How Cool Brands Stay Hot Archives - Kids en Jongeren Marketing blog

Zo. Na een review-pdf (2010) en de eerste druk van 'How Cool Brands Stay Hot' (2011) heb ik het boek met de ondertitel 'branding to generation Y' net (2013) voor de derde keer gelezen. Er is namelijk een tweede editie verschenen van de publicatie die auteurs Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) en Mattias Behrer (MTV) bekroningen en presentaties in de hele wereld bracht. De structuur bleef hetzelfde, maar naast een update van feiten en cijfers werden nieuwe cases, marketingonderwerpen en onderzoeksprojecten toegevoegd.

Wie de eerste uitgave gelezen heeft, herkent de opbouw van het boek. Na een definitie van Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1996) zijn de daaropvolgende hoofdstukken gewijd aan het 'CRUSH-model', opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Elk hoofdstuk wordt afgesloten met 'hot takeaways', de belangrijkste conclusies, adviezen, meningen en learnings van de voorgaande pagina's.

Gevoelsmatig is het boek nóg beter geworden, onderlinge verbanden leggend en net wat scherper. Inhoudelijk sterk én zeer leesbaar én van deze tijd. Het is compleet, snijdt alle relevante thema's aan, maakt duidelijk hoe het zit en bevat creatief taalgebruik (zo krijgt een tienerkamer de naam 'ME-seum' en worden jongeren neergezet als 'multi-viduals') en leuke weetjes. Naast de theorie en een indrukwekkende hoeveelheid slimme onderzoeken – goede insights – zorgen interviews met Grote Namen uit Marketingland – goede quotes – en kaders met bijdragen van bekende gastauteurs ervoor dat de koppeling met de praktijk gemaakt wordt.

Bij een enkele bewering heb ik mijn twijfels (is bijvoorbeeld kennis van de verschillende jongerengroepen binnen de doelgroep echt bruikbaarder dan motivationele segmentatiemodellen?), maar over het algemeen zijn de stellingen zeer goed onderbouwd, Door de lange periode tussen de periode van schrijven en het moment dat het boek in de winkel ligt, is het onontkoombaar dat de voorbeelden iets ouder zijn en dat opkomende toepassingen (bijvoorbeeld Snapchat) ontbreken, maar dat stoort nauwelijks.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om hieronder het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners. Geen eenvoudige taak, want de zinnen die zó op een tegeltje kunnen, volgen elkaar in hoog tempo op (wie even terugkijkt op mijn review van de eerste editie, ziet dat ik toen op één na tien andere regels koos).

'Generations do not change over time to look indentical to their parents at the same adult age' (pagina 12)
'The online world is Gen Y's entertainment, it is not their life' (29)
'Although Gen Yers are stimulation junkies, it remains important for brands to stay consistent in their messages' (36)
'For Generation Yers, brands are tools for communicating who they are' (45)
'The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals' (106)
'Authentic brands are obsessed with innovating' (115)
'Teens are chameleon outfitters' (166)
'What they are doing online is quite simular to their behaviour offline: they make friends, talk about their interests, engage in hobbies and have fun' (195)
'Because of the central role of emotions in youth behaviour, hot brands incorporate them in their marketing and communication strategy' (207)
'To most Gen Yers around the world, holidays, having sex and being challenged and achieving something are the top three sources of happiness' (215)

Imho het beste boek over jongerenmarketing. Hier te bestellen.

Onderzoek

Interactieve GenYus-quiz met Joeri Van den Bergh (InSites): hoe goed ken jij generatie Y?

By Dennis Hoogervorst , oktober 31, 2012 9:44 pmoktober 31, 20120 1742

Joeri Van den Bergh, auteur van het terecht bekroonde marketingboek How Cool Brands Stay Hot, test in zijn presentaties altijd de kennis over jongeren bij zijn publiek (overigens veelal met een dubieuze prijs voor de winnaar). Nu kan je ook veilig thuis zijn vragen beantwoorden, via deze interactieve quiz op YouTube. Altijd leuk. Weet jij welk werk de jeugd van tegenwoordig het liefste willen verrichten of wat hun favoriete stad is? De antwoorden zijn te vinden in een grootschalig, internationaal jongerenonderzoek van InSites Consulting.

