Wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden (2)

“If you cannot lure your consumers to the brand, you can take the brand to the consumers.” [Martin Lindstrom]

Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes. Die zin was twee weken geleden hier te lezen, over het belang van de aanwezigheid van een product of merk. Wat nu volgt, is een verdieping.

In merkenmodellen komt ‘aanwezigheid’ nauwelijks voor. Wie The SWOCC Book of Brand Management Models van Giep Franzen doorbladert, komt het begrip ‘presence’ pas op pagina 282 tegen. In de daar genoemde BrandDynamics-pyramide van Millward Brown is dit het fundament voor de andere bouwstenen van loyaliteit.

We hebben het hier over alle zintuigen. Het zien, horen, proeven, ruiken en voelen van een merk zorgt voor opslag in het brein, waarbij de verankering in de hersenen versterkt wordt door gebruik (wat in iemands jeugd op tafel staat, krijgt ook later de voorkeur), tijd (hoe langer/vaker, hoe sterker) en relevantie/interesse.

Of zoals Martin Lindstrom in Buyology schrijft: “Visuele beelden zijn veel effectiever en beter te onthouden als ze worden gekoppeld aan een ander zintuig.” Hersenen reageren vooral sterk op geur en geluid (de kans is groot dat wie een donut ruikt deze in zijn hoofd voor zich ziet, of wie een colablikje geopend hoort worden zijn lippen aflikt).

Zoveel mogelijk aanwezig zijn -niet alleen in winkels, maar ook in huis, in het straatbeeld, in de media, etc.- om een sterke breinpositie te verwerven, is het devies. Marketing in de breedste zin van het woord kan hierin een rol spelen.

Bijvoorbeeld?
Het zou zomaar kunnen dat de feestslinger-actie van Smiths een krakende smaak bij consumenten oproept. Ten eerste moeten zij meer chipszakken in huis halen om een persoonlijke slinger te bestellen, ten tweede is die slinger -je mag verwachten dat deze opgehangen gaat worden- voorzien van Smiths-logo’s en ten derde wordt de associatie ‘feest’ aan het merk gekoppeld.

Starbucks is in Nederland gestart op Schiphol en grote stations, locaties waar dagelijks heel veel reizigers langskomen. Nike sponsort niet alleen succesvolle voetbalteams die veel aandacht krijgen, maar hergebruikt oude schoenen voor sportveldjes en speeltuinen (met swoosh). Coop voerde een actie waarbij klanten van de supermarktketen konden sparen voor verschillende vrachtwagentjes met de opdruk van logo’s van bekende merken als Douwe Egberts, Pickwick, Honig, Heinz, Sisi en Coop zelf.

Donald Duck, Dikkie Dik en Pluk van de Petteflet zijn actief op Twitter. Superhelden uit de Marvel-comics krijgen een nieuw leven op t-shirts van Stüssy. Merken als Converse en O’Neill hebben hun eigen schoolagenda. Dierenpark Emmen stuurt driewekelijks een nieuwsbrief uit. Artis verkoopt Artis de Partis-knuffels en -prullaria. Kinderen die lid zijn van de Dolfje Weerwolfje Club ontvangen 12 keer per jaar een geheime opdracht. Allemaal manieren om door het jaar heen in contact met de doelgroep te blijven.

Allerlei producten worden op allerlei manieren gesampled om bij potentiële klanten in handen te komen. Maar ook het Nickelodeon- of Disney XD-logo dat continu op het tv-scherm blijft staan, het Apple-beeldmerk dat oplicht bij het opstarten van de iPhone, Facebook-knoppen op heel veel andere sites of de tonen die Microsoft laat horen bij het opstarten van de pc kunnen gezien worden als middelen om die merken tussen de oren te krijgen.

Bij onderzoeksbureau Synovate zeggen ze na het analyseren van meer dan 100.000 advertenties wereldwijd te weten wat reclame succesvol maakt (pdf). Merken moeten alle zintuigen betrekken bij het creëren van een verhaal waarin ze zelf centraal staan. Dat verhaal moet gaan over zaken waar we om geven of waar we van genieten (emoties! persoonlijke betekenis!) en moet consequent herhaald worden met behulp van meerdere contactmomenten op de lange termijn.

