Maak kennis met de klas van 2015

"Today’s incoming college freshmen represent a generation of highly-connected, tech and marketing-savvy youth who expect brands to work harder than ever. Knowing who they are and how they use technology and social media is critical to your brand’s success."

Het Amerikaanse socialemarketingbureau Mr Youth heeft onderzoek (pdf) naar de nieuwe lichting studenten verricht. De 'Class of 2015' definieert zichzelf met de woorden 'technologie' en 'lui', staat positief in het leven en verwacht transparantie van merken.

Enkele aardige feitjes: de helft heeft meer dan 300 Facebook-vrienden (de top 10% meer dan 1.000), vier op de tien hebben aangegeven meer dan 20 merken op Facebook leuk te vinden, driekwart stuurt meer dan 20 tekstberichtjes per dag, viervijfde gebruikt twee of meer andere apparaten tijdens het tv-kijken en bijna zes op de tien gebruiken Twitter continu.

"Your brand is complimentary to their own."

Wie vrienden wil worden met deze generatie doet er goed aan om de volgende adviezen op te volgen:

  1. Help them express their personal brand;
  2. Integrate organically into their world;
  3. Get in good with their friends;
  4. Become an on-demand brand;
  5. Get to know them before assuming what they want.

Lees de whitepaper (pdf) voor meer. [Via Forbes via Ypulse]

Rabobank investeert in student: fiets cadeau

"Voor studenten die een Rabo Studenten Actiepakket openen, staat een gratis fiets klaar."

Hoewel ik de laatste tijd veel literatuur tegenkom waarin het belang van 'engagement' benadrukt wordt, lijkt in de praktijk ook het tegengestelde steeds vaker lijkt te gebeuren: klanten worden 'gekocht' in plaats van gewonnen. Zo voeren dagbladen acties waarbij producten cadeau worden gedaan die de prijs van het bijbehorende abonnement overstijgen.

Ook in de financiële wereld gebeurt dit. Tijdens de introductieweken in de studentensteden deelt Rabobank momenteel gratis fietsen uit bij het openen van een rekening. De belangrijkste voorwaarde is dat de studiefinanciering daarop bijgeschreven wordt, maar da's geen onoverkomelijke ruil voor een vervoersmiddel.

Win-win-situatie: student blij met cadeau, de bank een nieuwe klant. Een slimme investering in de toekomst?

Rabo heeft natuurlijk iets met fietsen, dus heel branchevreemd is de actie ook weer niet. Maar daarna is het een kwestie van een band opbouwen met de doelgroep. Dat de kleuren en het logo op de fiets dagelijks in het zicht zijn, zal daar een beetje bij helpen. Maar niet voldoende, lijkt me…

PS  Op basis van jaren weggeefervaring (denk aan de opblaasbank) claimt ABN-Amro te weten wat studenten écht willen, en geeft 40 euro toe bij een Studenten Pakket.

Character Na-aapje geeft gezonde voorbeeld

"Je kind leert door alles wat jij doet na te apen."

Met de vraag 'Geef jij ook jouw Na-aapje het gezonde voorbeeld?' vragen het Nederlands Instituut voor Sport en Bewegen (NISB) en het Voedingscentrum aandacht van ouders voor hun eigen voorbeeldgedrag. Onder het motto 'een gezonder kind begint bij een gezond voorbeeld' worden ouders van jonge kinderen bewust gemaakt van hun eigen eet- en beweeggedrag en worden ze uitgedaagd om hun eigen gedrag te testen.

De hoofdrol in de campagne is voor het speciaal ontwikkelde character 'Na-aapje'; de kinderlijke verbeelding van het na-aapgedrag dat de kleintjes moeten vertonen. Na-aapje komt terug in alle uitingen, zowel online (campagnesite, bannering, advertorials) als offline (print) en in twee kinderboekjes.

Op www.hetgezondevoorbeeld.nl staat een test van negen vragen waarin thema’s aan bod komen zoals: ontbijten of niet, televisie kijken of naar buiten gaan, de auto nemen of de fiets. Aan het einde van de test krijgen ouders persoonlijk advies hoe goed ze het al doen, en waar ze eventueel kunnen verbeteren. Daarna is er de extra mogelijkheid om gratis aan te melden voor de coaching-site 'mijn gezonde voorbeeld', waar verbeterpunten worden omgezet in concrete actiepunten.

In onderstaande video wordt een en ander uitgelegd.

"Ouders kunnen concreet de uitdaging aangaan en hun plannen uitvoeren. Door samen met bijvoorbeeld partner of vrienden in kleine stappen hun eet- en beweeggewoonten te verbeteren."

Voor professionals in de (jeugd)gezondheidszorg, voedingsvoorlichting en kinderopvang zijn diverse materialen ontwikkeld om ouders bewust te maken van hun voorbeeldgedrag. Naast de online test en 'mijn gezonde voorbeeld' zijn diverse uitingen gratis te bestellen:

  • Mini-zines in speciale displays: acht verschillende kleine tijdschriftjes met tips en weetjes over gezond eten en voldoende bewegen;
  • Voorleesboekjes: de avonturen van Na-aapje laten kinderen zien hoe leuk het is om lekker te bewegen en gezond te eten.
  • Instuif-toolbox voor lokale partijen: hulpmiddel om een laagdrempelige bijeenkomst rond gezond eten en voldoende bewegen in de buurt te organiseren.
  • Posters Na-aapje: set van twee posters voor in wachtkamer, hal of praktijkruimte.

