Tevreden en genietend. Alles wat nodig is en weinig reden tot klagen. Een huis vol glimmende gadgets en een druk sociaal leven. Dat geldt voor ons en de meeste van onze landgenoten. En hoewel we allemaal gelijk zijn, zijn bepaalde groepen iets meer gelijk dan anderen. Waar bijvoorbeeld hulpbehoevende bejaarden door bezuinigingen niet de zorg krijgen die ze verdienen, worden kinderen en jongeren extra in de watten gelegd. De trots van ouders, oh zo gewenst. Bovendien onze toekomst. Daar gaan we niet op korten, nee, we beschermen ze, juichen ze toe en doen er alles aan om ze te laten genieten en te zorgen dat ze succesvol worden.
Bij het begrip ‘de jeugd van tegenwoordig’ denken we tegenwoordig aan een taalvaardige rapformatie en niet aan opgeschoten tuig dat alleen maar in de weg loopt (de veelgebruikte quote van Aristoteles over een opvliegende, tiranniserende jeugd met slechte manieren heeft na honderden jaren eindelijk z'n beste tijd gehad). Wat niet betekent dat jongeren allemaal enorm gemotiveerde ‘Einsteins’ zijn. Sowieso heeft het woord ‘allemaal’ weinig betekenis, omdat dé jongere niet bestaat. Wie een stagiaire in dienst had die niet aan de hoge verwachtingen voldeed of wie een zoon/dochter heeft die niet op wedstrijdniveau aan vijf hobby’s en sporten tegelijkertijd doet, hoeft zich geen zorgen te maken. Uitzonderingen zíjn de regel.
Over het algemeen doen jongeren het goed en hebben ze het goed. Uit een grootschalig onderzoek dat InSites Consulting recentelijk uitvoerde voor Sanoma Media blijkt dat jongeren het positiefst in het leven staan en hun leven het hoogste rapportcijfer geven. Een 7,5 voor geluk is niet mis, maar als we ons best doen moeten we er een 8 van kunnen maken. Marketeers krijgen het advies om positieve emoties op te roepen.
In hun nieuwe boek Love Youth Marketing – binnenkort verkrijgbaar – stellen Jeroen Boschma en Inez Groen dat onze jongeren zich bevinden in de vijfde laag van de behoeftehiërarchie van Maslow. In de comfortabele top van deze piramide zijn ze volop bezig zichzelf te ontplooien en actualiseren, zonder te hoeven rennen voor nog meer bezit en status. Voor marketing betekent dit volgens de auteurs dat het niet meer gaat om de spullen pur sang, maar voor dat wat die voor hen doen: “Producten die helpen om jezelf te vinden, of helpen met elkaar te communiceren of die simpelweg een goed gevoel geven, heel mooi zijn, creatief, heel handig zijn en misschien de wereld leuker maken – die maken een goede kans.”
Meer – van wat dan ook – lijkt nauwelijks een optie, beter (lees: gelukkiger) des te meer. Zijn onze producten, diensten of merken relevant, fraai en duurzaam? Hoe kunnen we het leven nog net een beetje leuker, betekenisvoller of makkelijker maken? Dat zijn vragen die marketeers steeds vaker (moeten) gaan stellen. Als ze de antwoorden gevonden hebben, moeten ze òòk nog gaan bedenken hoe een en ander onder de aandacht te brengen. Maar dat is weer een andere uitdaging.
