[Verslag] Trends in Kids-, Jongeren- en Familie-Marketing 2015 #KJ15

Het was alweer de 24ste editie van het congres Trends in Kids, Jongeren en Familie Marketing, vandaag op het IJburg College in Amsterdam. Weer even ‘back to school’ dus, een goede omgeving gezien het onderwerp. Het congres is van een aparte ‘kidsdag’ met daarna een ‘jongerendag’ teruggebracht naar één dag, waarbij de doelgroepen ‘baby, peuter, kleuter’ en ‘familie’ werden toegevoegd. Op die manier werd het volledige spectrum vertegenwoordigd, en konden de kleine 200 bezoekers presentaties bijwonen die het beste aansluiten bij hun werkveld.

Net als bij de voorgaande jaargangen geldt ook deze keer: je had erbij moeten zijn — een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van kids- en jongerenmarketing in de breedste zin van het begrip, plus een netwerk van vakgenoten voor het aanspreken, altijd leuk. Onderstaand een impressie van #KJ15, in de vorm van een samenvatting.

—————————————————————————————————————————————–

Oud-onderwijzer en ontwikkelingspsycholoog STEVEN PONT opende als dagvoorzitter het congres met een verhaal over het verdedigingsmechanisme rondom geld. Hij haalde de inauguratie van marketingprofessor Peter Verlegh aan, die het in zijn oratie (pdf) had over waarde creëren: we moeten niet alleen duidelijk maken dat een product waardevol is voor mensen, maar ook waarden-vol (dat hoeft elkaar niet te bijten!). Marketing is niet langer de push van het product, maar maakt déél uit van het product. Maatschappelijke legitimatie is het antwoord op de waarom-vraag — bedrijven die dat aantonen bouwen aan ‘merkgezag’. Het is een gemiste kans als daarover geen informatie te vinden is op de website van een merk. Want waarom maak je een product eigenlijk?

—————————————————————————————————————————————–

“Docenten heten hier geen docenten maar experts.” [Nico Moen]

NICO MOEN van het IJburg College miste het woord ‘verleiding’ in Stevens introductie. Zelf zou hij het niet erg vinden om een grote Apple op het gebouw te zetten, als dat meer geld oplevert. Maar bedrijven moeten wel iets meer brengen dan dozen alleen, en niet tegen de principes van de ‘gezonde school’ ingaan (hoewel, een poster van McDonald’s kan nog net). Zijn school telt inmiddels 1.500 leerlingen, zonder iets aan marketing te doen. Het belangrijkste om mee te beginnen is de visie op onderwijs, daar komt de missie vanzelf uit voort: “Leren over jezelf en de wereld om je heen.” Vandaar dat gewerkt wordt met opdrachten uit de praktijk — de organisatie van dit congres door het interne ‘bureau’ Crealisatie is daar een goed voorbeeld van. Het gevoel van trots zijn komt iedere keer terug.

—————————————————————————————————————————————–

“Kids zijn de sleutel tot het gezin en kidscommunicatie werkt.” [Rens Scheffers]

FRANK VAN EIJK en RENS SCHEFFERS van BrandDeli deelden enige resultaten uit het onderzoek Little Big Influencers, uitgevoerd in zes landen. Daaruit blijkt dat een meerderheid (62%) van de ouders nu een hechtere band met hun kinderen hebben dan hun ouders met hen hadden. Voor wat betreft de besluitvorming binnen het gezin spelen de moeder en daarna de vader nog steeds de grootste rol, maar kinderen beïnvloeden de besluitvorming wel degelijk: 78% van de kinderen vertelt hun ouders wat ze moeten kopen. Maar liefst 98% van de ouders betrekt hun kroost bij het aankoopproces (de mate waarin per categorie: de invloed is het grootst voor speelgoed en kleding). De mening van het kind wordt gewaardeerd (87%), het is makkelijker om naar het kind te luisteren (56%) en kinderen weten soms meer dan ouders weten (43%). Over (goede) reclame wordt veel gepraat, met ouders (80%) en vriendjes (84%), en word of mouth leidt vervolgens tot aankopen. Kortom, kidscommunicatie werkt, mits relevant voor kinderen. Een voorbeeld daarvan is de spaaractie met Moestuintjes van Albert Heijn. Om ook de moeilijke fase van het groeiproces (wachten tot er iets opkomt) leuk te maken, werden dagelijkse verzorgingstips op muziek ingezet, onder de aandacht gebracht via verschillende commercials op Nickelodeon.

In een andere campagne, voor Avonturenpark Hellendoorn, werd gekozen voor een duale strategie (‘familiepropositie’), want kinderen hebben een grote stem in familie-uitjes maar ouders moeten de kaartjes kopen. Daarom werd de ‘Familie Hellendoorn’ (de avontuurlijkste familie van Nederland) in het leven geroepen. Dit gezin checkte het park, en dat werd gefilmd. Echte mensen vertellen de boodschap, dat verhoogt de geloofwaardigheid (en: ‘seeing is believing’).

—————————————————————————————————————————————–

“Risk today = life skills tomorrow.” [Kevin Thompson]

KEVIN THOMPSON van Tapestry was ingevlogen om uit te leggen waarom generatie Z voor geluk kiest. Hij deelde resultaten uit zijn Happiness-onderzoek voor Coca-Cola (er werd niet ingegaan op de rol van het merk in het debat over obesitas en helaas ook niet op de veelal geslaagde marketingacties van het merk). Coca-Cola staat al voor geluk en optimisme sinds 1886, maar het bedrijf wil hier nog altijd meer over leren. Uit een onderzoek onder onder ruim drieduizend 15-19-jarigen blijkt dat geluk hoger op de agenda van tieners staat dan ooit tevoren. De maatschappij kan daar aan bijdragen; met meer blije volwassenen zouden er ook meer blije jongeren zijn. Tieners worden het meest gelukkig van vrienden, familie en hun sociale leven; geld wordt veel minder vaak genoemd. Ze zien dat ze zelf voor dat geluk moeten zorgen. 

Geluk voor tieners is trouw blijven aan je eigen ware zelf, ruimte houden voor gekheid, alledaagse vreugde omarmen, dingen doen buiten hun comfortzone (persoonlijke ontwikkeling!) en anderen ook blij laten zijn (als vrienden lachen, voelen ze zichzelf ook goed). Daar kunnen we allemaal iets van leren, volgens de spreker, maar daarvoor moeten we jongeren wel de ruimte geven. Lessen in geluk hebben zij niet nodig, volwassenen misschien wel.