De campagne wordt van augustus tot en met oktober 2011 intensief gepromoot met behulp van advertenties en banners in verschillende bladen en websites gericht op ouders van jonge kinderen. Het programma is een samenwerkingsinitiatief van NISB en het Voedingscentrum in opdracht van ZonMW. De uitingen vallen onder het koepelthema Zorg en Gezondheid van de rijksoverheid 'Gezond opgroeien. Daar doen we het voor.'

Zeeman legt uit in video: ‘Destroy your jeans’

“Fashionwinkels hangen vol toegetakelde destroyed jeans. Prijskaartje? Al snel 200 euro. Terwijl je het net zo goed zelf kunt doen. Met Zeeman-jeans en simpele technieken. Zo word jij ontwerper van je eigen destroyed jeans!”

De spraakmakende lancering van FRANK op de Amsterdam Fashion Week is nog niet verwerkt, maar Zeeman komt alweer met een andere actie die het vermelden waard is. Onder het motto ‘destroy your jeans’ legt de textielketen uit hoe er goed uitzien niet duur hoeft te zijn.

Kapot is hip, in de mode. Raar eigenlijk, zo zullen de oudere Zeeman-klanten hoofdschudden.

Voor zo’n 15 euro koop je een spijkerbroek bij Zeeman. Om die er uit te laten zien als designerjeans kunnen consumenten die zelf bleken, slijten, van gaten voorzien of kleuren (pdf). In een viertal online video’s worden deze technieken uitgelegd. Zie een voorbeeld hieronder.

[vimeo 32845883 w=570 h=321]

Of dit advies nu wel of niet door het publiek opgevolgd wordt, het zal ongetwijfeld de nodige aandacht krijgen. Knap hoe Zeeman aan het bouwen is aan een frisser imago.

Wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden (2)

“If you cannot lure your consumers to the brand, you can take the brand to the consumers.” [Martin Lindstrom]

Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes. Die zin was twee weken geleden hier te lezen, over het belang van de aanwezigheid van een product of merk. Wat nu volgt, is een verdieping.

In merkenmodellen komt ‘aanwezigheid’ nauwelijks voor. Wie The SWOCC Book of Brand Management Models van Giep Franzen doorbladert, komt het begrip ‘presence’ pas op pagina 282 tegen. In de daar genoemde BrandDynamics-pyramide van Millward Brown is dit het fundament voor de andere bouwstenen van loyaliteit.

We hebben het hier over alle zintuigen. Het zien, horen, proeven, ruiken en voelen van een merk zorgt voor opslag in het brein, waarbij de verankering in de hersenen versterkt wordt door gebruik (wat in iemands jeugd op tafel staat, krijgt ook later de voorkeur), tijd (hoe langer/vaker, hoe sterker) en relevantie/interesse.

Of zoals Martin Lindstrom in Buyology schrijft: “Visuele beelden zijn veel effectiever en beter te onthouden als ze worden gekoppeld aan een ander zintuig.” Hersenen reageren vooral sterk op geur en geluid (de kans is groot dat wie een donut ruikt deze in zijn hoofd voor zich ziet, of wie een colablikje geopend hoort worden zijn lippen aflikt).

Zoveel mogelijk aanwezig zijn -niet alleen in winkels, maar ook in huis, in het straatbeeld, in de media, etc.- om een sterke breinpositie te verwerven, is het devies. Marketing in de breedste zin van het woord kan hierin een rol spelen.

Bijvoorbeeld?
Het zou zomaar kunnen dat de feestslinger-actie van Smiths een krakende smaak bij consumenten oproept. Ten eerste moeten zij meer chipszakken in huis halen om een persoonlijke slinger te bestellen, ten tweede is die slinger -je mag verwachten dat deze opgehangen gaat worden- voorzien van Smiths-logo’s en ten derde wordt de associatie ‘feest’ aan het merk gekoppeld.

Starbucks is in Nederland gestart op Schiphol en grote stations, locaties waar dagelijks heel veel reizigers langskomen. Nike sponsort niet alleen succesvolle voetbalteams die veel aandacht krijgen, maar hergebruikt oude schoenen voor sportveldjes en speeltuinen (met swoosh). Coop voerde een actie waarbij klanten van de supermarktketen konden sparen voor verschillende vrachtwagentjes met de opdruk van logo’s van bekende merken als Douwe Egberts, Pickwick, Honig, Heinz, Sisi en Coop zelf.

Donald Duck, Dikkie Dik en Pluk van de Petteflet zijn actief op Twitter. Superhelden uit de Marvel-comics krijgen een nieuw leven op t-shirts van Stüssy. Merken als Converse en O’Neill hebben hun eigen schoolagenda. Dierenpark Emmen stuurt driewekelijks een nieuwsbrief uit. Artis verkoopt Artis de Partis-knuffels en -prullaria. Kinderen die lid zijn van de Dolfje Weerwolfje Club ontvangen 12 keer per jaar een geheime opdracht. Allemaal manieren om door het jaar heen in contact met de doelgroep te blijven.

