‘Buyology’ (Martin Lindstrom) in 10 oneliners

Sinds ‘BrandChild’ ben ik een groot bewonderaar van marketingexpert Martin Lindstrom. Vooral de manier waarop hij marketing met veel aansprekende en praktische voorbeelden in een nieuw daglicht weet te plaatsen, spreekt mij aan.

Geïnspireerd door de Forbes-coverstory ‘In search of the buy button’ heeft Lindstrom de afgelopen drie jaar $7 miljoen uitgegeven aan een omvangrijke neuromarketing-studie, een kijkje in de hersenen van ruim 2.000 vrijwilligers uit vijf landen. Het resulteerde in het boek ‘Buyology’, waarover al aardig wat artikelen geschreven zijn. Het gaat daarin vooral over de belangrijkste conclusies. Seks verkoopt niet, sluikreclame is niet effectief, merklogo’s worden sterk overschat, antirookcampagnes zetten juist aan tot roken.

Inderdaad: interessant, relevant en baanbrekend. Toch vind ik het niet een heel goed boek.

— Weinig diepgang. Eendimensionaal. Overdreven zelfpromotie.

++ Leest makkelijk weg. Lekker veel fijne voorbeelden. Praktisch toepasbaar. Vernieuwend.

Martin Lindstrom vindt het zelf ook erg baanbrekend allemaal. En dat vertelt de Deense wereldreiziger net iets te Amerikaans net iets te vaak en net iets te overdreven. Ook vind ik de onderbouwing van de hoofdpunten niet altijd even sterk, eendimensionaal. De marketing-goeroe wil zo graag zijn stelling bewijzen dat hij alleen de daarvoor geschikte voorbeelden noemt, terwijl de medaille vaak nog een andere kant kent.

Daarnaast mis ik de diepgang. Als onderzoeker wil ik véél meer achtergrondinformatie over al die interessante/dure/complexe/ langlopende studies dan alleen de conclusies in een paar regels. Conclusies die je ook al in de pers hebt gelezen. Maar misschien waren mijn verwachtingen te hoog?

Lindstrom voorspelt dat de toekomst van marketing ligt in de combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek en neuromarketing. Ik denk dat hij daarmee een punt heeft en dat ‘Buyology’ helpt in het vergroten van de acceptatie en het gebruik van fMRI-scans en SST-studies in marketing. Het is geen toeval dat nu ook ‘Onbewust beïnvloed’ en ‘Het slimme onbewuste’ in de belangstelling staan. Als onderzoeker kijk ik uit naar de toekomst.

Anyway. Zoals gebruikelijk wil ik je ook de 10 meest opmerkelijke oneliners uit ‘Buyology’ niet onthouden:

  • What people say on surveys and in focus groups does not reliably affect how they behave – far from it (21)
  • We watch commercial after commercial, but the only thing we’re left with, if they’re registered in our memories at all, is the image of a shiny, anonymous car and a handful of dust (39)
  • Everything we observe (or read about) someone else doing, we do as well – in our minds (58)
  • Between your mirror neurons making you feel sexy and attractive and your dopamine creating that near-orgasmic anticipation of reward, your rational mind doesn’t stand a chance (66)
  • Like religions, succesful companies and successful brands have a clear, and very powerful, sense of mission (113)
  • The most succesful products are the ones that have the most in common with religion (120)
  • Our visual sense is far from our most powerful in seducing our interest and getting us to buy (141)
  • We’ll someday look back at the release of Vulva perfume as almost delightfully quaint (192)
  • Now that we know that roughly 90 percent of our consumer buying behavior is unconscious, the time has come for a paradigm shift (195)
  • When we brand things, our brains perceive them as more special and valuable than they actually are (203)

Het boek is nu ook in het Nederlands verschenen onder de titel ‘Koop mij’. Op 12 december presenteert Lindstrom zijn bevindingen op het seminar Youthwatching ’09. Eens kijken of hij het dan goed kan maken. ;-)

Standaardwerk ‘BrandChild’ in 15 oneliners

Standaardwerk voor iedereen die iets met jongerenmarketing doet, is wat mij betreft nog altijd 'BrandChild' van Martin Lindstrom. Uit 2003, en normaal gesproken kan moet je een marketingboek dan al weggooien. Daar heeft uitgever DualBook iets op gevonden, want met het unieke nummer van je boek zou je constant online updates moeten ontvangen. In de praktijk werkt dat niet, en er komt geen reactie op mails waarin ik om opheldering vraag. Ben ik toch teleurgesteld door de man van het motto 'underpromise & overdeliver'.

Enfin. Ik heb BrandChild, gebaseerd op een uitgebreid internationaal onderzoek onder tweens (8-14 jaar) door Millward Brown, maar weer eens herlezen. Ik had er ook 150 uit kunnen halen; met moeite weet ik me te beperken tot 15 oneliners om te onthouden:

  • This is the first generation born with a mouse in their hands and a computer screen as their window on the world (pagina 2)
  • One tween can influence tens of others, and in almost no time at all millions of tweens are following (5)
  • Brands have become symbols for an identity, offering the opportunity to be trendy, cool, rich, outrageous, rebellious or just plain stylish (13)
  • Each trend is set in the media (17)
  • Often brand preferences correlate with musical taste (21)
  • Having fun was rated by 86% as the most important element in tweens' lives (34)
  • A brand that is seen to be fun and cool today is likely to be the one that will still be desirable in 10 years' time (63)
  • To have the best is much the same as being the best (77)
  • Tweens are billboards for well-known brands or idols (116)
  • Understanding a community is the key to succes (141)
  • Tweens like to spend, but they don't like being told on what (145)
  • Your tween campaign should use at least 5, if not 10, different media channels (179)
  • Money is no longer a reard but an expected revenue channel – an entertainment allowance (217)
  • Tweens expect everything in their world to be alive and interactive around the clock (239)
  • If there's one important lesson to be learned, it's to always stay true to your brand's DNA (290)

Hoewel de vele voorbeelden uit het boek inmiddels gedateerd aandoen, blijft het een must read aanrader door de opvallende bevindingen, heldere actiepunten en praktische insteek.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020