Wat beweegt de jeugd en de jong volwassenen in 2016? Voor het twintigste jaar in successie door dezelfde auteur, presenteert MarketingTribune op basis van 63 onderzoeken, artikelen, dossiers, twaalf expert-interviews, feedback van trendwatchers en eigen Fingerspitzengefühl acht nieuwe ‘Jongereniconen’ voor volgend jaar, handig verdeeld over thema’s. Anticipeer op Yuccies, Fitgirls en Instakids die graag zelf de hand aan het roer houden. Deze week in het vakblad, nu -in iets verkorte vorm maar met linkjes- ook al hier te lezen.
Door Peter van Woensel Kooy
Vliegensvlug vloggen, ketens kraken en terug naar de inhoud voorspelden we vorig jaar als belangrijke trends. Onze voorspellingen over food werden recent 1:1 overgenomen door de WHO en Gezondheidsraad, vloggers maken inderdaad een flinke opmars, ochtendraves en de Jihadistische look bereikten Nederland. Maar wat brengt 2016?
1. [TOEKOMSTBEELD / LEISURE / EUROPA] Grip krijgen in een mash-up world
Jongeren willen volgend jaar ‘reizen, reizen, reizen’, vooral naar Azië en Afrika. Reizen als vlucht voor de lokale ‘oorlogseconomie’, zoals Adjiedj Bakas in ‘Trends 2016’ voorspelt? Dat wordt door AirBNB, coachsurfen, BlaBlaCar, huizenruilen en goedkopere slaapformules zoals zelfvoorzieningshotel CityHub Amsterdam in elk geval steeds makkelijker. Volgens Andrea Wiegman (SecondSight) wordt iedereen trendwatcher en moeten jongeren vanuit die gedachte plezier en muziek maken, hun hart volgen en verhalen delen. ‘We gaan echt warmte en menselijkheid toevoegen aan alle technologie. Het blijft een mash-up world. We gaan verder en dieper… we halen de content overal vandaan. We hebben zin in positiviteit.’ Volgens toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer draait het in 2016 daarnaast vooral om ‘grip’ krijgen. ‘Niet als afkorting, het woord zelf: houvast en dus betekenis in een wereld die verder nogal zielloos overkomt, waarin systemen de menselijke maat weggereorganiseerd hebben. De problemen in de wereld zijn groot, misschien wel te groot. En dus vinden we onze grip vooral op het kleinste niveau, bij zaken waar we zekerheid aan durven ontlenen, die we kunnen vastpakken: echte ontmoetingen, het delen van voedsel en spullen, ambachtelijkheid.‘
2. [MEDIA] Slowbalisering tegen de verslaving
‘Globalisering gaat een tandje langzamer en verandert in slowbalisering’, voorspelt trendwatcher Adjiedj Bakas. Dat krijgt ook weerslag op mediagebruik; 99% van de 13-18-jarigen heeft inmiddels een mobiel, soms om de pols. WhatsApp, Facebook en Instagram zijn levensaders naast Pinterest en Snapchat, meldt vaktitel Twinkle (09/’15). De beschikbaarheid van wifi staat onder jongeren sinds kort bovenaan de Piramide van Maslov. Tip: adblockers op die mobieltjes omzeil je met relevante branded content. Een op de zes Nederlandse jongeren zegt intussen verslaafd aan sociale media te zijn (CBS).
YouTube-vlogger Joy (13) is door jongerenkrant 7Days uitgeroepen tot ‘Jongere van het Jaar’. Via haar YouTube-kanaal BeautyNezz houdt ze 220.000 abonnees op de hoogte van haar leven. Negin Mirsalehi (26), student marketing & IBA, is de koningin van Instagram in Nederland: ‘Met 2,7 miljoen volgers, een leven vol reizen naar luxe oorden, leeft ze haar droom’, aldus Metro Mode (november 2015). Intussen hapt lineaire tv naar adem. ‘Hoe krijg je millennials weer voor de tv?’ kopte NRC in september. Marketingvorser Luuk Ros (TVM): ‘Dat gaat niet meer gebeuren. Lineair tv-kijken is een suf gewoontegedrag van senioren. Intussen trekt vlogger Enzo Knol in een week meer kijkers dan Heel Holland Bakt. Enzo’s vriend Gamemeneer praat op YouTube tieners door Minecraft. Geregeld haalt hij een half miljoen views.’ Typerend: Sesamstraat maakt plaats voor omroep Max en gaat voortaan digitaal.
