“If you cannot lure your consumers to the brand, you can take the brand to the consumers.” [Martin Lindstrom]
Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes. Die zin was twee weken geleden hier te lezen, over het belang van de aanwezigheid van een product of merk. Wat nu volgt, is een verdieping.
In merkenmodellen komt ‘aanwezigheid’ nauwelijks voor. Wie The SWOCC Book of Brand Management Models van Giep Franzen doorbladert, komt het begrip ‘presence’ pas op pagina 282 tegen. In de daar genoemde BrandDynamics-pyramide van Millward Brown is dit het fundament voor de andere bouwstenen van loyaliteit.
We hebben het hier over alle zintuigen. Het zien, horen, proeven, ruiken en voelen van een merk zorgt voor opslag in het brein, waarbij de verankering in de hersenen versterkt wordt door gebruik (wat in iemands jeugd op tafel staat, krijgt ook later de voorkeur), tijd (hoe langer/vaker, hoe sterker) en relevantie/interesse.
Of zoals Martin Lindstrom in Buyology schrijft: “Visuele beelden zijn veel effectiever en beter te onthouden als ze worden gekoppeld aan een ander zintuig.” Hersenen reageren vooral sterk op geur en geluid (de kans is groot dat wie een donut ruikt deze in zijn hoofd voor zich ziet, of wie een colablikje geopend hoort worden zijn lippen aflikt).
Zoveel mogelijk aanwezig zijn -niet alleen in winkels, maar ook in huis, in het straatbeeld, in de media, etc.- om een sterke breinpositie te verwerven, is het devies. Marketing in de breedste zin van het woord kan hierin een rol spelen.
Bijvoorbeeld?
Het zou zomaar kunnen dat de feestslinger-actie van Smiths een krakende smaak bij consumenten oproept. Ten eerste moeten zij meer chipszakken in huis halen om een persoonlijke slinger te bestellen, ten tweede is die slinger -je mag verwachten dat deze opgehangen gaat worden- voorzien van Smiths-logo’s en ten derde wordt de associatie ‘feest’ aan het merk gekoppeld.
Starbucks is in Nederland gestart op Schiphol en grote stations, locaties waar dagelijks heel veel reizigers langskomen. Nike sponsort niet alleen succesvolle voetbalteams die veel aandacht krijgen, maar hergebruikt oude schoenen voor sportveldjes en speeltuinen (met swoosh). Coop voerde een actie waarbij klanten van de supermarktketen konden sparen voor verschillende vrachtwagentjes met de opdruk van logo’s van bekende merken als Douwe Egberts, Pickwick, Honig, Heinz, Sisi en Coop zelf.
Donald Duck, Dikkie Dik en Pluk van de Petteflet zijn actief op Twitter. Superhelden uit de Marvel-comics krijgen een nieuw leven op t-shirts van Stüssy. Merken als Converse en O’Neill hebben hun eigen schoolagenda. Dierenpark Emmen stuurt driewekelijks een nieuwsbrief uit. Artis verkoopt Artis de Partis-knuffels en -prullaria. Kinderen die lid zijn van de Dolfje Weerwolfje Club ontvangen 12 keer per jaar een geheime opdracht. Allemaal manieren om door het jaar heen in contact met de doelgroep te blijven.
Allerlei producten worden op allerlei manieren gesampled om bij potentiële klanten in handen te komen. Maar ook het Nickelodeon- of Disney XD-logo dat continu op het tv-scherm blijft staan, het Apple-beeldmerk dat oplicht bij het opstarten van de iPhone, Facebook-knoppen op heel veel andere sites of de tonen die Microsoft laat horen bij het opstarten van de pc kunnen gezien worden als middelen om die merken tussen de oren te krijgen.
Bij onderzoeksbureau Synovate zeggen ze na het analyseren van meer dan 100.000 advertenties wereldwijd te weten wat reclame succesvol maakt (pdf). Merken moeten alle zintuigen betrekken bij het creëren van een verhaal waarin ze zelf centraal staan. Dat verhaal moet gaan over zaken waar we om geven of waar we van genieten (emoties! persoonlijke betekenis!) en moet consequent herhaald worden met behulp van meerdere contactmomenten op de lange termijn.
Dat zorgt voor herinnering en herkenning op het verkooppunt. En dat is toch waar het allemaal om gaat. Touchpoints, touchdown.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #10/2011. Afbeelding via Millward Brown.]
