[Recensie] Boek ‘Ik was 10 in 2015’ van Pedro de Bruyckere en Bert Smits in 10 oneliners

In het boek Ik was 10 in 2015 (ondertitel: Kinderen vandaag opvoeden voor de toekomst) beschrijven Pedro de Bruyckere en Bert Smits tendensen die een invloed zullen hebben op de levens van kinderen en jongeren. Moeten ouders hun verwachtingen bijstellen? In 240 pagina’s worden ze in ieder geval stevig bijgepraat over het belang van (brede) kennis, leren omgaan met diversiteit, schaarste en overvloed, op eigen benen staan, samenwerken, probleemoplossend vermogen, robotisering, vluchtelingenstromen en oorlogen.

Daarbij wordt niet gedaan aan glazenbolvoorspellingen, maar wordt aangetoond waar we staan en waar het met de wereld naartoe gaat. Waar zullen onze kinderen later wonen? Zal er nog werk zijn voor hen? Zullen ze ooit een partner vinden? Gaan ze eigenlijk wel gelukkig worden? De auteurs* hebben zich tot doel gesteld om een duidelijk en optimistisch antwoord op de vragen van ongeruste ouders, opvoeders en leraren te formuleren en heel wat onderzoek en inzichten op een bevattelijke manier te delen, en dat is behoorlijk goed gelukt, hoewel veel vragen niet eenduidig te beantwoorden zijn.

Na schetsen in de eerste twee hoofdstukken van een globale context waarin we nu leven en van verschillende toekomstbeelden, wordt in het boek ingegaan op onder andere bovenstaande vragen over de toekomst van onze kinderen. Ter illustratie zijn steeds korte kaderteksten opgenomen met suggesties of weetjes, en om het wat persoonlijker te maken wordt met enige regelmaat de 10-jarige ‘Ella’ als voorbeeld opgevoerd. In de laatste twee hoofdstukken wordt aangegeven wat kinderen moeten leren en hoe het met hen zal gaan in de toekomst. En laat ik de conclusie alvast verklappen: ‘Ons boek zou mislukt zijn als je nu de toekomst somber inziet.’ 

Aan alles merk je dat de auteurs slimme mensen zijn die hun bronnen goed op orde hebben en weten waarover ze het hebben. Ze weten hun verhaal knap te onderbouwen, maar de enorme hoeveelheid informatie – feiten, cijfers, studies, literatuurverwijzingen, kanttekeningen, scenario’s, nuances – zit de leesbaarheid ook enigszins in de weg. Aangezien zo’n beetje alles de toekomst van kinderen raakt, weidt het boek breed uit, en dus lees je ook waar de stad begint en eindigt of hoe het zit met autonomie als voorwaarde om met veranderingen om te gaan. Daarnaast hadden enkele gemeenplaatsen van mij in de eindredactie mogen sneuvelen (‘verliefdheid blijft niet duren, maar liefde kan ontstaan en dat is op zich ook zeer mooi’ — pfff…).

Boven alles geeft het boek echter een mooi, compleet aanvoelend overzicht van de hedendaagse jeugd. Goed om te weten dat jongeren schrik hebben van eenzaamheid, meer rust én meer drukte willen, baat hebben bij ongestructureerde vrije tijd, dat ‘vergeten’ zo belangrijk in hun ontwikkeling is en dat we ze moeten leren omgaan met overvloed en schaarste.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Een slogan die de tijdgeest bij jongeren goed samenvat is everything is fucked, everything is ok.’ (pagina 38)
  • ‘We zullen onze kinderen hoe dan ook op ‘collectievere’ vormen van samenleven en -wonen moeten voorbereiden’ (73)
  • ‘We willen een diploma herformuleren als een startbewijs: een teken dat je mag starten met werken, maar vooral ook starten met … verder leren’ (113)
  • ‘Via zogenaamde wearables zoals horloges, brillen, kledij met sensoren, … wordt surfen misschien weer een actief werkwoord’ (128)
  • ‘De centrale vraag is niet of er nog privacy zal zijn, maar wel hoe we als samenleving omgaan met de beschikbare data‘ (140)
  • ‘De prins op het witte paard laat echt ook wel winden, prinsessen trouwens ook’ (159)
  • Jeugdcultuur staat vandaag onder druk en dat ligt niet zozeer aan de ‘kidults’, wij volwassenen die in feite ons jong-zijn niet kunnen en willen loslaten’ (164)
  • ‘Het verhaal van tijdgebrek verhult in feite vooral dat we vandaag onze kinderen niet meer leren kiezen‘ (175)
  • ‘Of het nu gaat om grote keuzes met veel impact op iemands leven of kleine dagelijkse keuzes, de overvloed dreigt ons te verlammen’ (214)
  • ‘Dat veel jongeren zich relatief goed voelen en braaf zijn, wil vooral niet zeggen dat alle jongeren zich goed voelen of braaf zijn, noch dat elke jongere zich steeds gelukkig voelt of in de pas loopt’ (227)

Het boek is hier te bestellen (€24,99).

*Pedro De Bruyckere is pedagoog en onderzoeker aan de Arteveldehogeschool. Hij is een veelgevraagd spreker over onderwijs, jongeren en jongerencultuur en blogt daar fanatiek over op X, Y of Einstein?. Hij verdiept zich al jaren in de leefwereld van jongeren en is een zelfverklaarde verslaafde aan populaire cultuur.Bert Smits is sociaal pedagoog en maatschappelijk ondernemer. Hij begeleidt organisaties, overheden en bedrijven in complexe transitieprocessen vanuit Levuur. Samen of met andere auteurs schreven ze eerder onder andere al Is het nu Generatie X, Y of Einstein?, De jeugd is tegenwoordig, Meisjes kijken en Jongens zijn slimmer dan meisjes, waar in deze nieuwe publicatie veelvuldig naar verwezen wordt.

[Recensie] ‘Puber Leaks’ van 15-jarige Paul Bühre in 10 oneliners

Paul Bühre liep op zijn 15de stage bij Die Zeit, waar hij een artikel publiceerde over wat pubers werkelijk bezighoudt. Daaruit kwam een boek voort, dat inmiddels een bestseller is in Duitsland en wereldwijd wordt vertaald — in Nederland onder de naam Puber Leaks (ondertitel: Wat wij werkelijk denken (terwijl jij denkt dat we niets denken)). In een kleine 200 pagina’s deelt de scholier zijn ervaringen als puber en de problemen en gedachten die hierbij komen kijken; een persoonlijke observatie, geïllustreerd met zijn eigen tekeningen.