Dennis Hoogervorst, trendonderzoeker bij Sanoma (tot voor kort hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl), waarschuwt wel: ‘Reclame die niet gezien wordt, kan geen boodschap overbrengen: aan effect gaat nog altijd bereik vooraf. De media-inzet is steeds vaker zo versnipperd of specifiek dat deze aan de massa voorbijgaat. Een campagne op Snapchat, een virtual realilty-film, de inzet van vloggers of een merk in een game zijn natuurlijk meer sexy dan wéér een serie tv-commercials. De vraag is of de grotere veronderstelde impact hiervan opweegt tegen het lagere aantal bezoekers, kijkers of gebruikers en de lagere frequentie van herhaling.’
3. [ETEN & GEZONDHEID] Healthy hedonism: eigen lichaam wordt moestuintje
‘We zoeken in 2016 ons heil bij geluks- en gezondheidsgoeroes die ons voordoen hoe we tevreden met onszelf en de wereld kunnen zijn’, stelt Hilde Roothart in Mood 16. ‘Eat food. Mostly plants. Not too much’, stelde Jongereniconen vorig jaar al. Dit werd onlangs bevestigd door de WHO en een rapport van de Gezondheidsraad. In 2016 volgt een nieuwe Schijf van 5. Intussen pionierde Allerhande met ‘9x het nieuwe eten’ en zegt Samuel Levie (Brandt&Levie) in Het Parool (5/11/’15): ‘het is misschien vreemd om dit uit de mond van een worstmaker te horen, maar we moeten echt minderen met vlees.’ Marjan Ippel (foodtrendwatcher en redacteur FavorFlav.com) signaleert dat Karl Lagerfeld zijn collectie voor 2015/16 presenteerde op een catwalk die in ‘brasserie Gabrielle’ was omgetoverd. ‘Dat zegt wel iets over dat eten en mode meer zijn dan iets dat je draagt en consumeert.’ Voor 2016 voorziet Ippel de volgende vijf foodtrends:
- GLOBAL > LOCAL: wat van ver kwam, wordt nu hier gekweekt zoals nederquinoa en nedervanille of hier gebakken flatbreads;
- AMBACHTELIJKHEID GEKOPPELD AAN HIGH TECH: denk aan de MIT-farm, opkomst zilte landbouw en de soja-biefstuk;
- VERSCHUIVING IN FOOD VAN ‘IK’ (die gezond moet zijn) naar ‘WIJ’ (de wereld moet dat ook);
- STREET: straatvoedsel, foodtrucks en kraampjes worden naar binnen gehaald zoals in de Hallen, opkomst Aziatisch streetfood, topchefs geven deze beweging een laatste zetje;
- DAG > NACHT > 24/7: alcoholvrije ontbijtcocktail wordt de hele dag door gedronken, Sunday Roasts idem dito genoten, hele dag ontbijten, pannenkoekjes eten alsmede groentenijs en yoghurt met wortel; Breakfast Raves in opkomst, huevos rancheros ook bij het diner.
Evert-Jan Heijmans, marketingstrateeg bij bureau FDOS, signaleert de trend ‘healthy hedonism‘: de balans tussen gezond leven en extreem genieten. ‘Ofwel in het weekend naar een club en afterparty en door de week bootcampen, sapjes, quinoa salade, yoga en mindfulness. Zie het Britse festival Wilderness.’ Nieuwe duurzame voedselproductiemethoden, zoals van de Vegetarische Slager, Patella en Seamorefood.com winnen onder jongeren aan populariteit. Lekker en verantwoord blijken hand in hand te kunnen gaan, zelfs in de zorg. Verzorgingshuis Reinier de Graaf kookt met Pascal Jalhay (Marfo) naar Johannes Vermeer, zoals het Melkmeisje.
