drs. Peter van Woensel Kooy, Author at Kids en Jongeren Marketing blog

Wat beweegt de jeugd en de jong volwassenen in 2016? Voor het twintigste jaar in successie door dezelfde auteur, presenteert MarketingTribune op basis van 63 onderzoeken, artikelen, dossiers, twaalf expert-interviews, feedback van trendwatchers en eigen Fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’ voor volgend jaar, handig verdeeld over thema’s. Anticipeer op Yuccies, Fitgirls en Instakids die graag zelf de hand aan het roer houden. Deze week in het vakblad, nu -in iets verkorte vorm maar met linkjes- ook al hier te lezen.

Door Peter van Woensel Kooy

Vliegensvlug vloggen, ketens kraken en terug naar de inhoud voorspelden we vorig jaar als belangrijke trends. Onze voorspellingen over food werden recent 1:1 overgenomen door de WHO en Gezondheidsraad, vloggers maken inderdaad een flinke opmars, ochtendraves en de Jihadistische look bereikten Nederland. Maar wat brengt 2016?

1. [TOEKOMSTBEELD / LEISURE / EUROPA] Grip krijgen in een mash-up world
Jongeren willen volgend jaar ‘reizen, reizen, reizen’, vooral naar Azië en Afrika. Reizen als vlucht voor de lokale ‘oorlogseconomie’, zoals Adjiedj Bakas in ‘Trends 2016’ voorspelt? Dat wordt door AirBNB, coachsurfen, BlaBlaCar, huizenruilen en goedkopere slaapformules zoals zelfvoorzieningshotel CityHub Amsterdam in elk geval steeds makkelijker. Volgens Andrea Wiegman (SecondSight) wordt iedereen trendwatcher en moeten jongeren vanuit die gedachte plezier en muziek maken, hun hart volgen en verhalen delen. ‘We gaan echt warmte en menselijkheid toevoegen aan alle technologie. Het blijft een mash-up world. We gaan verder en dieper… we halen de content overal vandaan. We hebben zin in positiviteit.’ Volgens toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer draait het in 2016 daarnaast vooral om ‘grip’ krijgen. ‘Niet als afkorting, het woord zelf: houvast en dus betekenis in een wereld die verder nogal zielloos overkomt, waarin systemen de menselijke maat weggereorganiseerd hebben. De problemen in de wereld zijn groot, misschien wel te groot. En dus vinden we onze grip vooral op het kleinste niveau, bij zaken waar we zekerheid aan durven ontlenen, die we kunnen vastpakken: echte ontmoetingen, het delen van voedsel en spullen, ambachtelijkheid.‘

2. [MEDIA] Slowbalisering tegen de verslaving
‘Globalisering gaat een tandje langzamer en verandert in slowbalisering’, voorspelt trendwatcher Adjiedj Bakas. Dat krijgt ook weerslag op mediagebruik; 99% van de 13-18-jarigen heeft inmiddels een mobiel, soms om de pols. WhatsApp, Facebook en Instagram zijn levensaders naast Pinterest en Snapchat, meldt vaktitel Twinkle (09/’15). De beschikbaarheid van wifi staat onder jongeren sinds kort bovenaan de Piramide van Maslov. Tip: adblockers op die mobieltjes omzeil je met relevante branded content. Een op de zes Nederlandse jongeren zegt intussen verslaafd aan sociale media te zijn (CBS).
YouTube-vlogger Joy (13) is door jongerenkrant 7Days uitgeroepen tot ‘Jongere van het Jaar’. Via haar YouTube-kanaal BeautyNezz houdt ze 220.000 abonnees op de hoogte van haar leven. Negin Mirsalehi (26), student marketing & IBA, is de koningin van Instagram in Nederland: ‘Met 2,7 miljoen volgers, een leven vol reizen naar luxe oorden, leeft ze haar droom’, aldus Metro Mode (november 2015). Intussen hapt lineaire tv naar adem. ‘Hoe krijg je millennials weer voor de tv?’ kopte NRC in september. Marketingvorser Luuk Ros (TVM): ‘Dat gaat niet meer gebeuren. Lineair tv-kijken is een suf gewoontegedrag van senioren. Intussen trekt vlogger Enzo Knol in een week meer kijkers dan Heel Holland Bakt. Enzo’s vriend Gamemeneer praat op YouTube tieners door Minecraft. Geregeld haalt hij een half miljoen views.’ Typerend: Sesamstraat maakt plaats voor omroep Max en gaat voortaan digitaal.
Dennis Hoogervorst, trendonderzoeker bij Sanoma (tot voor kort hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl), waarschuwt wel: ‘Reclame die niet gezien wordt, kan geen boodschap overbrengen: aan effect gaat nog altijd bereik vooraf. De media-inzet is steeds vaker zo versnipperd of specifiek dat deze aan de massa voorbijgaat. Een campagne op Snapchat, een virtual realilty-film, de inzet van vloggers of een merk in een game zijn natuurlijk meer sexy dan wéér een serie tv-commercials. De vraag is of de grotere veronderstelde impact hiervan opweegt tegen het lagere aantal bezoekers, kijkers of gebruikers en de lagere frequentie van herhaling.’

3. [ETEN & GEZONDHEID] Healthy hedonism: eigen lichaam wordt moestuintje
‘We zoeken in 2016 ons heil bij geluks- en gezondheidsgoeroes die ons voordoen hoe we tevreden met onszelf en de wereld kunnen zijn’, stelt Hilde Roothart in Mood 16. ‘Eat food. Mostly plants. Not too much’, stelde Jongereniconen vorig jaar al. Dit werd onlangs bevestigd door de WHO en een rapport van de Gezondheidsraad. In 2016 volgt een nieuwe Schijf van 5. Intussen pionierde Allerhande met ‘9x het nieuwe eten’ en zegt Samuel Levie (Brandt&Levie) in Het Parool (5/11/’15): ‘het is misschien vreemd om dit uit de mond van een worstmaker te horen, maar we moeten echt minderen met vlees.’ Marjan Ippel (foodtrendwatcher en redacteur FavorFlav.com) signaleert dat Karl Lagerfeld zijn collectie voor 2015/16 presenteerde op een catwalk die in ‘brasserie Gabrielle’ was omgetoverd. ‘Dat zegt wel iets over dat eten en mode meer zijn dan iets dat je draagt en consumeert.’ Voor 2016 voorziet Ippel de volgende vijf foodtrends:

GLOBAL > LOCAL: wat van ver kwam, wordt nu hier gekweekt zoals nederquinoa en nedervanille of hier gebakken flatbreads;
AMBACHTELIJKHEID GEKOPPELD AAN HIGH TECH: denk aan de MIT-farm, opkomst zilte landbouw en de soja-biefstuk;
VERSCHUIVING IN FOOD VAN ‘IK’ (die gezond moet zijn) naar ‘WIJ’ (de wereld moet dat ook);
STREET: straatvoedsel, foodtrucks en kraampjes worden naar binnen gehaald zoals in de Hallen, opkomst Aziatisch streetfood, topchefs geven deze beweging een laatste zetje;
DAG > NACHT > 24/7: alcoholvrije ontbijtcocktail wordt de hele dag door gedronken, Sunday Roasts idem dito genoten, hele dag ontbijten, pannenkoekjes eten alsmede groentenijs en yoghurt met wortel; Breakfast Raves in opkomst, huevos rancheros ook bij het diner.

