In de AI-revolutie die nu gaande is, word je als marketeer dagelijks uitgedaagd om je aanpak te herzien om Gen Z en Gen Alpha te bereiken. Zij zijn niet gek; ze weten precies wat er speelt en zijn misschien wel de meest kritische generatie ooit. Hoe zorg je er als merk voor dat je relevant opvalt en generieke communicatie transformeert in iets fantastisch om impact te maken?
AI en Gen Z & Gen Alpha: Creativiteit ontmoet technologie
“Reclame is voor ons een tool om merken menselijk en betekenisvol te laten zijn, zodat ze mensen blij maken, inspireren, helpen en er zo toe doen”, zegt Jona Bronkhorst, freelance allround creatief, AI Director, en oprichter van o.a. Superglue, een netwerkagency voor attachvertising – advertising that sticks. “Voordat AI losbarstte, zijn we met andere early adopters volop in AI gedoken. Niet alleen omdat ik een reclame-, kunst- en filmnerd ben, maar vooral vanwege de exponentiële impact die dit betekent wereldwijd. Daarom heb ik destijds mijn hele werk en zelfs leven met AI ingericht, om een balans te vinden zonder mijn menselijke kant te verliezen. AI is here to stay en heeft in reclame en kunst als eerste extreme impact gemaakt”. Dit voorzag medespreker Ingmar Larsen ook, prijswinnende creatief, TED-Talkspreker en oprichter van het snelgroeiende reclamebureau This Agency, dat funtastic advertising ontwikkelt voor merken als Solarclarity, Intersport, Swapfiets en meer. “Jona en ik zetten ons samen in om merken op een opvallende manier te positioneren voor effectieve groei en impact. Elk project is een kans om de lat nog hoger te leggen en mensen te raken”.
AI voor marketing- en communicatieprofessionals
Jona: “De AI-dreun begon voor mij in de zomer van ’22 met DALL-E en OpenAI Playground – de prerelease van GPT. De wereld van ervoor lijkt nu bijna honderd jaar geleden. ChatGPT is de snelst omarmde tech ooit, met binnen 2 maanden al 100 miljoen gebruikers destijds, iets waar Instagram met moeite 2,5 jaar over deed. Ook zijn er nog nooit zoveel innovaties tegelijk geweest in onze geschiedenis, die elkaar dagelijks versterken. Zo heeft AI twee weken geleden even tussendoor een nieuw antibioticum ontdekt, die mensen na een halve eeuw koortsachtig zoeken nog steeds niet konden vinden”.
“In onze sector zien we als eerste de grote veranderingen. Steeds meer fotografie verandert nu voorgoed in promptografie. In feite heb je nu oneindig veel modellen, locaties, camera’s, props en veel meer in je toetsenbord. Dat is natuurlijk voordelig, flexibel en vlug. Maar nog lang niet alles is met AI op te lossen, nog niet. En… soms moet je je natuurlijk afvragen of AI wel de beste route is om mee op te vallen. Copywriting, strategie, 3D maar bijvoorbeeld ook projectmanagement zie je nu duizelingwekkend snel veranderen. Je knippert met je ogen en de volgende sprong is alweer gemaakt. Zo lanceerde OpenAI ineens Sora, een niet te bevatten realistische videogenerator. Iedereen is nog steeds aan bijkomen hiervan, want dit betekent een compleet nieuwe manier van werken en wereld”.
GPT’s als slimme assistent
Jona: “Bij OpenAI kun je nu je eigen slimme GPT-assistent maken, ‘Brain Butlers’ noem ik die. Onwijs handig voor cognitieve, rationele taken. Maar zodra je creatieve hulp wilt, wordt het uitdagend. Vraag GPT maar eens om ‘een goeie tagline’. Dan krijg je generieke, saaie, nietszeggende copy waar elke doelgroep instant bij afhaakt. Alleen ervaren professionals die exact weten welke stappen je moet zetten, wat je vooral wel en niet moet doen, halen écht iets bruikbaars eruit dat inspireert. Dan blijf je aan het stuur. We zien ‘botstormen’ daarom als een rijke aanvulling om tot ideeën te komen voor merkgroei. GPT werkt zo als een spiegel, waardoor je veel sneller uithaalt wat eigenlijk in jezelf zit”.
