Onderzoek

Generatie Y schreeuwt om meer aandacht, aldus boek/onderzoek over coole merken

"Ze zijn de generatie van consumenten met de meeste macht ooit." [Joeri Van den Bergh]

Generatie Y, ook wel bekend als de Millenniumgeneratie (jongens en meisjes tussen 14 en 30 jaar), doet meer en meer zijn intrede op de arbeidsmarkt. Aangezien ze een grotere groep vormen dan hun voorgangers (Generatie X), zal hun invloed op de maatschappij, de politiek en het bedrijfsleven de komende decennia groter zijn en vergelijkbaar met de invloed die de babyboomers eerder al hadden.

Deze nieuwe actieve generatie heeft echter het gevoel dat ze op dit moment niet serieus genomen wordt, niet alleen door de politici en de overheid maar ook door bedrijven en merken. Nadat ze meer dan 25.000 Gen Y’ers betrokken in hun onderzoeksactiviteiten om contact te houden met 'de nieuwe consument', schreven MTV Networks en InSites Consulting een managementboek over wat de millennials echt bezig houdt. De lancering van het boek deze maand wordt ondersteund door een nieuwe studie in 16 landen naar de emoties en behoeftes van de jonge en toekomstige generatie.

Acht van de tien Millennials over de hele wereld hebben het gevoel dat ze genoeg aandacht krijgen van hun ouders, familie en vrienden. Politici, overheden en bedrijven moeten zich echter meer bewust worden van de wensen en behoeftes van deze opkomende generatie; 61% van de Gen Y’ers vindt dat politici helemaal geen aandacht aan hen besteden en volgens 55% zou de overheid zich meer moeten concentreren op de eisen van jongeren. Een derde vindt dat de privésector, en meer in het bijzonder de werkgevers, hun generatie aandachtiger moeten volgen.

Het is niet alleen de arbeidsmarkt die te weinig interesse toont. In tegenstelling tot de populaire overtuiging dat jongeren als consumenten de belangrijkste doelgroep vormen voor bedrijven, vindt één op vier Gen Y’ers wereldwijd dat ze meer aandacht van merken verdienen. Ze vinden dat niet alleen omdat ze zelf geld uitgeven maar ook omdat ze een grote invloed hebben op de uitgaven van hun ouders. "

Voor vele ouders is het ongelooflijk belangrijk om de goedkeuring van hun tieners en twintigers te krijgen. Ze behandelen hun kinderen eerder als vrienden dan als ondergeschikten. De reden hierachter is dat het gemiddelde aantal kinderen per vrouw drastisch gedaald is, terwijl het aantal scheidingen gestegen is." [Joeri Van den Bergh, InSites]

"Hun ouders stapten af van de traditionele disciplinaire rol als reactie op hun relatie met hun eigen ouders. De meesten onder hen vragen de mening van hun kinderen voor ze aankoopbeslissingen maken. Deze openheid is de lijm die het gezin samenhoudt." [Mattias Behrer, MTV]

De grootste invloed die Millennials van over de hele wereld melden, is hun invloed op de technologieën die hun ouders beginnen te gebruiken (52%) en de producten die ze kopen (44%). Maar ze beïnvloeden ook de programma’s waarnaar babyboomers kijken (36%) en zelfs de vakantiebestemmingen (36%) en winkels (34%) die ze bezoeken. Top 10 'Ik heb een sterke invloed op de beslissingen van mijn ouders wat betreft…':

  1. De technologieën die ze beginnen te gebruiken (52%)
  2. De producten die ze kopen (44%)
  3. De tv-programma’s die ze bekijken (36%)
  4. De vakantiebestemmingen die ze bezoeken (36%)
  5. De winkels die ze bezoeken (34%)
  6. Hun gedrag ten opzichte van het milieu (34%)
  7. De bars en restaurants die ze bezoeken (32%)
  8. De steden die ze bezoeken (32%)
  9. De kleding die ze dragen (30%)
  10. De merken die ze verkiezen (29%)

"Iedereen had verwacht dat deze digitale natives de sterkste invloed zouden hebben in de technologiecategorieën. De invloed van deze generatie op consumentenmarkten is echter veel groter dan louter de gekende invloed op mobiele apparaten of sociale media. Ouders en volwassenen willen eeuwig jong blijven en wenden zich dus tot jongeren om te beslissen welke kleding ze dragen, welke merken ze gebruiken of welke plaatsen ze bezoeken." [Joeri Van den Bergh]

Volgens de auteurs van 'How Cool Brands Stay Hot' zouden bedrijven en merken dan ook meer aandacht moeten besteden aan de waarden en eigenschappen die hoog op het verlanglijstje van jongeren prijken.

