Mattias Behrer

Van How Cool Brands Stay Hot, een nieuw boek van Joeri van den Bergh (van InSites Consulting) en Mattias Beher (van MTV Networks), zag je hier al een uitgebreide samenvatting en een vermakelijke presentatie. Hoog tijd om er een recensie aan toe te voegen. De uitgave heeft een eigen blog, film, hashtag en wereldtour. Het aantal linkjes is onovertroffen, maar gaat het ook ergens over? Dat blijkt zeker het geval. Het boek is een aanrader, en niet alleen omdat er nog niet zoveel bekend was over merkenbouwen in relatie tot jongeren.

"After all, it's all about staying true to your roots, but adapting to the changing environment and constantly finding new angles to keep this stimulus-oriented and emotional youth on board." [Introductie]

Het boek start met een definitie van Generatie Y (zeg maar de 14-30-jarigen van nu) en de verschillen met andere generaties. De overige hoofdstukken zijn gewijd aan het 'CRUSH-model', dat InSites ontwikkelde op basis van uitgebreid onderzoek. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Het model biedt niet alleen een bruikbare aanpak voor merken, het blijkt ook een zeer geschikte kapstok om het verhaal aan op te hangen.

Elk hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies en 'hot takeaways', maar ook door-het-boek-heen worden veel concrete adviezen gegeven. Bijvoorbeeld over het belang van content of de negatieve bijwerking van het gebruik van hiphop door niet-coole bedrijven.

De tekst is niet zomaar een verzameling woorden, maar is goed onderbouwd door onderzoeksgegevens (en nee, dat is niet zo saai als het wellicht klinkt). Zo wordt geclaimd dat de drie basisdimensies gevonden zijn die 74% van de verschillen tussen de jongeren-lifestylegroepen gevonden zijn. De lezer wordt stapsgewijs meegenomen in de argumentatie.

Het boek is realistisch en helemaal van deze tijd; het begrip social media marketing valt en er komen learnings uit neuromarketing aan bod. Het is prettig geschreven, met humor (zo wordt the Fonz -de belichaming van cool– erbij gehaald als het om cool gaat). Er komen veel goeie, leuke, minder bekende voorbeelden, cases en weetjes ter illustratie, wat het lezen een leerzame ontdekkingstocht maakt. Dit zijn de tien meest opmerkelijke oneliners uit het boek:

• As 'stimulus junkies' they have a shorter attention span and an irrepressible need for instant gratification (pagina 7)
• A youth brand will only be a youth brand if Gen Y can participate, co-create and co-shape the brand identity while they receive the most important youth currency: content for offline as well as online conversations (39)
• For youngsters it is hard to resist a challenge (71)
• Only two things made winning brands stand out from the pack: innovativeness and aggresive advertising (75)
• The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals (95)
• Customers attach meanings of innovativeness and superior quality to the (perceived) first company in an industry (109)
• It is in youth's perception of a brand's uniqueness that is more important than reality (126)
• All Gen Yers share the same core values of hedonism, freedom and friendship (157)
• Product reliability, which means that your products always deliver the same expected quality level, is the absolute number one (167)
• Rational buying is increasingly replaced by emotional shopping (183)

Waar Brandchild het standaardwerk was over merkenbouwen bij kinderen/tweens, is #coolbrands dat vanaf heden voor wat betreft de doelgroep jongeren/jongvolwassenen. Het boek is hier te bestellen.

NB Vanaf eind deze maand is ook een Nederlandstalige versie beschikbaar, met de wat suffige titel 'Maak je merk cool'.