Trends

Jongereniconen 2013: van de nood een deugd

In 1995 begon vakblad MarketingTribune met een studie naar aanstaand jongerengedrag onder de noemer 'Jongereniconen'. Het doel van de 17de editie, die je hier als eerste leest, is onveranderd: inzicht geven in wat komen gaat. Want heb je als merk de jeugd, dan heb je nog steeds de toekomst. Dit zijn de negen voorspellingen voor 2013, opnieuw samengesteld door PETER VAN WOENSEL KOOY. Van Epke-effect, Marie Antoinette, pornomondjes via yolo tot gesneuvelde privacy. En, handig: hoe je van de nood een deugd maakt.

1. MEDIA: Grenzen aan social, exit privacy
‘More young people in the world today have access to mobile phones than clean drinking water’, stelt Graham Brown van mobileYouth. De allways- of semi-on trend via WhatsApp, Facebook of Twitter zet door. Nieuw is de groeiende vraag onder jongeren of iets of iemand 'nep' is, vindt analist Stefan Smits van bureau Viva la Media. Zoals de gevallen hoogleraar Diederik Stapel, die schrijft dat hij een wereld heeft gecreëerd waarin nauwelijks iets mislukte en alles een inzichtelijk succes was. Ook online kan van alles misgaan – denk aan de 'Facebookmoord' en aan Project X.

Twitteraars lopen tegen een andere grens van hun medium aan: na een paar maanden verdwijnen alle tweets in een zwart gat. Weg alle gedeelde lollige URL's of historische regels nieuws. Ondertussen komen 'Photoshop-for-Facebook-grapjes’ door bedrijven op, zo signaleert ondergetekende. Zulke nepbeelden helpen je volgens Smits om positief door de crisis te komen: je neemt de wereld niet al te serieus. Ook de inkrimpende Facebook-privacy wordt niet erg serieus genomen door jongeren. De vraag is hoe ver de privacygrens nog kan worden opgerekt voordat echt protest uitbreekt. In 2013 vergroot Facebook zijn macht door WhatsApp te kopen.

2. ETEN: Iedereen aan de spelt
‘Generatie Y zoekt kortetermijnmeerwaarde en geen langetermijnbelofte’, stelt René Herremans van Ahold. Een uitdaging voor supermarkten en bedrijven zal bij het leveren van die meerwaarde zijn, dat jongeren in 2013 vaker graag zelf dingen regelen en grote ouderwetse bedrijven links laten liggen, zo denken ze bij TrendsActive: ‘We zagen het al eerder met bijvoorbeeld Etsy.com voor ontwerpers en Kickstarter.com voor ondernemers. Dit jaar zijn meer van dit soort initiatieven succesvol gelanceerd: Gidsy voor toeristische rondleidingen van locals, Thuisafgehaald.nl voor af te halen avondmaaltijden bij particulieren en Peerby.com voor het uitlenen of huren van spullen aan mensen in de buurt’, stelt Tessa van Asselt.

Door de crisis en de hang naar puur wordt ‘thuis telen’ nog groter. Zo maak je ook van de nood een deugd. Het aantal 'flexitariërs' groeit. In plaats van kapotgemalen zetmeelproducten bij de super te kopen, worden steeds vaker vezelrijke onbespoten producten als spelt, gierst of oertarwe in de natuurwinkel en op boerenmarkten ontdekt. Dat meer A-merken adverteren met ‘lager suikergehalte’ lijkt wijsheid: in 2013 wordt geraffineerde suiker definitief als schadelijke stof ontmaskerd.

3. SEX & FEESTJES: Participatie met open mond
NRC Weekend signaleert de opkomst van modellen met open monden in reclame- en modefotografie. De pose lijkt direct afkomstig uit de online pornowereld. Moderedacteur Milou van Rossum: ‘Ik snap dat liefhebbers van porno vrouwen graag gewillig zien. Maar waarom de lezeressen van modebladen naar die half open monden moeten kijken, is mij een raadsel.’ Volgens condoomfabrikant Durex hebben jongeren tussen de 16 en 20 tot 90 keer per jaar seks. Vrij Veilig-campagnes lijken aan te slaan onder jongeren.

Feesten en evenementen worden niet meer georganiseerd vóór – maar dóór of samen met het publiek, voorspelt Maxime Rooijmans van YoungWorks: ‘Jongeren zijn gewend aan meer inspraak. We zijn naar een onderhandelingshuishouden gegaan en dat zien we in alle facetten van de samenleving terug. Jongeren gaan daarom zelf een rol vervullen om de avond tot een succes te maken, bijvoorbeeld door samen voor eten te zorgen, een decor te maken of zelf plaatjes te draaien, soms vanuit huis met een live videoverbinding. Participatie is het nieuwe consumeren.’ Het participeren en de betrokkenheid bij de financiering, promotie en ontwikkeling van nieuwe producten en diensten zien verschillende onderzoekers als overgang van consumeren naar presumeren. Wordt vervolgd in 2013.