Kijk en klik!

Literatuur

‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

By Dennis Hoogervorst , mei 12, 2011 7:11 ammei 29, 20130 2684

Van How Cool Brands Stay Hot, een nieuw boek van Joeri van den Bergh (van InSites Consulting) en Mattias Beher (van MTV Networks), zag je hier al een uitgebreide samenvatting en een vermakelijke presentatie. Hoog tijd om er een recensie aan toe te voegen. De uitgave heeft een eigen blog, film, hashtag en wereldtour. Het aantal linkjes is onovertroffen, maar gaat het ook ergens over? Dat blijkt zeker het geval. Het boek is een aanrader, en niet alleen omdat er nog niet zoveel bekend was over merkenbouwen in relatie tot jongeren.

"After all, it's all about staying true to your roots, but adapting to the changing environment and constantly finding new angles to keep this stimulus-oriented and emotional youth on board." [Introductie]

Het boek start met een definitie van Generatie Y (zeg maar de 14-30-jarigen van nu) en de verschillen met andere generaties. De overige hoofdstukken zijn gewijd aan het 'CRUSH-model', dat InSites ontwikkelde op basis van uitgebreid onderzoek. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Het model biedt niet alleen een bruikbare aanpak voor merken, het blijkt ook een zeer geschikte kapstok om het verhaal aan op te hangen.

Elk hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies en 'hot takeaways', maar ook door-het-boek-heen worden veel concrete adviezen gegeven. Bijvoorbeeld over het belang van content of de negatieve bijwerking van het gebruik van hiphop door niet-coole bedrijven.

De tekst is niet zomaar een verzameling woorden, maar is goed onderbouwd door onderzoeksgegevens (en nee, dat is niet zo saai als het wellicht klinkt). Zo wordt geclaimd dat de drie basisdimensies gevonden zijn die 74% van de verschillen tussen de jongeren-lifestylegroepen gevonden zijn. De lezer wordt stapsgewijs meegenomen in de argumentatie.

Het boek is realistisch en helemaal van deze tijd; het begrip social media marketing valt en er komen learnings uit neuromarketing aan bod. Het is prettig geschreven, met humor (zo wordt the Fonz -de belichaming van cool– erbij gehaald als het om cool gaat). Er komen veel goeie, leuke, minder bekende voorbeelden, cases en weetjes ter illustratie, wat het lezen een leerzame ontdekkingstocht maakt. Dit zijn de tien meest opmerkelijke oneliners uit het boek:

As 'stimulus junkies' they have a shorter attention span and an irrepressible need for instant gratification (pagina 7)
A youth brand will only be a youth brand if Gen Y can participate, co-create and co-shape the brand identity while they receive the most important youth currency: content for offline as well as online conversations (39)
For youngsters it is hard to resist a challenge (71)
Only two things made winning brands stand out from the pack: innovativeness and aggresive advertising (75)
The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals (95)
Customers attach meanings of innovativeness and superior quality to the (perceived) first company in an industry (109)
It is in youth's perception of a brand's uniqueness that is more important than reality (126)
All Gen Yers share the same core values of hedonism, freedom and friendship (157)
Product reliability, which means that your products always deliver the same expected quality level, is the absolute number one (167)
Rational buying is increasingly replaced by emotional shopping (183)

Waar Brandchild het standaardwerk was over merkenbouwen bij kinderen/tweens, is #coolbrands dat vanaf heden voor wat betreft de doelgroep jongeren/jongvolwassenen. Het boek is hier te bestellen.

NB Vanaf eind deze maand is ook een Nederlandstalige versie beschikbaar, met de wat suffige titel 'Maak je merk cool'.

Onderzoek

Presentatie: ‘How Cool Brands Stay Hot’

By Dennis Hoogervorst , februari 28, 2011 11:04 ammei 29, 20130 2453

"Gen Y has 146 brand related conversations/week = 2x amount of adults"

Vorige week werd het boek How Cool Brands Stay Hot gelanceerd in België. Voor wie niet bij het evenement aanwezig was (en ook over twee weken niet bij de Nederlandse presentatie kan zijn), hieronder de Slideshare-versie. Interessante kost, met fijne inzichten als 'friends are the cool filter' en 'happiness is the new rebellion'.

