producenten/de industrie kritisch zijn op situaties waarin ze ‘het kind op het spek binden’ zoals bij snoepautomaten op middelbare scholen; de compensatieregeling zou gelden voor marketing: voor elke commercial over slecht voedsel betaalt de fabrikant er ook één die gezond voedsel promoot bij kinderen.”

Angela Weghorst van TwinQ: “Om de strijd tegen overgewicht effectief aan te gaan, ben ook ik van mening dat de levensmiddelenindustrie haar verantwoordelijkheid dient te nemen. Dit met name door eerlijke communicatie (dus bijvoorbeeld niet de suggestie wekken dat ongezonde voeding gezond is) en de uitdaging aan te gaan om producten te ontwikkelen die zowel lekker, aantrekkelijk als écht gezond zijn. Een verbod op kindermarketing gaat in mijn ogen echter te ver. We moeten consumenten niet betuttelen en afschermen van negatieve invloeden; het heeft meer effect om hen kritischer en weerbaarder te maken zodat ze zelf gezonde keuzes maken. Daarnaast ben ik van mening dat ouders gesteund dienen te worden om gezonde keuzes voor hun kinderen te maken en hun verantwoordelijkheid te nemen. Ouders zijn immers de belangrijkste 'gatekeepers' en beïnvloeders van het gedrag van hun kinderen. Om gezond gedrag te stimuleren is het tevens van belang om gezonde producten aantrekkelijker te maken en te conditioneren met positieve associaties en gevoelens waardoor gezond gedrag niet meer aanvoelt als een straf maar als een beloning. Om dit te kunnen bereiken is het belangrijker om samen te werken naar goede werkbare oplossingen in plaats van kindermarketing als enige schuldige aan te wijzen en te verbieden.”

Judith Lieftink, directeur Onderzoek YoungWorks: "Het rapport van foodwatch bevat veel feiten over de invloed van reclame op overgewicht bij jonge kinderen. Om de voedselindustrie als primaire verantwoordelijke aan te wijzen voor obesitas bij kinderen gaat me wat ver, maar laten we eerlijk zijn: zeker is dat ze een grote invloed hebben. Natuurlijk willen producenten van snoep e.d. reclame voor hun producten maken om meer te verkopen. Om dit geheel te verbieden lijkt me echter onwenselijk en onmogelijk. Maar het is voor ouders wel degelijk heel ingewikkeld om het op te nemen tegen de enorme marketingbudgetten en de 'pester power' van kinderen die in de supermarkt bedelen om (ongezond) eten. Een oplossing ligt niet zozeer in het rigoureus verbieden van alle marketing maar een aanpak op meerdere fronten. Ouders zouden nadrukkelijker ondersteund kunnen worden in begeleiding van hun kinderen op dit gebied. Daarnaast is ook de school een belangrijke partij: in schoolkantines wordt vaak ongezond eten aangeboden. Een stap in de goede richting zou kunnen zijn om ongezond eten uit schoolkantines te weren want we weten ook dat jongeren ('peers') elkaar sterk beïnvloeden als het gaat om ongezond eten (maar ook gezond eten). Dit zou nationaal beleid moeten zijn. En ook de voedselindustrie moet zijn steentje bijdragen want zelfregulatie lijkt op dit moment nog niet de gewenste vruchten af te werpen."

Foodwatch is een burgerinitiatief gestart voor een verbod op kindermarketing van ongezonde producten. Als 40.000 handtekeningen verzameld worden, schijnt de Tweede Kamer dit voorstel te behandelen. Vergelijkbare oproepen in het verleden (van onder andere de Consumentenbond) vonden geen gehoor. In het nieuwe rapport wordt geconstateerd dat kinderen een markt vormen die een onderneming nauwelijks nog links kan laten liggen als het winst wil maken en zijn toekomst zeker wil stellen, maar daar naar handelen is blijkbaar een brug te ver. Wat meespeelt is dat de belangen groot zijn. Is het niet realistischer om te pleiten voor een verbod op schadelijke producten en een uitbreiding van het aanbod met verantwoorde (maar wel aansprekende) producten, in combinatie met meer informatie over en het promoten van een gezondere levensstijl?