Evert-Jan Heijmans, marketingstrateeg bij bureau FDOS, signaleert de trend ‘healthy hedonism‘: de balans tussen gezond leven en extreem genieten. ‘Ofwel in het weekend naar een club en afterparty en door de week bootcampen, sapjes, quinoa salade, yoga en mindfulness. Zie het Britse festival Wilderness.’ Nieuwe duurzame voedselproductiemethoden, zoals van de Vegetarische Slager, Patella en Seamorefood.com winnen onder jongeren aan populariteit. Lekker en verantwoord blijken hand in hand te kunnen gaan, zelfs in de zorg. Verzorgingshuis Reinier de Graaf kookt met Pascal Jalhay (Marfo) naar Johannes Vermeer, zoals het Melkmeisje.

4. [MIND & DRUGS & SEX] Ondanks ‘swipe-moeheid’ worden taboes geslecht
2015 was het jaar van de zomerhit ‘Drank & drugs’. 160.000 sets met spelkaarten moeten ouders intussen helpen het gesprek met hun kinderen op gang te brengen over Nix18, de campagne die moet voorkomen dat jongeren voor hun achttiende jaar gaan roken of drinken. Hanneke Groenteman slikt XTC met schoondochter Aaf Brand Corstius met kerst, bekent ze in Linda: ‘het houd je scherp en maakt je mild. Een kruimeltje maar, hoor.’ Volgens Antenne-onderzoek is de drug 4-FMP het populairste nieuwe genotmiddel onder jongeren, makkelijk, legaal en met Bitcoins online te koop.
Iris Weges (25), master in gender en ethnicity aan de Universiteit van Utrecht en gespecialiseerd in seksualiteit, voorspelt hormoonvrije anticonceptie, non-monogamie en meer onbezorgde seks. Daarnaast onder andere ‘balans vinden tussen werk, sport en sociaal.’ Fotografe Naiko (20), volgens medium i-D ‘de ster van de DIY-generatie’, maakte een serie voor het pornobedrijf Zure Room. ‘Met deze foto’s wilde ik heel graag laten zien dat porno ook mooi kan zijn. Zelf praat ik er heel open over en zie ik het als iets heel tofs, moois en bizars, ik vind dat we ons wat meer moeten focussen op de positieve dingen aan porno.’
Kinderen zien gemiddeld op hun elfde voor het eerst porno op internet, meldt ‘Wijs de online wereld in’, uitgegeven door Vodafone. Journalist Philippus Zandstra, schrijver van ‘Uitgeveegd – Hoe ik aan Tinder verslaafd raakte’ denkt intussen dat we moe van het swipen zijn. In ‘De allesomvattende gids voor een gelukkig bestaan als vrijgezelle heterovrouw’ op Vice geeft Lucy Hancock twintigers het volgende onbeschaamde advies: ‘Ga naar buiten en leef je uit. (…) Een van de mooie dingen als jonge heterovrouw is de grote kans dat iedereen die jij graag wil bespringen, ook graag door jou besprongen wil worden.’

5. [SCHAFFEN WIR DAS?] Afrekenen met sjoemelbeloftes
Calculatiefouten en sjoemelsoftware brengen rotsvast geachte iconen als VW en ‘Made in Germany’ aan het wankelen. ‘Madonna Merkel, zo werd de Duitse bondskanselier genoemd toen overal langs de route naar Duitsland vluchtelingen zwaaiden met haar beeltenis alsof het een icoon betrof. Totdat Duitsland begon te bezwijken onder haar opendeur-politiek’, beschrijft trendwatcher Hilde Roothart de 2016 trend, die zij ‘BELIEVE/Pad naar het paradijs’ noemt. In Nederland ben je in online-debatten over deze en andere kwesties al snel een Gutmensch ofwel ‘racist’. Wat te denken van de Facebook-spreuk: ‘bombing for peace is like fucking for virginity’? ‘Make soup, not war’, zeggen chefs die een kookboek voor Syrië schreven. De noodzaak om grenzen te trekken groeit, door voortschrijdend inzicht. ‘Migratie bedreigt de welvaart’ zegt minister Dijsselbloem onlangs in het FD. Ook trendwatcher Adjiedj Bakas voorspelt de terugkeer van grenzen in 2016, om grip te krijgen op wie er hier woont en wil komen wonen. ‘Misschien moeten we wat levens offeren om de jongeren van vandaag dezelfde vrije toekomst te geven die wij hebben gekend’, suggereert schrijver Theodoor Holman in Het Parool (24/11/’15), doelend op IS en grenzeloosheid. Voor wie blijft twijfelen en het bij woorden wil houden, heeft bureau Buutvrij de site clickheretosavetheworld.com ontworpen.

6. [MODE & WINKELEN] Yuccie met ‘oncie’, rappers in jurk met ronde bril
Simone Reitbauer van Branddeli signaleert de opkomst van kids en als ‘little big influencers’ op aankopen van het gezin. Ze hebben het meeste invloed op aanschaf van games (48%), films (28%) en fashion (23%). Iris Weges signaleert steeds meer ‘genderbending’ in uitgaansleven en op podia: ‘Dit is de Engelse term voor het spelen met stereotypes. Dus: als vrouw jongenskleding dragen en misschien wel je borsten afbinden. Of als man toch net een beetje make-up en nagellak, maar dan wel met stoere kleding.’ In het blad Dazed droeg rapper Young Thug een jurk, volgens Weges een mijlpaal.
Trendwatcher en onderzoeker Klaus van den Berg verwacht in 2016 nonchalant ogende, overal draagbare kledingcombinaties: ‘Kleding uit één stuk springt hierbij in het oog. Voor volgend jaar verwacht ik veel aandacht voor het Noorse merk OnePiece, dat allerhande pakken uit één stuk maakt. Het zijn lekker zittende straatpakken in stoere kleuren en opvallend goede designs voor jonge grootstedelijke vrijdenkers.’ Het label Nobody Has To Know van Hanna van Dijck (27) en Jiske Snoeks (36) zit in dezelfde hoek met maatloze unisekskleding voor alle leeftijden. En hoe zijn de kansen van de (mode)merken in 2016? Tom Kniesmeijer: ‘Merken worden nog minder relevant. We willen niet het verhaaltje, we willen de inhoud. De extreme luxemerken komen redelijk ongeschonden uit de strijd. Alle andere merken worden de realiteit ingezogen. Merksprookjes worden doorgeprikt.’ Jongeren vragen nu: ‘Laat maar zien wat je maakt, wat kun je nu precies, wat is de autonome betekenis van jouw product, binnen mijn leven en de samenleving?’ Daarop moet de marketeer kunnen antwoorden.