4. [MIND & DRUGS & SEX] Ondanks ‘swipe-moeheid’ worden taboes geslecht
2015 was het jaar van de zomerhit ‘Drank & drugs’. 160.000 sets met spelkaarten moeten ouders intussen helpen het gesprek met hun kinderen op gang te brengen over Nix18, de campagne die moet voorkomen dat jongeren voor hun achttiende jaar gaan roken of drinken. Hanneke Groenteman slikt XTC met schoondochter Aaf Brand Corstius met kerst, bekent ze in Linda: ‘het houd je scherp en maakt je mild. Een kruimeltje maar, hoor.’ Volgens Antenne-onderzoek is de drug 4-FMP het populairste nieuwe genotmiddel onder jongeren, makkelijk, legaal en met Bitcoins online te koop.
Iris Weges (25), master in gender en ethnicity aan de Universiteit van Utrecht en gespecialiseerd in seksualiteit, voorspelt hormoonvrije anticonceptie, non-monogamie en meer onbezorgde seks. Daarnaast onder andere ‘balans vinden tussen werk, sport en sociaal.’ Fotografe Naiko (20), volgens medium i-D ‘de ster van de DIY-generatie’, maakte een serie voor het pornobedrijf Zure Room. ‘Met deze foto’s wilde ik heel graag laten zien dat porno ook mooi kan zijn. Zelf praat ik er heel open over en zie ik het als iets heel tofs, moois en bizars, ik vind dat we ons wat meer moeten focussen op de positieve dingen aan porno.’
Kinderen zien gemiddeld op hun elfde voor het eerst porno op internet, meldt ‘Wijs de online wereld in’, uitgegeven door Vodafone. Journalist Philippus Zandstra, schrijver van ‘Uitgeveegd – Hoe ik aan Tinder verslaafd raakte’ denkt intussen dat we moe van het swipen zijn. In ‘De allesomvattende gids voor een gelukkig bestaan als vrijgezelle heterovrouw’ op Vice geeft Lucy Hancock twintigers het volgende onbeschaamde advies: ‘Ga naar buiten en leef je uit. (…) Een van de mooie dingen als jonge heterovrouw is de grote kans dat iedereen die jij graag wil bespringen, ook graag door jou besprongen wil worden.’
5. [SCHAFFEN WIR DAS?] Afrekenen met sjoemelbeloftes
Calculatiefouten en sjoemelsoftware brengen rotsvast geachte iconen als VW en ‘Made in Germany’ aan het wankelen. ‘Madonna Merkel, zo werd de Duitse bondskanselier genoemd toen overal langs de route naar Duitsland vluchtelingen zwaaiden met haar beeltenis alsof het een icoon betrof. Totdat Duitsland begon te bezwijken onder haar opendeur-politiek’, beschrijft trendwatcher Hilde Roothart de 2016 trend, die zij ‘BELIEVE/Pad naar het paradijs’ noemt. In Nederland ben je in online-debatten over deze en andere kwesties al snel een Gutmensch ofwel ‘racist’. Wat te denken van de Facebook-spreuk: ‘bombing for peace is like fucking for virginity’? ‘Make soup, not war’, zeggen chefs die een kookboek voor Syrië schreven. De noodzaak om grenzen te trekken groeit, door voortschrijdend inzicht. ‘Migratie bedreigt de welvaart’ zegt minister Dijsselbloem onlangs in het FD. Ook trendwatcher Adjiedj Bakas voorspelt de terugkeer van grenzen in 2016, om grip te krijgen op wie er hier woont en wil komen wonen. ‘Misschien moeten we wat levens offeren om de jongeren van vandaag dezelfde vrije toekomst te geven die wij hebben gekend’, suggereert schrijver Theodoor Holman in Het Parool (24/11/’15), doelend op IS en grenzeloosheid. Voor wie blijft twijfelen en het bij woorden wil houden, heeft bureau Buutvrij de site clickheretosavetheworld.com ontworpen.
6. [MODE & WINKELEN] Yuccie met ‘oncie’, rappers in jurk met ronde bril
Simone Reitbauer van Branddeli signaleert de opkomst van kids en als ‘little big influencers’ op aankopen van het gezin. Ze hebben het meeste invloed op aanschaf van games (48%), films (28%) en fashion (23%). Iris Weges signaleert steeds meer ‘genderbending’ in uitgaansleven en op podia: ‘Dit is de Engelse term voor het spelen met stereotypes. Dus: als vrouw jongenskleding dragen en misschien wel je borsten afbinden. Of als man toch net een beetje make-up en nagellak, maar dan wel met stoere kleding.’ In het blad Dazed droeg rapper Young Thug een jurk, volgens Weges een mijlpaal.