Lees ook: Generatie Y schreeuwt om meer aandacht.

Onderzoek

Generatie Y schreeuwt om meer aandacht, aldus boek/onderzoek over coole merken

By Dennis Hoogervorst , februari 9, 2011 11:54 ammei 20, 20220 365

"Ze zijn de generatie van consumenten met de meeste macht ooit." [Joeri Van den Bergh]

Generatie Y, ook wel bekend als de Millenniumgeneratie (jongens en meisjes tussen 14 en 30 jaar), doet meer en meer zijn intrede op de arbeidsmarkt. Aangezien ze een grotere groep vormen dan hun voorgangers (Generatie X), zal hun invloed op de maatschappij, de politiek en het bedrijfsleven de komende decennia groter zijn en vergelijkbaar met de invloed die de babyboomers eerder al hadden.

Deze nieuwe actieve generatie heeft echter het gevoel dat ze op dit moment niet serieus genomen wordt, niet alleen door de politici en de overheid maar ook door bedrijven en merken. Nadat ze meer dan 25.000 Gen Y’ers betrokken in hun onderzoeksactiviteiten om contact te houden met 'de nieuwe consument', schreven MTV Networks en InSites Consulting een managementboek over wat de millennials echt bezig houdt. De lancering van het boek deze maand wordt ondersteund door een nieuwe studie in 16 landen naar de emoties en behoeftes van de jonge en toekomstige generatie.

Acht van de tien Millennials over de hele wereld hebben het gevoel dat ze genoeg aandacht krijgen van hun ouders, familie en vrienden. Politici, overheden en bedrijven moeten zich echter meer bewust worden van de wensen en behoeftes van deze opkomende generatie; 61% van de Gen Y’ers vindt dat politici helemaal geen aandacht aan hen besteden en volgens 55% zou de overheid zich meer moeten concentreren op de eisen van jongeren. Een derde vindt dat de privésector, en meer in het bijzonder de werkgevers, hun generatie aandachtiger moeten volgen.

Het is niet alleen de arbeidsmarkt die te weinig interesse toont. In tegenstelling tot de populaire overtuiging dat jongeren als consumenten de belangrijkste doelgroep vormen voor bedrijven, vindt één op vier Gen Y’ers wereldwijd dat ze meer aandacht van merken verdienen. Ze vinden dat niet alleen omdat ze zelf geld uitgeven maar ook omdat ze een grote invloed hebben op de uitgaven van hun ouders. "

Voor vele ouders is het ongelooflijk belangrijk om de goedkeuring van hun tieners en twintigers te krijgen. Ze behandelen hun kinderen eerder als vrienden dan als ondergeschikten. De reden hierachter is dat het gemiddelde aantal kinderen per vrouw drastisch gedaald is, terwijl het aantal scheidingen gestegen is." [Joeri Van den Bergh, InSites]

"Hun ouders stapten af van de traditionele disciplinaire rol als reactie op hun relatie met hun eigen ouders. De meesten onder hen vragen de mening van hun kinderen voor ze aankoopbeslissingen maken. Deze openheid is de lijm die het gezin samenhoudt." [Mattias Behrer, MTV]

De grootste invloed die Millennials van over de hele wereld melden, is hun invloed op de technologieën die hun ouders beginnen te gebruiken (52%) en de producten die ze kopen (44%). Maar ze beïnvloeden ook de programma’s waarnaar babyboomers kijken (36%) en zelfs de vakantiebestemmingen (36%) en winkels (34%) die ze bezoeken. Top 10 'Ik heb een sterke invloed op de beslissingen van mijn ouders wat betreft…':

De technologieën die ze beginnen te gebruiken (52%)
De producten die ze kopen (44%)
De tv-programma’s die ze bekijken (36%)
De vakantiebestemmingen die ze bezoeken (36%)
De winkels die ze bezoeken (34%)
Hun gedrag ten opzichte van het milieu (34%)
De bars en restaurants die ze bezoeken (32%)
De steden die ze bezoeken (32%)
De kleding die ze dragen (30%)
De merken die ze verkiezen (29%)