Allerlei producten worden op allerlei manieren gesampled om bij potentiële klanten in handen te komen. Maar ook het Nickelodeon- of Disney XD-logo dat continu op het tv-scherm blijft staan, het Apple-beeldmerk dat oplicht bij het opstarten van de iPhone, Facebook-knoppen op heel veel andere sites of de tonen die Microsoft laat horen bij het opstarten van de pc kunnen gezien worden als middelen om die merken tussen de oren te krijgen.

Bij onderzoeksbureau Synovate zeggen ze na het analyseren van meer dan 100.000 advertenties wereldwijd te weten wat reclame succesvol maakt (pdf). Merken moeten alle zintuigen betrekken bij het creëren van een verhaal waarin ze zelf centraal staan. Dat verhaal moet gaan over zaken waar we om geven of waar we van genieten (emoties! persoonlijke betekenis!) en moet consequent herhaald worden met behulp van meerdere contactmomenten op de lange termijn.

Dat zorgt voor herinnering en herkenning op het verkooppunt. En dat is toch waar het allemaal om gaat. Touchpoints, touchdown.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #10/2011. Afbeelding via Millward Brown.]

 

‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Van How Cool Brands Stay Hot, een nieuw boek van Joeri van den Bergh (van InSites Consulting) en Mattias Beher (van MTV Networks), zag je hier al een uitgebreide samenvatting en een vermakelijke presentatie. Hoog tijd om er een recensie aan toe te voegen. De uitgave heeft een eigen blog, film, hashtag en wereldtour. Het aantal linkjes is onovertroffen, maar gaat het ook ergens over? Dat blijkt zeker het geval. Het boek is een aanrader, en niet alleen omdat er nog niet zoveel bekend was over merkenbouwen in relatie tot jongeren.

"After all, it's all about staying true to your roots, but adapting to the changing environment and constantly finding new angles to keep this stimulus-oriented and emotional youth on board." [Introductie]

Het boek start met een definitie van Generatie Y (zeg maar de 14-30-jarigen van nu) en de verschillen met andere generaties. De overige hoofdstukken zijn gewijd aan het 'CRUSH-model', dat InSites ontwikkelde op basis van uitgebreid onderzoek. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Het model biedt niet alleen een bruikbare aanpak voor merken, het blijkt ook een zeer geschikte kapstok om het verhaal aan op te hangen.

Elk hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies en 'hot takeaways', maar ook door-het-boek-heen worden veel concrete adviezen gegeven. Bijvoorbeeld over het belang van content of de negatieve bijwerking van het gebruik van hiphop door niet-coole bedrijven.

De tekst is niet zomaar een verzameling woorden, maar is goed onderbouwd door onderzoeksgegevens (en nee, dat is niet zo saai als het wellicht klinkt). Zo wordt geclaimd dat de drie basisdimensies gevonden zijn die 74% van de verschillen tussen de jongeren-lifestylegroepen gevonden zijn. De lezer wordt stapsgewijs meegenomen in de argumentatie.

Het boek is realistisch en helemaal van deze tijd; het begrip social media marketing valt en er komen learnings uit neuromarketing aan bod. Het is prettig geschreven, met humor (zo wordt the Fonz -de belichaming van cool– erbij gehaald als het om cool gaat). Er komen veel goeie, leuke, minder bekende voorbeelden, cases en weetjes ter illustratie, wat het lezen een leerzame ontdekkingstocht maakt. Dit zijn de tien meest opmerkelijke oneliners uit het boek:

  • As 'stimulus junkies' they have a shorter attention span and an irrepressible need for instant gratification (pagina 7)
  • A youth brand will only be a youth brand if Gen Y can participate, co-create and co-shape the brand identity while they receive the most important youth currency: content for offline as well as online conversations (39)
  • For youngsters it is hard to resist a challenge (71)
  • Only two things made winning brands stand out from the pack: innovativeness and aggresive advertising (75)
  • The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals (95)
  • Customers attach meanings of innovativeness and superior quality to the (perceived) first company in an industry (109)
  • It is in youth's perception of a brand's uniqueness that is more important than reality (126)
  • All Gen Yers share the same core values of hedonism, freedom and friendship (157)
  • Product reliability, which means that your products always deliver the same expected quality level, is the absolute number one (167)
  • Rational buying is increasingly replaced by emotional shopping (183)

Waar Brandchild het standaardwerk was over merkenbouwen bij kinderen/tweens, is #coolbrands dat vanaf heden voor wat betreft de doelgroep jongeren/jongvolwassenen. Het boek is hier te bestellen.

NB Vanaf eind deze maand is ook een Nederlandstalige versie beschikbaar, met de wat suffige titel 'Maak je merk cool'.

Wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden (1)

“It’s not enough for consumers to be aware of your brand. Awareness does not breed brand loyalty. Being present does, physically present, ready and willing to be grabbed from the shelf at a moment’s notice.” [Sonya Duran, Ameritest]

Waar je mee omgaat, wordt je mee besmet. De aloude uitdrukking gaat ook op voor ieders omgeving; gedrag dat gezien wordt bij ouders en vrienden of in de media wordt (vaak onbewust) overgenomen. Monkey see, monkey do. Kinderen die opgroeien in een gezin met een goedgevulde boekenkast en een dagbladabonnement zullen eerder een roman en krant oppakken dan leeftijdsgenoten waarvan ouders niet lezen (hier had ook een voorbeeld kunnen staan waarin het ging om snoepen, vloeken, sporten, kleding of een bepaalde hobby). Het is waarschijnlijk dat wat een prominente plek heeft in de eigen omgeving, de voorkeur krijgt boven het minder bekende.

Ook in marketing geldt dat. Iets wat enorm belangrijk is, maar meestal onderbelicht blijft, is de aanwezigheid van een product of merk. Wie niet zichtbaar is, krijgt geen aandacht en zal minder snel gezocht en gekocht worden. Uit het oog, uit het hart. Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes.

In MarketingTribune nummer 4 van dit jaar werd de merkstrategie van Coca-Cola beschreven. Als je 100 meter naar buiten loopt, moet je het merk tegenkomen. Niet alleen in abri’s, maar ook op frisdrankautomaten, vlaggen, enzovoort. “Verankering binnen het straatbeeld levert ook verankering binnen de beleving van de consument op”, zo prijst merkstrateeg Tom Kniesmeijer de presence-strategie. Buitenreclameman Jeroen Hillenaar is net zo positief: “Door nadrukkelijk aanwezig te zijn in het straatbeeld en de kracht van het herhalen, blijf je als merk top of mind.”

Behalve Coca-Cola, McDonald’s en nog een enkeling zijn de meeste merken niet onontkoombaar in het straatbeeld aanwezig. Gelukkig bestaan er media die kunnen zorgen voor exposure.

Dankzij jarenlang consequent reclame maken met roze-speelgoedkonijntjes-die-niet-van-ophouden-weten is Duracell nu een van de sterkste merken die bestaan, een statussymbool zelfs. Een klein budget hoeft geen belemmering te zijn, want zelfs de lokale winkeliers kennen het belang van zichtbaarheid. De fietsenhandelaar plakt een sticker met zijn logo op elk verkocht rijwiel en de slager stopt zijn vleeswaren in een papieren zakje waar zijn naam beeldvullend opstaat. Niet voor niets geven retailers graag een plastic tas mee; elke klant is een wandelend reclamebord.

Guerrilla-acties, random acts of kindness en andere opvallende belevenissen die spraakmakender zijn dan een middel om boodschappen te dragen, dienen zóveel indruk te maken dat ze massaal gedeeld worden met anderen. Alle marketing zou zichtbaar moeten zijn. Bij voorkeur niet eenmalig of zo vluchtig als tegenwoordig vaak het geval is.

Denk aan de lange termijn. Wie op relevante, consistente wijze aanwezig is in het leven van consumenten, bouwt aan een voorkeurspositie in de hersenen. Dat klinkt als een argument voor het bedrijfsleven om kinderen en jongeren aandacht te geven. Aanwezigheid is noodzakelijk om niet tot de verleden tijd te gaan behoren. In het oog, in het brein.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #9/2011. Over twee weken krijgt deze post een vervolg.]

Superhelden in de mode: Stüssy x Marvel

“The world’s greatest collaboration! The ultimate team up of epic proportions!!
The team up of all team ups!!!”

Kledingfabrikant Stüssy en comics-uitgever Marvel (sinds 2009 eigendom van Disney) zijn een samenwerking aangegaan. Sinds eind april zijn shirts verkrijgbaar waarop bekende characters als Spider Man, The Hulk, Silver Surfer en Wolverine in Stüssy-stijl zijn geprint. Ter promotie zijn in beperkte oplage ruilkaartjes gemaakt, die bij een aankoop worden weggegeven.

Dit filmpje moet de samenwerking onder de aandacht brengen.

Na de lancering van een eerste serie t-shirts en een kinderlijn is inmiddels ook een ‘Special Edition Artist Series’ op de markt gebracht, waarvoor erkende kunstenaars zijn ingeschakeld (zie onderstaande video hieronder voor uitleg).

Meer info op www.stussy.com/marvel. Shirts zijn hier te bestellen. Niet goedkoop, maar ongetwijfeld zijn er liefhebbers genoeg.

Actie van Smiths: slinger met eigen tekst

De pay-off van Smiths is tegenwoordig ‘elke zak ‘n feestje’ en daar is een passende actie bij bedacht. Vanuit dezelfde gedachte die bij Mona opkwam, dat er elke dag wel een reden te bedenken is om iets te vieren, worden speciale slingers aangeboden. Wie genoeg chips van Smiths eet, kan nu een persoonlijke letterslinger laten maken van een leuke kreet of zin van maximaal 20 tekens.