4. MODE: Met Marie Antoinette naar de paardenslager
Smart budget, vintage, ruilbeurzen en zelf breien maken in 2013 van de nood (de crisis) een deugd. H&M helpt armlastige jongeren door goedkope kunststof zelfs in schoenen te verwerken. De H&M-stijl voor de komende winter bestaat uit androgyne, James Bond-achtige modellen in strakke retro ski-jacks, leggings in zwart of knallende kleuren met hier en daar een vleugje nepbont, die we ook in Franse en Britse stijlbladen terugzien. De op de Parijse catwalk voorspelde trends voor jongedames zijn komende maanden bloemen, broekpakken, paardrijlaarzen, veel te grote jassen en een 'schootje', signaleert Milou van Rossum in NRC’s Lux Mode. Ze ziet de opkomst van 'jongensmeisjes' (vrouwen die mannenmode dragen) platte loafers en 'Chelsea-boots'.

Hoewel paardenslagers in Nederland de handen vol blijken te hebben aan de ‘verwerking’ van te dure, overtollige rijpaarden van particulieren (bron: ANP), kent de vrouwenmode in 2013 nog veel paardensportinvloeden, zoals hoge zwarte rijlaarzen en tweed. De mode van 2013 verwijst naar een ver verleden, met stijlen zoals in de populaire Britse serie Downtown Abby is te zien. Opmerkelijk is dat LINDA. in het eindejaarsnummer ook groots zal uitpakken met de modetrend ‘Marie Antoinette’. Voor jongens blijven retro basketball-Nikes, een skinny jeans en retro donsjacks van het merk the North Face populair. In opkomst zijn handige vakjes voor tablets en smartphones in kleding.

5. MIND & DRUGS: Fijn Ingewikkeld Doen
Volgens toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer gaat filosofie in 2013 groot worden onder jongeren: ‘Het Fijn Ingewikkeld Doen. Ook wel: de Nieuwe Nuance. Jongeren ontdekken dat de wereld toch niet zo eenvoudig in elkaar zit als ze altijd is voorgespiegeld. Jongeren hebben de buik vol van alle 'snelle' jongens en verhalen en gaan op zoek naar de waarheid achter de waarheid. Filosofie is een grote trend. Even niet doen, eerst denken. Onder de oppervlakte duiken en genieten van het naar boven trekken van grotere lijnen en inzichten, dat wordt een belangrijke trend.’

Wie zich aan de andere kant wil onttrekken aan de dagelijkse noden en sleur, kan via internet de meest uiteenlopende drugs bestellen. Nog steeds relevant is het RIVM-rapport van 2 juli 2009, waaruit blijkt dat alcohol en tabak een even groot gevaar voor de gezondheid vormen als heroïne. Strengere reclameregels hieromtrent liggen in 2013 dus voor de hand. Of dat in 2013 de opkomst van de Jägerbomb zal blokkeren? Peter van Woensel Kooy denkt van niet.

6. ZELFREDZAAM: Onhandigheid & het Epke-effect
Jongeren zijn net zo onhandig met doe-het-zelven als vroeger senioren met mobiele telefoons. ‘Een lampje indraaien is zo ongeveer het hoogste niveau van zelfredzaamheid. Het lampje kopen kan al niet zonder advies’, beaamt Praxis’ communicatiemanager Luuk Ros. 'Handig zijn is steeds minder belangrijk, vooral voor mannen met een kantoorbaan’, zegt Jason Kemp, woordvoerder van het Britse telecombedrijf JCB op basis van onderzoek. Eén op de vijf mannen onder de 24 geeft hierin toe dat hij nog nooit een doe-het-zelfklusje heeft uitgevoerd. Gelukkig staat iedere klus  tegenwoordig uitgelegd op YouTube.

Tom Kniesmeijer zit grote kansen in deze diy-kneuzerigheid van de gemiddelde jongere, wiens generatie immers geplaagd wordt door enorme werkloosheid: ‘Dit noem ik het Epke-effect. Streven naar uniek vakmanschap is een belangrijke trend. Iets zelf doen. Jezelf in het zweet werken om een hoger niveau te bereiken. Jezelf aansturen. Iets echt kunnen. Beter dan alle anderen. Alles wat ambachtelijk en authentiek is trekt de aandacht en vormt een spiegel, zeker nu de crisis heeft geleerd dat snel geld ook wel eens geen geld kan betekenen. Jongeren beseffen dat ze het niet gaan redden door van alles een beetje te weten. Niemand kan alles. Maar iedereen kan iets.’ Een vakman worden, dat is pas cool.