Gerelateerde berichten:

Elders op het web:

  • FNLI-directeur Philip den Ouden op NOS.nl: "De voedselindustrie is juist goed bezig. De reclame gericht op kinderen is sterk teruggelopen."
  • GeenStijl waarschuwt: "Kijk wel uit met betuttelpetities tegen marketing ondertekenen, uit de kleine lettertjes blijkt dat uw gegevens worden gebruikt voor… marketing!"

UPDATES:

  • Naar aanleiding van het Foodwatch-rapport heeft de FNLI de feiten over reclame gericht op kinderen in Nederland op een rij gezet: de hoeveelheid tv-reclame gericht op kinderen is sinds 2005 met 90% afgenomen en de bruto mediabestedingen aan reclame voor kinderen is in 2012 met 51% gedaald ten opzichte van 2009. De enige effectieve en bewezen methode om jongeren op gezond gewicht te krijgen, is een preventieve aanpak waarbij overheid en bedrijfsleven op lokaal niveau met elkaar samenwerken, zo wordt gesteld.
  • In een rondvraag van Adformatie, gepubliceerd in de editie van 14 maart, werden meer meningen verzameld. Goede actie van Foodwatch? Een greep uit de reacties: "Een verbod is de bevestiging dat reclame werkt én een zwaktebod. (…) Ik denk dat we 'gezond' onvoldoende kans hebben gegeven." [Marnix van Gisbergen, Academy for Digital Entertainment] "Dit is natuurlijk vreselijk naïef. Een beetje provoceren maar niets bijdragen aan een echte oplossing. (…) Stop je geld en energie niet in dure rapporten en publiciteit (…) maar kijk wat je echt kunt doen: jogg.nl." [Arco Bregman, YoungWorks] "De oplossing ligt in bewustwording, opvoeding en het onderwijs. Zelf kan de voedingsindustrie natuurlijk ook een rol spelen en die bewustwording ondersteunen." [Simon van Cleeff, The Young Generation] "Kijk eens naar Zembla's Zoete Verleiders." [Sikko Gerkema] "Wat een onzin. Wie bepaalt er dan wat ongezond is? Het heeft meer te maken met de mate van consumptie door jongeren. En daar kunnen ouders heel veel in doen." [Hans Adelaars] "Verbod doet hunkeren. Zet in op burgerschap en onderwijs. Leer kinderen wat voeding is en hoe de industrie werkt. Weten doet gezond vreten." [Rob Linssen]

Overgewicht: “Pas als het een probleem is, ga ik mezelf straffen”

Overgewicht is ‘hot’. Met grote regelmaat verschijnen er berichten in de media die aangeven dat overgewicht en zelfs obesitas onder kinderen een groot en groeiend probleem is. Een heuse ‘welvaartsziekte’ die grote gevolgen kan hebben voor zowel het individu als de maatschappij.

Momenteel worden er vele initiatieven ontplooid om overgewicht onder kinderen aan te pakken. Voor het slagen van deze initiatieven is het van belang om inzicht te hebben in het hoe, wat en waarom van overgewicht. Dit om de juiste haakjes te kunnen vinden om zowel kinderen als hun ouders op de juiste manier aan te spreken. Onderstaande figuur biedt een overzicht van de belangrijkste actoren en factoren die van invloed zijn op de complexe problematiek van overgewicht en obesitas:

Overgewicht: een gevolg van conditionering
Bestrijding van overgewicht klinkt vaak simpel: ‘mensen moeten gewoon gezonder eten en meer bewegen’. Echter, overgewicht en dus ook obesitas is een complex probleem dat niet kan worden bestreden met enkel rationele argumenten.

Overgewicht is voor een groot deel het gevolg van conditionering. Ongezond gedrag wordt gedurende een lange periode herhaald en versterkt waardoor het uiteindelijk een gewoonte is geworden. Het aanpassen van gewoontes is extreem moeilijk en vergt grote inspanningen. Ons gedrag wordt immers grotendeels gestuurd door onbewuste impulsen waardoor we geneigd zijn automatisch ingesleten gedragspatronen te volgen.

Naast het inslijten van ongezonde gedragspatronen, leren kinderen al vanaf zeer jonge leeftijd (onbewust) ongezonde voeding te koppelen aan allerlei positieve associaties en emoties. Feestelijke gebeurtenissen zoals bijvoorbeeld verjaardagen en vakanties gaan immers vrijwel altijd gepaard met frietmaaltijden, snoep en andere ongezonde snacks. En een groot deel van de ouders zet diezelfde ongezonde voedingsmiddelen regelmatig in als beloning, troost of stimulans. Voeding zoals groente of fruit wordt daarentegen in de meeste gevallen aangeboden als iets dat gezond is en dat je ‘moet’ eten. Zo hoor je immers een ouder vrijwel nooit zeggen: “Als je alles netjes opruimt, krijg je van mij als beloning een appel”.