De verschillende zaken die belangrijk en/of onontkoombaar zijn voor deze leeftijdsgroep hebben allemaal een eigen hoofdstuk gekregen: groepsdynamiek, sociale media, uiterlijk, alcohol en drugs, games, seks en porno (en liefde), school, muziek, conflicten met ouders, opvoedingsmethodes en stemmingswisselingen. Daarbij worden veel vooroordelen bevestigd (hoewel je nooit helemaal zeker wat wat gemeend en wat cynisch bedoeld is): zonder internet kan deze generatie niets en gamen hoort bij deze generatie, elk moment dat ze niets te doen hebben checken ze hun mobieltje, jongens en meisjes begrijpen elkaar niet, als ouders iets verbieden wordt dat niet begrepen, eerlijk zijn is moeilijk, koptelefoons zijn een statussymbool, enzovoort. En er blijkt een heel voor de hand liggende verklaring te zijn waarom meningsverschillen in de puberteit nodig zijn: kinderen moeten een eigen mening gaan vormen en niet simpelweg de visie van hun ouders overnemen.

Paul vraagt zich af hoe het kan dat de hedendaagse puber zo slecht begrepen wordt, terwijl zijn ouders ooit hetzelfde doormaakten. In plaats van ‘het slachtoffer’ om raad te vragen, richt de tot waanzin gedreven ouder zich tot opvoedingsadviesboeken en verwarde moeders met dezelfde probleempubers. En dat is voor deze ‘gewone’ jongere (er is geen sprake van een rebels uiterlijk, drugsgebruik of extreme emoties) natuurlijk een mooie aanleiding om dat eens lekker van zich af te schrijven. Volgens de jonge auteur komen alle conflicten tussen ouders en kinderen voort uit teleurstelling dat de kinderen niet zijn zoals de ouders dat wensen. Niet alleen ouders krijgen er van langs (op zeer milde wijze overigens), ook de school moet het ontgelden, want waarom moet je daar zo veel uit je hoofd leren als je alles toch weer vergeet of niet meer nodig hebt? Leraren zouden een energie moeten uitstralen die aanstekelijk werkt voor de scholieren en duidelijk moeten maken hoe hun vak samenhangt met het leven buiten de school. Een beetje meer zoals de scène uit Breakin Bad waarin Walter White uitlegt waarom scheikunde belangrijk is, en Paul zou weer huiswerk gaan maken.

Om een betere indruk van de inhoud te geven, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Elke dag is een ware strijd om prestige en erkenning.’ (pagina 11)
  • Niks doen is sowieso meestal cooler dan iets doen, school is al inspannend genoeg.’ (17)
  • ‘Je kunt je waarschijnlijk wel indenken wat er met iemand gebeurt die eruitziet alsof mama nog iets te vertellen heeft over de kledingkeuze.’ (49)
  • ‘In principe geldt dat zolang je hobby’s en vrienden niet verwaarloost vanwege een spel en op zijn minst af en toe nog iets voor school doet, er geen probleem is.’ (82)
  • ‘Ineens had ik het idee dat ik een beetje te jong was voor mijn leeftijd.’ (95)
  • Misschien is dat ook wel het nut van school, dat je eraan went dat veel werk dat je in je leven verricht niet leuk is en niemand iets oplevert.‘ (118)
  • ‘Jongeren van mijn leeftijd willen zo min mogelijk werken en zo veel mogelijk verdienen.’ (123)
  • ‘Op onze leeftijd gaat alles trouwens alle kanten op: de charts zijn ineens mainstream, en mainstream is stom, en nu is het plotseling cool om artiesten te kennen van wie niemand uit je klas ooit gehoord heeft.’ (131)
  • ‘Als je het ons verbiedt om naar series te kijken, is dat ongeveer alsof ze jullie zouden verbieden de krant te lezen en jullie op kantoor ineens niet meer mee kunnen praten.’ (152)
  • ‘We zijn zo verschillend als mensen nu eenmaal zijn, ook al doen we vreselijk ons best om dat te verhullen.’ (182)

Ik bestelde het boek op aanraden van Yvonne van Sark van YoungWorks, die het een ‘must read’ noemde (en wie ben ik om daar geen gehoor aan te geven ;-)), en de achterflap van de uitgave belooft ‘alles wat je altijd wilde weten over je puber, maar waarop je nooit een fatsoenlijk antwoord kreeg’. Beide loftuitingen zijn naar mijn bescheiden mening wat overdreven, maar als je een paar uurtjes over hebt, is het een goede tijdsbesteding. Het is licht, het is grappig en het is herkenbaar. Aan de andere kant is het niet echt verrassend, leerzaam of schokkend. En op basis van zijn tekeningen vermoed ik dat Paul zijn droom om striptekenaar te worden niet waar gaat maken. Hoe dan ook, het is een knappe beschouwing, helder en aansprekend onder woorden gebracht, geschikt voor een ieder die nieuwsgierig is en legaal en zonder al te hoge verwachtingen eens een dagboek van een tiener wil inkijken…

inside puberleaks

[Recensie] Boek ‘Overgewicht en obesitas bij kinderen’ van Edgar van Mil en Arianne Struik in 10 oneliners

Overgewicht bij kinderen is een veelvoorkomend probleem dat veel aandacht in de media krijgt. Iedereen heeft verstand van dit onderwerp en tegenstrijdige adviezen scheppen verwarring. Gelukkig is er hulp: kinderarts/endocrinoloog Edgar van Mil en ontwikkelingspsycholoog/systeemtherapeut Arianne Struik schreven het boek Overgewicht en obesitas bij kinderen (ondertitel: Verder kijken dan de kilo’s), en dat maakt veel duidelijk. Zij betogen dat overgewicht meestal geen ziekte is, maar een natuurlijke reactie van het lichaam op een dikmakende omgeving.

Volgens de auteurs worden we in onze moderne westerse samenleving gestimuleerd om inactief te zijn en meer te eten dan nodig is (NB kidsmarketing wordt wel eens als veroorzaker van obesitas genoemd, maar woorden als marketing of reclame komen in de ruim 300 pagina’s die dit boek telt niet voor). Er is een evolutionaire verklaring: overgewicht was duizenden jaren geleden een noodzakelijke situatie die onze soort heeft geholpen om te overleven. In de tijd van onze verre voorouders was het namelijk in het voordeel van het voortbestaan van de mens om te veel te eten en extra voorraden op te slaan in de vorm van vetweefsel. Deze reactie is niet meer wenselijk nu voeding bijna onbeperkt verkrijgbaar is, maar het mechanisme werkt nog steeds (een overdaad aan eten zorgt voor een geluksgevoel): kinderen met overgewicht zijn eigenlijk betere overlevers, maar in de huidige maatschappij hebben ze een probleem.