—————————————————————————————————————————————–

“Slechts 40% van de commercials die grappig bedoeld zijn, worden grappig gevonden.” [Marian Cammaert]

MARIAN CAMMAERT van de STER heeft verschillende onderzoeken op het gebied van kidsmarketing gedaan. Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de reclameverkopers van de NPO omdat dagelijks meer dan een half miljoen kinderen naar Zapp/Zappelin kijken. Samen met YoungWorks zijn family visits gedaan, om te kijken naar aankoopgedrag. In elke fase speelt een ander gezinslid de hoofdrol, en die rollen wisselen ook per producttype (met name bij de keuze voor speelgoed bijvoorbeeld is de invloed van kinderen groot; dankzij tv-reclame herkennen ze de producten in de winkel en folder — boven de tien jaar verandert het gedrag, dan komt de nadruk meer op elektronica te liggen en gaan kinderen zelf sparen voor wat ze willen hebben). Kinderen én (groot)ouders spelen een belangrijke rol in de aankopen van kinderproducten. Media en met name tv-commercials spelen een belangrijke rol bij het ontstaan van behoeften en ideeën. Hoe verser het product in het geheugen zit, hoe groter de kans dat gezinsleden het product in overweging nemen. Inhoudelijk is het aan te raden om in te spelen op de positieve interactie tussen gezinsleden en goede argumenten (voor zowel kinderen als ouders) aan te reiken.

De vraag of kinderen anno 2015 nog steeds lineair televisie kijken leverde enige discussie op; sommige aanwezigen zien deze groep alleen nog maar naar YouTube surfen, terwijl de STER uit onderzoek haalt dat het tv-toestel nog twee uur per dag de aandacht krijgt. Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door — omdat het vermaak biedt of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken. Jonge kinderen (10-) zien reclame als een kort programma en moeten soms tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment), oudere kinderen (10+) kijken met een kritischer oog naar reclame en zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames. Kinderen vinden tv-commercials leuk als deze humor, kinderen, snel afwisselende beelden, auditieve prikkels en herkenbare elementen bevatten. 

—————————————————————————————————————————————–

“Je moet kinderen voorbereiden op een digitale toekomst.” [Ilse van Rillaer]

“We gaan de grenzen van de tablet verkennen.” [Jan Chalmet]

ILSE VAN RILLAER en JAN CHALMET van Studio 100 richten zich op 4-12-jarigen, ze noemen hun klanten ‘digital natives’. Met het platform Wanagogo willen ze een veilige omgeving voor deze doelgroep bieden, zonder in-app aankopen (er wordt gewerkt met abonnementen — kinderen zijn niet de kopers). Omdat gaming even belangrijk is in deze groep (82% speelt minstens wekelijks een digitaal spel), moest dat ook opgenomen worden. Er wordt met maar liefst 23 internationale partners samengewerkt, en er zijn veel gebruikerstesten gedaan (wat verwachten kinderen van een goed spel? — kinderen zijn geen kleine volwassenen). Omdat kinderen vaak de oude tablet van hun ouders toegeschoven krijgen, moeten de activiteiten op de iPad 2 kunnen draaien (vervelend voor bezitters van de eerste iPad, die is echt te oud). Kinderen worden continu op pad gestuurd binnen de digitale wereld, zo leren ze. Eigenlijk is Wanagogo een digitaal pretpark, met een virtuele wereld, gaming (activiteiten, thema’s) en een digitale bibliotheek (videoclips, shows, boeken, tv-programma’s) — reclamevrij. De ambitie is om breder te gaan: “Digitaal kent geen grenzen.”

—————————————————————————————————————————————–

“Mijn drie pijlers voor goede kidsmarketing zijn fun, herkenning en beleving.” [Bas Nadorp]

BAS NADORP (Cinekid), ILSE VAN RILLAER (Wanagogo) en kindercorrespondent TAKO RIETVELD gingen met elkaar in discussie over wat goede reclame voor kinderen is. Humor is belangrijk, vindt Ilse. Waarom? Als je lacht, onthoud je dingen beter, weet Tako. Bas vermijdt humor liever, want het kan z’n doel voorbij schieten — ‘fun’ is misschien een beter woord. Ook een actiecomponent (kinderen betrekken), consequent zijn (continu dezelfde vorm: herkenbaarheid), coolness, een spaarfactor, muziek/geluid, identificatie (leeftijdsgenoten) en aspiratie spelen een rol. Je moet het niet te ingewikkeld maken voor kinderen, hoe simpeler hoe beter, aldus Bas. En Tako praat uit ervaring als hij stelt dat kinderen anders naar de wereld kijken, ook naar reclame: “Je wordt continu verrast, ga met kinderen praten.”

—————————————————————————————————————————————–

Merkstrateeg ALJAN DE BOER van TrendsActive doet onderzoek naar gendertrends (mannen/vrouwen), generatietrends (millennials, generaties x,y,z) en maatschappelijke trends. Wij –als volwassenen- herkennen merken vrij snel. Jongeren (het gaat hier om de leeftijd 12-24 jaar) herkennen merken nog veel sneller. De reden is dat jongeren veel visueler zijn opgegroeid, zij komen uit de visuele cultuur. We moeten dus echt op een andere manier met jongeren communiceren, willen we ze blijven bereiken en boeien. Mensen kunnen beelden beter onthouden dan tekst. Jongeren weten niet beter dat alles in beelden wordt getoond. Communicatie in beelden gaat dan ook veel sneller. We navigeren ook met beelden. Jongeren zoeken ook met name visueel (vooral via YouTube — ‘How to…’ is vrij populair). Google is tekst, YouTube is visueel. 

Een visueel beeld krijgt vele malen meer likes dan een tekst bericht. De visuele sociale media groeien daarom erg hard, bijvoorbeeld Snapchat. De verwachting en de werkelijkheid van beelden vervaagt. Je kunt straks gaan betalen met een selfie, bij Domino’s kun je pizza bestellen met een emoij. Jongeren gebruiken steeds meer visuele middelen en ze zien ook dat bedrijven dat gaan doen. Overigens zijn stockfoto’s uit den boze, zet echt mensen in. Organisaties die zich op jongeren richten moeten dus bijvoorbeeld zo min mogelijk tekst op een site zetten, veel meer met visuals werken. Mars introduceert bijvoorbeeld een nagenoeg merkloze verpakking en jongeren kunnen zelf hun eigen Mars maken.

—————————————————————————————————————————————–

FRANK VAN EIJK (BrandDeli), TIM MAAS (Beiersdorf) en ANNEMARIE VAN DER POL (MEC) deelden een case uit de praktijk over Niveau Invisible for Black & White. Millennials zijn hiervoor de doelgroep. Deze doelgroep begint merkloyaliteit te ontwikkelen, en dus belangrijk voor de toekomst. Kenmerken van deze generatie is dat ze hun leven delen online, het leven vieren, niet van saai houden. Zij maken de toekomst. De vijf kenmerken van campagnes om millennials te bereiken zijn humor, creativiteit, nieuwsgierigheid, sociaal/deelbaar en passie of interessegebied (actief of passief, educatief, brand utility (heeft het een doel of dienst), bevestiging van anderen). Ook MTV omarmt deze kenmerken voor campagnes gericht op millennials. De zender nodigt jongeren uit om zelf filmpjes te plaatsen. Een ander voorbeeld is de actiematige campagne van Napoleon waarbij jongeren hun ‘Napoleon face’ konden uploaden.

Dan de Niveau-case. Niveau heeft in deze online campagne gewerkt vanuit het inzicht dat millennials een grote mate van interesse hebben in fashion. Nivea moet haar marktaandeel zien te behouden en laten groeien. De doelgroep wordt gevormd door oudere dames maar -zoals gezegd- is de jongere generatie ook erg belangrijk voor het merk. Beiersdorf heeft gemerkt dat het segment ‘anti-stains’ (geen vlekken door deodorant op je kleding) heel belangrijk is waarbij Rexona en Dove de grootste concurrent zijn. Als product heeft Niveau de Invisible for Black & White-producten.

