In een grootschalig onderzoek naar de ‘Kids of Today and Tomorrow’ heeft Viacom International Media Networks maar liefst 6.200 kinderen (9-14 jaar) uit 32 landen* ondervraagd. De studie gebruikt Nickelodeon om merken te adviseren, biedt de zender inspiratie voor programma’s en helpt om op authentieke wijze met de doelgroep te communiceren. De jeugd van tegenwoordig blijkt vol vertrouwen te zitten, de jongste millennials zijn overwegend gelukkig en optimistisch (88% beschouwt zichzelf als zeer gelukkig, een groter deel dan enkele jaren geleden).
“Kids today are re-calibrating their sense of what it is to be stressed as well as happy: they have grown up in a world of constant change and global economic crisis – for them, this is the norm.”
Hieronder lees je de belangrijkste resultaten uit de onderzoek:
- Tijd doorbrengen met familie en vrienden is in de meeste landen de belangrijkste factor die voor een geluksgevoel zorgt; jonge Millennials vinden gezamenlijke activiteiten met het gezin leuk;
- Humor is belangrijk voor kinderen, die dit stategische gebruiken om door het leven te navigeren;
- Een kwart (24%) ervaart stress, dit aandeel is gedaald ten opzichte van 2006; kinderen in Singapore en China (41% en 39%) hebben er het meeste last van;
- De meeste kinderen gaan uitdagingen optimisch tegemoet; 90% zegt alles te kunnen bereiken als hij/zij hard genoeg werkt en 89% stelt altijd te proberen om positief te zijn.
“At the global level, these high levels of happiness, low stress and growing positivity are combining to form a ‘virtuous circle’ of mutual support that helps kids create an overall sense of confidence.”
- Kinderen geloven in zichzelf; 65% vindt zichzelf slim, zelfs slimmer dan andere mensen, en 84% denkt meer te gaan verdienen dan zijn/haar ouders;
- De uitdrukking ‘#winning’ past goed bij deze generatie — van de 9-14-jarigen vindt 77% dat van zichzelf, van de 15-3–jarigen 66%;
- Negen van de tien kinderen (89%) denkt dat hun creativiteit hen zal helpen om te blijven winnen in een snelle wereld.
“Authenticity is a key value for kids today and they live with their feet firmly on the ground.”
- Bijna alle kinderen (94%) zeggen trouw te blijven aan degenen die het dichts bij hen staan en 93% denkt trouw aan zichzelf te blijven;
- Als het gaat om mensen die hen inspireren of die ze het meest vertrouwen, kiezen ze voor familie en vrienden; ze kunnen ook het gevoel hebben dat bekendheden en sportsterren inspirerend zijn, maar die weten het vertrouwen niet te winnen;
- De helft (49%) noemt een gezinslid als #1 beste vriend (in Marokko is dat maar liefst 90%).
“In the real world, they are much more sheltered than in the past, with parents restricting and controlling their interactions with everything. However, given advances in technology and access to a wide range of devices, there is often relatively little protection – kids have unprecedented exposure to global ideas and images.”
- 43% heeft een eigen computer/laptop en 28% bezit een smartphone;
- 61% heeft een social media-account (11 jaar is de gemiddelde leeftijd voor een eerste account), ondanks het gegeven dat veel sociale platforms een hogere leeftijdsgrens hanteren;
- 9-14-jarigen hebben 39 online ‘vrienden’ die ze nooit ontmoet hebben (in 2006 waren dat er nog vijf).
“Kids of today and tomorrow are proud to be. The youngest Millennials are increasingly expressing a sense of affinity with their country. Their sense of national pride is growing stronger and they are more likely than six years ago to believe it’s important to maintain their country’s traditions.”
- 87% is trots op zijn/haar etniciteit, een stijging ten opzichte van 2006 (81%);
- 79% vindt het belangrijk om de tradities van zijn/haar land te behouden (dat was 60% in 2006);
- Tegelijkertijd zijn kinderen tolerant over andere culturen: 74% vindt het geweldig dat er mensen uit andere landen in hun land wonen.
“Kids of today and tomorrow are more ‘we’ than ‘me’. The youngest Millennials extend their positive spirit to also include a commitment to community and the wider world around them.”
- Negen van de tien 9-14-jarigen (88%) vinden het belangrijk om mensen binnen de gemeenschap te helpen; 61% heeft het afgelopen jaar deelgenomen aan een actie om geld in te zamelen voor een goed doel;
- 94% vindt het de verantwoordelijkheid van de mensheid om hun omgeving te beschermen;
- 85% denkt dat deze leeftijdsgroep het potentieel heeft om de wereld te verbeteren;
- 71% is het eens met de stelling dat toegang tot het internet van invloed is op hoe hij/zij over de wereld denkt.
“Two out of three kids think that being connected is as much a part of everyday life as eating and sleeping – it’s simply how life is today. As a consequence of being constantly connected in a fast-moving world, it is natural for them to constantly adapt and be open-minded. They are resilient and life-ready.”
Helaas geen conclusies in onderstaande video, wel illustreert deze aardig waar de studie voor staat.
[vimeo 87302152 w=570 h=321]“Research shapes brands.”
De onderzoekers noemen drie adviezen die voortkomen uit de resultaten:
- Om deze zelfverzekerde kinderen te bereiken, is het belangrijk om met hen te communiceren op een positieve toon, met slimme maar niet cynische humor; kies voor een speelse aanpak, in lijn met het plezier en het geluk die ze zoeken in hun leven;
- Kinderen reageren het beste om authentieke merkboodschappen: ze herkennen het als iemand hen iets probeert te verkopen, wees dus eerlijk;
- Het is belangrijk om wereldwijd én lokaal relevant te zijn.
*Voor dit onderzoek zijn 6.200 interviews gehouden met kinderen geboren in de periode van 1998 tot 2003, gedefinieerd als ‘last wavers’ binnen de de Millennial-generatie, uit 32 landen (Brazilië, Mexico, Argentinië, Amerika, Canada, Frankrijk, Spanje, Italië, Portugal, Griekenland, Engeland, Duitsland, Nederland, Zweden, Rusland, Hongarijke, Polen, China, Japan, Singapore, Maleisië, Thailand, Filipijnen, Australië, Nieuw-Zeeland, India, Turkije, Saudi-Arabië, Egypte, Marokko, Nigerië en Zuid-Afrika).
[Via X, Y of Einstein]