Integendeel, de meeste ouders zetten ongezonde voeding vaak in als stimulans om hun kind iets gezonds te laten eten: “Als je al je groentes hebt opgegeten, krijg je van mij een ijsje”. Deze conditionering van positieve associaties en emoties met ongezonde voeding maakt het des te moeilijker om het ongezonde gedrag aan te passen. Sterker nog, het laten staan van ongezonde voeding voelt hierdoor als extra straf omdat men hiermee ook nog eens afstand moet nemen van alle bijbehorende positieve emoties (inclusief de bestaande stimulerings- en beloningsmethoden).

Overgewicht wordt grotendeels bepaald door gedrag ouders
De mate waarin kinderen te kampen hebben met overgewicht of zelfs obesitas wordt grotendeels bepaald door het gedrag van ouders. Zo zien wij dat problemen met overgewicht met name voorkomen bij de ‘verwennende ouder’ en de ‘no nonsense en traditionele ouder’. Voor beide oudertypes geldt dat gezonde voeding een onbelangrijke en ondergeschikte rol speelt in hun leven.

De verwennende ouder:

  • Past zijn of haar gedrag aan de wensen van het kind aan.
  • Vertoont verwennend gedrag omdat de ouder zelf verwennend van aard is of ter compensatie van:
    – weinig tijd en aandacht omdat beide ouders bijvoorbeeld werken;
    – ziekte of (emotionele) problemen binnen het gezin;
    – hun eigen jeugd waardoor ze hun kind alles willen geven waaraan het henzelf heeft ontbroken.
  • Vindt het extreem moeilijk hun verwennende gedrag aan te passen. Het aanpassen van een verwennende opvoedstijl naar een meer verantwoorde stijl gaat vaak gepaard met strijd met zowel het kind als met zichzelf.

De no-nonsense en traditionele ouder:

  • Volgt een opvoedstijl waarin de wensen van het kind ondergeschikt zijn. De opvoeding is vaak gebaseerd op de manier waarop hij/zij zelf is opgevoed: “Mijn ouders waren ook niet overdreven met gezondheid bezig en ik ben ook goed terechtgekomen.”
  • Kookt vaak op dezelfde manier als zijn/haar ouders vroeger kookten wat vaak gepaard gaat met veel vlees en vet.
  • Probeert in enkele gevallen de eigen jeugd te compenseren door zijn/haar kind alles te geven waaraan het hem/haar heeft ontbroken.
  • Vindt het moeilijk om zijn/haar opvoedgedrag aan te passen. Hij/zij kan immers niet meer terugvallen op de eigen intuïtie of hetgeen van de eigen ouders geleerd is, maar moet omschakelen naar een meer bewuste en verantwoorde opvoedstijl wat vaak veel onzekerheid en weerstand met zich meebrengt.

‘Sense of urgency’ om te veranderen ontbreekt vaak: triggers zijn fysieke of mentale ongemakken
Ondanks het feit dat men zich op een gegeven moment bewust wordt van overgewicht, blijkt de ‘sense of urgency’ om het huidige gedrag te veranderen vaak te ontbreken. Men is pas bereid om het comfortabele gedragspatroon te wijzigen wanneer de problemen die men door overgewicht ondervindt, groot genoeg zijn om de benodigde offers te aanvaarden. Dit heeft voor een deel te maken met het feit dat overgewicht niet van het één op het andere moment bestaat maar zich langzaam manifesteert. Hierbij zien we dat in het geval van kinderen vaak ook wordt aangenomen dat “kinderen eerst in de breedte groeien en dan in de hoogte”.