Beiersdorf geloofde erin dat de samenwerking met de Fashion Week het merk waarde zou toevoegen. Ze zijn vervolgens gaan samenwerken met een van de bekendste beautyvloggers van Nederland (Serena Verbon), waarbij consumenten in een winactie een foto van hun zwart/wit-outfit konden uploaden waarmee ze kaartjes voor dit evenement konden winnen. De awareness van het product is sterk gestegen. Het marktaandeel binnen het segment is gegroeid ten opzichte van hun concurrenten, er is 30% meer omzet behaald.

—————————————————————————————————————————————–

Tijdens een expertpanel over jongeren met PAUL JANSEN (Footlocker Europe), LINA JUVENS (Trendwolves) en JAN WICHERS (Clear Channel Hillenaar) werden onder leiding van ALJAN DE BOER (TrendsActive) enkele stellingen neergelegd. De conclusie van de deskundigen was dat de combinatie van on- en offline het beste zal werken (ook wel ‘inline’ of ‘fygital’ genoemd). Voor Hello Bank bijvoorbeeld is naast de mobiele propositie ook gecommuniceerd over workshops voor jongeren in de fysieke wereld. Maar ook werd geconstateerd dat bedrijven vaak online gaan omdat ze geen budget hebben voor offline. Er ontstond een aardige discussie over de stelling dat als iemand eenmaal een merk kiest, de merkvoorkeur nauwelijks verandert. De ene expert gelooft daar heilig in, de ander helemaal niet. Wat is het effect van een slechte ervaring, wat speelt er in de omgeving? Je moet consumenten vooral niet teleurstellen. 

En wat is de rol van influencers (popsterren, modellen, vloggers, etc.) bij het bereiken van jongeren? Er worden wellicht te veel influencers ingezet tegenwoordig. Voorheen maakten ze gewoon hun video’s in hun slaapkamer, dat was aspirationeel en herkenbaar voor jongeren. Nu reizen de vloggers de wereld af, rijden in dure auto’s en dat is veel minder herkenbaar en aspirationeel voor jongeren. Het gaat dus verder van hen  afstaan en is daarom mogelijk minder effectief: “Je moet relevant blijven want je kunt je volgers in één klik verliezen. De vloggers worden te commercieel en dus minder geloofwaardig.” Bij TrendWolves geloven ze meer in innovators, bijvoorbeeld kunstenaars of mensen met een bijzonder kenmerk.

—————————————————————————————————————————————–

“Jongeren bereiken met online ads werkt nauwelijks meer, wel bereik je jongeren met relevante content.” [David Barends]

DAVID BARENS,  oprichter en uitgever van Ondertussen.nl, vertelde in een rondetafelsessie over zijn nieuwssite, gericht op jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Adverteerders kunnen content overbrengen in news feeds, ING sponsort bijvoorbeeld content in de rubriek Geld. De bank levert actualiteit over geld om aan te geven dat ING op latere leeftijd de partij is voor financiële zaken. De voorwaarden voor het succes van de site zijn van waarde zijn (relevant nieuws — in de leefwereld van jongeren komen); realisme optimisme en inspiratie; samen met jongeren (in de doelgroep zelf); jongeren serieus nemen (niet belerend zijn, vragen stellen en antwoorden opnemen als content); snel actief worden op nieuwe kanalen; veel visueel en bewegend beeld; optimaliseren op delen van content; mobile first; niet alleen heel serieus nieuws (ook positief nieuws).

—————————————————————————————————————————————–

JON GEERARS is eigenaar van Scholieren.com, een site voor middelbare scholieren. Het is een platform om huiswerk, werkstukken en boekreviews uit te wisselen, met jaarlijks 90 miljoen page views en per maand ongeveer 2,5 miljoen unieke bezoekers (terwijl er maar 900.000 jongeren zijn, maar ook onze zuiderburen, ouders en leraren bezoeken de site). Jon wilde eigenlijk zijn huiswerk en werkstukken online delen, zo ontstond de site. Alles wat op school geproduceerd wordt kan erop staan; het wordt gerubriceerd, niet gecontroleerd maar kan wel geranked worden. Het gaat Jon met name erom dat hij de doelgroep heel erg leuk vindt. Hij snapt ook wel dat scholieren school niet echt leuk vinden, maar zijn site combineert het nuttige met het aangename: door de site heeft de scholier meer tijd over voor leuke dingen. 

—————————————————————————————————————————————–

“Instagram is meer een podium. Snapchat is meer in het nu, rauw en tijdelijk.” [Rik Spruijt]

RIK SPRUIJT van YoungWorks daagde in zijn rondetafelsessie de aanwezigen uit om de kenmerken van Snapchat op te sommen: mobile only, praten met foto en video, content 24 uur zichtbaar/eenmalig, op andere social media blijft content vindbaar, chat (persoonlijk, 1 of meerdere personen je snap delen) en verhalen (delen met alle volgers) — 71% van de tieners (12-19) gebruikt Snapchat. Jongeren ontwikkelen in hun pubertijd hun eigen identiteit. Snapchat en Instagram spelen daar heel goed op in en past heel goed bij de doelgroep. 

Snapchat is erg geschikt voor activatie. Omdat de content maar tijdelijk is sturen jongeren het makkelijk door. Voorbeeld is H&M, dat feestjes organiseert op tijdelijke locaties, waarvoor ze Snapchat gebruiken. Jongeren konden kaartjes winnen door H&M te volgen; ze kregen clou’s van H&M in hun tijdlijn. Soms worden ook bekende mensen benaderd (die veel volgers hebben) en ingezet voor campagnes.

—————————————————————————————————————————————–

“We zijn vooral een ‘trial & error’-bedrijf.”

GEERT TORFS (de mooiste functienaam van de dag: ‘Chief Crazy Ideas’) van Your’in legde uit dat zijn muziekfestivals veilige en fijne evenementen zijn voor de leeftijdsgroep van 10-15 jaar (ouders zijn er niet bij). Aan ouders wordt beloofd dat er niets fouts gebeurt; tegen kinderen wordt het tegenovergestelde gezegd en worden juist de gevaarlijke hoekjes getoond — zo word je cool en betrouwbaar tegelijkertijd. Kortom: vertel wat ze willen horen, begin van daaruit verder te bouwen. Artiesten mogen maximaal 20 minuten zingen, en dan alleen hun hits (daarnaast is er 20 minuten voor signeren en evenveel tijd voor een meet & greet). De verpakking is belangrijker dan inhoud, een meer coole verpakking leidt tot meer verkopen. Over reclame/sponsoring is men open. Op elke editie wordt van alles geprobeerd, wat werkt gaat over naar de volgende editie. Bedoeling is om ook de stap naar Nederland te maken. 

