Om als marketeer tegenwoordig succesvol te zijn moet je de consumenten centraal stellen en je echt helemaal in je doelgroep inleven. Maar wat als je doelgroep bestaat uit jongeren en je eigen tienerjaren al een tijdje achter je liggen?
Natuurlijk zijn we allemaal jong geweest, maar de wereld om ons heen verandert in rap tempo. Zeker onder kinderen en jongeren is iets de ene week ‘sick’ en de andere week weer ‘cringe’ (of welke woorden ze daar nu weer voor gebruiken). Met je doelgroep in gesprek gaan is dé manier om hun belevingswereld te begrijpen, vertrouwen op je eigen gevoel en wat je nog weet uit je eigen jeugd is namelijk geen optie. Want waar jezelf vroeger nog op Hyves zat en Flippo’s spaarde, hebben jongeren tegenwoordig een online avatar met een eigen identiteit en kennen ze alle memes die op TikTok een hype zijn.
Als je onderzoek inzet om jongeren echt te begrijpen, dan is het wel belangrijk dat je de juiste jongeren spreekt en ze de ruimte biedt om uit te leggen hoe zij tegen bepaalde zaken aankijken. Met name voor heel jonge kinderen (onder de 14 jaar) is het vaak moeilijk om uit te leggen waarom ze iets leuk vinden of niet. Schouders ophalen en een verlegen blik vanonder een petje zien we in interviews met kinderen dan ook regelmatig terug.
Een goede, zorgvuldige selectie en screening van deelnemers zijn cruciaal en zorgen ervoor dat je kinderen aan tafel krijgt die in staat zijn om onder woorden te brengen wat hen bezighoudt. Bovendien gelden er strenge internationale richtlijnen voor het doen van onderzoek onder kinderen en jongeren. Onder de 14 jaar mogen kinderen bijvoorbeeld alleen met toestemming van de ouders benaderd worden en is het belangrijk om je bij bepaalde onderwerpen af te vragen of kinderen hier wel iets over kunnen zeggen.
De manier waarop je kinderen en jongeren vragen stelt heeft een grote invloed op hoe ze deze beantwoorden. Binnen onderzoek zien we nog wel eens vragenlijsten voorbij komen die 20 minuten of langer duren om in te vullen (echt waar!). Mijn eigen zoontje van 11 heeft een aandachtspanne van ongeveer 2 minuten, tenzij er een highscore te breken is of likes te verdienen zijn. Daar kun je dus niet van verwachten dat hij uitgebreid de tijd neemt om vragen te beantwoorden die door volwassenen bedacht zijn. Want ook de vraagstelling en het taalgebruik moeten natuurijk goed aansluiten bij de doelgroep om hun aandacht vast te houden.
Bij het jezelf verdiepen in de doelgroep kinderen en jongeren komt dus heel wat kijken. Ga er dus nooit zomaar vanuit dat je ze helemaal begrijpt omdat je zelf kinderen hebt of zelf ooit een kind bent geweest.
Heb je een brandende vraag aan jouw doelgroep? Tijdens het congres op 26 juni kun je jouw vraag stellen aan het Kids- en Jongerenpanel, mede mogelijk gemaakt door Norstat.
Gast column door Kjell Massen, Director Business Development bij Norstat. Norstat is gespecialiseerd in het vinden van de juiste deelnemers voor onderzoek om zo waardevolle inzichten in te verzamelen.