De Volkskrant (26/10/’15) onthulde alvast de opvolgers van de hipster. Dat zijn: de Yuccie (young urban creative), de old rural creatives, de Slashie (iemand die heel veel functies combineert), de Fitgirl/Foodie (bewuste eter), het Instakind (vanaf geboorte Instagram-roem), de Blije Filosoof (jonge denkers die cool zijn), de Trouweloze Tinderaar (gebonden maar toch jagende types), de Testosteronintellectueel (hoog opgeleide sportievelingen) en de Proto-Hipster: iemand die al hipster was voordat hipsters cool werden. Brillen worden in 2016 Lennoniaans rond.

7. [MUZIEK & FESTIVALS] Opkomst mini-festivals: suikervrij en leeftijdloos
Twee live concerten in juni 2016 van Coldplay, volgens sommigen een band met ‘hoog Vinex-gehalte’, in de Amsterdam Arena zijn in anderhalf uur uitverkocht. Een zeldzaamheid: over het algemeen domineert onder jong volwassenen het festival. Zomer 2015 werden er tweemaal zoveel festivalbeelden gepost op social media, becijfert analysetool Coosto. ‘Popfestivals worden weer kleiner en fijner. In de zomer van 2015 waren er alleen al in Amsterdam en omgeving 350 outdoorfeesten of festivals. Het illustreert de definitieve omslag naar belevingsuitgaan‘, signaleert festivalkenner Luuk Ros. Dat de markt daarmee ver voorbij het verzadigingspunt is geschoten, blijkt volgens hem uit de moeite die het de grote organisatoren dit jaar kostte om hun feestje uitverkocht te krijgen. ‘Terwijl massa’s nodig zijn omdat artiesten het niet meer van de verkoop van muziek moeten hebben. Jongeren betalen niet voor content en al helemaal niet voor muziek. Ergens in die zee van festivalaanbod valt ineens de opkomst van de kleine meerdaagse festivalletjes met een nationale uitstraling op, zoals Into The Great Wide Open op Vlieland en het nieuwe Amsterdam Woods.’ Alles wat grote festivals bieden is er aanwezig, van hipsterbier, driegangendiners en insecten tot tenten en modder, alleen dan in het miniatuur voor drie- vierduizend bezoekers. ‘Jongeren staan er met zichtbaar plezier zichzelf te zijn. Je hebt er even gewoon oogcontact met de vermoeide podiumbeesten’, aldus Ros. ‘Familiefestivals worden hip’, vult trendsetter Kunna Haan aan, ‘In 2016 gaan alle leeftijden meer samen.’ Haan, die zelf de hippe festivals Amsterdam Open Air, Buiten Westen en Valhalla organiseert, meldt qua festivalfood in 2016 vast te houden aan biologisch, ‘komend jaar gaan we ook naar geen suiker.’ ‘Ik voorspel in de opkomst van hippe wellness-focused festivals als bijvoorbeeld Fare Healthy, een food- en fitnessfestival op London’s Borough Market’, zegt strateeg Evert-Jan Heijmans. ‘Welke organisator duikt in dit gat in de markt?’ Intussen presenteert H&M een eigen festivallijn.

Qua muziek is Major Lazer met het nummer ‘Lean on’ dit jaar het meest gedraaide nummer op Spotify: wereldwijd 526 miljoen keer. ‘Imagine’ van John Lennon staat sinds kort op kop van de Top 2000 allertijden.

8. [WERK & ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ] Perspectief voor personeel met 21th century skills
‘Jongere moet BV Nederland toekomstbestendig maken’, kopte Metro logischerwijs. ‘Met initiatieven als HetePepers.nl en Project Prep gaan bedrijven en organisaties op zoek naar personeel met ’21th century skills.’ Op een stuk van het Marineterrein te Amsterdam moet een Nederlandse Sillicon Valley verrijzen. Zomer 2015 wisten vijf jongeren van veertien tot 21 jaar met DDos-aanvallen providers Ziggo en KPN plat te leggen. Dus het talent is er wel. Maar wat staat er tegenover? ‘Nederlanders zijn er ondertussen aan gewend dat hun arbeidscontracten steeds flexibeler worden. Had in 2002 nog bijna driekwart van ons een vaste baan, in 2012 was dat aandeel al gedaald tot 55%, en over tien jaar zal het niet meer dan 40% bedragen’, stelt Adjiedj Bakas. Intussen trekken pensionado’s en babyboomers met onverantwoord riante uitkeringen de pensioenfondsen voor latere generaties leeg. Het door de ontvangers nog wel eens lollig uitgesproken ‘na ons de zondvloed’ krijgt zo een steeds asocialere bijklank: wat een egoïsme. ‘Fuck het jeugdloon’, zette Youngandunited.nl hier deze herfst tegenover. Het bezit is tussen de generaties nogal scheef verdeeld, afgezet tegen prestaties.
Tom Kniesmeijer voorziet een herwaardering voor de langere termijn als het gaat om werk. ‘In 2016 komt het langetermijnbeleid weer op de agenda. KPI’s zijn uit de tijd. Liever bevragen we elkaar wat we bij denken te dragen aan de continuïteit van de organisatie. Stilstand is vooruitgang. Bedrijven komen op adem met een deadlineloze stiltedag: een dag waarop reflectie en rust centraal staan en niemand zichzelf voorbij hoeft te rennen. Wie zo af en toe de tijd neemt om terug te kijken, ziet de toekomst scherper. We kunnen niet langer individueel het verleden uitmelken, en beginnen langzaamaan gezamenlijk een gezondere toekomst te bouwen. Zo creëren we nieuwe Grip. De toekomst komt in golven, we creëren ze zelf.’

Happy 2016.

Zie Marketingtribune 22/2015 voor de volledige tekst en meer beeld, die op 15 december bij abonnees op de mat valt. De voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolatie van 63 onderzoeken uit het najaar van 2015, interviews en tips van 12 trendexperts Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Kunna Haan (marketeer en creative Pup, Paardenkracht en ID&T), Evert Jan Heijmans (strateeg FDOS), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl, Sanoma), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Simone Reitbauer (Branddeli), Hilde Roothart (Trendslator), Luuk Ros (TvM), Iris Weges (Female Health Company) en Andrea Wiegman (strateeg SecondSight), media- en straatobservaties door Peter van Woensel Kooy (MarketingTribune) en samengebracht door de auteur.

