[Recensie] Tweede editie ‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Zo. Na een review-pdf (2010) en de eerste druk van 'How Cool Brands Stay Hot' (2011) heb ik het boek met de ondertitel 'branding to generation Y' net (2013) voor de derde keer gelezen. Er is namelijk een tweede editie verschenen van de publicatie die auteurs Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) en Mattias Behrer (MTV) bekroningen en presentaties in de hele wereld bracht. De structuur bleef hetzelfde, maar naast een update van feiten en cijfers werden nieuwe cases, marketingonderwerpen en onderzoeksprojecten toegevoegd.

Wie de eerste uitgave gelezen heeft, herkent de opbouw van het boek. Na een definitie van Generatie Y (geboren tussen 1980 en 1996) zijn de daaropvolgende hoofdstukken gewijd aan het 'CRUSH-model', opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness.  Elk hoofdstuk wordt afgesloten met 'hot takeaways', de belangrijkste conclusies, adviezen, meningen en learnings van de voorgaande pagina's.

Gevoelsmatig is het boek nóg beter geworden, onderlinge verbanden leggend en net wat scherper. Inhoudelijk sterk én zeer leesbaar én van deze tijd. Het is compleet, snijdt alle relevante thema's aan, maakt duidelijk hoe het zit en bevat creatief taalgebruik (zo krijgt een tienerkamer de naam 'ME-seum' en worden jongeren neergezet als 'multi-viduals') en leuke weetjes. Naast de theorie en een indrukwekkende hoeveelheid slimme onderzoeken – goede insights – zorgen interviews met Grote Namen uit Marketingland – goede quotes – en kaders met bijdragen van bekende gastauteurs ervoor dat de koppeling met de praktijk gemaakt wordt.

Bij een enkele bewering heb ik mijn twijfels (is bijvoorbeeld kennis van de verschillende jongerengroepen binnen de doelgroep echt bruikbaarder dan motivationele segmentatiemodellen?), maar over het algemeen zijn de stellingen zeer goed onderbouwd, Door de lange periode tussen de periode van schrijven en het moment dat het boek in de winkel ligt, is het onontkoombaar dat de voorbeelden iets ouder zijn en dat opkomende toepassingen (bijvoorbeeld Snapchat) ontbreken, maar dat stoort nauwelijks.

Om een beter beeld van de inhoud te schetsen, ben ik zoals gebruikelijk zo vrij om hieronder het boek samen te vatten in de vorm van de tien meest opvallende oneliners. Geen eenvoudige taak, want de zinnen die zó op een tegeltje kunnen, volgen elkaar in hoog tempo op (wie even terugkijkt op mijn review van de eerste editie, ziet dat ik toen op één na tien andere regels koos).

  • 'Generations do not change over time to look indentical to their parents at the same adult age' (pagina 12)
  • 'The online world is Gen Y's entertainment, it is not their life' (29)
  • 'Although Gen Yers are stimulation junkies, it remains important for brands to stay consistent in their messages' (36)
  • 'For Generation Yers, brands are tools for communicating who they are' (45)
  • 'The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals' (106)
  • 'Authentic brands are obsessed with innovating' (115)
  • 'Teens are chameleon outfitters' (166)
  • 'What they are doing online is quite simular to their behaviour offline: they make friends, talk about their interests, engage in hobbies and have fun' (195)
  • 'Because of the central role of emotions in youth behaviour, hot brands incorporate them in their marketing and communication strategy'  (207)
  • 'To most Gen Yers around the world, holidays, having sex and being challenged and achieving something are the top three sources of happiness' (215)

Imho het beste boek over jongerenmarketing. Hier te bestellen.

‘How Cool Brands Stay Hot’ in 10 oneliners

Van How Cool Brands Stay Hot, een nieuw boek van Joeri van den Bergh (van InSites Consulting) en Mattias Beher (van MTV Networks), zag je hier al een uitgebreide samenvatting en een vermakelijke presentatie. Hoog tijd om er een recensie aan toe te voegen. De uitgave heeft een eigen blog, film, hashtag en wereldtour. Het aantal linkjes is onovertroffen, maar gaat het ook ergens over? Dat blijkt zeker het geval. Het boek is een aanrader, en niet alleen omdat er nog niet zoveel bekend was over merkenbouwen in relatie tot jongeren.

"After all, it's all about staying true to your roots, but adapting to the changing environment and constantly finding new angles to keep this stimulus-oriented and emotional youth on board." [Introductie]

Het boek start met een definitie van Generatie Y (zeg maar de 14-30-jarigen van nu) en de verschillen met andere generaties. De overige hoofdstukken zijn gewijd aan het 'CRUSH-model', dat InSites ontwikkelde op basis van uitgebreid onderzoek. De naam van het model is opgebouwd uit de vijf elementen die aan de basis van favoriete jongerenmerken liggen: coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness. Het model biedt niet alleen een bruikbare aanpak voor merken, het blijkt ook een zeer geschikte kapstok om het verhaal aan op te hangen.

Elk hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies en 'hot takeaways', maar ook door-het-boek-heen worden veel concrete adviezen gegeven. Bijvoorbeeld over het belang van content of de negatieve bijwerking van het gebruik van hiphop door niet-coole bedrijven.

De tekst is niet zomaar een verzameling woorden, maar is goed onderbouwd door onderzoeksgegevens (en nee, dat is niet zo saai als het wellicht klinkt). Zo wordt geclaimd dat de drie basisdimensies gevonden zijn die 74% van de verschillen tussen de jongeren-lifestylegroepen gevonden zijn. De lezer wordt stapsgewijs meegenomen in de argumentatie.

Het boek is realistisch en helemaal van deze tijd; het begrip social media marketing valt en er komen learnings uit neuromarketing aan bod. Het is prettig geschreven, met humor (zo wordt the Fonz -de belichaming van cool– erbij gehaald als het om cool gaat). Er komen veel goeie, leuke, minder bekende voorbeelden, cases en weetjes ter illustratie, wat het lezen een leerzame ontdekkingstocht maakt. Dit zijn de tien meest opmerkelijke oneliners uit het boek:

  • As 'stimulus junkies' they have a shorter attention span and an irrepressible need for instant gratification (pagina 7)
  • A youth brand will only be a youth brand if Gen Y can participate, co-create and co-shape the brand identity while they receive the most important youth currency: content for offline as well as online conversations (39)
  • For youngsters it is hard to resist a challenge (71)
  • Only two things made winning brands stand out from the pack: innovativeness and aggresive advertising (75)
  • The main sources that set the standards of coolness are friends, TV, magazines, advertising and music festivals (95)
  • Customers attach meanings of innovativeness and superior quality to the (perceived) first company in an industry (109)
  • It is in youth's perception of a brand's uniqueness that is more important than reality (126)
  • All Gen Yers share the same core values of hedonism, freedom and friendship (157)
  • Product reliability, which means that your products always deliver the same expected quality level, is the absolute number one (167)
  • Rational buying is increasingly replaced by emotional shopping (183)

Waar Brandchild het standaardwerk was over merkenbouwen bij kinderen/tweens, is #coolbrands dat vanaf heden voor wat betreft de doelgroep jongeren/jongvolwassenen. Het boek is hier te bestellen.

NB Vanaf eind deze maand is ook een Nederlandstalige versie beschikbaar, met de wat suffige titel 'Maak je merk cool'.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021