Met drie codes van de Smiths-actieverpakkingen (Bugles, Hamka’s, Nibb-it, Wokkels, Cheetos, Ringlings, Mamma Mia’s) en €2,99 kan een ieder t/m 30 juni via www.smiths.nl zelf een slinger samenstellen en bestellen. Wie op de website zijn persoonlijke slingertekst invoert, krijgt online een gepersonaliseerd feestje te zien.

Onderstaand een video over de campagne. De soundtrack van de campagne is hier te downloaden (mp3).

“Elk feestje verdient z’n eigen slinger.”

Ook via Twitter wordt aandacht voor de campagne gevraagd. Wie een blij berichtje tweet, kan zomaar een linkje naar een afbeelding van een inhakende slinger ontvangen van @SmithsNederland.

55243f12da

[Creatie: DDB. Online: Red Urban.]

Presentatie: ‘How Cool Brands Stay Hot’

"Gen Y has 146 brand related conversations/week = 2x amount of adults"

Vorige week werd het boek How Cool Brands Stay Hot gelanceerd in België. Voor wie niet bij het evenement aanwezig was (en ook over twee weken niet bij de Nederlandse presentatie kan zijn), hieronder de Slideshare-versie. Interessante kost, met fijne inzichten als 'friends are the cool filter' en 'happiness is the new rebellion'.

Generatie Y schreeuwt om meer aandacht, aldus boek/onderzoek over coole merken

"Ze zijn de generatie van consumenten met de meeste macht ooit." [Joeri Van den Bergh]

Generatie Y, ook wel bekend als de Millenniumgeneratie (jongens en meisjes tussen 14 en 30 jaar), doet meer en meer zijn intrede op de arbeidsmarkt. Aangezien ze een grotere groep vormen dan hun voorgangers (Generatie X), zal hun invloed op de maatschappij, de politiek en het bedrijfsleven de komende decennia groter zijn en vergelijkbaar met de invloed die de babyboomers eerder al hadden.

Deze nieuwe actieve generatie heeft echter het gevoel dat ze op dit moment niet serieus genomen wordt, niet alleen door de politici en de overheid maar ook door bedrijven en merken. Nadat ze meer dan 25.000 Gen Y’ers betrokken in hun onderzoeksactiviteiten om contact te houden met 'de nieuwe consument', schreven MTV Networks en InSites Consulting een managementboek over wat de millennials echt bezig houdt. De lancering van het boek deze maand wordt ondersteund door een nieuwe studie in 16 landen naar de emoties en behoeftes van de jonge en toekomstige generatie.

Acht van de tien Millennials over de hele wereld hebben het gevoel dat ze genoeg aandacht krijgen van hun ouders, familie en vrienden. Politici, overheden en bedrijven moeten zich echter meer bewust worden van de wensen en behoeftes van deze opkomende generatie; 61% van de Gen Y’ers vindt dat politici helemaal geen aandacht aan hen besteden en volgens 55% zou de overheid zich meer moeten concentreren op de eisen van jongeren. Een derde vindt dat de privésector, en meer in het bijzonder de werkgevers, hun generatie aandachtiger moeten volgen.

Het is niet alleen de arbeidsmarkt die te weinig interesse toont. In tegenstelling tot de populaire overtuiging dat jongeren als consumenten de belangrijkste doelgroep vormen voor bedrijven, vindt één op vier Gen Y’ers wereldwijd dat ze meer aandacht van merken verdienen. Ze vinden dat niet alleen omdat ze zelf geld uitgeven maar ook omdat ze een grote invloed hebben op de uitgaven van hun ouders. "

Voor vele ouders is het ongelooflijk belangrijk om de goedkeuring van hun tieners en twintigers te krijgen. Ze behandelen hun kinderen eerder als vrienden dan als ondergeschikten. De reden hierachter is dat het gemiddelde aantal kinderen per vrouw drastisch gedaald is, terwijl het aantal scheidingen gestegen is." [Joeri Van den Bergh, InSites]

"Hun ouders stapten af van de traditionele disciplinaire rol als reactie op hun relatie met hun eigen ouders. De meesten onder hen vragen de mening van hun kinderen voor ze aankoopbeslissingen maken. Deze openheid is de lijm die het gezin samenhoudt." [Mattias Behrer, MTV]

De grootste invloed die Millennials van over de hele wereld melden, is hun invloed op de technologieën die hun ouders beginnen te gebruiken (52%) en de producten die ze kopen (44%). Maar ze beïnvloeden ook de programma’s waarnaar babyboomers kijken (36%) en zelfs de vakantiebestemmingen (36%) en winkels (34%) die ze bezoeken. Top 10 'Ik heb een sterke invloed op de beslissingen van mijn ouders wat betreft…':

  1. De technologieën die ze beginnen te gebruiken (52%)
  2. De producten die ze kopen (44%)
  3. De tv-programma’s die ze bekijken (36%)
  4. De vakantiebestemmingen die ze bezoeken (36%)
  5. De winkels die ze bezoeken (34%)
  6. Hun gedrag ten opzichte van het milieu (34%)
  7. De bars en restaurants die ze bezoeken (32%)
  8. De steden die ze bezoeken (32%)
  9. De kleding die ze dragen (30%)
  10. De merken die ze verkiezen (29%)

