Maartje van Osch, Author at Kids en Jongeren Marketing blog

Generatie Z: Purpose marketing, co-creatie, agile werken

Met de case ‘Iedereen Fit op School’ van FrieslandCampina

Innovaties met impact voor Generatie Z
Generatie Z vergt een aparte marketingstrategie. Maartje van Osch en Krista Kleinveld van FamilyFactor presenteren hierover op het Congres Kids- en Jongerenmarketing. Zij identificeren 3 pijlers van impactvolle innovaties voor Generatie Z [1]: een heldere purpose met handelingsperspectief, co-creatie en ‘kinderen als inspirator tot verandering’.

[1] Kinderen en jongeren van 3-18 jaar, geboren tussen 2000 en 2015.

Waarom zijn juist deze 3 pijlers belangrijk en relevant voor Generatie Z? En hoe wordt dit toegepast bij de ontwikkeling van de movement ‘Iedereen Fit op School’, geïnitieerd door FrieslandCampina?

Pijler 1: Een heldere purpose met handelingsperspectief
Voor Generatie Z is een heldere purpose van een bedrijf of organisatie, eventueel naast winst creëren, belangrijk. Een sociaal maatschappelijke doelstelling, een bijdrage leveren aan een betere wereld, verhoogt de betrokkenheid van Generatie Z.

Generatie Z is al op jonge leeftijd goed geïnformeerd over maatschappelijke thema’s: via ouders, school en via traditionele, digitale en sociale media. Generatie Z groeit op met het Jeugdjournaal, met items over obesitas tot issues over een duurzame samenleving. Dit verklaart hun betrokkenheid. Het eerste Jeugdjournaal in 1981 (waarmee generatie Y overigens ook al opgroeide) ging al over landbouwgif en de gevolgen voor het milieu. Een tweede thema was ‘samen met buurtgenoten zorgen voor een beter leefbare woonomgeving, ook voor kinderen’. Leuk om via YouTube terug te kijken, met Leontien Ceulemans als presentatrice en interviews met de jeugd van toen.

Van story-telling naar story-doing
Handelingsperspectief, actief bijdragen, is daarbij belangrijk voor Generatie Z. Naast kennis en bewustwording, willen zij gefaciliteerd worden om in actie te komen. De recente campagne ‘Help de Bij!’ van Oerrr / Natuurmonumenten, is hiervan een goed voorbeeld. Kinderen leren niet alleen over biodiversiteit en het belang van de bij voor de natuur en onze voedselvoorziening. Zij krijgen ook handvatten om een bijenhotel en bloembommetjes te maken: een huis en voedsel voor de bijen om te kunnen overleven. Een verschuiving van story-telling naar story-doing. Het is hun wereld van nu en morgen: ‘Doing good is the new cool’.

Pijler 2: Co-creatie met een centrale rol voor kinderen
Co-creatie, samen met kinderen en stakeholders creëren en doorontwikkelen, is de tweede pijler van impactvolle innovatie. Als digital en mobile natives, is Generatie Z de eerste generatie die het tijdperk voor de smartphone (1996) niet bewust meemaakte. Connected zijn, interactie en feedback geven is voor hen vanzelfsprekend. Dagelijks je mening geven op een stelling van het Jeugdjournaal, via de JeugdjournaalApp, is niets bijzonders. In co-creatie over ‘de ideale vakantiebestemming’, vertellen kinderen dat zij het normaal zouden vinden als zij op een vakantiebestemming via een touchscreen hun feedback kunnen geven over de activiteiten.

Co-creatie sluit ook naadloos aan op de opvoedkundige waarden waarmee Generatie Z wordt grootgebracht. De waardering van hun ouders voor het geven van een eigen mening is groot. Op school wordt aandacht besteed aan 21st Century Skills, die kinderen co-creatie-vaardig maken: problemen oplossen en kritisch, creatief en conceptueel denken. Ook de opkomst van lesprogramma’s zoals ‘Discussiëren kun je leren’ en de opkomst van Kinderadviesraden en Debattoernooien illustreren de pedagogische waarden van nu.

Pijler 3: Kinderen empoweren als inspirator tot verandering
Geen randvoorwaarde, maar wel een kans voor innovaties met impact voor Generatie Z, is kinderen empoweren in hun rol als inspirator. Anderen inspireren tot verandering past op natuurlijke wijze bij kinderen. Van oorsprong kinderlijke waarden, zoals intuïtief, ‘vanuit het gevoel’, ‘een open blik’, out-of-the-box kunnen denken en een creatieve geest, zijn een inspiratiebron voor volwassenen van nu.

Tijn inspireerde bijvoorbeeld op 6-jarige leeftijd duizenden mensen met zijn nagellakactie. Hij haalde ruim 1 miljoen euro op voor onderzoek naar hersenstamkanker, de ziekte waaraan hij zelf leed. En Malala geniet internationale aandacht vanwege haar bijzondere strijd, vanaf haar elfde jaar, voor recht op onderwijs voor meisjes.

Inspirator tot verandering zijn, past ook bij de actiegerichte mentaliteit van kinderen. Recentelijk gingen 70.000 kinderen de straat op met loten voor de Jantje Beton Loterij voor speeltoestellen of speelactiviteiten op school en voor andere projecten van Jantje Beton.

Tot slot hebben kinderen recht van spreken en handelen: de wereld is hun toekomst. Zo werken Kidsrights en Nickelodeon samen om kinderen aan te zetten tot positieve veranderingen. Zij reiken elk jaar de internationale Kindervredesprijs uit, voor de goede daden van kinderen voor een betere toekomst.

Maartje van Osch
Directeur FamilyFactor
www.familyfactor.nl

Case: Iedereen Fit op School

FrieslandCampina is initiator van ‘Iedereen Fit op School’. Een case die zich volgens een agile werkstijl doorontwikkeld en zijn eindfase nog niet heeft bereikt.