Hoewel er niet één oorzaak van overgewicht is, zal in veel gevallen de oplossing te vinden zijn in een levenslange leefstijlverandering, wat betekent dat ouders hun gedrag moeten veranderen (het goede voorbeeld geven, grenzen stellen), en dat aan hun kinderen overdragen in de opvoeding (bij voorkeur zo vroeg mogelijk in de kinderjaren). Wie wil afvallen, moet minder energie opnemen dan er wordt gebruikt. Het eten van zout, zoet of vet voedsel geeft echter een fijn gevoel en is lastig te weerstaan als dit volop beschikbaar is, en kinderen voelen zelf niet aan wanneer ze genoeg hebben gegeten. Suikers zijn potentieel schadelijk, snoepen is per definitie niet gezond, frisdrank is in feite vloeibaar snoep. Zuivelproducten zijn wél een goede keuze, water is dé dorstlesser. Dagelijks meer lichamelijke activiteit vormt de basis om overgewicht aan te pakken. — Zomaar enkele belangrijke bevindingen uit Overgewicht en obesitas bij kinderen die opvoeders zich moeten beseffen. Aangezien heel veel ouders zorgen die uitgesproken worden over het gewicht van hun kind overdreven vinden en geneigd zijn het probleem te bagatelliseren, is een eerste uitdaging om hen daarvan te overtuigen.

Het boek is bedoeld voor professionals in de gezondheidszorg, zoals kinderartsen, huisartsen, verpleegkundigen, diëtisten, maatschappelijk werkers, psychologen en fysiotherapeuten. Daarnaast is het een nuttig naslagwerk (het mag geen handboek genoemd worden) voor het gezin zelf. Geen gemakkelijke kost, maar ook goed te volgen voor lezers die (net als ondergetekende) na een paar jaar biologieles op de middelbare school zijn afgehaakt. Een enorme hoeveelheid wetenschappelijke literatuur en richtlijnen, gecombineerd met praktijkervaring van de auteurs, wordt in begrijpelijke taal verwoord en vertaald naar een praktische aanpak (de specialistische medische delen, bijvoorbeeld over de stofwisseling of over orexigene zenuwen, mogen overgeslagen worden). De uitgave is leesbaar, interessant én leerzaam, een knappe prestatie van de auteurs gezien de omvang, zwaarte en tegenstrijdigheden van het onderwerp. 

In 12 hoofdstukken wordt uitgelegd waarom overgewicht een chronisch probleem is en door welke van de vele risicofactoren het te voorspellen is, welke lichamelijke en medische oorzaken er zijn en welke psychische aspecten een rol spelen, hoe het zit met voeding en beweging, en welke mogelijkheden en kansen er zijn om het probleem aan te pakken. Naast de onderbouwde feiten worden praktijkvoorbeelden beschreven en is een groot aantal adviezen opgenomen. In de tekst worden de belangrijkste zaken nog even kort en krachtig benadrukt in een kadertje (om een voorbeeld te noemen: ‘Streng lijnen is op geen enkele leeftijd wenselijk’). Het boekt eindigt met de antwoorden op 24 frequently asked questions als ‘snoepen kun je toch niet afnemen van kinderen, dat kun je ze toch niet aandoen?’ (‘Jawel hoor, waarom niet?’). Ter ondersteuning zijn werkbladen en voorbeeldmateriaal online beschikbaar. Het volgen van de stappenplannen uit het boek zal overigens de nodige inspanning vergen.

De publicatie wekt de indruk compleet te zijn, met een uitgebreide uitleg, een blik van verschillende kanten, heldere conclusies, vele nuances, enzovoort, waar bovenstaande beschrijving geen recht aan kan doen. Om een iets betere indruk van de inhoud te geven, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Er zal geen pil komen om deze ziekte te genezen, en voor de aanpak van overgewicht is het noodzakelijk om het juist niet als ziekte te zien, maar als een normale reactie op een abnormale omgeving.’ (pagina 24)
  • ‘Bij zowel kinderen als volwassenen geldt dat de energie-inname en het energieverbruik samen een weegschaal vormen die in balans moet zijn.’ (26)
  • Veel ouders en kinderen realiseren zich het belang van voldoende slaap voor de energiehuishouding niet, maar slapen is een zeer actieve bezigheid.’ (54)
  • ‘De meeste kinderen met overgewicht zijn of worden gepest en vrijwel allemaal rapporteren zij dat het ergste effect van hun zwaarlijvigheid te vinden.’ (82)
  • ‘Als er al een dikmakend voedingspatroon aanwezig is in het gezin, krijgen de kinderen dit bijna letterlijk met de paplepel mee.’ (108)
  • ‘Als kinderen met overgewicht gezonder gaan eten, vallen ze niet alleen af maar gaan ze zich ook beter voelen.’ (123)
  • ‘Hoewel ouders het sociale aspect van het terugbrengen van het aantal snoepmomenten lastig vinden, bijvoorbeeld vanwege traktaties op school, is het minder snoepen en drinken van suikerhoudende dranken een van de makkelijkste voedingsinterventies.’ (141)
  • ‘Opa en oma of tante moeten met de ouders mee naar de diëtiste, jeugdverpleegkundige of arts.’ (152)
  • ‘Als men het voedings- en bewegingspatroon in sommige gezinnen tegen het licht houdt, is het een raadsel dat niet alle kinderen te dik zijn.’ (184)
  • ‘Het is zinloos om als professional helemaal te begrijpen hoe het systeem in elkaar steekt als het systeem daar zelf (nog) heel anders tegenaan kijkt.’ (230)

Je kan het boek hier bestellen (€ 29,95). Een aanrader voor iedereen die een mening over obesitas bij kinderen denkt te hebben!

[Recensie] Boek ‘Mediawijs Online – Jongeren en Sociale Media’ in 10 oneliners

Drie maanden geleden noemde ik het boek al in een artikel over een Vlaamse campagne rond online privacy in de klas, en inmiddels heb ik het dan eindelijk uitgelezen. Met Mediawijs Online (ondertitel: Jongeren en Sociale Media), geschreven door Michel Walrave en Joris van Ouytsel van de onderzoeksgroep MIOS van de Universiteit Antwerpen, wil het kenniscentrum voor mediawijsheid Mediawijs.be tegemoet komen aan de vraag van begeleiders naar houvast in hun aanpak van jongeren en sociale media.

Elk hoofdstuk behandelt uitgebreid de relevante onderwerpen, achtereenvolgens sociaalnetwerksites, cyberliefde, sexting, grooming, cyberpesten, delen van locatie, reclame via sociale media en games, en onlinereputatie. Heel veel wetenschappelijke kennis wordt gecombineerd met praktijkervaring, en rond elk thema worden concrete adviezen voor jongeren, ouders en scholen gegeven.De afsluitende bibliografie beslaat, ondanks de kleine lettertjes, 20 pagina’s; er worden honderden bronnen en onderzoeken opgevoerd. Het is dan ook een zeer degelijke publicatie, dat een goed (compleet?) overzicht van de feiten, toepassingen, begrippen en inzichten geeft.