Trendwatcher en onderzoeker Klaus van den Berg verwacht in 2016 nonchalant ogende, overal draagbare kledingcombinaties: ‘Kleding uit één stuk springt hierbij in het oog. Voor volgend jaar verwacht ik veel aandacht voor het Noorse merk OnePiece, dat allerhande pakken uit één stuk maakt. Het zijn lekker zittende straatpakken in stoere kleuren en opvallend goede designs voor jonge grootstedelijke vrijdenkers.’ Het label Nobody Has To Know van Hanna van Dijck (27) en Jiske Snoeks (36) zit in dezelfde hoek met maatloze unisekskleding voor alle leeftijden. En hoe zijn de kansen van de (mode)merken in 2016? Tom Kniesmeijer: ‘Merken worden nog minder relevant. We willen niet het verhaaltje, we willen de inhoud. De extreme luxemerken komen redelijk ongeschonden uit de strijd. Alle andere merken worden de realiteit ingezogen. Merksprookjes worden doorgeprikt.’ Jongeren vragen nu: ‘Laat maar zien wat je maakt, wat kun je nu precies, wat is de autonome betekenis van jouw product, binnen mijn leven en de samenleving?’ Daarop moet de marketeer kunnen antwoorden.
De Volkskrant (26/10/’15) onthulde alvast de opvolgers van de hipster. Dat zijn: de Yuccie (young urban creative), de old rural creatives, de Slashie (iemand die heel veel functies combineert), de Fitgirl/Foodie (bewuste eter), het Instakind (vanaf geboorte Instagram-roem), de Blije Filosoof (jonge denkers die cool zijn), de Trouweloze Tinderaar (gebonden maar toch jagende types), de Testosteronintellectueel (hoog opgeleide sportievelingen) en de Proto-Hipster: iemand die al hipster was voordat hipsters cool werden. Brillen worden in 2016 Lennoniaans rond.
7. [MUZIEK & FESTIVALS] Opkomst mini-festivals: suikervrij en leeftijdloos
Twee live concerten in juni 2016 van Coldplay, volgens sommigen een band met ‘hoog Vinex-gehalte’, in de Amsterdam Arena zijn in anderhalf uur uitverkocht. Een zeldzaamheid: over het algemeen domineert onder jong volwassenen het festival. Zomer 2015 werden er tweemaal zoveel festivalbeelden gepost op social media, becijfert analysetool Coosto. ‘Popfestivals worden weer kleiner en fijner. In de zomer van 2015 waren er alleen al in Amsterdam en omgeving 350 outdoorfeesten of festivals. Het illustreert de definitieve omslag naar belevingsuitgaan‘, signaleert festivalkenner Luuk Ros. Dat de markt daarmee ver voorbij het verzadigingspunt is geschoten, blijkt volgens hem uit de moeite die het de grote organisatoren dit jaar kostte om hun feestje uitverkocht te krijgen. ‘Terwijl massa’s nodig zijn omdat artiesten het niet meer van de verkoop van muziek moeten hebben. Jongeren betalen niet voor content en al helemaal niet voor muziek. Ergens in die zee van festivalaanbod valt ineens de opkomst van de kleine meerdaagse festivalletjes met een nationale uitstraling op, zoals Into The Great Wide Open op Vlieland en het nieuwe Amsterdam Woods.’ Alles wat grote festivals bieden is er aanwezig, van hipsterbier, driegangendiners en insecten tot tenten en modder, alleen dan in het miniatuur voor drie- vierduizend bezoekers. ‘Jongeren staan er met zichtbaar plezier zichzelf te zijn. Je hebt er even gewoon oogcontact met de vermoeide podiumbeesten’, aldus Ros. ‘Familiefestivals worden hip’, vult trendsetter Kunna Haan aan, ‘In 2016 gaan alle leeftijden meer samen.’ Haan, die zelf de hippe festivals Amsterdam Open Air, Buiten Westen en Valhalla organiseert, meldt qua festivalfood in 2016 vast te houden aan biologisch, ‘komend jaar gaan we ook naar geen suiker.’ ‘Ik voorspel in de opkomst van hippe wellness-focused festivals als bijvoorbeeld Fare Healthy, een food- en fitnessfestival op London’s Borough Market’, zegt strateeg Evert-Jan Heijmans. ‘Welke organisator duikt in dit gat in de markt?’ Intussen presenteert H&M een eigen festivallijn.