De ‘sense of urgency’ om het huidige gedrag te veranderen kan worden getriggerd door:

  • Lichamelijke ongemakken en ziekte. In veel gevallen blijkt een arts een grote rol te spelen wanneer deze duidelijk en zonder omwegen de risico’s van overgewicht duidelijk maakt en een sterk advies geeft tot afvallen.
  • Mentale en emotionele problemen als kinderen:
    – ‘Niet lekker in hun vel zitten’ door hun overgewicht;
    – Niet meer mee kunnen komen met hun leeftijdsgenoten of erger nog wanneer ze worden gepest. Dit kan voor een deel van de kinderen en ouders een belangrijke trigger zijn om het gedrag aan te passen. Dit is met name het geval bij kinderen die de overstap naar de middelbare school zien als een nieuw begin.

Alhoewel mentale en emotionele problemen een trigger kunnen zijn om het gedrag aan te passen, kan het tevens een aanleiding zijn om juist ongezond gedrag te blijven vertonen. Immers door het eten van ongezonde voeding of snacks voel je weer even goed en sporten is niet leuk als je dik bent.

Onbewust van consequenties eigen gedrag
Zelfs als ouders en kinderen bereid zijn iets aan het overgewicht te doen, is men zich in de meeste gevallen echter niet bewust van de consequenties van hun eigen gedrag en de mogelijkheden om dit te veranderen:

  • Kinderen jonger dan 6 jaar zijn simpelweg nog niet in staat om de consequenties van hun eigen gedrag op de lange termijn te overzien. Zij denken en handelen nog impulsief vanuit het ‘nu’ en zijn op zoek naar ‘instant fulfilment’. Ze kunnen nog niet bevatten dat nu ongezond eten en te weinig bewegen op de langere termijn kan leiden tot overgewicht.
  • Ouders zijn zich vaak niet bewust van de invloed van hun eigen gedrag op het overgewicht van hun kind. De meeste ouders hebben het gevoel dat ze echt hun best doen en weten simpelweg niet wat ze (nog meer) zouden moeten veranderen. Dit omdat ze niet weten dat ze ‘verwennend gedrag’ vertonen of ongezond en vet koken. Ook zijn er ouders die hun gedrag al enigszins hebben aangepast maar zich niet bewust zijn dat er echt radicale aanpassingen nodig zijn. Zo hebben we (het team van TwinQ) ouders gesproken die hun kind niet meer onbeperkt laten snoepen maar dit beperken tot slechts één portie snoep en één portie chips per dag, zien we kinderen die aangespoord worden om te ontbijten (met cola en een eierkoek) en moeders die meer groentes zijn gaan gebruiken in de maaltijden (maar nog steeds een vol pakje boter gebruiken bij de bereiding ervan).

Doorbreken gedragspatronen: jezelf nu straffen voor een lange termijn doel
Zoals reeds aangegeven is het erg moeilijk om ingesleten gedragspatronen te doorbreken. Kortetermijnbehoeftes dienen plaats te maken voor een langetermijndoel. En dit is juist bij kinderen uitermate moeilijk omdat zij hun behoeftes nog niet kunnen uitstellen. Hierbij voelt de omschakeling van een ongezonde naar een gezonde leefstijl vaak als straf:

  • Gezonde voeding wordt immers vaak ervaren als:
    – Minder lekker of als iets dat ‘moet’;
    – Een hoop gedoe om klaar te maken;
    – Duur (ongeacht of dit daadwerkelijk zo is).
  • Minder eten zorgt er voor dat je je hongerig voelt.
  • Sporten:
    – Is niet leuk als je dik bent;
    – Zorgt er voor dat je moe wordt;
    – Veroorzaakt spierpijn.

Daarnaast is het resultaat van je ‘opofferingen’ pas na lange tijd te merken en… “waarom vandaag beginnen, morgen is er weer een dag?”. De behoefte aan instant fulfilment lijkt in de meeste gevallen groter dan het behalen van een langetermijndoel.

Zoals het tv-programma ‘Obese’ duidelijk laat zien is het rigoureus doorbreken van gedragspatronen de meest effectieve manier om overgewicht te bestrijden. Echter, hiervoor is veel motivatie, wilskracht, uithoudingsvermogen en steun nodig. In het gevecht tegen overgewicht zijn de volgende aspecten van groot belang:

Duidelijk omschreven actieplan: wat, wanneer en hoe?