"Iedereen had verwacht dat deze digitale natives de sterkste invloed zouden hebben in de technologiecategorieën. De invloed van deze generatie op consumentenmarkten is echter veel groter dan louter de gekende invloed op mobiele apparaten of sociale media. Ouders en volwassenen willen eeuwig jong blijven en wenden zich dus tot jongeren om te beslissen welke kleding ze dragen, welke merken ze gebruiken of welke plaatsen ze bezoeken." [Joeri Van den Bergh]

Volgens de auteurs van 'How Cool Brands Stay Hot' zouden bedrijven en merken dan ook meer aandacht moeten besteden aan de waarden en eigenschappen die hoog op het verlanglijstje van jongeren prijken.

"Om relevant te blijven voor deze opkomende generatie consumenten moeten merken begrijpen hoe ze opnieuw in contact kunnen komen met de Gen Y’ers. Zodra je een Millennial vertelt dat je cool bent, mag je zeker zijn dat je het niet bent. Zij beslissen zelf wat cool is. Het is geen eigenschap die je bewust kunt plannen of nastreven. Je moet het respect verdienen van deze kritische generatie die maar al te goed weet hoe de marketingvork in de steel zit." [Mattias Behrer]

Uit de lange lijst van 33 verschillende eigenschappen die aan producten en merken toegeschreven kunnen worden, kozen de 15- tot 25-jarigen niet gewoon 'cool zijn' voor hun top 10. Om in de armen van de nieuwe generatie consumenten gesloten te worden, moeten merken hun eigen stijl hebben (35%), positieve emotionele ervaringen bieden (31%) en tegelijkertijd up-to-date blijven (28 %).

"Niet dat cool zijn niet belangrijk voor hen is. Dat een merk al dan niet cool is, is eerder het resultaat van een complexe mix van kenmerken dan iets wat ze aan de kassa kopen. De favoriete jeugdmerken verschillen van regio tot regio; op het gebied van kleding heb je bijvoorbeeld Top Shop in het VK, Zara in Spanje of G-Star Raw in Nederland. Toch delen Gen Y’ers overal dezelfde kenmerken wanneer ze het over hun geliefde merken hebben." [Joeri Van den Bergh]

Top 5 van de belangrijkste merkeigenschappen voor Generatie Y:

  1. Een eigen stijl hebben (35%)
  2. Mij gelukkig maken (31%)
  3. Up-to-date zijn (28%)
  4. Een vlekkeloze reputatie hebben (27%) Echt/authentiek zijn (27%) Uniek zijn (27%) Iets zijn waarmee ik me kan identificeren (27%)
  5. Duidelijk en eenvoudig zijn (24 %)

Sommige eigenschappen zijn belangrijker in bepaalde delen van de wereld, maar de hoogst genoteerde items blijven overal dezelfde. Up-to-date zijn is van groter belang in Rusland en de VS. Een vlekkeloze reputatie scoorde hoger in Rusland en meer Chinese jongeren hechten veel belang aan authentieke en spirituele merken. In Brazilië en India moeten merken ook een veilig gevoel geven en in dat eerste land vindt men betrokkenheid bij het milieu ook heel belangrijk.

De auteurs hebben hun bevindingen over de belangrijkste universele merkkenmerken voor Millennials samengevat in een nieuw, wetenschappelijk getest model. Ze kwamen daarbij op de proppen met het 'CRUSH'-acroniem. Deze fundamentele bouwstenen voor succesvolle Generatie Y-merken worden in hun boek één voor één uitgebreid uitgelegd en toegelicht.

Als Gen Y’ers een merk een hoge score geven op elk van de CRUSH-elementen, krijgt het merk een beter imago en zal er over het merk gepraat worden. Zowel het imago van het merk als de gesprekken over het merk zullen een aanzienlijk positief effect hebben op de sterkte van het merk (brand leverage), waardoor coole merken zelfs bij deze wispelturige generatie consumenten gegarandeerd hot zullen blijven.

Om jongeren iets terug te kunnen geven, gaat 25% van de royalty’s van het boek naar de Staying Alive Foundation, een wereldwijde liefdadigheidsinstelling tegen hiv en aids die jongeren meer macht wil geven.

Update: klik hier voor de presentatie van de boeklancering en hier voor een recensie van het boek.

Top 40 jaarlijstjes 2010/2011

“From princess phones to Disney couture and childish ads, it seems that consumers are on a continual quest to satisfy their childhood nostalgia.”

Traditiegetrouw zet ik ze weer op een rijtje; de leukste andere voorspellingen, trends, terugblikken, best of’s en top zoveel’s die ik online ben tegengekomen, in discutabele volgorde.