Wie ook de tijd gaat nemen om het boek te lezen, zal soms het gevoel hebben dat er open deuren worden ingetrapt (dat kwaadwillende volwassenen jongeren makkelijker kunnen benaderen dankzij elektronische communicatie zal niemand verbazen), en het soms juist toejuichen dat begrippen zo uitgebreid worden toegelicht (niet iedereen zal weten wat bijvoorbeeld het disinhibitie-effect is). Het enorm informatieve karakter van het boek brengt met zich mee dat het minder makkelijk wegleest; zaken worden wat afstandelijk, klinisch en droog beschreven — gevoelsmatig is bijna elke zin feitelijk onderbouwd (ik telde een keer zelfs twaalf noten bij een regel).

Daarnaast zijn niet alle tips in de praktijk even realistisch (‘wees zelf geen pestkop’ — verzin het maar) en zijn enkele gegevens verouderd (Hyves en Netlog worden nog genoemd). Gezien het doel van de uitgave zijn dit echter overkomelijke bezwaren, want wie zijn kennisniveau over mediawijsheid wil opvijzelen, komt goed aan zijn trekken. Afhankelijk van de achtergrond van de lezer kan deze het als naslagwerk of als handleiding gebruiken. Hoe dan ook verdienen de auteurs respect voor de enorme hoeveelheid werk.

Om een betere indruk van de inhoud te geven, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘De belangrijkste drijfveer om sociaalnetwerksites te gebruiken, lijkt het delen van, lezen van en interageren met informatie te zijn’ (pagina 15)
  • ‘Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat vele stellen ‘Facebook Official’ worden als een belangrijke stap in hun relatie beschouwen’ (43)
  • ‘In tegenstelling tot het lezen van iemands post of het doorbladeren van de agenda van de partner, wordt het routinematig bezoeken van iemands Facebookpagina, ook die van de eigen partner, als minder opdringerig ervaren’ (49)
  • ‘Het bezit van sextingbeelden fungeert als een symbolisch ‘kapitaal’ en de uitwisseling ervan met anderen is te vergelijken met het verhandelen van een symbolische ‘munt”
  • ‘Jammer genoeg was er ons op het moment van schrijven geen onderzoek bij jongeren bekend over de mogelijke kansen die sexting aan hen zou kunnen bieden’ (65)
  • ‘Cyberpestkoppen hebben in het algemeen een gebrek aan empathie‘ (116)
  • ‘Een van de meest logische logische stappen om online pesten tegen te gaan is om als volwassene zelf voorbeeldgedrag te stellen en zelf de gepaste privacyinstellingen te hanteren en anderen op het internet met respect te behandelen’ (125)
  • ‘Het eigenlijke product van sociaalnetwerksites is niet het communicatieplatform maar de advertentieruimte en de bijbehorende gegevens van de gebruikers’ (145)
  • ‘Kinderen en jongeren plukken ongetwijfeld de vruchten van het rijke, door adverteerders gesponsorde, media-aanbod dat hen voorziet van ruime mogelijkheden voor informatie, entertainment, communicatie en expressie’ (152)
  • ‘De aanwezigheid van foto’s van aantrekkelijke vrienden zorgt ervoor dat anderen je ook als mooier zullen beschouwen’ (184)

Het boek is hier te bestellen.

[Recensie] Trendboek van MARE: ‘Always be yourself. Unless you can be a unicorn. Then always be a unicorn.’

Wat houdt de huidige generatie jongeren eigenlijk bezig? Pernille Kok-Jensen en Els Dragt, van de Trends & Sparks-afdeling van MARE Research, proberen die vraag te beantwoorden in een publicatie waarvan de inhoud even vervreemdend is als de titel: Always be yourself. Unless you can be a unicorn. Then always be a unicorn. (de ondertitel verduidelijkt; het gaat om een Snapshot of the Weird and Wonderful World of the Tumblr Generation). Het is naar eigen zeggen “het eerste boek dat met overvloedig beeld en tongue-in-cheek teksten een portret schildert van de generatie jongeren die wel wordt aangeduid als Generatie Y, Millennials, Generatie Einstein, Digital Natives of zelfs Gypsies. Als lezer duik je met dit boek in de ‘Brave New World’ van deze generatie.”

De eenhoorns uit de titel krijgen in het voorwoord het advies om het boek voor hun ouders te kopen, om te laten zien dat ze niet gek zijn maar onderdeel van een grotere beweging. En daar zit ‘m de crux: weliswaar bestaat ‘de jongere’ niet, maar wat ouders en andere lezers hier voorgeschoteld krijgen, betreft alleen de hippe, creatieve (en knappere) voorhoede van de jeugd van tegenwoordig. Wie daar zelf toe behoort zal zich herkennen in de teksten en beelden, maar voor buitenstaanders blijven het vreemde wezens.

De uitgave is visueel en typografisch overweldigend, alsof je een magazine als Ilovefake of WAD doorbladert. Foto’s zijn niet zomaar van jongeconsumententumblrs geplukt, maar van fotografen als Jolijn Snijders (ja, die van Ilovefake), Carlijn Jacobs en Walter Vroegop. De tekst, in verschillende fonts en kleuren, bestaat uit krachtige quotes (die net zo goed als boektitel hadden kunnen dienen): ‘the nineties called, they want their individualism back’, ‘clap along if you feel like a room without a roof’, ‘ugly is the new pretty’, ‘haters gonna hate’, ‘fingers are the new face’, ‘blending in is the new standing out’ en ‘failure is not final’. In korte toelichtingen worden begrippen als carrotmob, seapunk, unselfietwerking, brony en pohtpof op humoristische wijze uitgelegd, waar de goede verstaander tips uit weet te halen: ‘have fun because you’ll never be as young as you are now’.

Al met al resteert het gevoel dat het meer om inspiratie gaat dan om informatie, meer om de emotie dan de ratio. Lees even mee wat op 43 pagina onder de noemer ‘seapunk is not a sushi’ staat: “For those of you who don’t really get it, don’t worry. It’s just one big inside joke anyways.” Dat vat wat mij betreft het boek aardig samen; je weet dat het cool en zooo 2014 is, maar helemaal begrijpen doe je het niet. En dat kan je als compliment opvatten.

In onderstaande video verwoorden de makers hun bedoelingen.

[vimeo 98920958 w=560 h=315]

Het Engelstalige boekje (144 pagina’s van 12 x 17 cm) wordt internationaal uitgegeven door BIS Publishers. De achterliggende trends worden uitgediept in presentaties en workshops.

