Onderzoek

Coca-Cola onderzocht hoe gelukkig tieners zijn; conclusies versterken ‘Choose Happiness’-campagne

“De Nederlandse selfie- en snapchat-generatie behoort tot de gelukkigste van Europa. Onze jongeren zijn zelfs een rolmodel voor leeftijdsgenoten in andere landen. Zij creëren ‘happiness’ voor zichzelf door gebruik van sociale media of door tijd met elkaar door te brengen. Opmerkelijk is dat jongeren veel waarde hechten aan geluk ten opzichte van rijkdom, carrière of een succesvolle toekomst. Zij kiezen bewust voor het leven waar zij nu gelukkig van worden. Want volgens hen is geluk een keuze en niet een kans die toevallig voorbij komt.”

Aldus het persbericht over Why Generation Z is Choosing Happiness – A Teen Happiness study, een onderzoek van Coca-Cola naar geluk onder jongeren in acht Europese landen. Aan het onderzoek, uitgevoerd door Tapestry Research, deden 3.300 jongeren in de leeftijd van 15 tot 19 jaar mee, waaronder 500 uit Nederland (daarnaast werden tieners uit Engeland, Ierland, Frankrijk, België, Denemarken, Zweden en Noorwegen ondervraagd). De onderzoeksresultaten zijn gepubliceerd om de lancering van de Choose Happiness-campagne kracht bij te zetten, waarmee mensen geïnspireerd worden om te kiezen voor een gelukkiger bestaan en daarvoor zelf in actie te komen.

Wat blijkt: Nederlandse tieners voelen zich gelukkiger (ze geven hun geluksgevoel een 6,8) dan hun Europese leeftijdsgenoten en zijn zelfs gelukkiger dan hun ouders. Vriendschappen en familie zijn de belangrijkste factoren voor geluk volgens hen. Bijna de helft van de ondervraagde Nederlandse meiden vindt dat gelukkig zijn gaat over waarderen van het genieten van de kleine momenten, terwijl 18% van de jongens gelukkig wordt van het bereiken van persoonlijke doelen. Bij Nederlandse jongeren is persoonlijke ontwikkeling belangrijker voor geluk dan bij jongeren uit andere landen.

‘Trendwatcher des vaderlands’ Adjiedj Bakas gaf zijn verklaring in januari 2014 al, maar deze was blijkbaar nu nog toepasselijk genoeg om nogmaals te gebruiken: “In tijden waarin het economisch minder gaat, hechten jongeren minder waarde aan materiële zaken, maar zoeken het geluk bij familie en vrienden. Dit heeft ook te maken met Nederlandse nuchterheid. Onze jongeren weten dat niet iedereen ‘rijk en beroemd’ kan worden, en dat ‘er voor elkaar zijn’ de beste garantie is op geluk in je leven.”

Het is opvallend dat jongeren zo bewust kiezen voor gelukkig zijn. In tegenstelling tot volwassenen hechten jongeren veel waarde aan het delen van kleine geluksmomentjes via sociale media. Prof. Dr. Robert Holden van The Happiness Project licht toe: “Mensen worden blij als zij geluk kunnen delen. Want op het moment dat je het deelt, krijgt het een betekenis. Wanneer je bijvoorbeeld naar een schitterende zonsondergang kijkt, dan denk je niet ‘Oh ik hoop dat ik de enige ben die dit vandaag ziet!’ of ‘Dit is voor mij, de rest mag niet kijken’. Je wilt dat moment delen. Het verspreiden van geluk heeft een diepere sociale betekenis. Dit gaat over spiegelneuronen in onze hersenen: wanneer je iemand ziet lachen, dan lacht jouw brein mee.”

Da’s meteen het inzicht achter de nieuwe commercial van Coca-Cola, hieronder te zien.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=839sF-RdvcI]

Vanuit België was Tom Palmaerts van Trendwolves betrokken bij de studie: “Opgroeiende jongeren denken eerst dat zoeken naar geluk zinloos is. Maar stilaan groeit het besef dat ze het zelf dichterbij kunnen brengen door te stoppen met dromen, en actie te ondernemen. (…) Van jongs af aan krijgen ze een snelcursus realiteit doordat ze continu worden blootgesteld aan een stroom negatieve mediaberichten (oorlog, honger, crisis…). Ze willen dit compenseren door een fenomeen dat we ‘lollology’ noemen, door onder elkaar gewoon plezier te maken dat gerust imperfect mag zijn. En plezier maken doe je vooral met vrienden. Vriendschappen zijn heilig.”

Ongeveer 40% van ons geluk hangt af van de manier waarop we ons leven inrichten. Met de ‘we-generation’ en dan met name de Nederlandse jongeren als voorbeeld, formuleert Coca-Cola deze vijf keuzes voor geluk:

  1. Blijf jezelf: geluk maak je niet met perfecte plaatjes, maar met échte momenten;
  2. Het is prima om anders en echt te zijn: doe waar je zelf blij van wordt;
  3. Leef in het nu: geniet vandaag en maak je geen zorgen om morgen;
  4. Toon lef: zoek je grenzen op en voel je gelukkig;
  5. Deel je geluk: als jij lacht, lacht de wereld terug.

Wie meer wil lezen over het onderzoek: in Ierland hebben ze het onderzoek in een mooi rapportje (pdf) gevat.

Updates:

  • (19/5) Metro ging de straat op en vroeg Nederlandse jongeren wát hen dan zo gelukkig maakt: “Praten en grapjes maken met vrienden.”
  • (19/5): Voor de campagne maakte Ogilvy & Mather Amsterdam OOH-uitingen en printadvertenties, meldt Adformatie. De met de hand gemaakte advertenties stellen elke keer het verhaal van een persoon centraal die op één of andere manier bewust kiest voor zijn of haar geluk: ‘Choosing Happiness’.
Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019