In Vrij Nederland las ik deze week een interessante column van Anna Woltz. De zelf nog jonge schrijfster (1981) herlas het boek ‘De hbs-tijd van Joop ter Heul’ (1919) en ontdekte dat pubers 87 jaar geleden hun uiterlijk ook al gebruikten om te provoceren. Woltz schrijft dat Joop ter Heul de eerste puber met een piercing was: “Het deed afgerazend pijn, maar Joop had er heel wat voor over om de coolste chick van de klas te zijn.”
Niets zo erg als volwassenen die jongerentaal proberen na te doen. Of, zoals online-jongerenmagazine Spunk het zegt: “Als het voelt als een vader die ‘vet cool’ zegt, dan hebben we een nominatie.” Spunk reikte enige tijd jaarlijks een 'Blauwe Plank' uit aan het bureau dat verantwoordelijk was voor de meest tenenkrommende jongerencampagne van het afgelopen jaar.
Volgens Woltz nemen volwassenen veel te snel aan dat zij het belangrijkste publiek voor jongeren zijn, dat de rebellie vooral gericht is op het provoceren van ouderen. Dat zou niet zo zijn, want het uiterlijk van jongeren is bedoeld voor andere jongeren: “Jongeren bepalen elkaars positie, elkaars waarde en elkaars imago. (…) Als leeftijdsgenoten je imago niet geloofwaardig vinden, dan ben je nergens.”
Een groot verschil met de tijd waarin het boek over Joop ter Heul zich afspeelt, is dat jongeren nu veel meer vrijheid hebben. Ze mogen hun eigen imago bepalen en hun eigen taal spreken. Marketeers volgen dit gretig en proberen zoveel mogelijk in te spelen op alles wat hip, jong en nieuw is. Maar over de taal die ze daarbij moeten hanteren verschillen de meningen. Daarover later meer.
————————————————————————————————————————————–
PS Dit was op 25 april 2006 de eerste post op Young Marketing, een nieuw weblog over jeugd- en jongerenmarketing. Er zouden zo'n 3.000 berichten volgen, totdat blogplatform Weblog.nl in de zomer van 2011 aan een migratie begon waarbij alles fout zou gaan, wat het einde van Young Marketing betekende. Ruim een jaar later vond een soort van doorstart plaats in de vorm van Kidsenjongeren.nl. Een beperkt deel van de oude berichten van Young Marketing is/wordt overgezet, en de allereerste mocht daarbij niet ontbreken.
