“It’s not enough for consumers to be aware of your brand. Awareness does not breed brand loyalty. Being present does, physically present, ready and willing to be grabbed from the shelf at a moment’s notice.” [Sonya Duran, Ameritest]
Waar je mee omgaat, wordt je mee besmet. De aloude uitdrukking gaat ook op voor ieders omgeving; gedrag dat gezien wordt bij ouders en vrienden of in de media wordt (vaak onbewust) overgenomen. Monkey see, monkey do. Kinderen die opgroeien in een gezin met een goedgevulde boekenkast en een dagbladabonnement zullen eerder een roman en krant oppakken dan leeftijdsgenoten waarvan ouders niet lezen (hier had ook een voorbeeld kunnen staan waarin het ging om snoepen, vloeken, sporten, kleding of een bepaalde hobby). Het is waarschijnlijk dat wat een prominente plek heeft in de eigen omgeving, de voorkeur krijgt boven het minder bekende.
Ook in marketing geldt dat. Iets wat enorm belangrijk is, maar meestal onderbelicht blijft, is de aanwezigheid van een product of merk. Wie niet zichtbaar is, krijgt geen aandacht en zal minder snel gezocht en gekocht worden. Uit het oog, uit het hart. Dáár zijn waar de doelgroep zich bevindt, is een voorwaarde voor succes.
In MarketingTribune nummer 4 van dit jaar werd de merkstrategie van Coca-Cola beschreven. Als je 100 meter naar buiten loopt, moet je het merk tegenkomen. Niet alleen in abri’s, maar ook op frisdrankautomaten, vlaggen, enzovoort. “Verankering binnen het straatbeeld levert ook verankering binnen de beleving van de consument op”, zo prijst merkstrateeg Tom Kniesmeijer de presence-strategie. Buitenreclameman Jeroen Hillenaar is net zo positief: “Door nadrukkelijk aanwezig te zijn in het straatbeeld en de kracht van het herhalen, blijf je als merk top of mind.”
Behalve Coca-Cola, McDonald’s en nog een enkeling zijn de meeste merken niet onontkoombaar in het straatbeeld aanwezig. Gelukkig bestaan er media die kunnen zorgen voor exposure.
Dankzij jarenlang consequent reclame maken met roze-speelgoedkonijntjes-die-niet-van-ophouden-weten is Duracell nu een van de sterkste merken die bestaan, een statussymbool zelfs. Een klein budget hoeft geen belemmering te zijn, want zelfs de lokale winkeliers kennen het belang van zichtbaarheid. De fietsenhandelaar plakt een sticker met zijn logo op elk verkocht rijwiel en de slager stopt zijn vleeswaren in een papieren zakje waar zijn naam beeldvullend opstaat. Niet voor niets geven retailers graag een plastic tas mee; elke klant is een wandelend reclamebord.
Guerrilla-acties, random acts of kindness en andere opvallende belevenissen die spraakmakender zijn dan een middel om boodschappen te dragen, dienen zóveel indruk te maken dat ze massaal gedeeld worden met anderen. Alle marketing zou zichtbaar moeten zijn. Bij voorkeur niet eenmalig of zo vluchtig als tegenwoordig vaak het geval is.
Denk aan de lange termijn. Wie op relevante, consistente wijze aanwezig is in het leven van consumenten, bouwt aan een voorkeurspositie in de hersenen. Dat klinkt als een argument voor het bedrijfsleven om kinderen en jongeren aandacht te geven. Aanwezigheid is noodzakelijk om niet tot de verleden tijd te gaan behoren. In het oog, in het brein.
[Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #9/2011. Over twee weken krijgt deze post een vervolg.]