PS  De titel van het boek betreft een quote van Elle Lothlorien, uit Alice in Wonderland — een treffende bron.

[Recensie] ‘It’s complicated’ van danah boyd -over het socialemedialeven van jongeren- in 10 oneliners

danah boyd (nee, geen hoofdletters) heeft begin dit jaar haar nieuwe boek It’s complicated gepubliceerd, gebaseerd op acht jaar onderzoek. De social media-expert/jongerenonderzoeker (Microsoft Research/New York University/Harvard Berkman Center) noemt het een poging om het netwerk-leven van tieners uit te leggen aan iedereen die zich zorgen maakt over hen — ouders, leerkrachten, beleidsmakers, journalisten en soms zelfs leeftijdsgenoten. Ze hoopt dat lezers hun veronderstellingen over de jeugd opzij zetten in een poging om het sociale leven van deze ‘digitale flâneurs’ echt te begrijpen.

In die opzet slaagt ze wonderwel. Ze maakt bijvoorbeeld duidelijk waarom het navigeren tussen verschillende sociale omgevingen weleens mis gaat, dat individuen verschillende grenzen hanteren, hoe het sociale proces van ‘impression management’ werkt, dat tieners zich aanpassen aan wat zij denken dat de normen van een bepaalde dienst zijn en voor welk doel Snapchat gebruikt wordt, waardoor het bijbehorende gedrag beter te herkennen/plaatsen is en we daar op een meer gepaste/effectieve manier op kunnen reageren. Fijn ook dat een aantal zaken eens door een autoriteit zwart op wit wordt gezet: technologie verandert niet alles, de context is enorm belangrijk, jongeren zijn meer ‘digital naives’ dan ‘digital natives’ en veel delen betekent niet dat privacy niet belangrijk gevonden wordt, om waar wat te noemen. Interessante materie. En zoals de titel treffend weergeeft: het is allemaal niet zo eenvoudig. Het leven in een netwerk-wereld is behoorlijk complex met de nodige uitdagingen, en alleen het begrip privacy al is voor meerdere definities vatbaar.

In acht hoofdstukken gaat het achtereenvolgens over identiteit, privacy, verslaving, gevaren, pesten, ongelijkheid, mediawijsheid en een eigen publiek, waarbij elk onderwerp rijkelijk onderbouwd wordt aan de hand van voorbeelden uit de media (denk aan de vader die kogels op zijn dochters laptop afvuurde nadat ze over hem geklaagd had op Facebook) en quotes uit de vele gesprekken die danah boyd afgelopen jaren met tieners voerde — opvallend: steevast wordt de etnische achtergrond van de respondent vermeld. Voor dit alles worden heel veel woorden gebruikt (ruim 200 pagina’s, plus een flinke bijlage met aanvullende opmerkingen, bronnen en een index), maar boeiend blijft het tot het einde. Nuance gaat vaak verloren in alle paniek in de media, hier is er alle ruimte voor. En hoewel de inhoud Amerika-georiënteerd is, geeft deze zoveel inzicht dat het eigenlijk verplicht leesvoer zou moeten zijn voor een ieder die iets met/voor jongeren doet.

De publicatie bevat veel interessante en bruikbare learnings. Tieners zien elkaar het liefst face-to-face buiten hun hun woning, maar aangezien dat vaak niet kan/mag — een beperkte mobiliteit plus weinig vrijheid en tijd om IRL af te spreken in combinatie met een angstcultuur (het NBC-programma To Catch a Predator heeft indruk gemaakt) — richten ze zich op sociale media en andere communicatiemiddelen om toch in contact te blijven met leeftijdsgenoten. Veel ouders denken dat hun kinderen bezighouden ervoor zorgt dat ze uit de problemen blijven. Tieners die online het meeste risico lopen, hebben het ook op andere plekken moeilijk, en de meeste pesters zitten met zichzelf in de knoop. Moeders maken zich zorgen om hun kroost, maar andersom blijkt dat ook het geval te zijn. Wat niet wegneemt dat tieners een plek voor zichzelf willen, en als ouders of andere volwassenen daar binnenvallen, gaan ze weer op zoek naar andere sites of apps. Een belangrijke conclusie: technologie de schuld geven van problemen of denken dat conflicten verdwijnen als technologiegebruik geminimaliseerd of bepaalde content gecensureerd wordt, is naïef.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik — zoals gebruikelijk in mijn reviews — zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest sterke, kenmerkende of opvallende oneliners:

  • “What the drive-in was to teens in the 1950s and the mall in the 1980s, Facebook, texting, Twitter, instant messaging, and other social media are to teens now” (pagina 20)
  • “Many teens post information on social media that they think is funny or intended to give a particular impression to a narrow audience without considering how this same content might be read out of context” (44)
  • “While my childhood included ‘Keep Out’ bedroom signs and battles over leather miniskirts and visible bras, the rise of the internet has turned fights over privacy and exposure into headline news for an entire cohort of youth” (55)
  • “There’s a big difference between being in public and being public” (57)
  • “Rather than finding privacy by controlling access to content, many teens are instead controlling access to meaning” (76)
  • “Most teens aren’t addicted to social media; if anything, they’re addicted to each other” (80)
  • “Fear is not the solution; empathy is” (127)
  • “Because sharing is a form of currency and experiencing a cultural artifact together enables bonding, teens look for content that they think those around them will find interesting” (145)
  • “Teens see gossip, drama, and attention games all around them, and not surprisingly, they mirror what they see” (148)
  • “In a technological era defined by social media, where information flows through networks and where people curate information for their peers, who you know shapes what you know” (172)

Je kan het boek o.a. hier bestellen, maar omdat danah boyd er naar eigen zeggen geen geld aan hoeft te verdienen, staat er ook een gratis pdf online! Aanrader!

PS  Zie ook deze keynote-presentatie (vanaf 6:55).

[Recensie] Herman Konings’ trendboek ‘De tafel van 7’ in 14 oneliners

Trendwatcher Herman Konings heeft wat met het geluksgetal 7, en dus wilde hij zijn nieuwe boek de numerieke titel 14 geven, verwijzend naar onder andere dit nieuwe jaar. Zijn uitgever vond dat echter te saai, waarna een compromis werd gevonden in De tafel van 7.* Imho ook geen sterke titel, maar -om maar met de deur in huis te vallen- eigenlijk is dat het enige minpuntje dat ik kan bedenken over het boek. Uitgeverij Lannoo prijst het aan als een “mustread voor iedereen die in onzekere tijden geïnspireerd wil handelen”, en dat kan ik alleen maar benadrukken.