—————————————————————————————————————————————–

“Het eerste dat ouders opgeven is hun carrière.” [Filip Lemaitre]

AMELIE ROMBAUTS en FILIP LEMAITRE van Trendwolves hebben jonge gezinnen geïnterviewd voor een boek dat binnenkort verschijnt: Ygenzinnige ouder(s). Ze kwamen tot de conclusie dat generatie Y de opvoeding totaal anders aanpakt dan generatie X en babyboomers, en dat vrienden daarbij belangrijk (en een antwoord op een noodzaak) zijn. Voor deze trend hebben ze de term ‘Framilies’ omarmd, een samenvoeging van ‘families’ en ‘friends’. Want: framily is de nieuwe familie — voor generatie Y zijn vrienden als familie en hebben deze zelfgekozen familieleden een grote rol in hun leven en dat van hun kinderen. Voor die ontwikkeling noemde de twee deskundigen aan hun ‘ronde tafel’ een aantal oorzaken: migratie, grootouders met een eigen leven, de opkomst van eenlingen (die af en toe andere mensen moeten inschakelen), gezinnen met minder dan twee kinderen (die anderen zoeken om kinderen samen te laten zijn), jonge ouders die connected zijn en het gegeven dat jonge ouders nog altijd jonge mensen zijn (de ‘Slash Generation’: verschillende rollen). Er zijn verschillende typen framilies te onderscheiden: ‘co-housing’, ‘singleton’, ‘boomerang’, ‘kangooroo’ en ‘multi-generational houses’. Ze zijn dynamisch en flexibel, kunnen groeien.

Dit gegeven heeft de nodige impact, maar biedt ook kansen. Producten en diensten moeten makkelijk te delen zijn; relevantie is essentieel, en “useful is the new cool.” In marketing en communicatie moeten framilies zich kunnen herkennen in de gekozen waarden en beelden. Ook ligt een uitdaging in het creëren van ervaringen die het delen waard zijn voor de hele framily.

—————————————————————————————————————————————–

“Een marketeer zonder data heeft geen toekomst.” [Robert Feltzer]

ROBERT FELTZER van EDM (mooi motto: ‘verstand van data, gevoel voor marketing’) kijkt met zijn bedrijf naar feitelijke inzichten. Het viel hem op dat data nauwelijks aan bod komt op dit congres, terwijl het een belangrijk onderwerp (en in opkomst) is. Hij heeft kort geleden de EDM Familybase gelanceerd, waarin 3 miljoen kinderen in kaart zijn gebracht, dus hij weet waarover hij het heeft. Data moet je onderhouden, verandert elke dag. Om wettelijke, ethische (in de praktijk ook economische — relletjes in de pers voorkomen) redenen wordt veel data niet gebruikt. Waar het om gaat, is relevant zijn, en dat is makkelijker als je de doelgroep beter kent. Aan de hand van data kan je bijvoorbeeld anonieme bezoekers herkennen op websites. Data wordt vooral gebruikt voor analyses, profielen samenstellen, targeting en voorspellingen (en tegenwoordig ook fraudebestrijding). Anonimiteit online bestaat niet, maar data wordt wel anoniem gebruikt. En een feitje uit de praktijk: post werkt beter dan email, en kent minder strenge regelgeving.

—————————————————————————————————————————————–

“Het woord toekomst is fundamenteel fout, het gaat om toekomsten.” 

TOM PALMAERTS van Trendwolves, vandaag niet op sneakers maar strak-in-het-pak, kijkt bij zijn werk vijf tot tien jaar vooruit, zodat bedrijven de tijd hebben om te innoveren aan de hand van zijn forecast. Als het om dergelijke voorspellingen gaat, denken mensen al snel aan technologische innovaties als Google Car of Amazon Prime Air, maar dergelijke ontwikkelingen duren langer dan verwacht en het gaat daarnaast over cultuur: wie zijn de consumenten? Bezorgen op dezelfde dag als de bestelling doet Amazon nu op fietsen — die zijn misschien wel meer de toekomst dan drones. Het verleden wordt vaak te eenvoudig voorgesteld, waardoor we denken dat de toekomst ook eenvoudig zijn. Er zijn echter verschillende scenario’s/toekomsten mogelijk. We moeten afstappen van dat ene beeld van technologische innovatie; wie om zich heen kijkt ziet bijvoorbeeld bedrijven die de oceaan probeert te redden, scholieren die tuintjes onderhouden en jongeren die zelf uitvindingen doen om problemen op te lossen. Tom ging in zijn inspirerende verhaal in op drie trends die iets gaan betekenen als een van de toekomsten.

‘Raw Culture’
In veel (animatie)films spelen vrouwen een krachtige hoofdrol. Het ‘brave buurmeisje’ Taylor Swift heeft dit jaar laten zien dat ze ook binnen deze ruwe trend past. Sieraden en kleding kunnen ruwheid uitstralen. Auto’s worden in stoere kleuren geleverd (steen, woestijn), chocolade hoeft niet langer glad te zijn, de pop-up stores van Hello Bank moeten kracht uitstralen, enzovoort. Ook in de Happiness-reclame die Coca-Cola op jongeren richt komt die ruwheid terug.

‘Intox Detox’
Onze bucket list is gigantisch lang, er is teveel te doen — denk aan Netflix of het aantal berichtjes dat beantwoord moet worden; voordat je het weet is het midden in de nacht. We gaan dingen tot in het extreme doen: drie dagen non-stop werken, Club-Mate drinken op het moment dat koffie niet meer helpt of clubs en cafés zonder alcohol en breakfast raves bezoeken. We moeten voor onze producten en communicatie nadenken hoe we gaan overleven in het extreme.

‘Bad Style’
Deze trend is belangrijk voor iedereen die bezig is met vormgeving en design. Het begint met het inzicht dat schoonheid mainstream is; zelfs grootouders en dorpelingen weten dat witte sokken en Comic Sans niet meer kunnen. Hoe gaat een creatief zich dan onderscheiden? Bijvoorbeeld met absurde zelfportretten, experimenteel websitedesign, bijeengeplakte uitnodigingen of vette hotdogs in combinatie met exclusieve champagne. 

Tom besluit zijn presentatie, de laatste van de dag, met het advies om te experimenteren. ‘WTF’ staat immers ook voor ‘what the future’. In onderstaande Diesel-advertentie zit een goed advies: misschien moeten we wel stupid zijn, al is het maar omdat het vaak een beter verhaal oplevert. En natuurlijk moeten we meer als water zijn, ons continu kunnen aanpassen.

stupid

—————————————————————————————————————————————–

PS  Naast een plenair programma was er een groot aantal parallelsessies in de vorm van een ‘bootcamp’ en ’round tables’. Daardoor is bovenstaande samenvatting verre van compleet. Met dank aan Mylene Samuels (Move Jongerenmarketing Consultancy) zijn de presentaties van TrendsActive, Beiersdorf, Ondertussen.nl en YoungWorks, en het jongerenexpertpanel, aan dit verslag toegevoegd. Op Allesoverjongeren.nl schrijft Nina Hoek van Dijke nog iets meer over de presentatie van Tom Palmaerts.