[Afbeeldingen (van boven naar onder, beginnend met het inzetje): Man With A Mission – Mash Up The World (Amazon); CityHub; Melkmeisje vrij naar Vermeer (foto: Marfo); Onepiece, uit brandzine 7; Fare Healthy op Facebook]

Trends

Jongereniconen 2015: vliegensvlug vloggen, ketens kraken en terug naar de inhoud

By drs. Peter van Woensel Kooy , december 19, 2014 6:22 ammei 20, 20221 1029

Wat beweegt de Nederlandse jeugd en de jongvolwassenen (10-29 jaar) in 2015, het jaar van de geit? Voor het negentiende(!) jaar in successie door ondergetekende samengesteld*, presenteert MarketingTribune op basis van 89 onderzoeken, artikelen, dossiers, expert-input en fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’, handig verdeeld over thema’s. Anticipeer op vloggen, het bouwen aan nieuwe betekenissen, de Ocolus Rift, slurpjes en de Nike Roshe Run. ‘Just do better. Or just die.’

1. [TOEKOMSTBEELD] Creatieve millennial gaat ketens kraken
Wereldwijd wil iedereen de nieuwste iPhone en staat men welwillend tegenover nieuwe verdienmodellen zoals Airbnb of Uber, schrijft de Volkskrant over millennials, jongeren geboren tussen 1980 en 2000. Uit onderzoek door Motivaction onder 18.000 millennials in negentien landen, blijken echter toch regionale verschillen. In Europa loopt het creatieve type voorop: avontuurlijk, cultureel geïnteresseerd, mild maatschappijkritisch, op zichzelf en het eigen geluk gericht, vaak ongetrouwd samenwonend of single. In Nederland is dat toekomstprofiel nog te verscherpen.

‘2015 wordt het jaar van de ‘Ketenkraker’. Jongeren duiken steeds dieper in de wondere wereld van de productieketen achter hun dagelijkse producten en diensten. Ze komen daarbij tot schokkende dan wel juichende conclusies en delen die op hun eigen media en dat heeft gevolgen’, stelt toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer. Wie werknemersrechten negeert, grondstoffen verspilt of geld graait ten koste van jongeren, wordt volgens hem bestraft. ‘De jongere trekt dan zijn enige mogelijke machtskaart: Just do better. Or just die.’

Er komen zo steeds meer barstjes in het blazoen van grote spelers als Apple, Starbucks of Ikea. ‘Zij worden gedwongen tot ketenzuivering.’ Zo zetten de nieuwe apps Bla Bla Car en Snappcar in 2015 vervoersconventies op zijn kop. Ook letterlijke zuivering kunnen we aan jongeren toevertrouwen, zoals blijkt uit het hoopvolle project van TU Delft-student Boyan Slat. Hij bedacht een systeem om de ‘plastic soep’ in oceanen op te ruimen; 38.000 gevers betalen al twee miljoen dollar mee.

2. [MEDIA] Vloggers in de bocht
De YouTube-filmpjes van de vloggers Teske de Schepper (19) en Mert Ugurdiken (21) zijn al 65 miljoen keer bekeken. Logisch dat steeds meer merken aansluiting zoeken bij zulke kanalen. YouTube-zender DM Pranks scoort met de Terrifying Killer Clown Scare Pranks die in Frankrijk mensen de stuipen op het lijf jaagt. Iglo huurde onlangs STUKTV in om ‘s werelds grootste visstick te filmen. Advice, onderdeel van Vice.com, bundelt blogs en vlogs en biedt ze als pakket aan adverteerders aan. De contentmakers delen mee.

Ook op Netflix bepaal je zelf wat en wanneer je kijkt. Er wordt minder lineair gekeken, al is tv voor jongeren nog steeds het belangrijkste medium, zeker wanneer er een actuele haak is. The Voice of Holland of de wedstrijd Nederland-Brazilië tijdens het vrouwenvoetbal-WK 2015, daar wil je over mee kunnen praten. ‘YouTube? Och om zeven uur ’s avonds gaat toch bijna overal de tv aan’, zegt Diederik van Zessen van clipzender Xite laconiek in de Veronica gids. Xite bereikt 5,8 miljoen huishoudens en wordt vooral door tieners bekeken. Tv is met 83 kijkminuten per dag nog veruit het populairste medium onder kinderen, stelt mediabedrijf Viacom. ‘En ruim 70% van de Nederlandse kinderen herinnert zich tv-commercials.’

‘Generatie Z heeft niks met Facebook’ zo kopt De Bicker: ‘Ze geven de voorkeur aan Snapchat, Whisper en Secret’ om onderling te communiceren. Ook Instagram en WhatsApp zijn onverminderd populair. Doutzen Kroes heeft intussen bijna twee miljoen volgers op Instagram, 723.000 volgers op Twitter en 1,3 miljoen Facebook-likes en is daarmee ‘s lands meest gevolgde BN-er.

Een film die gaat scoren in 2015 is Star Wars, Episode VII: The Force Awakens, met breed effect op de jongerencultuur. De Engelse ‘digital natives’ van rond de vijftien jaar – geboren toen internet al bestond – hebben nog wel een traditionele smaak, onderzocht MarketingWeek; voorgelezen worden in bed of zelf een boek lezen, buitenspelen, samen sporten of echte aandacht van je ouders die laten zich niet vervangen door een scherm. 3D-film en -gaming breekt in 2015 eindelijk goed door dankzij de betaalbare en goed werkende Oculus Rift-bril.

3. [ETEN] Eat food – mostly plants – not too much
Uit het onderzoek dat MarketingTribune onlangs hield ter gelegenheid van ons 30-jarig bestaan (n=705) samen met bureau Ruigrok|Netpanel, blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders tegenwoordig let op duurzame aspecten van de boodschappen. Ook onder jongeren is het voedselbewustzijn groeiende. McDonald’s verft zijn restaurants bruingroen, Burger King biedt bruine bolletjes en supermarkten grossieren in duurzame en verantwoorde keurmerken.

Maar vooral in de ‘onderstroom’ is een grote omwenteling waarneembaar. Neem eettentje De Ceuvel in Amsterdam Noord, waar alles gerecycled is, met fruit en groenten uit eigen tuin, op eigen compost en gestookt met eigen biogas. Intussen maakt de Dutch Weed Burger een opmars, gemaakt van zeewier. In 2015 verliezen sommige overschatte super foods een beetje glans, maar groeit het aantal vegetariërs en flexitariërs door de enge ziekten en nare beelden via sociale media vanuit de intensieve veehouderij.

‘Eat food. Mostly plants. Not too much’, luidt het simpele advies van de Amerikaanse bestseller-auteur Michael Pollan, die vooral gewoon eten bepleit en zelf koken, omdat fabrieksmatig voedsel per definitie van mindere kwaliteit is volgens hem. Tegelijkertijd wordt er minder sap en meer water gedronken in Nederland, meldt het FWS. Het blog Foodbabe adviseert water met limoensap en cayennepeper als hongerstiller en om alle suiker uit je dieet te gooien.

Volgens de Levensmiddelenkrant zijn de foodtrends voor 2015: gerookt en gefermenteerd. Online vers winkelen zal binnen afzienbare tijd leiden tot same day delivery en kant-en-klaar raakt onder jongeren uit de gratie. ‘Zij gaan alleen voor eenvoudig, maar vooral goed en vers eten.’ De site Supermarket Guru voorziet een supermarkt als sociale ontmoetingsplek waar chefs in complete keukens hun kunsten gaan vertonen.

Krattenabonnementen op verse groenten en biologisch vlees of vis van bijvoorbeeld Hello Fresh zijn in opkomst want ontzorgen en houden je gezond. Dan zijn er nog de nieuwe insectensnacks bij Jumbo. Het boek De dronken vegetariër van Floor Overgoor is het ideale kerstgeschenk — immers ook voor gezonde eters geldt: YOLO.

4. [FEESTJES & SEKS] Fuck & go: ochtendraves en escapisme
In Londen zijn ‘ochtendraves’ razend populair. Onder de naam Morning Glory London gaan mensen vóór hun werk tussen half zes en uiterlijk tien uur ’s ochtends dansend uit hun dak, zien de zon opkomen en hebben meteen een work out gehad. Onlangs vond zo’n eerste grote ochtendrave plaats op de NDSM-werf in Amsterdam Noord. Uitgaan verschuift van disco’s naar festivals en poppodia.

Gezien de enorme groei van het Amsterdam Dance Event (ADE) is dance onverminderd populair onder jongeren. Dance is een belangrijk exportproduct waarop MarketingTribune tijdens het ADE inhaakte met het congres Dance & Brands. 3voor12 spotte tijdens de laatste ADE de volgende trends: theater in de disco; dj’s die beroemdheden meenemen in hun entourage; electronic dance music afzeiken, of juist niet; doorhalen; meer feestjes op de vroege avond; de selfie-stok; mannen in lange zwarte kleding en angst voor overnames door Amerikaanse partijen als SFX en William Morris.

Dat er veel gefeest wordt, verbaast jongerenmarketingblogger Dennis Hoogervorst niet echt: ‘Veel jongeren worstelen met van alles en nog wat. Alsof gewoon opgroeien niet al ingewikkeld genoeg is door alle veranderingen die ze ondergaan, maakt de omgeving het nog lastiger om te bepalen wie ze zijn. Denk aan identiteit versus imago en aan wat van ze geëist wordt. De verwachtingen zijn hoog, traditionele grenzen tussen typisch jongens- en meisjesgedrag worden doorbroken, er is continu controle van bezorgde ouders en van sensatiebeluste leeftijdsgenoten met een draaiende telefooncamera. Er mag steeds minder – roken, drinken, energiedrank, samenscholen, harde muziek, naaktfoto’s, vette snacks – en toch zijn ouders eerder vrienden dan mensen tegen wie ze zich afzetten. Er zijn altijd en overal schermen en verleidingen. Het is onduidelijk wat of wie echt is en wat of wie niet. En dan ziet de toekomst er ook niet al te rooskleurig uit, met crises, milieu en geweld. Vind je het gek dat ze aan dit alles willen ontsnappen?’

Behalve uitgaan zijn hiervoor seksuele escapades een goed middel. In 2015 wordt fuck & go via apps als Tinder steeds gewoner.

5. [MIND & DRUGS] Slurpjes zetten jenever op de kaart
Engelse jongeren overleden onlangs aan vervuilde cocaïne die witte heroïne bleek te zijn. Door alcohol vallen echter nog steeds meer slachtoffers dan door andere drugs. Het toenemende voedselbewustzijn leidt ook tot een andere kwalificatie van wat drugs zijn, onder jongeren. Zo activeert geraffineerde suiker dezelfde gebieden in de hersenen als cocaïne en is bepaalde fastfood verslavend. Voor 2015 wordt verwacht dat ‘ayahuasca’ aan populariteit wint, een Zuid-Amerikaanse hallucinogene indianendrank. In Nederland wordt het nog vooral tijdens bepaalde ‘kerkdiensten’ geschonken.

Verder zien we vele kleinschalige brouwerijtjes opkomen, vaak opgezet door hipsters. De gin tonic-hype van 2014 krijgt een vervolg in Nederland. Horeca-ondernemer Casper Reinders zette in het oude proeflokaal van Bols restaurant Chow op, waar een eigen label custom made 21 Genever geschonken wordt. Volgens Bols om de godfather van gin, namelijk jenever, weer op de kaart te zetten onder jongvolwassenen. In Chow kun je ook ‘slurpjes’ bestellen: minicocktails in oude borrelglaasjes met jenever als ingrediënt. Daarnaast maakt vieux cola zijn comeback, onder het motto ‘doe maar gewoon en goedkoop’. En er wordt veel minder tabak gerookt.

Qua geestesgesteldheid van jongeren voorziet Adjiedj Bakas dat we van eenzaamheid en verarming naar ‘het nieuwe wij’ gaan. Opmerkelijk is dat Carel Peeters in Vrij Nederland voorspelt dat we ‘van hebzucht en egoïsme naar empathie en verbinding’ gaan. Dat kan geen toeval zijn.

6. [MODE & WINKELEN] Jihadistische look, vrolijke kleurtjes en introvert
In de eerste helft van 2014 winkelden we voor 6,58 miljard euro online, volgens Thuiswinkel.org. Stenen winkelcentra zoals Hutspot bieden variatie, een pop up-gevoel en belevenis en dat vinden jongeren leuk.

Onder hipsters in Nederlandse grotere steden is de ‘jihadistische look’ en de ‘Hitler-lok’ waarneembaar. Bebaarde jongens rijden in zwarte jurken op skateboards door de stad. Een fuck you-houding richting hun landgenoten die elders barbaars koppen snellen? Of spelen met het gevaar? Hot in 2015: het knotje voor jongens. Meiden scoren met leggings boven laarsjes en gympen, een enkele tweedehands bontjas. ‘De multicolor trend zet door, hard en zacht door elkaar gebruikt. Van hard geel naar een pastel en weer terug. Schreeuwerig en dan weer lief als je het denkt te begrijpen, komt er weer veel kleur en geluid’, voorziet Andrea Wiegman van trendbureau SecondSight. De Nike Roshe Run is de ultieme uniseks-sneaker.

Onder jonge kinderen voorspelt Kids Magazine als trends de komende winter: ‘Plenty ruiten (van top tot teen in Schotse checkers), black & blanco (Bretonse streepjes), treasure of nature (natuurtinten, bosdieren op shirts en hoodies, breiwerk), boom-splash-pow (stripmotieven), shades of red (rode kleurvlakken op kleding, warme kleuren voor jongens en meisjes) en happy tribal (tribale prints, ethnische motieven).’

‘De nieuwe jongerentrends voor 2015 kunnen worden samengevat als de nieuwe normaliteit’, reageert trendwatcher Klaus van den Berg. ‘The New Introverts staan op, met beide voeten stevig in de basics van het moderne leven. Mode wordt normcore, jezelf zo normaal en toegankelijk mogelijk presenteren. De voorheen soms extreme droomwereld van online gepolijste zelfrepresentatie zal steeds meer worden ingewisseld voor het presenteren van een ingetogen, bewuste en introverte leefstijl die zowel offline als online een goede en realistische indruk van jezelf geeft.

De metrosexuele man krijgt concurrentie van de lumbersexual met originele werkschoenen, zeker geen skinny jeans, houthakkershemd en een baard, met voor de echte trendsetters een touch or shade of moustache. De Generatie Z-meiden gaan zich ook steeds stoerder kleden in deze natuurlijke buitenstijl, maar dan wel met een katoenen tas met een alternatief-chique boodschap erop voor een betere, bewuste en biologische wereld.’

7. [MUZIEK] Internetradio en festivals: inhoud gaat voor de ervaring
Veelzeggend was deze zomer dat festival Lowlands pas laat uitverkocht was, waar het afgelopen jaren steeds in een paar uur bekeken was. Andersoortige festivals zoals Best Kept Secret, die zich richten op de ‘echte’ muziekliefhebber, zijn in opkomst. Een strakke line up, vriendelijk festivalpersoneel en uitzonderlijk goede catering – denk aan kleinschalig, verantwoord en veel rollende keukens – maken het verschil. ‘Langzaam lijkt het alsof jongeren de experience weer een beetje laten voor wat het is en weer echt voor inhoud gaan. Daar kan Lowlands, toch het jongereniconenfestival, behoorlijk last van gaan krijgen. Klassieke orkesten, sprekende schrijvers, gastcolleges van professoren en stand-up-comedians: de bezoekers geloven het wel een beetje. Doe maar verrassende bands, goede concerten en een lekkere sfeer’, reageert ervaringsdeskundige Luuk Ros.

Een muziektrend die er daarnaast echt aan gaat komen zijn de streaming ‘specific interest’ radiostations. Het maakt niet uit waar ze zitten en je luistert ernaar op de smartphone, via je laptop of tablet. Via apps als TuneIn heb je ze allemaal op een rij. Slecht nieuws voor radioreclamemakers, want luisteraars zoeken naar reclamevrije stations en die zijn er genoeg. Ros: ‘Is dit relevant? Ja Generatie Z luistert graag naar muziek, zoals blijkt uit recent onderzoek van MarketingWeek.’

8. [WERK & ZELFREDZAAMHEID] Betekenisbouwer pareert onzekere toekomst
We gaan naar een toekomst waarin we niet langer spullen kopen, maar diensten afnemen. Dat leidt tot de opkomst van een ‘huureconomie’ en tot een nieuwe afhankelijkheid, voorspelt Vrij Nederland. Door te huren heb je ook minder last van de ‘scheve opeenhoping van kapitaal’, die knuffel-Marxist Thomas Piketti signaleert in Kapitaal in de 21ste eeuw.

Terwijl minister Asscher anticipeert op een baanloze toekomst is dat voor veel jongeren al realiteit; 38% van de jongere allochtonen in Amsterdam is bijvoorbeeld werkeloos. Dat jongeren zelden een vast contract meer krijgen aangeboden, lijkt vooral in het voordeel van werkgevers te zijn. Ook studeren wordt steeds meer een dure ratrace, maar tegelijk populairder. ‘Denken en wetenschap worden belangrijker in plaats van voelen en spiritualiteit. Zagen we eerder al de nerd als held, nu stijgt het aanzien van techniek en wetenschap zelf. Zonder kennis ga je het namelijk niet redden in de wereld’, voorspelt Evert-Jan Heijmans, strategy director van bureau FDOS.

Tom Kniesmeijer signaleert onder jongeren meer aandacht voor persoonlijke betekenis in het leven. Men zoekt naar een omgeving waarbinnen het eigen talent optimaal floreert. ‘Je bent rijk wanneer je jouw latente talenten kunt verwerkelijken en zonder reserve je drijfveren kan volgen. Hippies zijn het niet, maar de wereld willen ze wel degelijk verbeteren. Noem het pragmatisch idealisme: zowel de KetenKraker als de BetekenisBouwer zet heel concrete stappen om de wereld naar zijn hand te zetten. 2015 wordt weer een bijzonder jaar. Vooruit met de geit!

*De voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolatie van onderzoeken uit het najaar van 2014, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Evert-Jan Heijmans (strateeg FDOS), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Luuk Ros (festivalexpert en TvM), Sophie Scholts (trendwatcher Kindermodeblog), Lotte van der Spek (The Food Agency), Frederieke Wieberdink (kinderstyliste) en Andrea Wiegman (strateeg SecondSight), samengebracht door MarketingTribune en aangevuld met fingerspitzengefühl en straatobservaties door auteur Peter van Woensel Kooy.

[Afbeeldingen (van boven naar onder, beginnend met het inzetje): Mica Arganaraz op de cover van i-D no. 334 ‘The Beautiful Issue’ Winter 2014; ‘The Ocean Cleanup’; ‘Killer Clown Returns Scare Prank‘ van DM Pranks; ‘Star Wars: Episode VII – The Force Awakens’ (teaser-trailer); insecten van Conbuggie (verpakking); ‘Kiss Bang Affair’ (poster voor clubnight); ‘Bols x Chow Tasting Experience’; ‘Urban Samurai’ (campagne Rituals); ‘Best Kept Secret’ (aftermovie) en het ‘Rookworstenshirt’ van MOAM voor HEMA.]

Trends

Jongereniconen 2014: exit eenzijdige solidariteit door twerkende Generation Now

By drs. Peter van Woensel Kooy , december 17, 2013 6:14 ammei 20, 20220 740

Voor de achttiende(!) keer heeft ondergetekende voor vakblad MarketingTribune de rubriek ‘Jongereniconen’ samengesteld*. Dit jaar vormen 173 dossiers de grondslag, aangevuld door input van experts en natuurlijk het nodige fingerspitzengefühl. Hieronder lees je een uitgebreide samenvatting van deze datamining. Wat beweegt de Nederlandse jongeren (10-29 jaar) in 2014? Waarop kun je inspelen? Het wordt een jaar van kleinschaligheid, puurheid, ruilen en Snapchatten, en pas op: de Daantjes komen!