7. MUZIEK: Back to black & Gangnam 3.0
We leven in de tijd van de wobwob ofwel dubstep en de EDM ofwel house. Op Lowlands blijft een gezonde aanwas van zwartgallige goths, emo’s en stromingen rond 'fantasy druïden' en – en dat is nieuw – er ontstaat een vrolijke gecultiveerde afgeleide voor prepubers in de vorm van Monster High, rockpoppen bedacht door Mattel – smashing hit. Ook opvallend: grote festivals als Lowlands en Glastonbury verkopen uit zonder dat één band bekend is. Dat geeft te denken: de bandjes raken blijkbaar ernstig ondergeschikt aan de ervaring.

Feesten en samen dansen lijkt ook in de superviral Gangnam Style belangrijker dan de muziek, die qua foutheid, humor en impact doet denken aan de Ketchup Song, Macarena en Vogeltjesdans. Van zulke lollige plaatjes zullen we er meer zien in 2013.

8. GEZOND: De app als medicijn
Een groeiende trend is dat steeds meer jongeren digitale media gebruiken om gezond te blijven of om advies te vragen. ‘Zo worden er veel apps gebruikt die te maken hebben met sport of gezondheid’, bevestigt Stefan Smit. ‘De computer wordt ook ingezet om fit te blijven. Voor veel vragen wordt eerst internet gecheckt, vooral wanneer ze zich schamen voor hun klachten.’ Vooral jongere, tablet-savvy consumenten zullen in 2013 steeds vaker medische apps en digitale technologie willen gebruiken, voorspelt ook Trendwatching.com.

9. ENTERTAINMENT: Onrust achter de schermen
De belangrijkste conclusie van het recente onderzoek Achter de schermen door Mediawijzer.net is dat het intense mediagebruik door jongeren leidt tot een grote ‘mediavaardigheid’. Circa 25% van de jongeren maakt meer dan 10 uur per dag gebruik van zijn mobiele telefoon, meldt het rapport. ‘Ze gaan echter op veel fronten niet bewust genoeg met media om.'

Intussen ligt de smartphone op het kussen en verstoren WhatsApp-berichten de nachtrust van jongeren. Kids van nu dragen geen horloge meer, de tijd staat immers al op hun gsm, signaleert Unilevers Keith Weed. ‘Ze willen zoveel mogelijk uit het leven halen’, vult Maxime Rooijmans van YoungWorks aan. 'Via internet is alles 24 uur per dag beschikbaar en dat zijn jongeren inmiddels allemaal gewend. Ten slotte hebben ze tegenwoordig niet één maar wel vijf baantjes. Wij zeggen: Yolo. You Only Live Once.

Wie daarnaast de jeugd volgt en van de nood een deugd weet te maken, die gaat in 2013 ‘ondanks alles’ een prachtig jaar tegemoet.

Jongereniconen 2013 kwamen tot stand na analyse van 128 publicaties en onderzoeken uit de tweede helft van 2012 en met dank aan jongeren- en trendexperts Tessa van Asselt, Jildou van der Bijl, Thimon de Jong, Tom Kniesmeijer, Maxime Rooijmans, Luuk Ros, Milou van Rossum, Stefan Smit, Maarten Spaan, Trendwatching.com, Andrea Wiegman en ondergetekende. Een uitgebreidere versie van bovenstaand artikel lees je in MarketingTribune nummer 21, die op 18 december verschijnt.

Deze jongerentrends worden live gepresenteerd tijdens de trendbijeenkomst van het PIM op 15 januari en op het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing op 18 april 2013.

[Afbeelding: Sasha Pivovarova voor H&M, gefotografeerd door Terry Richard­son; via Want & Afford]

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

2 Comments

  1. ik ben benieuwd, nieuwsgierig, hoe trends van de afgelopen jaren zich verhouden t.o.v. elkaar . en is er wellicht een leuk voorbeeld van een mooie campagne die op 1 van bovenstaande trends al inspeelt?

     

  2. geweldig artikel. voor mij persoonlijk is dit heel interessant om te lezen. mijn complimenten. terugkomend op het laatste punt van entertainment door smartphones gaat het internet een steeds grotere rol spelen in ieders leven. de komende jaren gaan bepalen hoe wij hier als samenleving mee omgaan. dit vormt vanzelf naar verloop van tijd en het zijn de jongeren die dit voor ons gaan bepalen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019