Coca-Cola onderzocht hoe gelukkig tieners zijn; conclusies versterken ‘Choose Happiness’-campagne

“De Nederlandse selfie- en snapchat-generatie behoort tot de gelukkigste van Europa. Onze jongeren zijn zelfs een rolmodel voor leeftijdsgenoten in andere landen. Zij creëren ‘happiness’ voor zichzelf door gebruik van sociale media of door tijd met elkaar door te brengen. Opmerkelijk is dat jongeren veel waarde hechten aan geluk ten opzichte van rijkdom, carrière of een succesvolle toekomst. Zij kiezen bewust voor het leven waar zij nu gelukkig van worden. Want volgens hen is geluk een keuze en niet een kans die toevallig voorbij komt.”

Aldus het persbericht over Why Generation Z is Choosing Happiness – A Teen Happiness study, een onderzoek van Coca-Cola naar geluk onder jongeren in acht Europese landen. Aan het onderzoek, uitgevoerd door Tapestry Research, deden 3.300 jongeren in de leeftijd van 15 tot 19 jaar mee, waaronder 500 uit Nederland (daarnaast werden tieners uit Engeland, Ierland, Frankrijk, België, Denemarken, Zweden en Noorwegen ondervraagd). De onderzoeksresultaten zijn gepubliceerd om de lancering van de Choose Happiness-campagne kracht bij te zetten, waarmee mensen geïnspireerd worden om te kiezen voor een gelukkiger bestaan en daarvoor zelf in actie te komen.

Wat blijkt: Nederlandse tieners voelen zich gelukkiger (ze geven hun geluksgevoel een 6,8) dan hun Europese leeftijdsgenoten en zijn zelfs gelukkiger dan hun ouders. Vriendschappen en familie zijn de belangrijkste factoren voor geluk volgens hen. Bijna de helft van de ondervraagde Nederlandse meiden vindt dat gelukkig zijn gaat over waarderen van het genieten van de kleine momenten, terwijl 18% van de jongens gelukkig wordt van het bereiken van persoonlijke doelen. Bij Nederlandse jongeren is persoonlijke ontwikkeling belangrijker voor geluk dan bij jongeren uit andere landen.

‘Trendwatcher des vaderlands’ Adjiedj Bakas gaf zijn verklaring in januari 2014 al, maar deze was blijkbaar nu nog toepasselijk genoeg om nogmaals te gebruiken: “In tijden waarin het economisch minder gaat, hechten jongeren minder waarde aan materiële zaken, maar zoeken het geluk bij familie en vrienden. Dit heeft ook te maken met Nederlandse nuchterheid. Onze jongeren weten dat niet iedereen ‘rijk en beroemd’ kan worden, en dat ‘er voor elkaar zijn’ de beste garantie is op geluk in je leven.”

Het is opvallend dat jongeren zo bewust kiezen voor gelukkig zijn. In tegenstelling tot volwassenen hechten jongeren veel waarde aan het delen van kleine geluksmomentjes via sociale media. Prof. Dr. Robert Holden van The Happiness Project licht toe: “Mensen worden blij als zij geluk kunnen delen. Want op het moment dat je het deelt, krijgt het een betekenis. Wanneer je bijvoorbeeld naar een schitterende zonsondergang kijkt, dan denk je niet ‘Oh ik hoop dat ik de enige ben die dit vandaag ziet!’ of ‘Dit is voor mij, de rest mag niet kijken’. Je wilt dat moment delen. Het verspreiden van geluk heeft een diepere sociale betekenis. Dit gaat over spiegelneuronen in onze hersenen: wanneer je iemand ziet lachen, dan lacht jouw brein mee.”

Da’s meteen het inzicht achter de nieuwe commercial van Coca-Cola, hieronder te zien.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=839sF-RdvcI]

Vanuit België was Tom Palmaerts van Trendwolves betrokken bij de studie: “Opgroeiende jongeren denken eerst dat zoeken naar geluk zinloos is. Maar stilaan groeit het besef dat ze het zelf dichterbij kunnen brengen door te stoppen met dromen, en actie te ondernemen. (…) Van jongs af aan krijgen ze een snelcursus realiteit doordat ze continu worden blootgesteld aan een stroom negatieve mediaberichten (oorlog, honger, crisis…). Ze willen dit compenseren door een fenomeen dat we ‘lollology’ noemen, door onder elkaar gewoon plezier te maken dat gerust imperfect mag zijn. En plezier maken doe je vooral met vrienden. Vriendschappen zijn heilig.”

Ongeveer 40% van ons geluk hangt af van de manier waarop we ons leven inrichten. Met de ‘we-generation’ en dan met name de Nederlandse jongeren als voorbeeld, formuleert Coca-Cola deze vijf keuzes voor geluk:

  1. Blijf jezelf: geluk maak je niet met perfecte plaatjes, maar met échte momenten;
  2. Het is prima om anders en echt te zijn: doe waar je zelf blij van wordt;
  3. Leef in het nu: geniet vandaag en maak je geen zorgen om morgen;
  4. Toon lef: zoek je grenzen op en voel je gelukkig;
  5. Deel je geluk: als jij lacht, lacht de wereld terug.

Wie meer wil lezen over het onderzoek: in Ierland hebben ze het onderzoek in een mooi rapportje (pdf) gevat.

Updates:

  • (19/5) Metro ging de straat op en vroeg Nederlandse jongeren wát hen dan zo gelukkig maakt: “Praten en grapjes maken met vrienden.”
  • (19/5): Voor de campagne maakte Ogilvy & Mather Amsterdam OOH-uitingen en printadvertenties, meldt Adformatie. De met de hand gemaakte advertenties stellen elke keer het verhaal van een persoon centraal die op één of andere manier bewust kiest voor zijn of haar geluk: ‘Choosing Happiness’.

Coca-Cola wil dat we meer van het leven offline genieten: ‘Stop phubbing around’

Blijkbaar drinken consumenten in Dubai te weinig Coca-Cola en besteden ze te veel tijd aan het internet. Eerder lanceerde de frisdrankfabrikant daar al een ‘Social Media Guard’ (‘it takes the social out of media and puts it back into life’) om de wereld te helpen herinneren hoe mooi momenten zonder afleiding samen met familie en vrienden zijn. En half december is een nieuwe film op YouTube geplaatst, gericht op mensen die te vaak te lang online zijn. Blijkbaar voelen velen zich aangesproken, want de video is in drie weken al meer dan 22 miljoen keer bekeken.

Check ‘m hieronder. We zien de bekende digitale begrippen (liken, volgen, inchecken, posten, pinnen) toegepast op gezamenlijke offline momenten. De boodschap: ‘Stop phubbing around’. Ofwel: geniet nu, delen kan later nog. Het valt te betwijfelen of deze oproep gehoor zal vinden, hoewel de noodzaak er is, want maar liefst 70% van de jongeren schijnt te lijden aan ‘FOBO’.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=8LLQIbr2-k0]

“Every moment in your life is unique and precious. Enjoy it! Live it to the fullest! Let nothing distract you from drinking every last drop of this sweet nectar called life.”