In de publicatie worden de zeven trends aangesneden die de auteur het meeste aanspreken, waarbij de nadruk ligt op wat van anderen geleerd kan worden (“gluren bij nabije of verre buren”). Konings heeft veel goede, voor mij onbekende voorbeelden gevonden die -samen met fraaie foto’s en illustraties- werkelijk inspireren om zelf aan de slag te gaan. Hoewel deze vondsten helder en krachtig beschreven worden, staan in de kantlijn tientallen adressen van webpagina’s vermeld voor wie meer wil weten (een verkorte url was soms handig geweest). En daarnaast zijn pagina’s opgenomen die via de Layar-app een extra laag van augmented reality in de vorm van filmpjes kunnen oproepen.

Alsof dat nog niet genoeg is, krijgen diverse gastauteurs elk een paar pagina’s de ruimte om hun stokpaardje te berijden. Soms waardevol (de marketingexpert die stelt dat consumer-to-consumer een van de belangrijkste kanalen aan het worden is), soms leerzaam (de kennistechnoloog die uitlegt waarom monoculturen ongezond zijn), soms vraagtekens oproepend (de brand journalist die brand journalism promoot). Zo krijgen we niet alleen de mening van de hoofdauteur voorgeschoteld, maar ook die van experts van naam — een aardige toevoeging die niet per se nodig was geweest. “De beste manier om de toekomst te voorspellen, is ze voor te stellen”, aldus Konings, “en dan ben je bij wetenschappers doorgaans aan het goede adres”. Vandaar deze bijdragen en de verwijzingen naar andere ‘vernieuwers’ door de tekst heen.

Dit zijn de zeven trends die in evenveel hoofdstukken ter tafel komen:

  • Meer met minder voor meer (wat kunnen westerse ondernemers leren van hun collega’s in de groeilanden?);
  • De digiboorlingen (wat pikken opvoeders op van de digitale natives, en wat kan technologie leren van hun analoge ouders?);
  • Onderscheidend onvermogen (wat kunnen we leren van de millennials, twintigers en jonge dertigers die ondanks hun ‘onvermogen’ aan tijd en geld zich toch willen onderscheiden?);
  • De persoonlijke informatie economie (hoe slim gaan systemen om met data over ons, en wat krijgen we ervan terug?);
  • De hospitology (wat kan de hele retailsector leren van de ervaring met gastvrijheid in de horeca?);
  • De amortaliteit (wat betekent de wetenschap voor de gezondheid van ons, leeftijdslozen, en wat leert technologie van het menselijk lichaam?);
  • Het nieuwe subliem (hoe kunnen we het beste uit verleden en toekomst, schoonheid en onooglijkheid, beeld en geluid, tijd en ruimte laten samenvloeien?).

Het eerste hoofdstuk M4L4M (lees: meer voor minder voor meer) is waarschijnlijk het meest opvallende en vernieuwende: innovatie volgens het beginsel van ‘jugaad’ (lees: slimme daden met beperkte middelen), zoals een reclamezuil die voor water zorgt in woestijnsteden. Maar gezien de focus van dit blog (het heet niets voor niets Kidsenjongeren.nl) wil ik vooral even wijzen op hoofdstuk 2, over ‘generatie ADHD’ (de afkorting staat voor Any Device Head Down), die wordt grootgebracht door sharents (parents who like to share). Deze schets van de jeugd van tegenwoordig wordt op boeiende wijze uitgewerkt aan de hand van begrippen als digitale spiegels, natural born hackers en zwangerschapspensioen. De conclusie: scholen, bedrijven en overheden staan voor een uitdaging om om te gaan met de nieuwe generatie. In het derde hoofdstuk staan millennials centraal, de slimme zelfredzame jongvolwassenen “die de hoge verwachtingen van marktmakers ‘net niet’ blijken te kunnen inlossen”, maar zich beseffen dat ze alle middelen hebben om de wereld aan te kunnen. Delen, gebruiken en recyclen is bij hen steeds meer in trek, en ze voelen zich aangetrokken door het ambachtelijke, het lokale en het collaboratieve.

En dan volgen er nog vier hoofdstukken hè, waarin onder andere relevante onderwerpen als big knowledgesocial currencies, lab culture, het ‘internet der lijven’ en ‘digitaal dieet’ besproken worden (wellicht anders dan het voorgaande doet vermoeden, blijft het aantal Engelstalige buzzwoorden beperkt). Konings is vindingrijk in zijn taalgebruik. Zo verricht generatie Y “genyale handelingen”, wordt de afkeerreactie op een overdaad aan nostalgie “not-stalgie” genoemd en is “ver-te-veling” een creatiever woord voor keuzestress.

Maar los van zijn onderhoudende schrijfstijl boeit en inspireert Konings met de inhoud. We weten allemaal dát de wereld verandert, nu wordt op inzichtelijke wijze het hoe en wat duidelijk gemaakt, en dat alles op z’n kop staat. Wat betekent het bijvoorbeeld voor restaurants dat hobbykoks hun bereidingen gaan verkopen en wat gaan fabrikanten ervan merken dat consumenten zelf producten kunnen 3D-printen? Wie zijn ogen even sluit voor de boze buitenwereld (berichten in het nieuws over criminaliteit etc. staan héél ver weg van De tafel van 7) en zijn blik richt op dit boek, krijgt een positieve, meer duurzame en hoopgevende toekomst in beeld.

Om een betere indruk van de inhoud te geven, ben ik -zoals gebruikelijk in mijn reviews- zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de meest opvallende oneliners. Normaal gesproken zijn dat er tien, maar in dit geval kan ik niet anders dan voor een meervoud van 7 kiezen:

  • “Met kleine inpanningen het grote verschil maken, dat is de essentie van jugaad innovatie, en de nieuwe economische groeieilanden fungeren als trotse labs voor het vermoeid ogende Westen” (pagina 34)
  • “Jonge kinderen weten niet beter dan dat hun nog kleine wereld gevuld is met hun evenbeeld, op alle mogelijke schermen, met alle mogelijke grimassen” (59)
  • “De cloud is als de platenkast van opa” (60)
  • “Als merk of overheid heb je de taak de juiste bouwstenen te leveren, te inspireren en het experimenteren aan te moedigen” (70)
  • “De liefhebber is dood, leve de bijna-professional!” (110)
  • “Dat baksteen nog altijd ‘leeft’ bij de Digitale Diva’s wordt door een grote meerderheid onderschreven: 70% beschouwt een reële, tastbare kledingwinkel als essentieel voor het nemen van modebeslissingen” (115)
  • “We zijn beland in het ‘overaltijdperk’, the Age of Everyware, waar informatie over consumentengedrag uit aan het internet gekoppelde aparaten onverwijld, overal en altijd, aan megasystemen worden overgedragen” (136)
  • “We zijn in menig opzicht steeds minder consument en steeds meer product” (145)
  • “Gezien worden als experimenteel, open en collaboratief is vandaag gezien worden als attractief, vooruitstrevend en jong” (170)
  • “De moderne man omarmt forward-to-basics waarden: hij is graag geïnspireerd door innovatie, techniek en technologie, maar ook gericht op eenvoud en essentie, en heeft een grotere appreciatie voor zijn lichaam (gezondheid) en zijn huis (familie)” (179)
  • “Zelfbedrog is voor boomers een overlevingsstrategie” (209)
  • “Tieners zien er verdacht volwassen uit” (213)
  • “Millennials zijn uit op het vormen van ‘bonden van gepassioneerden’, waarin passies en interesses gedeeld worden en waarin leeftijd, geslacht, etniciteit, professionele of seksuele oriëntatie van ondergeschikt of geen belang zijn” (214)
  • “Mensen verlangen naar diepere interacties, waarop een groeiend aantal sociale websites en apps antwoordt met services die de zaken wat afremmen: de slowcial media” (253)

Het boek is hier te bestellen. Het moge duidelijk zijn: dat is een aanrader.

*De titel De tafel van 7 verwijst naar de 7 beschreven trends voor het jaar 14 van de 21ste eeuw, geschreven door een 49-jarige in zijn 21ste professionele jaar als veranderingspsycholoog, met bijdragen van 14 gastauteurs.

[Recensie] ‘Meisjes kijken | meisjescultuur in de spiegel’ in 10 oneliners

En ik maar denken dat jongens het zwaar hebben. “Jongens lijken verdwaald in de moderne, snelle, vrouwelijke samenleving; we beoordelen ze negatief en accepteren hun gedrag niet meer”, stond begin deze maand in Trouw. “Jongens raken het spoor bijster in ons onderwijs“, concludeerde  hoogleraar Onderwijskunde Jos Claessen onlangs in de Volkskrant. “Het ideale jongetje lijkt een meisje te moeten zijn“, schreef Meester Bart vorige week in Sp!ts. Vergelijkbare artikelen duiken al tijden met enige regelmaat op.

Toch is er net een boek verschenen dat als uitgangspunt heeft dat het juist afschuwelijk is om een meisje te zijn (“als je de media moet geloven“). Onderzoeker/publicist/docent Linda Duits en pedagoog/onderzoeker Pedro De Bruyckere schreven gezamenlijk Meisjes kijken | meisjescultuur in de spiegel, om te laten zien wat er al dan niet klopt aan het beeld dat media over meisjes schetsen. Dit doen ze aan de hand van verslagen van gesprekken met(!) meisjes en wetenschappelijke onderzoeken.

Na een eerste hoofdstuk over de geschiedenis van meisjes (van slaapkamercultuur tot ‘let’s get dirty’) gaat het over vriendschap en sociale media, over seks en seksualisering, over groepen en pesten, over uiterlijk en normen, en over nieuwe heldinnen (‘lang leve lady mama’) en paardenmeisjes. Elk hoofdstuk wordt ingeleid met een aan media gerelateerd voorbeeld. De lezer leert waarom het op de meisjes-wc altijd druk is, dat vriendschap een taak is waar constant aan gewerkt moet worden, wat religie en keuze met onaantastbaarheid te maken hebben en hoe enorm belangrijk het voor meisjes is om normaal gevonden te worden.

De bevindingen zijn gevat in zo’n 160 pagina’s tekst. Wie op basis van de titel verwacht vooral plaatjes voorgeschoteld te krijgen, komt bedrogen uit. En mannen die hopen vrouwen/dochters te gaan begrijpen, worden waarschijnlijk ook teleurgesteld; je kan het gedrag zeker wat beter plaatsen, maar hun gedachtengang verschilt teveel van de eigen denkwijze voor werkelijk begrip. Tijdens het lezen van de eerste helft van het boek bekroop me zelfs even het gevoel dat meisjes eigenlijk helemaal niet leuk zijn (selectieve vertrouwelijkheid, relationele agressie, roddelen ter vermaak, pfff). Meisjes hebben het niet makkelijk, maar ze maken het zichzelf er ook niet gemakkelijker op.

Zo’n inzicht is natuurlijk wel degelijk interessant. En zo zijn er wel meer treffende beschrijvingen die helpen om te begrijpen hoe het zit. Het boek geeft dan ook een mooi inkijkje in het leven van opgroeiende meisjes, zeker omdat zij zelf aan het woord komen. Linda en Pedro zijn beide bijzonder goed geïnformeerd (wat volgers van hun blogs, respectievelijk Diep Onderzoek en X, Y of Einstein, natuurlijk al wisten). Gezien de staat van dienst van de auteurs heb ik echter het gevoel dat er meer in had gezeten, met een klein beetje minder argumentatie vanuit een defensieve rol en net iets meer focus op het doel van de publicatie. Wat niet wegneemt dat het een lezenswaardig overzicht biedt!

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk in mijn reviews zo vrij om het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners:

  • ‘Er is een verschil tussen wat onderzoekers graag willen voor meisjes, en de realiteit van meisjes’ (pagina 30)
  • Vriendschap tussen meisjes is bijzonder en alomvattend’ (36)
  • ‘Als meisjes niet zouden roddelen, zouden ze misschien nog meer problemen hebben’ (47)
  • ‘Jongens en meisjes worden even onzeker van regelmatig porno kijken’ (70)
  • ‘Wij weten inmiddels dat meisjes overal moeten schipperen: niet te slim/niet te dom, niet te mooi/niet te doorsnee’ (82)
  • ‘Sommige meisjes worden van van Justin Bieber, andere worden paardenmeisje‘ (92)
  • ‘Een van de meest opmerkelijke inzichten die je opdoet als je meisjesonderzoek van vroeger leest, is hoe weinig er veranderd is, hoe veel hetzelfde is gebleven’ (114)
  • ‘Meisjes zijn zich bewust van hoe slecht het is om anderen buiten te sluiten, maar dat betekent niet dat ze zich ook altijd aan de norm houden’ (125)
  • ‘Er moet altijd iets bestreden worden, of het nu pukkels of rimpels zijn’ (131)
  • ‘Als je de pasjes van de sexy zangeressen van The Pussycat Dolls nadoet, kun je oefenen met een seksuele identiteit’ (152)

Het boek Meisjes kijken is onder andere hier te bestellen.