Jona: “Wat ik verder met GPT kan verslimmen, breng ik direct met enthousiasme uit om te delen. Zo heb ik een aantal verfijnde strategie tools ontwikkeld die geliefd zijn bij een snelgroeiende groep vakspecialisten. Die heten ‘Brandcore’ en ‘Brandpersona’ en zijn nu gratis te vinden in de store als je GPT-4 hebt. Het is eigenlijk ongelooflijk hoe je nu vingervlug een scherp onderscheidend archetype, Golden Circle en visie en missie ermee ontwikkelt, maar ook bijvoorbeeld een diepgaande doelgroepanalyse. De mensen die ik spreek willen niet meer zonder, waaronder zelfs een grote hbo-opleiding waar ik gastles geef”.
“Voor creatief werk zien we GPT het liefst als een enthousiaste stagiair met een vleugje autisme. Hoe baanbrekend AI ook is, het is ook op dit moment niets meer dan een geweldige tool. Om tot iets werkelijk goeds en nieuws te komen, moet je nog steeds keihard werken. Maar… je proces is wel rijker en sneller dan ooit. We kunnen daarom niet wachten tot de updates en nieuwe versies komen, zoals GPT die binnenkort alles van je onthoudt en steeds meer bij jou als mens en marketeer past“, aldus Ingmar en Jona.
Logisch en creatief denken
“Als mens, maar ook in ons vakgebied, heb je altijd het spanningsveld tussen het logische denken en het laterale, creatieve van het onderbewuste. Al eeuwenlang zie je trouwens diezelfde strijd terug tussen hart en hoofd, die ons als mens en maatschappij steeds afwisselend hebben bepaald”, zegt Jona. “Dat is nu niet anders. Daarom geloven we dat AI alleen effectief is als je het slim combineert met persoonlijke smaak, kennis, intuïtie, en natuurlijk creativiteit om een effectieve band te maken met bijvoorbeeld Gen Z en Gen Alpha”.
Een geloofwaardige band creëren met de generaties
“Elke tech heeft een keerzijde, en AI is daarop geen uitzondering. Dit zie je nu met verontrustende deepfakes of zelfs phonefakes. Zoals de robocalls in Amerika van laatst, waarbij een AI-versie van Biden kiezers heeft gebeld om ze te misleiden en te ontmoedigen. Die stroom aan onechtheid is stressvol voor Gen Z en Alpha. Want wat is nog waar? Dit geeft indirect een extra laag van wantrouwen naar merken toe. Ze waren al slim en kritisch genoeg om niet zomaar merken te geloven op hun woord. Daarnaast zie je hoe de constante druk van social en influencer perfectie een loodzware last op ze leggen. Tel daarbij de uitdagingen op van het klimaat, de oorlogen, ongelijkheid en de diversiteit in de wereld. Geen wonder dat het tijd is voor een nieuwe tijd. Zoals wij het zien, kun en moét je hier als merk op inspelen. Daar is een balans voor nodig van creativiteit, technologie en menselijkheid“.
Geloofwaardigheid van organisaties
“Steeds meer organisaties maken nu een transitie, bijvoorbeeld van fossiele brandstoffen naar elektrisch, of van vlees naar vegetarisch. In sommige gevallen is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Hierdoor zetten sommige merken noodgedwongen een groene wassen neus op, om maar aansluiting te vinden. Maar tot onze opluchting zien we ook een stijgende trend van merken die van binnenuit futureproof denken én doen. Deze merken veroveren steeds meer marktaandeel en zetten de toon voor morgen. Iets wat ons als makers niet alleen gelukkig maakt, maar ook Gen Z en Gen Alpha“, aldus Ingmar en Jona.
Ga de connectie aan
Een balans tussen creativiteit, tech en intuïtie is de sleutel voor merken hoe je authentieke AI-communicatie ontwikkelt, die zowel bij je past als de generaties verrast. Wil je weten hoe, en concrete en creatieve inzichten krijgen voor een effectieve connectie met Gen Z en Alpha? Reserveer nu je ticket voor het congres Kids en Jongeren op 18 juni 2024. Vraag de brochure aan voor een overzicht van het programma.
Info over de sprekers:
