Trends

Jongereniconen 2014: exit eenzijdige solidariteit door twerkende Generation Now

Voor de achttiende(!) keer heeft ondergetekende voor vakblad MarketingTribune de rubriek ‘Jongereniconen’ samengesteld*. Dit jaar vormen 173 dossiers de grondslag, aangevuld door input van experts en natuurlijk het nodige fingerspitzengefühl. Hieronder lees je een uitgebreide samenvatting van deze datamining. Wat beweegt de Nederlandse jongeren (10-29 jaar) in 2014? Waarop kun je inspelen? Het wordt een jaar van kleinschaligheid, puurheid, ruilen en Snapchatten, en pas op: de Daantjes komen!

1. [MEDIA] Snapchat en Vine breken door
De digital natives zijn onder ons, hun selfies schieten voorbij op social media, hun omvang wordt dan ook steeds groter. Een onmiskenbare trend voor 2014 wordt Vine, de Twitter-versie van video. Met Vine maak je korte filmpjes van maximaal zes seconden. Dergelijke manieren om kort boodschappen uit te wisselen zijn in opkomst onder jongeren: via zes woorden dichten (denk aan de Six Word Story-wedstrijd van Nightwriters), via Twitter-tekstjes of via gepimpte fotootjes die vanzelf na 10 seconden weer verdwijnen: Snapchat. De Google Glass zou een grote hit kunnen worden in 2014.

vakantieverhalen

[Afbeelding: winnende vakantieverhalen van zes woorden, verschenen op Sunweb-bagagekarretjes]

“Facebook zal populair blijven, maar daarbinnen komen steeds meer gesloten subgroepen van jongvolwassenen waar oudere generaties en kleine kinderen geen toegang toe hebben”, zo zegt Klaus van den Berg, marktonderzoeker en strateeg in trends. “Facebook Messenger heeft de rol van e-mail overgenomen. Whatsappen binnen een bepaalde gesloten groep zal steeds populairder worden. Location-based dating-apps als Tinder worden steeds minder een sociaal taboe. Online privacybescherming wordt de grote trend in 2014. Snapchat zal daardoor gaan groeien. En Vine ook, want daar moet je minstens 17 voor zijn, dus dat is voor volwassenen, en niet voor kinderen.”

tndr

[Afbeelding: een guitig Tinder-bericht]

Het omgekeerde gebeurt ook: “Een kleine groep van jongvolwassenen die sociale media en apps juist aan het verlaten zijn om meer echte, dat wil zeggen offline, belevenissen en sociale contacten te kunnen gaan hebben. Zij willen niet meer online worden gevolgd door bekenden en bedrijven vanwege hun privacy, meer persoonlijk menselijk contact en zij willen in fysieke winkels gezellig snuffelen.”

2. [ETEN] Geef ons heden geen dagelijks brood
‘Iedereen aan de spelt’, zo werd vorig jaar voorspeld. ‘Koolhydraten en suiker maken dik en ziek’, zet nu Elsevier zelfs op de cover. De landelijke broodconsumptie daalt. De opmars van stevia zet door. Bij het trendsettende eethuis 42°Raw in Kopenhagen is alles ‘raw superfood, biologisch en huisgemaakt’. Opmerkelijk was ook de March Against Monsanto, maker van genetisch gemanipuleerd voedsel.

Het Amerikaanse marktonderzoeksbureau RTS Resource noemt als vijf belangrijkste food trends voor 2014 ‘natural high’, gemaksmaaltijden, (bijzondere) lokale producten, focus op smaak en interessante ingrediënten in plaats van gezondheid en producten met hoog eiwitgehalte en weinig koolhydraten. Voedingsdeskundige Tessa van der Steen (Sp!ts) noemt bovendien He shou wu (Chinees kruid), Chiazaad (in thee en smoothies), Moringapoeder (van boomblad) en 100% puur kokosnootsap als hippe ingrediënten voor 2014. Lastig puntje: gezond eten vindt de jongere consument oké, zolang het maar goedkoop is, blijkt uit onderzoek van de VU.

3. [FEESTJES & SEKS] Stappen in de cocktailbar en ieder zijn eigen feestje
We zien een ondergang van de disco’s en clubs, waarvan de sluiting van Dansen bij Jansen een iconisch voorbeeld is. Duncan Stutterheim van ID&T kocht een bedrijvenloods voor ‘pop-up feesten’, want “voor reguliere clubs is geen belangstelling meer”. De hotelbar is de nieuwe nachtclub, kopte Metro. In opkomst zijn daarnaast speciale feesten ‘met leeftijdsdiscriminatie’.

ksa

[Foto: 24+-feest Komm schon Alter]

In 2014 worden camera’s in de populaire undergroundclub Trouw binnen verboden: “Het is namelijk heel raar om naar een club te gaan en dan met totaal iets anders bezig te zijn dan met de club of met de mensen om je heen. Dat je alleen maar bezig bent met foto’s op Facebook te zetten of snel iets te tweeten.” Bij een goed feest in 2014 past blijkbaar geen afleiding maar aandacht. Net als in mindfulness. En bij tantra seks. Wat seks betreft is de leeftijd van de eerste keer (gemiddeld 17,1 jaar) nagenoeg dezelfde gebleven. Seksuele grensoverschrijding blijft onverminderd hoog en de acceptatie van homoseksualiteit is nog steeds gering onder jongeren, aldus het al wat oudere onderzoek Seks onder je 25e van Rutgers WPF en Soa Aids Nederland.

4. [MODE & WINKELEN] Inwisselbare hippe buurten, kleding is ‘skills’
In het artikel How hipsters ruined Paris recent in The New York Times wordt beschreven hoe de oorspronkelijk rauwe Parijse buurt Pigalle helemaal is opgeleukt volgens het hipster-recept dat je ook tegenkomt in andere wereldsteden. De authenticiteit verdwijnt hiermee, klaagt de auteur. “Niets rauw randje”, constateert ook Het Parool, maar dan in een reisverslag over Kopenhagen. Een ietwat vervallen industrieterrein waar pop-up theaters, lunchrooms en trendy restaurants zich vestigen als antwoord op de wellicht iets minder creatieve opkomst van internationale fastfoodketens?

Als kledingtrends zien we deze winter glimmende zwarte leggings, in de zomer ultrakorte spijkerbroekjes waar de billen onderuit piepen. Verder vrouwelijke vrolijke kleding en voor de jongens strakke broeken, mag met hoog water plus hoodies, polo’s en bomberjacks. Voor hem en haar komt de parka terug. Populaire kledingmerken in 2014: Superdry, North Face, Woolrich (met bont), American Apparel, Fred Perry en New Balance. Onveranderd populair blijven de retrolijnen van Nike en adidas, natuurlijk H&M, puilen middelbare scholen uit van de Allstar-gympen en nog steeds een enkele Ugg.

woolrich

[Afbeelding: advertentie voor Woolrich, ook door het campagnethema ‘self-portrait stories’ van nu]

De woorden skills (handig), faal (ernstig fout) en chill (lekker) worden gebruikt om elkaars kleding en gedrag te kwalificeren. Nieuw onderzoek uitgevoerd onder bijna 12.000 consumenten door GfK en Shopping2020 blikt nog iets verder vooruit dan 2014: “Over acht jaar komt 80% tot 90% van de consumenten nog steeds in winkels voor het passen en kopen van fashion en personal lifestyle producten. Tegelijkertijd zal 52% van de aankopen in 2020 via een online kanaal gedaan worden.”

5. [MIND & DRUGS] #Knockout of toch liever thee met ballen
Per 1 januari 2014 wordt de Drank- en Horecawet gewijzigd. Vanaf dan mag er aan jongeren onder de 18 geen tabak of alcohol meer worden verkocht. De gemiddelde leeftijd waarop scholieren voor het eerst alcohol drinken is nu 13,1 jaar. Vanaf 15 tot 16 jaar begint volgens de onderzoekers het binge drinken, het comazuipen. “Een zuipende jongere wordt een vergeetachtige oudere”, toonde neurobioloog Jelte Wouda aan.

Populaire drugs in het feestcircuit zijn naast alcohol anno 2014 ook speed, ketamine, XTC/MDMA, GHB en coke. Via de Facebookpagina Generazie luidden verontruste twintigers de noodklok over overmatig (party)drugsgebruik. Nog ongezonder zijn wellicht de YouTube- en Twitter-reportages onder de namen #HappySlaming en #Knockout, waarbij je wildvreemden lens slaat. Lichtpuntje: in het uitgaanscircuit duikt in 2014 hippe ‘thee met ballen’ op, overgewaaid uit Taiwan. Parelvormige tapiocaballetjes verlenen deze gezonde koude drankjes op theebasis een prettig weird bubbelend effect.

6. [WERK/ZELFREDZAAM] Babyboom doei en zet jezelf op de kaart
Eenzijdige solidariteit. Jongeren en oudere jongeren tot aan pakweg 55 tasten in de buidel voor vette pensioenen van andere generaties, terwijl de pensioenpot als zij zelf oud zijn is leeg gegrist. Maar liefst 140.000 jongeren tussen de 15 en 25 jaar hebben momenteel geen werk. Tijd voor verzet!

Het is niet alleen kommer en kwel. Bedrijven springen om jong – kneedbaar, goedkoop en Generation Now – en gedreven talent. De kunst is om op te vallen, zodat ze je weten te vinden. Je ziet dat jongeren zich steeds beter weten te presenteren aan de buitenwereld, bijvoorbeeld door concrete labels voor zichzelf te gebruiken om hun sterke punten te benadrukken en zich daarmee van de concurrentie te onderscheiden. Emplooi is er in elk geval voor jonge technici, IT’ers, goede adviseurs en op de lange termijn in de zorg. Ook naar vakmensen stijgt de vraag.

7. [MUZIEK] Yolo 2.0 en massaal achter de hitjes aan
In 2013 waren we getuigen van de coming of age van Miley Cirus: het ex-Walt Disney kindsterretje Hannah Montana schitterde tijdens de MTV Awards met haar nummer Wrecking ball. De bijbehorende videoclip is 230 miljoen keer bekeken op Vevo. Cyrus introduceerde onder een breed jong publiek ook het twerken, naar een Caribische dansstijl die doet denken aan daggeren.

Op het toonaangevende festival Lowlands viel dit jaar de hang naar hits op. Iedereen rende van hitje naar hitje. Net zoals je tegenwoordig geen album meer koopt, maar van meerdere albums enkele hitjes die erop staan. Echte fanscharen zijn er alleen nog van obligate supersterren zoals Miley Cyrus. Een topact als de Editors krijgt op Lowlands enkel een tent vol vanwege inderdaad weer die ene hit. Na het spelen daarvan vond de meute het weer welletjes. Intussen breekt Lady Gaga alle Twitter-records met 40+ miljoen volgers en wordt de iTunes top-10 momenteel gedomineerd door veilig en vertrouwde artiesten als Marco Borsato, Pharell Williams en Justin Bieber.

Voor de muzikale vernieuwing is in 2014 het meest te verwachten van de dj-cultuur die in Nederland welig tiert, zoals tijdens het stormachtig groeiende Amsterdam Dance Event. Trendwatcher Maxime Rooijmans van YoungWorks ziet deze festivaltrends: party-cipatie (publiek doet mee), uniekchick (wees anders), instant satisfaction (you only live once, maar je gaat ook eens dood, geniet dus elke minuut ) en sharification (delen is het nieuwe bezitten).

8. [GAMES & ENTERTAINMENT] Hollandse nieuwe bemanning en ‘de Daantjes komen’
De best verkochte game apps in 2013 zijn Clash of ClansCandy Crush Saga, Hay Day, Kingdoms of Camelot en Minecraft. De nieuwe versie van Grand Theft Auto wordt ‘de game van het jaar’ genoemd. Het spel Skylanders kost inclusief spelpoppetjes al snel 500 euro. Disney komt met een imitatie en zet nu ook poppetjes op een platform die via een console ‘praten’ met de tv.

Dat sommige tradities niet zomaar overboord worden gezet is wel duidelijk geworden door de discussie over Zwarte Piet. Het ooit vervloekte patriottisme wordt steeds vaker als een onschuldige deugd gezien: kijk naar het succes van programma’s als Ik Hou Van Holland of de oranjegekte die in 2014 uitbreekt op het WK in Brazilië.

Trendstrateeg Tom Kniesmeijer voorspelt dat in 2014 “de Daantjes komen: luister naar de hitparade en hoor de nieuwe energie uit de speakers knallen. Anno 2013 zongen jongeren Can’t hold us, You’re gonna hear me roar! of That kind of lux just ain’t for us, we crave a different kind of buzz. Het is niet per se een optimistisch maar wel een aanstekelijk en vooral een eigen geluid. Muziek vertolkt de essentie van de tijdgeest. Jongeren hebben door dat ze niet de koningskinderen zijn die hun ouders ze hebben voorgehouden in de spiegel. Ze verheffen hun stem en ze zijn niet langer tegen te houden. Er heeft zich de afgelopen jaren een stuwmeer van innovatie gevormd in Nederland. In 2014 breken de dijken door.”

“De wereld zoals die nu is, is kapot”, zei Daan Roosegaarde in een interview. Hij is het gezicht van 2014, voorziet Kniesmeijer: “Verleden jaar had nog nooit iemand van hem gehoord, in augustus was hij ineens Zomergast en kreeg hij een internationale ontwerpprijs. Daantje is een creërende energiebom die zijn wilde toekomstideeën vooral ook goed weet te verkopen. In zijn kielzog volgt een generatie jongeren die is opgegroeid tijdens de crisis. Die kijkt naar onze vastgelopen systemen, die zijn schouders ophaalt en een eigen realiteit creëert. En die realiteit wordt ook de uwe. De Daantjes komen. Luister naar ze. Ze brengen een nieuwe lente bij u thuis, in 2014.”

*De voorspellingen in deze Jongereniconen zijn gebaseerd op extrapolatie van 173 onderzoeken, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (idem), Tom Kniesmeijer (TK strategie), Karlijn Marchildon (XXS), Maxime Rooijmans (YoungWorks), Luuk Ros (Coebergh), Lotte van der Spek (The Food Agency) en Dennis Hoogervorst (Kidsenjongeren.nl). Een uitgebreidere versie van bovenstaand artikel lees je in MarketingTribune 22 (17 december 2013).

Previous ArticleNext Article
Peter van Woensel Kooy is een bevlogen en creatieve schrijver die ook wel het wandelend geheugen van adverterend Nederland en van MarketingTribune genoemd wordt, waar hij al in 1996 -in deeltijd- aan boord kwam. Peter werd door hoogleraar Giep Franzen geïnfecteerd op de UvA met het merkvirus en is sindsdien zowel journalistiek als in de praktijk met marketing en creatie in al zijn facetten bezig. Als schrijver en als ondernemer. Omdat het vak zoveel verandert, de middelen en de mensen zelf, blijft marketing hem fascineren. Werkt bij: MarketingTribune en L&L. Functie: senior redacteur, merk-expert en creatief. Pas op: is tevens actieve karateka. Zijn thematiek online: de magie van merken en marketing. En waartoe die leidt, of juist niet!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021