  • Zoals reeds genoemd zijn ouders en kinderen zich niet bewust van de gevolgen van hun eigen gedrag en de mogelijkheden om dit te veranderen. Om deze reden is een duidelijk omschreven actieplan van groot belang. Hierbij is het belangrijk dat ouders en kinderen handvatten krijgen over wat ze wanneer en hoe kunnen doen.
  • Als goed voorbeeld wordt door enkele ouders Sonja Bakker genoemd. Zij geeft in haar boeken hele concrete en duidelijke acties en regels die gevolgd dienen te worden waardoor ouders zelf niet meer hoeven na te denken. Nadeel is echter dat de voorgestelde maaltijden vaak geheel anders zijn dan de meeste gezinnen gewend zijn en niet inspelen op de wensen van de diverse gezinsleden. 
  • In een aantal gevallen is het mogelijk om groepsbijeenkomsten te volgen. Genoemde voordelen hiervan zijn:
    – Het leren en direct kunnen toepassen van nieuwe kennis;
    – Het leren van en ondersteuning krijgen van andere ouders die in dezelfde situatie zitten. Zij weten immers precies hoe je je voelt en je wordt niet veroordeeld. En ”als zij het kunnen dan kan ik het ook”.

Heldere, haalbare korte en lange termijn doelen en korte termijn beloningen:

  • Afvallen en een gezond gewicht bereiken is voor veel gezinnen een abstract doel. Het resultaat is een ideaalbeeld waarvan je niet weet wanneer en of je het kunt bereiken. Het voor ogen hebben van een concreet beeld van het eindresultaat is voor enkele (oudere) kinderen een belangrijke stimulans om hun pogingen om af te vallen vol te houden. Enkele voorbeelden hiervan zijn: het normaal kunnen dragen van een bikini in de zomer of het maken van een nieuwe start op de middelbare school.
  • Het doorbreken van ongezonde gedragspatronen levert in veel gevallen strijd op. Ouders en kinderen geven dan ook vaak toe aan kortetermijnvoldoening in plaats van het vasthouden aan het langetermijndoel. Om deze reden zijn heldere kortetermijndoelen en beloningen van groot belang. Een kortetermijn- en haalbaar doel is een goede stimulans om vol te houden aangezien dit het langetermijndoel ‘behapbaar’ maakt. Dit wordt versterkt wanneer het bereiken van kortetermijndoelen telkens beloond wordt.

Steun van sociale omgeving:

  • Om een langetermijndoel vol te kunnen houden blijkt steun van de sociale omgeving van essentieel belang te zijn.
  • Dit geldt met name voor steun vanuit het eigen gezin. Aangezien in veel gezinnen moeders nog verantwoordelijk zijn voor het bereiden van de maaltijden, zien we dat zij sterk in hun schoenen moeten staan om het gezeur en gemopper over de nieuwe regels en manier van koken te kunnen doorstaan. Dit wordt versterkt in ‘traditionele gezinnen’ waar de vader de opvoeding van de kinderen nog vaak beschouwt als een taak van de moeder. Een vader die na het werk met een biertje en een snack even op de bank tot rust komt, vertoont ondermijnend gedrag door het verkeerde voorbeeld te geven. 
  • Ook de invloed van familie en vrienden die af en toe de zorgtaak voor de kinderen overnemen, blijkt enorm te zijn. Het is immers moeilijk om het gedrag van de kinderen te controleren en te beïnvloeden wanneer ze bij iemand anders thuis zijn. En daarbij blijkt het vaak moeilijk voor ouders om anderen te overtuigen dat hun kinderen geen snoep of snacks meer mogen hebben. Men is vaak bang om uitgelachen te worden of voor een conflict. Dit geldt met name bij grootouders die over het algemeen meer verwennend gedrag vertonen. Argumenten dat het kind te dik wordt als men het teveel verwent met ongezonde voeding, worden vaak niet gehoord en ondermijnd door opmerkingen als: “Grootouders zijn er nu eenmaal om hun kleinkind te verwennen”.

Mogelijke kansen om succesvolle initiatieven te ontwikkelen
Ook al worden overgewicht en obesitas gezien als een bedreiging voor onze maatschappij, wij zijn van mening dat ook deze bedreiging vele kansen met zich mee brengt. Bovenstaande inzichten leveren naar onze mening voldoende handvatten om succesvolle initiatieven te ontplooien om een gezonde leefstijl te stimuleren. Belangrijk hierbij is dat de focus meer ligt op empowerment en ondersteuning van gezinnen die een gezondere leefstijl willen (of moeten) dan het benadrukken van de problemen ervan: een gezonde leefstijl is geen straf maar is leuk! De belangrijkste uitdaging zit hem er wat ons betreft dan ook in om positieve gevoelens en associaties te koppelen aan een gezonde leefstijl. Daarnaast zijn wij ervan overtuigd dat direct ingrijpen in het gedrag het meeste effect heeft.

