Het jaarlijkse trendlijstje van YoungWorks ziet er dit jaar anders uit dan voorheen. Op de webpagina Young Uncovered geeft het bureau voor jongerencommunicatie voorbeelden van het vaak komische, soms opzienbarende, maar altijd boeiende gedrag van de jeugd als basis voor een kennismaking met de mentaliteit van jongeren in 2015. Wat doen ze, wat denken ze en wat willen ze? Niet met de pretentie om de toekomst te voorspellen, maar om te kijken naar de belangrijkste en meest interessante ontwikkelingen binnen de Nederlandse jongerencultuur.
Eigen expertise en onderzoek wordt door de medewerkers gecombineerd met input vanuit het Youngworks Trendteam: een groep jonge early adopters van 15 tot 25 jaar. Dat heeft dit jaar geleid tot het volgende (fraai vormgegeven) overzicht:
#Don’t Hate Innovate
Generatie Y (1982-2001) wordt graag gezien als de drijvende kracht achter huidige maatschappelijke veranderingen. Dankzij een laagdrempelige verbondenheid via internet kunnen ze oude systemen lek prikken. Denk aan de massale adoptie van Airbnb versus hotels; Uber versus de taxibedrijven; Thuisafgehaald versus restaurants. Hoewel deze initiatieven zijn opgezet door 30-plussers, indentificeert een grote groep jongeren zich graag met dit vooruitstrevende imago. Jongeren hebben ook het gevoel dat hun generatie de wereld aan het verbeteren is.
#Started From The Bottom
Studeren, solliciteren en jezelf gestaag naar de top werken. Deze klassieke route naar professioneel succes is niet meer van deze tijd. De concurrentie op de arbeidsmarkt is moordend en 30 sollicitatiebrieven sturen voordat je überhaupt ergens wordt uitgenodigd, is eerder regel dan uitzondering. Zie dan maar eens een baan te vinden die ook nog eens bijdraagt aan het hoogste doel voor jongeren: gelukkig worden. Toch zijn veel jongeren optimistisch.
#Flawless
Geen likes? Weg ermee! Wanneer een social media-post geen (positieve) aandacht genereert, is dit gênant en kun je hem beter verwijderen. Liever een keer geen statusupdate dan een sociaal risico. Een sociale flater staat voor pubers gelijk aan een wereldramp. Sociale media zijn leuk en handig, maar ook een bron van moderne onzekerheden. Jongeren denken bewust na over welk beeld ze van zichzelf willen geven, maar doordat iedereen zichzelf van zijn beste kant laat zien, komen jongeren in hun spel van vergelijking lang niet altijd als winnaar uit de bus.
#Get Creative
Creativiteit is niet langer een verborgen passie, maar juist iets wat jongeren in de spotlight willen zetten. Een zelfgemaakte mixtape, videoclip, fotoserie, illustratie, logo, filmpje, vleesjurk of Nutella-taart staat in een paar klikken op Soundcloud, YouTube of Tumblr, waar een onbeperkt (potentieel) publiek wacht. Het visuele is echter zo alom vertegenwoordigd dat er slechts beperkte vrijheid is om vanuit het niets iets nieuws te scheppen, wat funest is voor eigen fantasie en creativiteit. Er wordt ook naar hartenlust gekopieerd en verspreid; online heerst geen exclusiviteit.
#Girls Will Be Girls
Feminisme was onder jongeren zelden een onderwerp van gesprek. Totdat de term weer luid en duidelijk op de kaart werd gezet door onder andere het VMA-optreden van Beyoncé, de billen van Nicki Minaj en de VN-speech van Emma Watson. Krachtige vrouwen met sterke persoonlijkheden laten jonge vrouwen weer nadenken over vrouwelijkheid, mannelijkheid én gelijkheid. Waar veel jongeren echter mee worstelen is de ambiguïteit van het thema.
#Just Browsing
Digitale winkelmandjes worden gretig gevuld, maar de daadwerkelijke aanschaf van kleding, schoenen of accessoires wordt eindeloos uitgesteld. Dit ‘nepshoppen’ ligt natuurlijk vooral aan de vervelende combinatie van grote consumeerdrang en beperkte middelen, maar eindeloos online webshops browsen blijkt voor jongeren ook gewoon leuke ‘druilerige-dinsdagavond-entertainment’ te zijn. Merken zijn nog steeds belangrijk voor veel jongeren, maar het draait niet langer alleen om de logo’s; een groeiende groep probeert bewuster stil te staan bij de ontwikkeling van de producten die ze kopen, maar het lukt vrijwel geen enkele jongeren om volledig ethisch verantwoord te consumeren.
#Keepin It Real
Dankzij internet is de zoektocht naar een eigen identiteit van jongeren veel zichtbaarder dan vroeger. Dit legt het hele spectrum bloot van hoe jongeren zich proberen te onderscheiden en welke uitersten daarin te vinden zijn. Van Basic Bitches tot Soft Ghetto en Normcore.
#RIP
Lekkere videoclips, interessante artikelen, gekke kattenfilmpjes, jaloersmakende vakantiefoto’s of een uit de hand gelopen vrijmibo: we delen alles met elkaar op social media. Jongeren gaan hier nog veel verder in. Ze delen niet alleen de leuke momenten met elkaar, maar ook hun verdriet. Voor jongeren geldt ‘online = offline’ en daarnaast zijn ze sowieso emotioneler dan volwassenen; indrukwekkende en emotionele offline gebeurtenissen verdienen ook online alle aandacht.
Meer weten? Bij het bureau is een uitgebreide Young Uncovered-inspiratiesessie te bestellen.
“Jongeren leven in uitersten. Ze zijn ambitieus, maar passief. Gemotiveerd, maar snel afgeleid. Sociaal, maar eenzaam. Geëngageerd, maar egocentrisch. Jongerencultuur kenmerkt zich altijd al door extremen. De biologische en sociaal-emotionele kenmerken die hieraan ten grondslag liggen, zijn voor elke jonge generatie hetzelfde. Net als in 1960 zijn jongeren obsessief bezig met leeftijdsgenoten, maken ze vreemde beslissingen onder peer pressure, verdwalen ze hier en daar in hun proces van identiteitsontwikkeling en krijgen ze grip op de wereld in een wisselwerking met leeftijdsgenoten, ouders, school en media. Toch zijn jongeren van nu anders dan hun leeftijdgenoten 50 jaar geleden. Door de invloed van onze huidige maatschappelijke ontwikkelingen en de manier waarop jongeren hier mee omgaan, vormen zij een unieke groep.”