1. [MEDIA] Snapchat en Vine breken door
De digital natives zijn onder ons, hun selfies schieten voorbij op social media, hun omvang wordt dan ook steeds groter. Een onmiskenbare trend voor 2014 wordt Vine, de Twitter-versie van video. Met Vine maak je korte filmpjes van maximaal zes seconden. Dergelijke manieren om kort boodschappen uit te wisselen zijn in opkomst onder jongeren: via zes woorden dichten (denk aan de Six Word Story-wedstrijd van Nightwriters), via Twitter-tekstjes of via gepimpte fotootjes die vanzelf na 10 seconden weer verdwijnen: Snapchat. De Google Glass zou een grote hit kunnen worden in 2014.

[Afbeelding: winnende vakantieverhalen van zes woorden, verschenen op Sunweb-bagagekarretjes]

“Facebook zal populair blijven, maar daarbinnen komen steeds meer gesloten subgroepen van jongvolwassenen waar oudere generaties en kleine kinderen geen toegang toe hebben”, zo zegt Klaus van den Berg, marktonderzoeker en strateeg in trends. “Facebook Messenger heeft de rol van e-mail overgenomen. Whatsappen binnen een bepaalde gesloten groep zal steeds populairder worden. Location-based dating-apps als Tinder worden steeds minder een sociaal taboe. Online privacybescherming wordt de grote trend in 2014. Snapchat zal daardoor gaan groeien. En Vine ook, want daar moet je minstens 17 voor zijn, dus dat is voor volwassenen, en niet voor kinderen.”

[Afbeelding: een guitig Tinder-bericht]

Het omgekeerde gebeurt ook: “Een kleine groep van jongvolwassenen die sociale media en apps juist aan het verlaten zijn om meer echte, dat wil zeggen offline, belevenissen en sociale contacten te kunnen gaan hebben. Zij willen niet meer online worden gevolgd door bekenden en bedrijven vanwege hun privacy, meer persoonlijk menselijk contact en zij willen in fysieke winkels gezellig snuffelen.”

2. [ETEN] Geef ons heden geen dagelijks brood
‘Iedereen aan de spelt’, zo werd vorig jaar voorspeld. ‘Koolhydraten en suiker maken dik en ziek’, zet nu Elsevier zelfs op de cover. De landelijke broodconsumptie daalt. De opmars van stevia zet door. Bij het trendsettende eethuis 42°Raw in Kopenhagen is alles ‘raw superfood, biologisch en huisgemaakt’. Opmerkelijk was ook de March Against Monsanto, maker van genetisch gemanipuleerd voedsel.

Het Amerikaanse marktonderzoeksbureau RTS Resource noemt als vijf belangrijkste food trends voor 2014 ‘natural high’, gemaksmaaltijden, (bijzondere) lokale producten, focus op smaak en interessante ingrediënten in plaats van gezondheid en producten met hoog eiwitgehalte en weinig koolhydraten. Voedingsdeskundige Tessa van der Steen (Sp!ts) noemt bovendien He shou wu (Chinees kruid), Chiazaad (in thee en smoothies), Moringapoeder (van boomblad) en 100% puur kokosnootsap als hippe ingrediënten voor 2014. Lastig puntje: gezond eten vindt de jongere consument oké, zolang het maar goedkoop is, blijkt uit onderzoek van de VU.

3. [FEESTJES & SEKS] Stappen in de cocktailbar en ieder zijn eigen feestje
We zien een ondergang van de disco’s en clubs, waarvan de sluiting van Dansen bij Jansen een iconisch voorbeeld is. Duncan Stutterheim van ID&T kocht een bedrijvenloods voor ‘pop-up feesten’, want “voor reguliere clubs is geen belangstelling meer”. De hotelbar is de nieuwe nachtclub, kopte Metro. In opkomst zijn daarnaast speciale feesten ‘met leeftijdsdiscriminatie’.

[Foto: 24+-feest Komm schon Alter]

In 2014 worden camera’s in de populaire undergroundclub Trouw binnen verboden: “Het is namelijk heel raar om naar een club te gaan en dan met totaal iets anders bezig te zijn dan met de club of met de mensen om je heen. Dat je alleen maar bezig bent met foto’s op Facebook te zetten of snel iets te tweeten.” Bij een goed feest in 2014 past blijkbaar geen afleiding maar aandacht. Net als in mindfulness. En bij tantra seks. Wat seks betreft is de leeftijd van de eerste keer (gemiddeld 17,1 jaar) nagenoeg dezelfde gebleven. Seksuele grensoverschrijding blijft onverminderd hoog en de acceptatie van homoseksualiteit is nog steeds gering onder jongeren, aldus het al wat oudere onderzoek Seks onder je 25e van Rutgers WPF en Soa Aids Nederland.

4. [MODE & WINKELEN] Inwisselbare hippe buurten, kleding is ‘skills’
In het artikel How hipsters ruined Paris recent in The New York Times wordt beschreven hoe de oorspronkelijk rauwe Parijse buurt Pigalle helemaal is opgeleukt volgens het hipster-recept dat je ook tegenkomt in andere wereldsteden. De authenticiteit verdwijnt hiermee, klaagt de auteur. “Niets rauw randje”, constateert ook Het Parool, maar dan in een reisverslag over Kopenhagen. Een ietwat vervallen industrieterrein waar pop-up theaters, lunchrooms en trendy restaurants zich vestigen als antwoord op de wellicht iets minder creatieve opkomst van internationale fastfoodketens?

Als kledingtrends zien we deze winter glimmende zwarte leggings, in de zomer ultrakorte spijkerbroekjes waar de billen onderuit piepen. Verder vrouwelijke vrolijke kleding en voor de jongens strakke broeken, mag met hoog water plus hoodies, polo’s en bomberjacks. Voor hem en haar komt de parka terug. Populaire kledingmerken in 2014: Superdry, North Face, Woolrich (met bont), American Apparel, Fred Perry en New Balance. Onveranderd populair blijven de retrolijnen van Nike en adidas, natuurlijk H&M, puilen middelbare scholen uit van de Allstar-gympen en nog steeds een enkele Ugg.

[Afbeelding: advertentie voor Woolrich, ook door het campagnethema ‘self-portrait stories’ van nu]

De woorden skills (handig), faal (ernstig fout) en chill (lekker) worden gebruikt om elkaars kleding en gedrag te kwalificeren. Nieuw onderzoek uitgevoerd onder bijna 12.000 consumenten door GfK en Shopping2020 blikt nog iets verder vooruit dan 2014: “Over acht jaar komt 80% tot 90% van de consumenten nog steeds in winkels voor het passen en kopen van fashion en personal lifestyle producten. Tegelijkertijd zal 52% van de aankopen in 2020 via een online kanaal gedaan worden.”