Voor wat betreft de mogelijke kansen voor de overheid, het bedrijfsleven, het onderwijs en de media volgt hier een aantal suggesties:

Ingrijpen huidig gedrag

  • Hier zien wij een belangrijke rol voor scholen weggelegd. Zo zien we dat het verbod op ongezonde tussendoortjes al veel effect heeft gehad. Daarnaast zouden scholen kinderen kunnen stimuleren om tijdens de pauzes buiten meer actieve spelletjes te spelen.
  • Het bedrijfsleven zou bijvoorbeeld de ontwikkeling van ‘groene speelplekken’ in de buurt kunnen sponsoren of leuke activiteiten kunnen organiseren waar kinderen aan kunnen deelnemen. Hierbij valt te denken aan zowel actieve activiteiten (zoals destijds de ‘Ola waterspelen’) als activiteiten gericht op voeding (bijvoorbeeld kookwedstrijden, etc.).
  • Voor diëtisten, schoolartsen, consultatiebureaus etc. zien we kansen om een leuk en stimulerend programma te ontwikkelen ter bevordering van gezond gedrag.

Concrete handvatten voor gezond gedrag

  • Het bieden van concrete informatie en inspiratie voor gezond gedrag. Denk hierbij aan bijvoorbeeld apps met dagelijkse tips, tijdschriften met ervaringen en concrete tips voor activiteiten en recepten (hier zouden supermarkten goed op kunnen inspelen door hiervoor een speciale plek in hun magazine te reserveren), websites en tv-programma’s.
  • Voedingsmiddelenfabrikanten kunnen op hun verpakkingen suggesties plaatsen voor een gezonde bereiding van de producten.
  • Het verder ontwikkelen en uitbreiden van het assortiment gezonde producten. Hierbij valt te denken aan:
    – Het vergroten van gebruiksmomenten voor groente en fruit. Denk hierbij aan de diverse snackgroenten waarvoor een nieuw gebruiksmoment is gecreëerd: namelijk als een tussendoortje;
    – Nieuwe, leuke en lekkere producten waarmee je op eenvoudige wijze gezonde voeding kunt bereiden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Maggi Braadzakken waarmee met minder vet kip op een lekkere manier bereid kan worden.

Feedback huidig gedrag

  • Hierbij zien wij mogelijkheden om op een speelse manier feedback te geven op het huidige gedrag. Een goed voorbeeld hiervan is de Wii die je voortgang en gewicht aangeeft. Het effect ervan kan worden vergroot als er tevens inzicht wordt gegeven in zowel het behalen van de lange- en kortetermijndoelstellingen waarbij positieve feedback wordt gegeven.

Toevoegen van positieve associaties aan gezonde voeding

  • Voor met name de groente- en fruitsector valt veel te leren van de manier waarop commerciële snackfabrikanten hun producten promoten. Zo ligt hier een kans om groente en fruit te promoten als echte verwen- en pleasureproducten waarvoor nieuwe gebruiksmomenten gecreëerd kunnen worden.
  • Het positioneren van groente en fruit als (ook) een echt kinderproduct. Een goed voorbeeld hiervan is Chiquita Kids waarbij gebruik wordt gemaakt van een character en de bananen verpakt worden in een plastic zak voorzien van een leuke premium voor kinderen.

Last but not least: alles met mate
Gezien de complexiteit van overgewicht en obesitas, zijn we van mening dat het initiatief van een reclameverbod voor kinderen tot 12 jaar onvoldoende recht doet aan de problematiek. Een alternatief zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat reclame voor ongezonde voeding gericht op kinderen wordt voorzien van de boodschap: “Snoepen is leuk maar met mate”.

Daarnaast zijn we van mening dat we met z’n allen het probleem van overgewicht niet zwaarder moeten maken dan het is. We zien namelijk door alle aandacht voor overgewicht ook al een tegenbeweging ontstaan: kinderen die te ver doorschieten en obsessief lijnen.

Dus net als bij een gezonde leefstijl geldt ook in de aanpak en aandacht voor overgewicht en obesitas: ‘alles met mate’.