"Iedereen had verwacht dat deze digitale natives de sterkste invloed zouden hebben in de technologiecategorieën. De invloed van deze generatie op consumentenmarkten is echter veel groter dan louter de gekende invloed op mobiele apparaten of sociale media. Ouders en volwassenen willen eeuwig jong blijven en wenden zich dus tot jongeren om te beslissen welke kleding ze dragen, welke merken ze gebruiken of welke plaatsen ze bezoeken." [Joeri Van den Bergh]

Volgens de auteurs van 'How Cool Brands Stay Hot' zouden bedrijven en merken dan ook meer aandacht moeten besteden aan de waarden en eigenschappen die hoog op het verlanglijstje van jongeren prijken.

"Om relevant te blijven voor deze opkomende generatie consumenten moeten merken begrijpen hoe ze opnieuw in contact kunnen komen met de Gen Y’ers. Zodra je een Millennial vertelt dat je cool bent, mag je zeker zijn dat je het niet bent. Zij beslissen zelf wat cool is. Het is geen eigenschap die je bewust kunt plannen of nastreven. Je moet het respect verdienen van deze kritische generatie die maar al te goed weet hoe de marketingvork in de steel zit." [Mattias Behrer]

Uit de lange lijst van 33 verschillende eigenschappen die aan producten en merken toegeschreven kunnen worden, kozen de 15- tot 25-jarigen niet gewoon 'cool zijn' voor hun top 10. Om in de armen van de nieuwe generatie consumenten gesloten te worden, moeten merken hun eigen stijl hebben (35%), positieve emotionele ervaringen bieden (31%) en tegelijkertijd up-to-date blijven (28 %).

"Niet dat cool zijn niet belangrijk voor hen is. Dat een merk al dan niet cool is, is eerder het resultaat van een complexe mix van kenmerken dan iets wat ze aan de kassa kopen. De favoriete jeugdmerken verschillen van regio tot regio; op het gebied van kleding heb je bijvoorbeeld Top Shop in het VK, Zara in Spanje of G-Star Raw in Nederland. Toch delen Gen Y’ers overal dezelfde kenmerken wanneer ze het over hun geliefde merken hebben." [Joeri Van den Bergh]

Top 5 van de belangrijkste merkeigenschappen voor Generatie Y:

Een eigen stijl hebben (35%)
Mij gelukkig maken (31%)
Up-to-date zijn (28%)
Een vlekkeloze reputatie hebben (27%) Echt/authentiek zijn (27%) Uniek zijn (27%) Iets zijn waarmee ik me kan identificeren (27%)
Duidelijk en eenvoudig zijn (24 %)

Sommige eigenschappen zijn belangrijker in bepaalde delen van de wereld, maar de hoogst genoteerde items blijven overal dezelfde. Up-to-date zijn is van groter belang in Rusland en de VS. Een vlekkeloze reputatie scoorde hoger in Rusland en meer Chinese jongeren hechten veel belang aan authentieke en spirituele merken. In Brazilië en India moeten merken ook een veilig gevoel geven en in dat eerste land vindt men betrokkenheid bij het milieu ook heel belangrijk.

De auteurs hebben hun bevindingen over de belangrijkste universele merkkenmerken voor Millennials samengevat in een nieuw, wetenschappelijk getest model. Ze kwamen daarbij op de proppen met het 'CRUSH'-acroniem. Deze fundamentele bouwstenen voor succesvolle Generatie Y-merken worden in hun boek één voor één uitgebreid uitgelegd en toegelicht.

Als Gen Y’ers een merk een hoge score geven op elk van de CRUSH-elementen, krijgt het merk een beter imago en zal er over het merk gepraat worden. Zowel het imago van het merk als de gesprekken over het merk zullen een aanzienlijk positief effect hebben op de sterkte van het merk (brand leverage), waardoor coole merken zelfs bij deze wispelturige generatie consumenten gegarandeerd hot zullen blijven.

Om jongeren iets terug te kunnen geven, gaat 25% van de royalty’s van het boek naar de Staying Alive Foundation, een wereldwijde liefdadigheidsinstelling tegen hiv en aids die jongeren meer macht wil geven.

Update: klik hier voor de presentatie van de boeklancering en hier voor een recensie van het boek.