De jeugd heeft de toekomst, maar bepaalt die niet

Zestien jaar geleden wist 55% van de 12-14-jarigen zeker dat ze nooit internet zouden gaan gebruiken, zo bleek destijds uit het onderzoek Jongeren '97 van Inter/View (trendwatchers bestempelden het internet toen als duf en suf). Het pakte anders uit, en dat is een constatering waar we niet te licht mee moeten omgaan.

We zijn gewend om vooral vooruit te kijken, maar wat is dat waard als voorspellingen en verwachtingen de uiteindelijke werkelijkheid niet weten te benaderen? Mensen kunnen de vraag wat-ze-zóúden-gaan-doen niet beantwoorden en een blik op wat-jongeren-denken laat niet per se zien hoe volwassenen zich tzt gaan gedragen.

In Zweden adviseert een commissie van 11-jarigen IT-minister Anna-Karin Hatt bij vraagstukken over digitalisering. Jonge whizzkids worden geknipt voor deze functie geacht, want "als je je afvraagt hoe onze toekomst eruit gaat zien, dan denk je meteen aan kinderen." Er zijn zelfs grote namen die stellen dat we jongeren in het bedrijfsleven de touwtjes in handen moeten geven, zo was onlangs te horen tijdens het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing 2013, omdat zij het veel beter weten dan hun ouders. Maar is dat zo?

Bij enkele ambitieuze uitblinkers zou het op kunnen gaan. Nederland telt steeds meer succesvolle jeugdondernemers, die een mate lef en succes tonen waar wij oude mensen alleen maar respect voor kunnen hebben. Die hoogvliegers zien wél kansen in wat komen gaat (als in 1997 de toen 12-jarige Ben Woldring om zijn mening was gevraagd, had hij vast niet tot de 55% non-believers behoord). De overgrote meerderheid behoort echter niet tot de top, maar tot de schouderophalers die met het stuur in handen niet zouden weten welke kant op te rijden, als het al zou lukken om vooruit te gaan.

Toch zijn we enorm geneigd om tieners als trendvoorspellers te zien, aldus ene Molly McHugh in een rake observatie op technologieplatform Digitaltrends.com: "Let’s just all take a moment to remember what flighty, dumb little shits we were in high school." Nederlandse 12-14-jarigen in 1997 kregen hun inkomsten in guldens (1.015 per jaar), luisterden naar 'gabbermuziek' (33%), dronken zelfgemaakte chocolademelk (32%) en lazen de Break Out! (20%), in een huishouden waarin cassettes en video's werden afgespeeld en men nog niet van mp3 of blu-ray gehoord had. Deze groep loopt nu tegen de 30 en is de kleding en andere zaken van vroeger letterlijk en figuurlijk ontgroeid, hoewel beelden uit de jaren '90 nostalgische gevoelens oproepen.

McHugh roept op om de alarmklok niet al te vaak te luiden; er is bijvoorbeeld vaak genoeg geschreven dat het einde van Facebook in zicht komt door de vermeende exodus van tieners. Net zoals de klas van 1997 niet kon weten dat ze anno 2013 een baan zou mislopen als ze met een iPhone wazige Instagram-foto's op Twitter deelt, zegt ook het gedrag van de jeugd van tegenwoordig weinig over wat ons in 2029 te wachten staat.

Het is zeker zinvol om te volgen wat jongeren bezighoudt en om hen te laten participeren in het bouwen van een product of een marketingstrategie, maar dan vooral om deze nú beter te laten aansluiten bij de belevingswereld van hun leeftijdgenoten. Niet omdat jongeren de waarheid in pacht hebben of omdat zij wel weten wat consumenten over zestien jaar doen.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune (nummer 12, 2013) onder de titel 'Jongeren weet het echt niet'. Afbeelding via Martijn Koster; dé zoekmachine in 1997 was Webcrawler.]

Zelf trends spotten via ‘street style blogs’

Je kan natuurlijk duizenden euro's/dollars betalen om plaatjes van hippe jongeren te bekijken via trendspottingbureaus als Signs of the Time of Look-Look, maar dat is niet voor ons allen weggelegd. De beste oplossing is natuurlijk om zelf de straat op te gaan om te ondervinden wat jongeren bezighoudt, maar veilig achter je bureau kom je tegenwoordig ook een heel eind. Volgens The Cool Hunter duiken namelijk over de hele wereld weblogs over straatstijl op. Van Helsinki tot New York, van Berlijn tot Australië, van Parijs tot Moskou en van Stockholm tot Tokyo. Eén groot nadeel: de vertaalslag naar marktkansen moet je óók zelf maken. "Forget what the designers say – most trends emerge not from their studios but organically from the street."

[Afbeelding: Maippi @ Hel-looks.com]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2020