Jongeren zijn ook maar mensen
Als je het over jongerenmarketing hebt, lijken we er altijd van uit te gaan dat het een apart soort doelgroep is die met de hoogst mogelijke voorzichtigheid benaderd moet worden. Geen jongerentaal, want boven de 18 kun je dat niet meer. Geen hippe afbeeldingen want dan pak je ook net het verkeerde plaatje. Maar wat dan wel? Ik toog naar Kids en Jongeren Marketing Congres in Ouwehands Dierenpark in Rhenen en weet je wat? Jongeren (en kids) zijn gewoon mensen. Die we ook nog eens als mensen moeten benaderen. Je zou bijna gaan denken dat dat best te doen is.
Informatie overload en agility
Maar goed, kinderen en jongeren van nu leven in een heel andere wereld dan toen wij jong waren. Joeri van den Bergh, NextGen Expert van InSites Consulting, wist de nieuwe generatie goed te duiden. Kinderen van nu hebben continu toegang tot informatie en weten daardoor ook vaak meer dan wij op die leeftijd. Die overload aan informatie zorgt dat ze een agile mindset hebben. Op micro-niveau gaat het hen enkel om henzelf. Ze willen uniek zijn. Ze willen het zelf doen en dan kom je al gauw uit op hyper personalisatie. Producten moeten helemaal aansluiten bij de wensen en leefwereld van de gebruiker. Kijken jongeren naar de wereld om hen heen dan gaan ze voor de lange termijn levenscyclus. Ze kijken dan naar wat zij voor de wereld kunnen doen. Bio-afbreekbare producten zodat we straks ook nog natuur hebben, bijvoorbeeld. Door al die informatie en al die zenders is het dringen voor de aandacht van jongeren. En daarbij zoekt Gen Z niet naar merken. Ben je gek, joh. Merkentrouw is verleden tijd. De jongere van nu wil een oplossing voor zijn probleem. Het maakt daarbij niet uit wie met die oplossing komt. Als diegene maar de snelste en de eerste is met die oplossing.
De ideale reality show
Om dat voor elkaar te krijgen, zullen bedrijven precies moeten weten wie hun klant is. Zo kunnen ze al anticiperen op de wens van de consument en zijn hartje veroveren. En wanneer staan ze daar het meest voor open? Juist, als ze lekker aan het chillen zijn. Ontspanning voor Gen Z is reality. Vloggers, Instagrammers en bloggers zijn voor hen de ideale reality show. Het zijn echte mensen, zoals zij, die dingen meemaken. Influencers zijn daardoor aspirationeel. Wat ze daarvan bij ING merkten was juist dat de ‘kleinere’ influencers betere resultaten leveren dan de ‘grote’ jongens. Bij de influencers met heul veul volgers zie je dat het heel veel mensen zijn die volgen omdat iedereen bijvoorbeeld Enzo Knol volgt. De kleinere volgtroepen zijn loyaler en kijken ook echt naar wat hun influencer doet en laten zich daardoor beïnvloeden en overhalen. Daarbij wist Thijs Jaski van de bank wel te melden dat influencers grillig zijn en het soms lastig is om harde afspraken te maken. En dan kun je vaak je rigide content kalender weer het raam uit kieperen. Geen probleem natuurlijk maar dat moet je je wel van tevoren beseffen.
Niet alleen focussen op het eindproduct
Voor jongeren is natuurlijk je eindproduct leuk. Maar laat vooral ook zien welke weg er naartoe is afgelegd. Ook dat is iets wat jongeren leuk vinden. Doordat ze visueel ingesteld zijn, kun je dus denken aan ‘making of filmpjes’, interviews met de betrokkenen, of zoals ze bij Kinderen voor Kinderen doen: filmpjes van de repetities. De populariteit van die filmpjes en de stemmen van fans bepalen uiteindelijk welke nummers in de uiteindelijke TV show te zien zijn. De doelgroep van Kinderen voor Kinderen begint bij kinderen van zo’n vier jaar. En zelfs hierbij zie je al dat zij geïnteresseerd zijn in alles wat ook achter de schermen gebeurt. Hetzelfde geldt voor PSV. Ook zij proberen fans van jongsaf te kweken. Eerst natuurlijk via de ouders maar later gericht op het kind zelf. Heeft iemand een voorkeur voor een bepaalde voetbalclub ontwikkeld, dan switchen ze niet gauw meer. Natuurlijk ligt het anders bij alledaagse gebruiksvoorwerpen maar als je kijkt naar een merk als PSV zullen ook zij steeds moeten zorgen dat hun fans loyaal blijven. En dat doen zij door alomtegenwoordig te zijn. Zowel offline als online en ook zo dicht mogelijk op de belevingswereld van de supporter.
Leve het puberbrein!
Youngworks keek nog eens goed naar pubers en deed dat vanuit drie invalshoeken; biologie, sociaal emotioneel en omgeving. Jongeren zijn relatief emotionele wezens met een nog niet zo goed ontwikkelde rem. Ze kunnen hun emoties nog niet zo goed reguleren. Door die emoties voelen zij zich ook aangesproken door boodschappen die juist op die emoties inspelen. Daarnaast zijn ze ook impulsief en experimenteel. Ze doen de gekste dingen om goedkeuring te krijgen van hun leeftijdsgenoten. Met je boodschap moet je dus ook op dat beloningsdeel inspelen.
Sociaal emotioneel gezien willen jongeren erbij horen. Houd dus rekening met onderlinge verbinding van jongeren. Zijn het beginnende pubers dan willen ze juist graag bij de groep horen. Pas vanaf een jaar of 15 gaan ze zich afzetten. Als je dan als merk geen authentiek verhaal hebt, kun je het vergeten. Begin twintig lijken de jongeren volwassen en zijn ze een individu maar nog steeds kunnen ze onvolwassen reageren. Houd daar ook nog steeds rekening mee. Ook hun omgeving blijft belangrijk. Slechte ervaringen worden zo snel en zo breed mogelijk gedeeld. Bedrijven als Facebook zijn daarnaast eng voor de privacy maar omdat ze er op zekere manier afhankelijk van zijn, delen ze toch hun gegevens. Ze begrijpen dan ook prima dat bedrijven uiteindelijk iets met die gegevens gaan doen.
Samengevat kun je dus zeggen dat jongeren niet gek zijn. Ze zijn hartstikke mediasavvy en weten ook prima dat bedrijven ze willen overhalen voor hen te kiezen. Wil je dat ze voor jou kiezen dan zul je dus je best moeten doen. Een goed verhaal helpt je, maar hun belevingswereld begrijpen en hen helpen waar ze hulp nodig hebben maakt je als merk des te toegankelijker. En wil je het hart van de jongere voor je winnen dan is dat in ieder geval stap 1. De rest volgt dan vanzelf.