[Creatie door Memac Ogilvy, Dubai; via Ads of the World]

PS  Wat ‘phubbing’ is? De verbastering ‘phubben’ was genomineerd als Woord van het jaar 2013 in de categorie jongerentaal: het onbeschoft behandelen van anderen door in gezelschap, met name tijdens een gesprek, geregeld op de smartphone te kijken, berichten te versturen en dergelijke. Maar er wordt ook voor ‘muuskeren’ gepleit als vertaling. Hoe dan ook, protesten tegen dit fenomeen zijn er al langer.

Coca-Cola nodigt Europese tieners uit al dansend in beweging te komen met mobiele game: ‘Just Dance Now’

Coca-Cola heeft de volgende stap in haar wereldwijde samenwerking met Ubisoft onthuld, met de lancering van content die beschikbaar is op de nieuwe mobiele game ‘Just Dance Now’. Deze game zal binnen acht Europese markten, waaronder Nederland, gratis te downloaden zijn via de QR-codes op miljoenen 250ml blikjes Coca-Cola en Coca-Cola Zero. Daarnaast is het merk ook een partnerschap aangegaan met Misfit, om meer mensen laten profiteren van de ‘Misfit Flash Fitness and Sleep Monitor’, een multifunctionele fitness- en slaapmonitor.

Via de samenwerking met deze technologieplatforms wil Coca-Cola tieners relevante content bieden die hen mogelijk aanzet en inspireert tot een actieve levensstijl waarin dagelijks wordt gedanst of gewandeld. Coca-Cola wil aan de hand van keuze, innovatie, informatie en voldoende beweging mensen inspireren om een gebalanceerde leefstijl te hanteren.

In september vond een evenement plaats in hartje Parijs om de lancering van de mobiele game ‘Just Dance Now’ en de ‘Misfit Flash Fitness & Sleep Monitor’ te vieren. Zo konden mensen voor de eerste keer de nieuwe game ervaren en op de klanken van de nieuwe Coca-Cola-track ‘Find Your Move’ dansen. Het publiek werd enthousiast gemaakt door het Franse dansduo Les Twins in samenwerking met DanceOn Network. Zij gaven de toeschouwers een exclusieve show en deelden met hen de ‘moves’ waar zij gelukkig van worden. Het evenement, dat werd gefilmd en geregisseerd door voormalig hiphopdanser Mehdi Idir, aka Minos, laat zien hoe dansen en bewegen een positieve bijdrage kunnen leveren aan ons levensgeluk.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=yUiF79oAEsA]

“Toegankelijkheid en innovatie vormen de belangrijkste drijfveren voor dit jonge publiek, en wij geloven dat de gezamenlijke inspanningen van onze merken jongeren zover zullen krijgen dat zij meer gaan bewegen en daarvan ook meer gaan genieten.” [Claire Baeten, Coca-Cola Nederland]

In eerder onderzoek door Coca-Cola kwam naar voren dat 86% van de 3.000 ondervraagde Europese consumenten denkt dat zwaarlijvigheid voornamelijk door inactiviteit wordt veroorzaakt. In 2013 maakte The Coca-Cola Company openbaar bekend een rol te willen spelen in de strijd tegen obesitas door het aanmoedigen van een actieve en gezonde levensstijl. Met de introductie van ‘Just Dance Now’ wordt deze belofte nog mobieler, deelbaarder en beter toegankelijk voor tieners. Daarnaast vormt de samenwerking met Ubisoft een weerspiegeling van de decennialange betrokkenheid van Coca-Cola bij muziek, entertainment en innovatie.

Coca-Cola is naar eigen zeggen al lange tijd een sterk voorstander van dagelijkse lichaamsbeweging. Daarom is het bedrijf een partnerschap aangegaan met lokale autoriteiten in Europa en moedigt zij activiteiten aan die voor iedereen aantrekkelijk zijn. ’s Werelds grootste producent van niet-alcoholische dranken ondersteunt meer dan 90 Active Lifestyle-programma’s in lokale gemeenschappen binnen Europa, waarin 3,5 miljoen mensen deelnemen aan een of andere vorm van lichamelijke activiteit. Tot de lopende Active Lifestyle-initiatieven behoren: ‘Le Sport Ça Me Dit’ in Frankrijk, ‘StreetGames’ in GB en ‘Olympic Moves’ in Nederland en België. Wereldwijd ondersteunt The Coca-Cola Company bovendien meer dan 280 programma’s voor lichaamsbeweging en voedingsvoorlichting in 115 landen.

Coca‐Cola laat zien dat nieuwe jaar nieuwe kansen biedt, in nieuwe ‘Reasons to Believe’-campagne

Als het aan de Nederlandse jongeren ligt, wordt 2014 een goed jaar. Maar liefst 70% kijkt uit naar 2014 en is optimistisch over wat het nieuwe jaar zal brengen. Een opvallend positieve instelling, aangezien slechts 16% terugkijkt op 2013 als een goed jaar voor Nederland in het algemeen. De Nederlandse jongeren laten hun toekomstbeeld hier dus niet door beïnvloeden; driekwart ziet de toekomst met vertrouwen tegemoet. De meerderheid (72%) zegt het geluk vooral te zoeken in ‘kleine’ dingen, zoals tijd doorbrengen met vrienden en familie.

Dat blijkt uit onderzoek dat Coca‐Cola Nederland in december liet uitvoeren onder 618 Nederlandse jongeren tussen de 12 en 29 jaar, de belangrijkste gebruikersgroep van het merk. Een groep die altijd optimistischer over zichzelf is dan over de wereld om zich heen, zo hebben eerdere studies aangetoond, maar dat terzijde.

De positieve instelling van Nederlandse jongeren is de inspiratiebron van de nieuwe ‘Reasons to  Believe’-campagne van Coca‐Cola. De campagne moet ons helpen herinneren dat tegenover alle  negatieve omstandigheden waar we in het leven mee te maken hebben, er talloze positieve redenen om te geloven zijn. In onderstaande commercial zijn stockbeelden gecombineerd met een staaltje good old copywriting waarin enkele tegenstellingen op een rijtje zijn gezet

“Al ruim 127 jaar zijn wij er trots op dat wij opvallende, creatieve marketingcampagnes creëren. De campagne ‘Reasons to Believe’ treedt in de voetsporen. De campagne is wereldwijd al in 70 landen een groot succes. We helpen over de hele wereld consumenten eraan herinneren dat Coca-Cola voor geluk en optimisme staat. We kunnen de wereld niet veranderen, maar we kunnen wel mensen inspireren om in een betere wereld te geloven.” [Marieke Liesting, brand manager Coca-Cola]

De campagne zal in Noordwest Europa en Scandinavië lopen, inclusief Nederland. Het bestaat uit verschillende onderdelen, zoals een tv-commercial van 60 seconden, een aantal online video’s, digitale communicatie, sociale media, outdoor en winkelvloeractivatie. De soundtrack van de video (die een paar jaar geleden al een voorganger had) is een kinderkooruitvoering van Candi Staton’s single You Got the Love uit 1986.