Qua muziek is Major Lazer met het nummer ‘Lean on’ dit jaar het meest gedraaide nummer op Spotify: wereldwijd 526 miljoen keer. ‘Imagine’ van John Lennon staat sinds kort op kop van de Top 2000 allertijden.
8. [WERK & ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ] Perspectief voor personeel met 21th century skills
‘Jongere moet BV Nederland toekomstbestendig maken’, kopte Metro logischerwijs. ‘Met initiatieven als HetePepers.nl en Project Prep gaan bedrijven en organisaties op zoek naar personeel met ’21th century skills.’ Op een stuk van het Marineterrein te Amsterdam moet een Nederlandse Sillicon Valley verrijzen. Zomer 2015 wisten vijf jongeren van veertien tot 21 jaar met DDos-aanvallen providers Ziggo en KPN plat te leggen. Dus het talent is er wel. Maar wat staat er tegenover? ‘Nederlanders zijn er ondertussen aan gewend dat hun arbeidscontracten steeds flexibeler worden. Had in 2002 nog bijna driekwart van ons een vaste baan, in 2012 was dat aandeel al gedaald tot 55%, en over tien jaar zal het niet meer dan 40% bedragen’, stelt Adjiedj Bakas. Intussen trekken pensionado’s en babyboomers met onverantwoord riante uitkeringen de pensioenfondsen voor latere generaties leeg. Het door de ontvangers nog wel eens lollig uitgesproken ‘na ons de zondvloed’ krijgt zo een steeds asocialere bijklank: wat een egoïsme. ‘Fuck het jeugdloon’, zette Youngandunited.nl hier deze herfst tegenover. Het bezit is tussen de generaties nogal scheef verdeeld, afgezet tegen prestaties.
Tom Kniesmeijer voorziet een herwaardering voor de langere termijn als het gaat om werk. ‘In 2016 komt het langetermijnbeleid weer op de agenda. KPI’s zijn uit de tijd. Liever bevragen we elkaar wat we bij denken te dragen aan de continuïteit van de organisatie. Stilstand is vooruitgang. Bedrijven komen op adem met een deadlineloze stiltedag: een dag waarop reflectie en rust centraal staan en niemand zichzelf voorbij hoeft te rennen. Wie zo af en toe de tijd neemt om terug te kijken, ziet de toekomst scherper. We kunnen niet langer individueel het verleden uitmelken, en beginnen langzaamaan gezamenlijk een gezondere toekomst te bouwen. Zo creëren we nieuwe Grip. De toekomst komt in golven, we creëren ze zelf.’
Happy 2016.
Zie Marketingtribune 22/2015 voor de volledige tekst en meer beeld, die op 15 december bij abonnees op de mat valt. De voorspellingen zijn gebaseerd op extrapolatie van 63 onderzoeken uit het najaar van 2015, interviews en tips van 12 trendexperts Adjiedj Bakas (trendwatcher), Klaus van den Berg (trendwatcher), Kunna Haan (marketeer en creative Pup, Paardenkracht en ID&T), Evert Jan Heijmans (strateeg FDOS), Dennis Hoogervorst (kidsenjongeren.nl, Sanoma), Tom Kniesmeijer (toekomstpsycholoog), Karlijn Marchildon (strateeg XXS), Simone Reitbauer (Branddeli), Hilde Roothart (Trendslator), Luuk Ros (TvM), Iris Weges (Female Health Company) en Andrea Wiegman (strateeg SecondSight), media- en straatobservaties door Peter van Woensel Kooy (MarketingTribune) en samengebracht door de auteur.
[Afbeeldingen (van boven naar onder, beginnend met het inzetje): Man With A Mission – Mash Up The World (Amazon); CityHub; Melkmeisje vrij naar Vermeer (foto: Marfo); Onepiece, uit brandzine 7; Fare Healthy op Facebook]