Dat zorgt voor herinnering en herkenning op het verkooppunt. En dat is toch waar het allemaal om gaat. Touchpoints, touchdown.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #10/2011. Afbeelding via Millward Brown.]

 

Wie niet zichtbaar is, wordt niet gevonden (1)

“It’s not enough for consumers to be aware of your brand. Awareness does not breed brand loyalty. Being present does, physically present, ready and willing to be grabbed from the shelf at a moment’s notice.” [Sonya Duran, Ameritest]

Waar je mee omgaat, wordt je mee besmet. De aloude uitdrukking gaat ook op voor ieders omgeving; gedrag dat gezien wordt bij ouders en vrienden of in de media wordt (vaak onbewust) overgenomen. Monkey see, monkey do. Kinderen die opgroeien in een gezin met een goedgevulde boekenkast en een dagbladabonnement zullen eerder een roman en krant oppakken dan leeftijdsgenoten waarvan ouders niet lezen (hier had ook een voorbeeld kunnen staan waarin het ging om snoepen, vloeken, sporten, kleding of een bepaalde hobby). Het is waarschijnlijk dat wat een prominente plek heeft in de eigen omgeving, de voorkeur krijgt boven het minder bekende.

Ook in marketing geldt dat. Iets wat enorm belangrijk is, maar meestal onderbelicht blijft, is de aanwezigheid van een product of merk. Wie niet zichtbaar is, krijgt geen aandacht en zal minder snel gezocht en gekocht worden. Uit het oog, uit het hart. Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes.

In MarketingTribune nummer 4 van dit jaar werd de merkstrategie van Coca-Cola beschreven. Als je 100 meter naar buiten loopt, moet je het merk tegenkomen. Niet alleen in abri’s, maar ook op frisdrankautomaten, vlaggen, enzovoort. “Verankering binnen het straatbeeld levert ook verankering binnen de beleving van de consument op”, zo prijst merkstrateeg Tom Kniesmeijer de presence-strategie. Buitenreclameman Jeroen Hillenaar is net zo positief: “Door nadrukkelijk aanwezig te zijn in het straatbeeld en de kracht van het herhalen, blijf je als merk top of mind.”

Behalve Coca-Cola, McDonald’s en nog een enkeling zijn de meeste merken niet onontkoombaar in het straatbeeld aanwezig. Gelukkig bestaan er media die kunnen zorgen voor exposure.

Dankzij jarenlang consequent reclame maken met roze-speelgoedkonijntjes-die-niet-van-ophouden-weten is Duracell nu een van de sterkste merken die bestaan, een statussymbool zelfs. Een klein budget hoeft geen belemmering te zijn, want zelfs de lokale winkeliers kennen het belang van zichtbaarheid. De fietsenhandelaar plakt een sticker met zijn logo op elk verkocht rijwiel en de slager stopt zijn vleeswaren in een papieren zakje waar zijn naam beeldvullend opstaat. Niet voor niets geven retailers graag een plastic tas mee; elke klant is een wandelend reclamebord.

Guerrilla-acties, random acts of kindness en andere opvallende belevenissen die spraakmakender zijn dan een middel om boodschappen te dragen, dienen zóveel indruk te maken dat ze massaal gedeeld worden met anderen. Alle marketing zou zichtbaar moeten zijn. Bij voorkeur niet eenmalig of zo vluchtig als tegenwoordig vaak het geval is.

Denk aan de lange termijn. Wie op relevante, consistente wijze aanwezig is in het leven van consumenten, bouwt aan een voorkeurspositie in de hersenen. Dat klinkt als een argument voor het bedrijfsleven om kinderen en jongeren aandacht te geven. Aanwezigheid is noodzakelijk om niet tot de verleden tijd te gaan behoren. In het oog, in het brein.

[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #9/2011. Over twee weken krijgt deze post een vervolg.]

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021