Ondertussen.nl: ”Jongeren hebben alle kennis in hun broekzak zitten”

Voorafgaand aan het congres Trends in Kids- & Jongeren- & Familiemarketing interviewden wij David Barens (Co-founder) en Agnès Nederhof (Hoofdredacteur) van Ondertussen.nl. In dit interview delen zij hun visie over de jongeren van nu en de grootste verschillen ten op zichte van andere generaties. Daarnaast leggen ze uit hoe internet de marketing omtrent jongeren heeft veranderd en welke invloed social media heeft.

Wat zijn de eigenschappen van huidige jongeren?

Als we generaliserend naar jongeren in 2015 kijken, dan zie je een generatie die alle kennis van de wereld in hun broekzak heeft zitten. Een generatie die wat dat betreft heel wijs is, maar juist door die enorme overload aan informatie ook heel erg zoekend is. Het is een generatie die redelijk zorgeloos is opgegroeid, maar die nu geconfronteerd wordt met een studieleenstelsel en een gebrek aan banen voor starters. Het interessante is dat zij ook steeds minder waarde hechten aan de traditionele vormen van zekerheid. Ze kiezen voor de dingen die ze echt leuk en belangrijk vinden en als dat niet in een vaste baan kan, dan worden ze wel ZZP-er. Ze hebben het gevoel dat ze de wereld kunnen veranderen en hoewel ze niet allemaal de wereld veranderen, kijken ze op tegen leeftijdsgenoten die dat wel doen. Het is een sociale generatie, die door mobiel internet meer dan ooit in contact staat met hun sociale omgeving.

In hoeverre verschillen die t.o.v. andere generaties?

Ze denken en doen minder in traditionele patronen. Waar het generaties lang een ideaalbeeld was om het standaard patroon van “naar school gaan, studeren, vaste baan bij een groot bedrijf, trouwen en kinderen krijgen” te volgen is dat niet langer een vanzelfsprekende levensloop. Trouwen en in vaste dienst bij een grote corporate zijn steeds vaker een uitzondering. De wereld is met internet kleiner geworden. Jongeren reizen meer en hebben meer internationale contacten. En er is geen generatie die zo makkelijk sociale contacten onderhield met zoveel mensen.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent jongeren veranderd?

Internet heeft alles veranderd. Waar marketeers veelal hun eerste werkervaring hebben opgedaan in tijden dat traditionele media nog de overhand hadden, kent de huidige generatie jongeren Ondertussen.nlgeen leven zonder internet, social media en mobieltjes. Ze zijn niet gewend om een tv serie te bekijken op het moment dat de zender hem uitzendt. Ze zijn niet gewend te wachten op informatie totdat de krant op de mat ploft. Deze generatie bepaalt zelf wanneer, waar en hoe content geconsumeerd wordt. En dat maakt het voor marketeers uitdagend om deze doelgroep te bereiken. Natuurlijk zijn er nog voldoende middelen om ook deze doelgroep te bereiken met push reclame, maar is dat nog wel voldoende om in het hart te komen? Internet heeft van alles een dialoog gemaakt en heeft iedereen de tools gegeven om een stem te hebben. Om in die context relevant te zijn en impact te maken moet je als marketeer alle gebaande paden loslaten. In die zin heeft internet dus echt alles veranderd.

Hoe gebruiken jongeren social media?

Kort gezegd: veel, mobiel en met name voor communicatie. Jongeren zijn echt always-on, omdat ze hun mobieltje 24 uur per dag binnen een straal van een meter bij zich hebben. Er wordt weleens gezegd: Marketers ruin everything. Social media zijn door toedoen van marketeers steeds minder sociaal geworden. Timelines lopen vol met content van merken en publishers en draaien steeds minder om de contacten met vrienden. Het is leuk om te zien dat jongeren social media juist wel veel gebruiken voor communicatie met vrienden. Daarom zijn social media die draaien om persoonlijke contacten enorm populair onder jongeren. Denk aan Snapchat, Whatsapp en Facebook Messenger. Niet toevallig dat dit allemaal mobiele apps zijn. Waar foto’s en video’s door jongeren eerst gedeeld werden op Facebook, gebeurt dat nu voornamelijk op Instagram en Snapchat. Wij merken dat Facebook, ondanks alle berichten, nog steeds veel onder jongeren wordt gebruikt. Alleen tegenwoordig met een ander doel. Facebook is een plek om op de hoogte te blijven van wat er in de wereld gebeurt, om daarop te reageren en om die content te delen.

Welke kansen biedt internet voor jongerenmarketeers?

Internet biedt eindeloos veel kansen voor jongerenmarketeers. Er wordt vaak gezegd dat het lastig is om jongeren te bereiken, terwijl met internet de doelgroep juist zo dichtbij is gekomen. Het is lastig om ze te bereiken met boodschappen en producten waarop ze niet zitten te wachten. Maar wanneer je als marketeer echt weet waar hun behoeftes liggen, bereid bent veel tijd en energie te stoppen in het echt leren kennen van doelgroep, dan is het in deze tijd eenvoudiger dan ooit om jongeren te bereiken.


 Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing

Kids en jongerenDavid Barens en Agnès Nederhof van Ondertussen.nl leiden een rondetafelsessie over ”Dagelijks in het hart van jongeren via social en mobiel” op het congres Trends in Kids-, Jongeren- & Familiemarketing. Tijdens dit jaarlijkse congres krijg je inzicht in de belevingswereld van kids & jongeren, mede in relatie tot hun ouders, en hoe je de connectie creëert met deze doelgroep. Benieuwd naar het programma, de praktijkcases, rondetafelsessies en bootcamps? Kijk dan snel op www.kidsenjongeren.nl/congres.

Hokjesdenken? Dé jongere bestaat niet!

Er zijn vele manieren om naar een doelgroep te kijken. De doelgroep 'jongeren' kan je onder andere segmenteren op basis van socio-demografische variabelen, subculturen, muziekvoorkeur, interesses of uiterlijk. Een extravert 'hockeymeisje' van 17 uit een gegoed milieu kan je niet over dezelfde kam scheren als een introverte 'emo-jongen' van 13 uit een achterstandsbuurt, dat spreekt voor zich. Toch zijn er nog steeds reclamemakers die een rapper of een skater inhuren vanuit de gedachte dat iedereen onder de 20 dat 'vet' vindt. Nou, de twee genoemde personen niet hoor!

Jongeren worden op één hoop gegooid. Geen enkele leeftijdsgroep krijgt zoveel etiketten opgeplakt als de jeugd van tegenwoordig: Generatie Einstein, Wifi-generatie, Knip en Plak Generatie, Generation SEARCH, Achterbankgeneratie, iPod-generatie, Generation M, Digitale Generatie, Duimgeneratie, Generatie Lonsdale, Challenger Generation, Here Now Generation, enzovoort. Hokjesdenken maakt de wereld weliswaar overzichtelijker, maar de werkelijkheid om ons heen is een stuk genuanceerder. In de praktijk is niet elke tiener een slimmere, snellere en socialere 'Einstein' die de ouderen op de werkvloer versteld doet staan.

In onderzoeks-PR wordt nogal eens de nadruk gelegd op het bruikbare percentage dat iets doet of vindt, waarbij het deel met een andere activiteit of mening vergeten wordt. Zomaar een persbericht van een tijdje geleden: 'Jongeren lijden aan social media stress'. Wie de moeite neemt om het onderzoekrapport (pdf) in te kijken, ziet dat de helft van de 13-18-jarige smartphonebezitters het helemaal niet eens is met de stelling 'Ik voel me gestresst als ik merk dat ik niet alles kan bijhouden in de sociale media'; nog geen kwart van de respondenten zegt zich wel helemaal in deze omschrijving te herkennen. Natuurlijk: waar rook is, is vuur, maar al te vaak gaan koppenmakers te kort door de bocht.

Ook op andere terreinen is de situatie rooskleuriger dan je op grond van berichtgeving zou verwachten. Niet alle jongeren drinken wel eens 5+ glazen alcohol bij één gelegenheid (31,5%), niet alle jongeren komen in aanraking met de politie (2,6%), niet alle jongeren steken regelmatig een joint op (7,7%), niet alle jongeren hebben obesitas (3,5%) en niet alle jongeren hebben op hun 20ste ervaring met geslachtsgemeenschap (82%), zo toont de Jeugdmonitor van het CBS aan. Een relatief kleine groep verpest het – in de beeldvorming – voor de rest, zou je kunnen concluderen.

In 2005 namen Motivaction, YoungWorks en Sanoma Media gezamenlijk het initiatief tot een grootschalig kwalitatief en kwantitatief onderzoek om de belevingswereld van 8-18-jarigen in kaart te brengen. Naast leeftijd, opleiding en sociale omgeving werd ook gekeken naar karakter, dromen en ambities. Het resulteerde in YoungMentality, een model op basis van waarden en drijfveren die het gedrag van verschillende groepen kinderen en jongeren verklaarden.

Er bleken zeven factoren cruciaal te zijn: exploratie, statusgerichtheid, contactgerichteid, idealisme, gezinsgerichtheid, toewijding en mondigheid. De ene jongere vindt spanning en afwisseling belangrijker dan de ander, en waar sommigen graag merkkleding en dure gadgets showen vinden anderen hun looks minder boeiend. De supersociale, hedonistische, multitaskende 'Extraverte Statuszoekers' treden het meest op de voorgrond, waardoor het besef dat er groepen zijn voor wie merken er minder toe doen (en bijvoorbeeld de natuur meer) op de achtergrond raakt.

Eigenlijk hebben jongeren maar één ding gemeen: dat ze jong zijn. De uitdaging is om te begrijpen wat dat betekent, en daarvoor is meer nodig dan een blik op de hipsters op MTV of in VICE Magazine. Maar dan biedt de onzekere periode van kind naar volwassene – zoeken naar identiteit – meer dan voldoende haakjes om een product of dienst aan op te hangen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune nummer 4, 2013. Met dank aan Linda Duits voor de inspiratie voor dit onderwerp. Illustratie: 'Your Scene Sucks', door Rob Dobi.]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021