[Recensie] Tweede editie ‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Zo. Na een review-pdf (2010) en de eerste druk van 'How Cool Brands Stay Hot' (2011) heb ik het boek met de ondertitel 'branding to generation Y' net (2013) voor de derde keer gelezen. Er is namelijk een tweede editie verschenen van de publicatie die auteurs Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) en Mattias Behrer (MTV) bekroningen en presentaties in de hele wereld bracht. De structuur bleef hetzelfde, maar naast een update van feiten en cijfers werden nieuwe cases, marketingonderwerpen en onderzoeksprojecten toegevoegd.

Wie de eerste uitgave gelezen heeft, herkent de opbouw van het boek. Na een definitie van Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1996) zijn de daaropvolgende hoofdstukken gewijd aan het 'CRUSH-model', opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness.  Elk hoofdstuk wordt afgesloten met 'hot takeaways', de belangrijkste conclusies, adviezen, meningen en learnings van de voorgaande pagina's.

Gevoelsmatig is het boek nóg beter geworden, onderlinge verbanden leggend en net wat scherper. Inhoudelijk sterk én zeer leesbaar én van deze tijd. Het is compleet, snijdt alle relevante thema's aan, maakt duidelijk hoe het zit en bevat creatief taalgebruik (zo krijgt een tienerkamer de naam 'ME-seum' en worden jongeren neergezet als 'multi-viduals') en leuke weetjes. Naast de theorie en een indrukwekkende hoeveelheid slimme onderzoeken – goede insights – zorgen interviews met Grote Namen uit Marketingland – goede quotes – en kaders met bijdragen van bekende gastauteurs ervoor dat de koppeling met de praktijk gemaakt wordt.

Bij een enkele bewering heb ik mijn twijfels (is bijvoorbeeld kennis van de verschillende jongerengroepen binnen de doelgroep echt bruikbaarder dan motivationele segmentatiemodellen?), maar over het algemeen zijn de stellingen zeer goed onderbouwd, Door de lange periode tussen de periode van schrijven en het moment dat het boek in de winkel ligt, is het onontkoombaar dat de voorbeelden iets ouder zijn en dat opkomende toepassingen (bijvoorbeeld Snapchat) ontbreken, maar dat stoort nauwelijks.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om hieronder het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners. Geen eenvoudige taak, want de zinnen die zó op een tegeltje kunnen, volgen elkaar in hoog tempo op (wie even terugkijkt op mijn review van de eerste editie, ziet dat ik toen op één na tien andere regels koos).

  • 'Generations do not change over time to look indentical to their parents at the same adult age' (pagina 12)
  • 'The online world is Gen Y's entertainment, it is not their life' (29)
  • 'Although Gen Yers are stimulation junkies, it remains important for brands to stay consistent in their messages' (36)
  • 'For Generation Yers, brands are tools for communicating who they are' (45)
  • 'The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals' (106)
  • 'Authentic brands are obsessed with innovating' (115)
  • 'Teens are chameleon outfitters' (166)
  • 'What they are doing online is quite simular to their behaviour offline: they make friends, talk about their interests, engage in hobbies and have fun' (195)
  • 'Because of the central role of emotions in youth behaviour, hot brands incorporate them in their marketing and communication strategy'  (207)
  • 'To most Gen Yers around the world, holidays, having sex and being challenged and achieving something are the top three sources of happiness' (215)

Imho het beste boek over jongerenmarketing. Hier te bestellen.

‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Van How Cool Brands Stay Hot, een nieuw boek van Joeri van den Bergh (van InSites Consulting) en Mattias Beher (van MTV Networks), zag je hier al een uitgebreide samenvatting en een vermakelijke presentatie. Hoog tijd om er een recensie aan toe te voegen. De uitgave heeft een eigen blog, film, hashtag en wereldtour. Het aantal linkjes is onovertroffen, maar gaat het ook ergens over? Dat blijkt zeker het geval. Het boek is een aanrader, en niet alleen omdat er nog niet zoveel bekend was over merkenbouwen in relatie tot jongeren.

"After all, it's all about staying true to your roots, but adapting to the changing environment and constantly finding new angles to keep this stimulus-oriented and emotional youth on board." [Introductie]

Het boek start met een definitie van Generatie Y (zeg maar de 14-30-jarigen van nu) en de verschillen met andere generaties. De overige hoofdstukken zijn gewijd aan het 'CRUSH-model', dat InSites ontwikkelde op basis van uitgebreid onderzoek. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Het model biedt niet alleen een bruikbare aanpak voor merken, het blijkt ook een zeer geschikte kapstok om het verhaal aan op te hangen.

Elk hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies en 'hot takeaways', maar ook door-het-boek-heen worden veel concrete adviezen gegeven. Bijvoorbeeld over het belang van content of de negatieve bijwerking van het gebruik van hiphop door niet-coole bedrijven.

De tekst is niet zomaar een verzameling woorden, maar is goed onderbouwd door onderzoeksgegevens (en nee, dat is niet zo saai als het wellicht klinkt). Zo wordt geclaimd dat de drie basisdimensies gevonden zijn die 74% van de verschillen tussen de jongeren-lifestylegroepen gevonden zijn. De lezer wordt stapsgewijs meegenomen in de argumentatie.

Het boek is realistisch en helemaal van deze tijd; het begrip social media marketing valt en er komen learnings uit neuromarketing aan bod. Het is prettig geschreven, met humor (zo wordt the Fonz -de belichaming van cool– erbij gehaald als het om cool gaat). Er komen veel goeie, leuke, minder bekende voorbeelden, cases en weetjes ter illustratie, wat het lezen een leerzame ontdekkingstocht maakt. Dit zijn de tien meest opmerkelijke oneliners uit het boek:

  • As 'stimulus junkies' they have a shorter attention span and an irrepressible need for instant gratification (pagina 7)
  • A youth brand will only be a youth brand if Gen Y can participate, co-create and co-shape the brand identity while they receive the most important youth currency: content for offline as well as online conversations (39)
  • For youngsters it is hard to resist a challenge (71)
  • Only two things made winning brands stand out from the pack: innovativeness and aggresive advertising (75)
  • The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals (95)
  • Customers attach meanings of innovativeness and superior quality to the (perceived) first company in an industry (109)
  • It is in youth's perception of a brand's uniqueness that is more important than reality (126)
  • All Gen Yers share the same core values of hedonism, freedom and friendship (157)
  • Product reliability, which means that your products always deliver the same expected quality level, is the absolute number one (167)
  • Rational buying is increasingly replaced by emotional shopping (183)

Waar Brandchild het standaardwerk was over merkenbouwen bij kinderen/tweens, is #coolbrands dat vanaf heden voor wat betreft de doelgroep jongeren/jongvolwassenen. Het boek is hier te bestellen.

NB Vanaf eind deze maand is ook een Nederlandstalige versie beschikbaar, met de wat suffige titel 'Maak je merk cool'.