Met het purpose platform ‘Iedereen Fit op School’ wil FrieslandCampina samen met partners een bijdrage leveren aan de gezondheid van Generatie Z. Wie kun je beter vragen hoe een ideale fitte school eruit ziet dan kinderen en leerkrachten zelf? We vroegen het ze. En ze hadden geweldige ideeën! Op hun ideale fitte school kunnen kinderen regelmatig vrij bewegen en zelf gezonde keuzes maken voor eten en drinken; ze zijn fit, blij en zitten lekker in hun vel. Deze purpose past ook bij ‘kwaliteit van onderwijs’: volgens Nederlanders de belangrijkste doelstelling van de 17 VN ‘Duurzame ontwikkelingsdoelstellingen’.

In co-creatie is ‘Iedereen Fit op School’ ontwikkeld. Bewust heeft FrieslandCampina gekozen voor een centrale rol van kinderen. De visuals van de ideeën van kinderen inspireren leerkrachten en ouders. Zonder creatieve vertaalslag, vormen de gevisualiseerde ideeën de basis van het platform.
Movement creëren met kinderen als inspirator: stap voor stap worden de ideeën samen met kinderen concreet gemaakt. Gestart met een aanbod van energizers, gevolgd door ‘de grote fitte school metamorfose’ in september.

Zie ook: iedereenfitopschool.nl

Zo maak je je merk relevant voor kinderen’

De manier waarop je je merk relevant maakt voor kinderen, is uiteraard aan trends onderhevig. Terwijl in de jaren ’90 de ‘emancipatie van de kinderconsument’ centraal stond (de jaren dat het vakgebied kindermarketing zich in Nederland ontwikkelde en rekening werd gehouden met de behoeften en wensen van kinderen als consument), stonden de jaren ’00 in het teken van bescherming van de kinderconsument (o.a. de ‘Kinder- en Jeugdreclamecode’ en lesprogramma’s in ‘mediawijsheid)’.

Vooruitkijkend op de ontwikkelingen van dit vakgebied, zien wij ‘familyfocus’ integraal verbonden aan de toekomst van kindermarketing. Met name het samenspel tussen kinderen, ouders en de belangen van de maatschappij in relatie tot kinderen als ‘consument van de toekomst’ zijn het uitgangspunt.

Vier familyfocus trends en ontwikkelingen om op in te spelen:

1: Leren van elkaar: inspelen op dialoog tussen ouder en kind

Succesvolle concepten vinden aansluiting bij de aspiratieve opvoedcultuur van nu: de coachende opvoedcultuur. De commercial van Campina met illustratie van de fysieke en mentale veerkracht van het meisje Isis: ‘Die komt er wel’, speelt hier succesvol op in (Gouden Loeki top 3). Maar ook staan ouders en volwassenen open voor leren van kinderen: het Waterspaardersconcept van WNF en Unilever (kinderen als ambassadeur voor de boodschap ‘5 minuten douchen in plaats van 8 minuten’) sluit hier op aan.

2: Generaties vervagen: inspelen op gemeenschappelijke waarden

De wereld van kinderen en volwassenen groeit naar elkaar toe. Kinderen komen op jongere leeftijd in aanraking met onderwerpen die voorheen tot het volwassen domein behoorden en worden op jongere leeftijd serieus genomen als gesprekspartner. En volwassenen omarmen waarden die voorheen tot het kinderdomein behoorden, zoals spelen, fantasie, kleurrijk, aaibaar. Bol.com als volwassen merk met een stripfiguur als mannetje en de verrassende en speelse Google logo’s, zijn hiervan voorbeelden. Inspelen op gemeenschappelijke waarden, is bijvoorbeeld de reden achter het succes van de Gouden Loeki commercial Olli: de knuffelfactor en fantasiewaarde van Olli, verbinding met het verleden, jong en oud samen in een commercial.

3: Grootouders als consument: betrokken bij het gezin van hun kinderen

Grootouders spelen een steeds grotere rol in de gezinnen van hun kinderen. Uit onderzoek van Plus Magazine (2013) komt naar voren dat 72% van de grootouders op hun kleinkinderen past en bijna de helft van de grootouders één à twee dagen per week oppast. Naast economische voordelen, is deze situatie ook haalbaar omdat de aansluiting van hun opvoedkundige waarden bij die van hun kinderen beter is dan ooit. Center Parcs speelt hier bijvoorbeeld succesvol op in met haar ‘3-generatie Pack&Go pakket’.

4. Positieve bijdrage aan de ontwikkeling van kinderen, ondersteuning van ouders in hun opvoedkundige rol

Tot slot liggen er mooie kansen om in de huidige fase van het vakgebied kindermarketing een positieve bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van kinderen op cognitief en sociaal-emotioneel vlak. Ter ondersteuning van ouders in hun opvoedkundige rol. Of aansluiting vinden op internationaal geformuleerde leerdoelen voor de toekomst zoals creativiteit, samenwerken en ondernemerschap. Maar ook inspelen op maatschappelijke onderwerpen zoals duurzaamheid en gezonde leefstijl bieden kansen. Allen aspiratieve onderwerpen voor ouders van nu, en extra relevant met betrekking tot kinderen als consument. Immers zij hebben de toekomst! Het succes van concepten zoals De Gelukskoffer, het Gezonde Schoolplein van IVN en Jantje Beton, de Ga-erop-uit app van Nibb-it, CoolFactor van Center Parcs, MadScience technologie onderwijs op scholen en het live volgen op het digibord van de dansende koeien die na een winter weer de wei in mogen van Campina, zijn hiervan slechts voorbeelden.