5. [MIND & DRUGS] #Knockout of toch liever thee met ballen
Per 1 januari 2014 wordt de Drank- en Horecawet gewijzigd. Vanaf dan mag er aan jongeren onder de 18 geen tabak of alcohol meer worden verkocht. De gemiddelde leeftijd waarop scholieren voor het eerst alcohol drinken is nu 13,1 jaar. Vanaf 15 tot 16 jaar begint volgens de onderzoekers het binge drinken, het comazuipen. “Een zuipende jongere wordt een vergeetachtige oudere”, toonde neurobioloog Jelte Wouda aan.

Populaire drugs in het feestcircuit zijn naast alcohol anno 2014 ook speed, ketamine, XTC/MDMA, GHB en coke. Via de Facebookpagina Generazie luidden verontruste twintigers de noodklok over overmatig (party)drugsgebruik. Nog ongezonder zijn wellicht de YouTube- en Twitter-reportages onder de namen #HappySlaming en #Knockout, waarbij je wildvreemden lens slaat. Lichtpuntje: in het uitgaanscircuit duikt in 2014 hippe ‘thee met ballen’ op, overgewaaid uit Taiwan. Parelvormige tapiocaballetjes verlenen deze gezonde koude drankjes op theebasis een prettig weird bubbelend effect.

6. [WERK/ZELFREDZAAM] Babyboom doei en zet jezelf op de kaart
Eenzijdige solidariteit. Jongeren en oudere jongeren tot aan pakweg 55 tasten in de buidel voor vette pensioenen van andere generaties, terwijl de pensioenpot als zij zelf oud zijn is leeg gegrist. Maar liefst 140.000 jongeren tussen de 15 en 25 jaar hebben momenteel geen werk. Tijd voor verzet!

Het is niet alleen kommer en kwel. Bedrijven springen om jong – kneedbaar, goedkoop en Generation Now – en gedreven talent. De kunst is om op te vallen, zodat ze je weten te vinden. Je ziet dat jongeren zich steeds beter weten te presenteren aan de buitenwereld, bijvoorbeeld door concrete labels voor zichzelf te gebruiken om hun sterke punten te benadrukken en zich daarmee van de concurrentie te onderscheiden. Emplooi is er in elk geval voor jonge technici, IT’ers, goede adviseurs en op de lange termijn in de zorg. Ook naar vakmensen stijgt de vraag.

7. [MUZIEK] Yolo 2.0 en massaal achter de hitjes aan
In 2013 waren we getuigen van de coming of age van Miley Cirus: het ex-Walt Disney kindsterretje Hannah Montana schitterde tijdens de MTV Awards met haar nummer Wrecking ball. De bijbehorende videoclip is 230 miljoen keer bekeken op Vevo. Cyrus introduceerde onder een breed jong publiek ook het twerken, naar een Caribische dansstijl die doet denken aan daggeren.

Op het toonaangevende festival Lowlands viel dit jaar de hang naar hits op. Iedereen rende van hitje naar hitje. Net zoals je tegenwoordig geen album meer koopt, maar van meerdere albums enkele hitjes die erop staan. Echte fanscharen zijn er alleen nog van obligate supersterren zoals Miley Cyrus. Een topact als de Editors krijgt op Lowlands enkel een tent vol vanwege inderdaad weer die ene hit. Na het spelen daarvan vond de meute het weer welletjes. Intussen breekt Lady Gaga alle Twitter-records met 40+ miljoen volgers en wordt de iTunes top-10 momenteel gedomineerd door veilig en vertrouwde artiesten als Marco Borsato, Pharell Williams en Justin Bieber.

Voor de muzikale vernieuwing is in 2014 het meest te verwachten van de dj-cultuur die in Nederland welig tiert, zoals tijdens het stormachtig groeiende Amsterdam Dance Event. Trendwatcher Maxime Rooijmans van YoungWorks ziet deze festivaltrends: party-cipatie (publiek doet mee), uniekchick (wees anders), instant satisfaction (you only live once, maar je gaat ook eens dood, geniet dus elke minuut ) en sharification (delen is het nieuwe bezitten).

8. [GAMES & ENTERTAINMENT] Hollandse nieuwe bemanning en ‘de Daantjes komen’
De best verkochte game apps in 2013 zijn Clash of Clans, Candy Crush Saga, Hay Day, Kingdoms of Camelot en Minecraft. De nieuwe versie van Grand Theft Auto wordt ‘de game van het jaar’ genoemd. Het spel Skylanders kost inclusief spelpoppetjes al snel 500 euro. Disney komt met een imitatie en zet nu ook poppetjes op een platform die via een console ‘praten’ met de tv.

Dat sommige tradities niet zomaar overboord worden gezet is wel duidelijk geworden door de discussie over Zwarte Piet. Het ooit vervloekte patriottisme wordt steeds vaker als een onschuldige deugd gezien: kijk naar het succes van programma’s als Ik Hou Van Holland of de oranjegekte die in 2014 uitbreekt op het WK in Brazilië.

Trendstrateeg Tom Kniesmeijer voorspelt dat in 2014 “de Daantjes komen: luister naar de hitparade en hoor de nieuwe energie uit de speakers knallen. Anno 2013 zongen jongeren Can’t hold us, You’re gonna hear me roar! of That kind of lux just ain’t for us, we crave a different kind of buzz. Het is niet per se een optimistisch maar wel een aanstekelijk en vooral een eigen geluid. Muziek vertolkt de essentie van de tijdgeest. Jongeren hebben door dat ze niet de koningskinderen zijn die hun ouders ze hebben voorgehouden in de spiegel. Ze verheffen hun stem en ze zijn niet langer tegen te houden. Er heeft zich de afgelopen jaren een stuwmeer van innovatie gevormd in Nederland. In 2014 breken de dijken door.”

“De wereld zoals die nu is, is kapot”, zei Daan Roosegaarde in een interview. Hij is het gezicht van 2014, voorziet Kniesmeijer: “Verleden jaar had nog nooit iemand van hem gehoord, in augustus was hij ineens Zomergast en kreeg hij een internationale ontwerpprijs. Daantje is een creërende energiebom die zijn wilde toekomstideeën vooral ook goed weet te verkopen. In zijn kielzog volgt een generatie jongeren die is opgegroeid tijdens de crisis. Die kijkt naar onze vastgelopen systemen, die zijn schouders ophaalt en een eigen realiteit creëert. En die realiteit wordt ook de uwe. De Daantjes komen. Luister naar ze. Ze brengen een nieuwe lente bij u thuis, in 2014.”

*De voorspellingen in deze Jongereniconen zijn gebaseerd op extrapolatie van 173 onderzoeken, adviezen van jongerenexperts en marketingstrategen Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (idem), Tom Kniesmeijer (TK strategie), Karlijn Marchildon (XXS), Maxime Rooijmans (YoungWorks), Luuk Ros (Coebergh), Lotte van der Spek (The Food Agency) en Dennis Hoogervorst (Kidsenjongeren.nl). Een uitgebreidere versie van bovenstaand artikel lees je in MarketingTribune 22 (17 december 2013).