 

Klik en lees:

  1. Top 20 Trends in 2011 (Trendhunter; zie hierboven)
  2. Most Contagious 2010 (Most Contagious; download het rapport als pdf of bekijk deze als presentatie)
  3. Jongereniconen 2011 (MarketingTribune @ Young Marketing)
  4. The Ypulse 2010 [Y]ear In Review Part One (Ypulse)
  5. Top 10 Jongerentrends van 2011 (YoungWorks @ Young Marketing)
  6. Zeitgeist 2010: How the world searched (Google; zie ook de video)
  7. 2010 Memology: Top Status Trends of the Year (Facebook)
  8. The 30 Freakiest Ads of 2010 (AdFreak)
  9. Top 10 Trends for 2011 in 2 minutes (JWT)
  10. The Top 10 Everything of 2010 (Time)
  11. wat echt de moeite waard was de voorbije twaalf maanden (jongerenenquête 2010, CJP België)
  12. Top 10 Most Retweeted Tweets (Twitter; check ook de rest van Twitter’s Year in Review)
  13. 11 Crucial Consumer Trends for 2011 (Trendwatching.com)
  14. TrendRede 2011 jaar van de aandacht (Trendslator; pdf)
  15. Trends voor 2011, het Jaar van het Konijn: ‘Een jaar van felle emoties, stoerheid, berusting en nieuwe schoonheid’ (Adjiedj Bakas; pdf)
  16. 2011: een rauw jaar (Second Sight)
  17. Ypulse Best And Worst Of 2010: Style Trends (Ypulse)
  18. De MarketingTribune Top 12 best bekeken online commercials ter wereld 2010 (MarketingTribune)
  19. YouTube top 10 brand videos of 2010 (AdFreak)
  20. The Top 100 Videos of 2010 in 170 Seconds (Gawker.TV)
  21. Filmography 2010 (YouTube)
  22. Top 20 Viral Ads Chart 2010 (Unruly Media @ IAB)
  23. The Best Viral Marketing Campaigns of 2010 (Flowtown)
  24. YouTube Rewind 2010: Year in Review (YouTube)
  25. Top 100 Pop Culture Trends in 2010 (Trendhunter)
  26. 2010 State of Gaming (Spil Games)
  27. Gamasutra’s Best Of 2010: The Top 10 Games Of The Year (Gamasutra)
  28. The 2011 trends in interactive design (Prophets Agency @ Slideshare)
  29. Bart De Waele’s online trends voor 2011 (Netlash)
  30. 10 Best Data Visualization Projects of the Year (FlowingData)
  31. 2010 Year-End Online Music Lists (Largehearted Boy)
  32. The Hottest Ads of 2010 (Adrants)
  33. Lezerspost Jaaroverzicht 2010: pornoverhaal en plopmuts (NU.nl)
  34. The 50 Best Inventions of 2010 (Time)
  35. EFF 2010: Year in 8bit (EFF @ YouTube)
  36. 5 intranet-megatrends voor 2011 (Jane McConnell @ Communicatie)
  37. Top 50 Most Viral Posts of 2010 (BuzzFeed)
  38. Het Twitter jaaroverzicht (Twirus)
  39. Top 100 Bizarre Trends in 2010 (Trendhunter)
  40. Delete 2010

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=0qgFTQ8zu3g]

Update > Na het publiceren van het bovenstaande is nog een aantal noemenswaardige overzichten verschenen:

Terugkijken kan ook: zie de top 40 jaarlijstjes van 2008/2009 en 2009/2010. Beste wensen voor 2011!

[Recensie] ‘Generatie Einstein 3.0’ in 10 oneliners

Generatie Einstein is opgegroeid. De eerste editie van het succesvolle boek verscheen 4,5 jaar geleden en inmiddels is natuurlijk een en ander veranderd in media en maatschappij. Inez Groen en Jeroen Boschma hebben de originele tekst daarom flink herzien, wat het naar mijn mening een beter -realistischer en praktischer- boek maakt. De auteurs laten hun licht schijnen op de laatste ontwikkelingen rondom jongeren en jongvolwassenen en bieden daarbij aanknopingspunten voor communicatie op een manier die naar eigen zeggen wél werkt.

"De kennis die we beschreven in de originele Generatie Einstein uit 2006 is aangevuld, herschreven of simpelweg eruit gehaald toen bleek dat het achteraf nonsens was, want ook wij hebben er deze afgelopen jaren veel bij geleerd (en dus ook moeten afleren)."

'Generatie Einstein' is het etiket dat Inez Groen en Jeroen Boschma bedachten voor onze jongeren (nu 12-22 jaar), opgegroeid in een tijd van welvaart in een wereld die door informatie en commercie wordt gedomineerd. De auteurs kenmerken de jeugd als sociaal, maatschappelijk betrokken, functioneel, trouw, op zoek naar intimiteit, zakelijk, mediasmart, divers, zelfbewust, vol zelfvertrouwen, empathisch, creatief en samenwerkend.

Wat in scherpe bewoordingen duidelijk wordt gemaakt, is dat communiceren op de oude manier niet meer werkt: doelgroepdenken en onderzoek worden dood verklaard, jongeren als mediablind bestempeld. Een andere wereld, met andere regels. Waar ik in 2006 met name communicatie-advies miste, wordt dat nu gelukkig wel concreter gemaakt.