Update (9/1): Coca-Cola heeft meer onderzoeksresultaten gepubliceerd:

Gelukkig gezinsleven belangrijkste toekomstwens
Uit het genoemde onderzoek blijkt ook dat niet een flitsende carrière of veel geld, maar een gelukkig gezinsleven de grootste ambitie is van Nederlandse jongeren. Voor ruim de helft van de jongeren is dit momenteel dé droom voor de toekomst. Terwijl ze over dit toekomstbeeld dromen, zijn jongeren zeker tevreden over hun huidige situatie. Gemiddeld waarderen zij hun leven met een 7,6. Hoewel ruim acht op de tien jongeren vinden dat je zelf het meeste invloed hebt op je eigen geluk, spelen ook vrienden en familie hierin een belangrijke rol. De meeste jongeren (45%) geven namelijk aan het gelukkigst te zijn als zij tijd doorbrengen met vrienden of familie.

Plezier gaat voor succes
Na een gelukkig gezinsleven, dromen Nederlandse jongeren het meest van een leuke baan. Plezier blijkt op dit gebied een stuk belangrijker dan succes. Slechts 22% kiest voor een succesvolle carrière, terwijl 49% gaat voor een plezierige baan. Verder kiest maar 12% voor rijkdom en slechts 3% droomt van een carrière als BN-er.

Leven thuis steeds belangrijker
‘Trendwatcher des vaderlands’ Adjiedj Bakas herkent deze tendens onder jongeren: “In tijden waarin het economisch minder gaat, wordt juist het leven thuis belangrijker. Jongeren hechten minder waarde aan materiële zaken, maar zoeken het geluk bij familie en vrienden. Dit heeft ook te maken met Nederlandse nuchterheid. Onze jongeren weten dat niet iedereen ‘rijk en beroemd’ kan worden, en dat ‘er voor elkaar zijn’ de beste garantie is op geluk in je leven. Hoe dan ook is de afweging tussen het matigen van ambities en verwachtingen enerzijds en geluk anderzijds een hele belangrijke trend de komende jaren.”

Moeder is grootste inspiratiebron
Dat jongeren een gelukkig gezinsleven belangrijk vinden, blijkt ook uit het feit dat moeders worden gezien als de grootste inspiratiebron. Jongeren zien niet een bekende zanger of sporter als hun grootste voorbeeld, maar zoeken het dichter bij huis; 40% ziet hun moeder als hun grootste inspiratiebron. Zij wordt op de voet gevolgd door de vader (34%). Eén op de vijf wordt geïnspireerd door een bekend publiek persoon. Ook als het aankomt op het bespreken van persoonlijke zaken is ‘mama’ de grootste held. Ruim zes op de tien voelen zich bij haar het meest op zijn gemak, gevolgd door een vriend(in) en daarna de partner.

Kleine geluksmomenten
Geluk zit in een klein hoekje. Maar liefst 72% van de jongeren zegt geluk vooral te zoeken in kleine dingen. Zo krijgen de meeste jongeren een gelukkig gevoel door tijd door te brengen met de mensen van wie ze houden. Op nummer twee staat het krijgen van een compliment en op de derde plaats het behalen van goede resultaten op school of werk. In het geval van een dipje doet het luisteren naar muziek wonderen, maar liefst 43% zet muziek op om zichzelf op te vrolijken.

Jongeren worden niet alleen gelukkig van de mensen uit hun omgeving, maar maken zich ook het meest druk over anderen. In plaats van kleding of uiterlijk, maken de meeste jongeren zich druk over asociaal gedrag van andere mensen.

[Personalisatie] Nutella laat Facebook-fans een Nutella-pot met hun eigen voornaam maken

Nutella Nederland is deze week gestart met een actie op Facebook om de potten hazelnootpasta een persoonlijk tintje te geven: ‘Als je naam erop staat is ‘ie van jou’. Wie fan wordt van Nutella kan een eigen etiket voor op zijn/haar Nutella-pot maken. Dat wil zeggen; wie er snel bij is, want de eerste dagen is de ‘etiket-creator’-app al snel niet meer bereikbaar (‘de dagelijkse hoeveelheid etiketten is uitgeput’). Slim; zowel schaarste creëren als een populair product persoonlijk maken, het werkt altijd.

En ja, Coca-Cola was Nutella net voor met een vergelijkbaar initiatief (boodschappers vinden momenteel blikjes en flesjes in de winkels met de 150 populairste Nederlandse voornamen). Wie Nutella van een gebrek aan originaliteit beticht, krijg de volgende reactie: “Het is toevallig dat Coca-Cola net eenzelfde actie heeft lopen, niet exact hetzelfde (#shareacoke heeft namelijk een ander doel), maar de acties lijken wel op elkaar. Wij hebben onze actie niet afgekeken van Coca-Cola, de voorbereidingen voor onze actie liepen al ver voordat Coca-Cola met haar actie startte. Sterker nog: wij hebben de actie overgenomen van Nutella België, waar deze actie begin dit jaar liep.” Het wachten is op het weerwoord van de frisdrankfabrikant dat hun campagne al in 2011 in Australië werd gevoerd. Maar voor het succes van de actie zal het weinig uitmaken.

Via de Facebook-applicatie kunnen liefhebbers het logo van Nutella vervangen door een naam van maximaal 9 karakters. Wie zijn gegevens achterlaat, krijgt de sticker gratis toegestuurd. De app is toegankelijk van 24 juni tot en met 7 juli 2013. Er zullen in deze periodel 100 potten en 10.000 etiketten weggegeven worden.

Update I (7 oktober): De naametiketten zijn nu alweer terug, en deze keer wordt de actie aangejaagd door een tv-commercial, hieronder te bekijken.

Update II (28 oktober): Bericht op Facebook: ‘100.000 personen hebben Nutella etiket-creatie gebruikt.’

Update III (2 november): De actie wordt nu ook via de verpakking zelf gecommuniceerd in de supermarkt; ‘the medium is the message’ (foto door ondergetekende).

nutellapot

Update IV (18 december): Bericht op Facebook: ‘We hebben maar liefst 150.000 etiketten weggegeven.’ Nutella-fans worden bedankt en via onderstaande video opgeroepen om hun foto te delen.

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=8jJO2FPY6Sg]

Update V (25 februari 2015): Niet alle woorden mogen op de pot, zo is uitgezocht.

Commercials vol ontluikende liefde van Coca-Cola en Vodafone, maar waar is dat product?

Emoties spelen een belangrijke rol in het sturen en activeren van gedrag, zo ook bij koopbeslissingen. De marketeers van Coca-Cola beseffen zich dat als geen ander. En dus zien we in deze nieuwe commercial hoe liefde op het eerste gezicht tussen twee tweens eruit ziet. Een spot – zo zoet – om verliefd op te worden, noemen ze het bij het reclamebureau. Jong zijn en met een flesje Coke in de hand plezier hebben in een attractiepark (zonder volwassen zorgen), daar wordt een mens heel even gelukkig van. Als je dat gevoel aan je merk weet te koppelen…

"Here's to falling."

[Creatie door Fitzgerald+CO; via AdFreak]

PS  Zie je liever een video waarin wél gekust wordt? Kijk dan onderstaande Vodafone-commercial, 'The Kiss' genaamd (ook hier wordt op fraaie wijze op de emoties ingespeeld, alleen is de koppeling met het product veel zwakker, terwijl dat zo belangrijk is). Motto: 'Good things should last forever'. Daar zijn de kids uit het Coca-Cola-filmpje het ongetwijfeld mee eens.