"Om relevant te blijven voor deze opkomende generatie consumenten moeten merken begrijpen hoe ze opnieuw in contact kunnen komen met de Gen Y’ers. Zodra je een Millennial vertelt dat je cool bent, mag je zeker zijn dat je het niet bent. Zij beslissen zelf wat cool is. Het is geen eigenschap die je bewust kunt plannen of nastreven. Je moet het respect verdienen van deze kritische generatie die maar al te goed weet hoe de marketingvork in de steel zit." [Mattias Behrer]

Uit de lange lijst van 33 verschillende eigenschappen die aan producten en merken toegeschreven kunnen worden, kozen de 15- tot 25-jarigen niet gewoon 'cool zijn' voor hun top 10. Om in de armen van de nieuwe generatie consumenten gesloten te worden, moeten merken hun eigen stijl hebben (35%), positieve emotionele ervaringen bieden (31%) en tegelijkertijd up-to-date blijven (28 %).

"Niet dat cool zijn niet belangrijk voor hen is. Dat een merk al dan niet cool is, is eerder het resultaat van een complexe mix van kenmerken dan iets wat ze aan de kassa kopen. De favoriete jeugdmerken verschillen van regio tot regio; op het gebied van kleding heb je bijvoorbeeld Top Shop in het VK, Zara in Spanje of G-Star Raw in Nederland. Toch delen Gen Y’ers overal dezelfde kenmerken wanneer ze het over hun geliefde merken hebben." [Joeri Van den Bergh]

Top 5 van de belangrijkste merkeigenschappen voor Generatie Y:

  1. Een eigen stijl hebben (35%)
  2. Mij gelukkig maken (31%)
  3. Up-to-date zijn (28%)
  4. Een vlekkeloze reputatie hebben (27%) Echt/authentiek zijn (27%) Uniek zijn (27%) Iets zijn waarmee ik me kan identificeren (27%)
  5. Duidelijk en eenvoudig zijn (24 %)

Sommige eigenschappen zijn belangrijker in bepaalde delen van de wereld, maar de hoogst genoteerde items blijven overal dezelfde. Up-to-date zijn is van groter belang in Rusland en de VS. Een vlekkeloze reputatie scoorde hoger in Rusland en meer Chinese jongeren hechten veel belang aan authentieke en spirituele merken. In Brazilië en India moeten merken ook een veilig gevoel geven en in dat eerste land vindt men betrokkenheid bij het milieu ook heel belangrijk.

De auteurs hebben hun bevindingen over de belangrijkste universele merkkenmerken voor Millennials samengevat in een nieuw, wetenschappelijk getest model. Ze kwamen daarbij op de proppen met het 'CRUSH'-acroniem. Deze fundamentele bouwstenen voor succesvolle Generatie Y-merken worden in hun boek één voor één uitgebreid uitgelegd en toegelicht.

Als Gen Y’ers een merk een hoge score geven op elk van de CRUSH-elementen, krijgt het merk een beter imago en zal er over het merk gepraat worden. Zowel het imago van het merk als de gesprekken over het merk zullen een aanzienlijk positief effect hebben op de sterkte van het merk (brand leverage), waardoor coole merken zelfs bij deze wispelturige generatie consumenten gegarandeerd hot zullen blijven.

Om jongeren iets terug te kunnen geven, gaat 25% van de royalty’s van het boek naar de Staying Alive Foundation, een wereldwijde liefdadigheidsinstelling tegen hiv en aids die jongeren meer macht wil geven.

Update: klik hier voor de presentatie van de boeklancering en hier voor een recensie van het boek.

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019