Communiceren met jongeren en jongvolwassenen wordt niet alleen ontstellend makkelijk genoemd, maar dat wordt ook nog uitgebreid onderbouwd. Besef dat jongeren in 'Maslow 5' zitten. Geef ze redenen om naar ons te luisteren. Contact en begrip als basisvoorwaarde. Oprechtheid. Een nieuwe mindset. De boodschap centraal en niet het middel. Enzovoort.

Hoewel er heel veel inspanning wordt geleverd om het gedrag van jongeren te verklaren en het onbegrip van volwassenen weg te nemen, is de voorgestelde stand van zaken gevoelsmatig wat te rooskleurig. Daarnaast gaan de auteurs opnieuw af en toe te kort door de bocht (de kritiek op onderzoek lijkt het testen van producten of concepten te betreffen, terwijl er zoveel meer mogelijk is) en niet alle voorbeelden zijn even sterk (in tegenstelling tot wat beweerd wordt, draait de wereld ook zonder Kuyichi door, toch? en dat jongeren niets zonder meer geloven, komt niet tot uiting als ze bijvoorbeeld zoekresultaten van Google beoordelen).

Een laatste kritische noot is dat het boek af en toe afdwaalt. Zo gaat het ook over seniorenmarketing, verrijking van de eetcultuur en babyboomers op de barricades. Maar op z'n minst weten de auteurs de ontwikkelingen en tijdsgeest goed te vatten en daar sprekende voorbeelden en flarden van gesprekken aan te koppelen. Vooral de meer persoonlijke tekst -een visie op deze generatie en hoe daarmee om te gaan- is plezierig om te lezen. Dat, in combinatie met de heldere ideeën over de aanpak voor de toekomst, maakt het boek tòch weer tot een must-read voor een ieder die 'iets' met jongeren doet.

Zoals gebruikelijk sluit ik ook deze recensie af met een samenvatting in de vorm van de tien meest opmerkelijke/kenmerkende oneliners uit het boek:

  • Een bedrijf dat hip doet, maar het niet is, valt acuut door de mand en verliest respect, ook al heeft het bedrijf in principe gewoon goede producten. (pagina 25)
  • Jongeren hebben als belangrijkste waarden waarden in hun leven zelfontplooiing, geluk, authenticiteit en samenzijn – en zij belonen producten en merken die ook in deze wereld leven. (39)
  • Als tv-commercials niet meer worden gezien, helpt het dan om meer zendtijd in te kopen en de commercials nog vaker te herhalen? (41)
  • De doelgroep is dood, lang leve het individu! (52)
  • Onze jongvolwassenen hebben geen zin meer in bedrijven/producten/diensten/instellingen die hun beloftes niet kunnen waarmaken, die geen antwoord kunnen geven op de vraag: in hoeverre word ik beter van jouw bestaan? (55)
  • In deze nieuwe wereld heeft een merk pas bestaansrecht als het in essentie precies past bij wie de jongere zelf echt is, ongeacht de talloze uiterlijke rollen en verschijningsvormen. (65)
  • Echte fans zijn hun gewicht in goud waard, zozeer dat als je voldoende fans hebt, je weinig officiële communicatie hoeft te bedrijven. (72)
  • Steeds duidelijker wordt dat internet en papier elkaar niet bijten maar elkaar juist versterken. (104)
  • We zeggen niet dat ze briljant zijn, we zeggen ook niet dat deze generatie een hoger IQ heeft dan wij (dat schijnt trouwens wel zo te zijn), we zeggen niet dat ze beter zijn dan anderen (ouderen). (128)
  • Eisen dat jongeren zich aanpassen, dat werkt niet meer. (233)

Hier te bestellen. Zie www.generatieeinstein.nl voor meer informatie over deze generatie.

Dialoog met Duckstad op Twitter verhoogt engagement met tijdschrift Donald Duck

Het was een aantal jaar geleden een promotiestelling aan de Technische Universiteit Eindhoven: ‘Het is moeilijker een ingezonden brief in de Donald Duck gepubliceerd te krijgen, dan een artikel in een wetenschappelijk tijdschrift.’ Hoe geweldig is het dan dat je anno 2010 *gewoon* de dialoog kunt aangaan met de Duckstad-bewoners op Twitter!?

Op zich is het al vermakelijk genoeg dat de verschillende figuren hun activiteiten op deze wijze delen, inhakend op de actualiteit, veelal met grappige woordspelingen. Het vergroot de sympathie voor ‘het merk’ Donald Duck en doet verlangen om het nog altijd enorm succesvolle blad (weer) te lezen.

Sinds kort reageren de characters óók op tweets van buiten Duckstad (dat vertroebelt de verhaallijnen niet, want in de Duckstad-list zijn de replies niet te zien). Wie een persoonlijk antwoord heeft gekregen van (of genoemd wordt door) zal een trots gevoel niet kunnen onderdrukken. Reacties van @DonaldDuckNL, @Oma_Duck, @Duckstadkrant of één van de anderen worden dan ook veelvuldig geretweet. Ik schrijf er zelfs een blogberichtje over.

ea82ee214b

Zo *eenvoudig* kan het blijkbaar zijn om de band met je merk te versterken.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021