Overigens kan Vodafone het wel degelijk hoor, een mooie video rond de liefde maken waarin het product centraal staat.

[Creatie door Grey London; via I Believe in Adv]

Optimistische jongeren, positieve initiatieven

Jongeren zijn van nature optimistisch. Zelfs in deze crisistijd hebben ze een rooskleurig toekomstbeeld en verwacht een grote meerderheid evenveel of meer te gaan verdienen dan de eigen ouders. Hoewel een werkloze vader of een alleenstaande moeder (of andersom) geen uitzondering is en vakanties wellicht wat minder ver gaan of uit eten er even niet in zit, zeggen jongeren behoorlijk gelukkig en positief ingesteld te zijn. Of dat een realistische gedachte is of niet, de toekomst is belangrijker dan het verleden.

(Het voorgaande is wellicht lastig voor te stellen net na de dreiging van een mogelijke schietpartij op scholen in Leiden, en met het sombere toekomstbeeld voor ogen dat Tom Palmaerts schetste op #KJ13. "Jongeren zijn negatief over de toekomst maar positief over zichzelf", aldus de trendwatcher. Wellicht zit daar nou net de crux; ze gaan op zoek naar oplossingen, door binnen hun eigen mogelijkheden een steentje bij te dragen en ervoor te zorgen dat de 'het is gedaan'-gedachte geen werkelijkheid wordt.)

Een flink aantal jongeren doet z'n best om de toekomst in een betere wereld door te brengen door daar actief invloed op uit te oefenen. Dat begint al vroeg. In de lijst van 50 dingen die ieder kind écht gedaan wil hebben voor zijn twaalfde, samengesteld door de Vlaamse jeugdzender Ketnet, staat 'een supergoede daad doen' hoog in het linkerrijtje. Op basisscholen zetten kinderen zich regelmatig in voor goede doelen, niet zelden op initiatief van de leerlingen zelf. Nu schijnt de jeugd in de 'Kinderpostzegelleeftijd' wat gevoeliger te zijn om het leed van anderen (met name dat van dieren) te verzachten, maar daar houdt het niet op.

Uit het Handboek Goed doen 2.0, een uitgave van Mijn Kind Online en Kennisnet, blijkt dat het middelbare scholieren enorm motiveert om zich voor een ander in te spannen, of dat nu een zieke buurman, Unicef of War Child is. "Als ík niks doe voor een betere wereld, wie staat er dan op om actie te ondernemen?" Steeds meer jongeren stellen zichzelf deze vraag. Als antwoord bedachten de organisaties Timu Kota, GreenWish, ASN Bank en NCDO een opleiding voor wereldverbeteraars. Via Your Bricks leren jongeren om zelf een idealistisch project op te zetten, van idee tot uitvoering.

Het valt op hoeveel positieve projecten spontaan opgestart worden door jonge mensen zelf. Gek Westland bijvoorbeeld daagt jongeren uit om hun handen uit de mouwen te steken; met allerlei acties worden mensen geholpen die een steuntje in de rug kunnen gebruiken. Ook uit het buitenland komen mooie voorbeelden langs, zoals een 'Before I Die'-muur als kunstproject waar een ieder dromen en verlangens kan uiten, complimentenpagina's op Facebook om een positievere sfeer op de campus te creëren en een 'Happiness Club' die eenvoudige daden van vriendelijkheid aanjaagt. Enzovoort. Er zijn best wat zaken in de maatschappij die verbeterd moeten worden. Er is zelfs al een naam voor jongeren die daar een bijdrage aan leveren: 'fixers'.

Een aantal bedrijven doet hier vrolijk aan mee. Coca-Cola heeft voor een campagne onder de noemer 'Let's Go Crazy' mensen opgeduikeld die onbekenden een geluksmomentje weten te bezorgen, bijvoorbeeld door overal schommels op te hangen, bomen in de stad te planten of willekeurige voorbijgangers een high five te geven.

In de 'Go Ahead'-campagne van 3M ter promotie van Post-its worden consumenten aangespoord om te ontdekken en te inspireren; de kleurrijke stickertjes kunnen daarbij dienen als middel van zelfexpressie door ze op onverwachte, creatieve manieren te gebruiken. 

M6 Mobile, het jongerenmerk van Orange in Frankrijk, voerde een campagne waarin de jongere generatie werd neergezet alsof ze in staat zouden zijn om hun wereld te veranderen in een betere en leukere plek, dankzij hun mobiele provider. Vervolgens ontstond het idee om de omgeving van de doelgroep écht te verbeteren. Via Instagram deelden gebruikers foto's van wat ze saai, lelijk, verdrietig of niet cool vonden, naast de campagne-hashtag aangevuld met voorstellen hoe het anders zou moeten. De populairste ideeën werden waargemaakt.

Zoals het in het handboek Cause for Change – The Why and How of Nonprofit Millennial Engagement genoemd wordt: "Business as usual is a thing of the past." Jongeren vinden dat acties voor een duurzame wereld wel degelijk een verschil maken en willen hierbij graag betrokken worden, bleek eerder uit onderzoek van de Nationale Jeugdraad. Dat klinkt als een aanbod dat – door organisaties met de juiste intenties – niet geweigerd kan worden.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 8, 2013.]

Oproep van Coca-Cola: doe eens gek, doe iets goeds voor anderen

Mooi hoe Coca-Cola het thema Open Happiness blijft laden met opvallende en symphatieke acties. De frisdrankfabrikant heeft voor een nieuwe campagne mensen opgeduikeld die keer op keer onbekenden een geluksmomentje weten te bezorgen, zoals de 'Swing Guy' die overal schommels ophangt, de 'Secret Gardener' die bomen in de stad plant en 'Mr Lucky' die dagelijks een flinke som geld weggeeft. Echte verhalen, helemaal van deze tijd waarin authenticiteit, sharing en storytelling zo belangrijk zijn.

De uitdaging is om op passende wijze óók de link met het product te blijven leggen…

"If being kind to strangers seems crazy, then call me crazy."

[Creatie door Ogilvy, Brazilië; via Ads of the World – en nee, de soundtrack is niet 'Let's Go Crazy' maar 'Give A Little Bit', een goed verstaander weet waarom]

Update: Op Twitter merkt @GekWestland de gelijkenis van de Coca-Cola-campagne met het eigen initiatief op. Westlandse jongeren zijn onder de noemer Gek Westland al enige jaren in actie voor anderen. Wat goed zeg!

Coca-Cola ontdekt nieuwe functie tijdschrift

Naar verluidt (sic) bestaat er een Coca-Cola FM-applicatie. Om de eerste verjaardag daarvan te vieren, werd een speciale pagina toegevoegd aan Capricho, waarmee het Braziliaanse jongerenblad makkelijk kon worden omgevormd tot een iPhone-versterker. Zo kan ook wie-niet-van-lezen-houdt van dit medium genieten. Stereo-effectief. En inderdaad, onderstaande video geeft waarschijnlijk een beter beeld van hoe dat werkt dan voorgaande woorden.

[Creatie door JWT in Brazilië; via Ads of the World]