Ivo Kleine Schaars

Ivo Kleine Schaars werkt als freelance jongerencommunicatie adviseur bij Handstand Consultancy: ‘Wij vergroten uw zichtbaarheid onder jongeren, omdat we communiceren vanuit een ander perspectief.’

5 tips voor succesvolle samenwerking in de urban arts scene: geen ‘bling bling’ maar win-win

Er zijn ondertussen veel samenwerkingen tussen commerciële merken en urban arts organisaties, maar een groot gedeelte van deze initiatieven haalt niet het optimale resultaat. De partijen spreken elkaars taal niet of verliezen de geloofwaardigheid van de doelgroep. Handstand Consultancy heeft een onderzoek uitgevoerd waaruit is gebleken dat er vijf terugkomende thema’s zijn die deze succesvolle samenwerkingen typeren: ’bottom-up’, ‘sterk merk’, ‘authenticiteit’, ‘beleven’ en ‘expertise’.

Voor dit onderzoek zijn interviews afgenomen met verschillende partijen die op deze manier samen hebben gewerkt, zoals Heineken, 45Live, Jupiler, JWT, NAXT & Buro Kien. In onderstaand artikel beschrijven wij de resultaten van dit onderzoek en worden de vijf thema’s toegelicht die een commercieel merk succesvol laten samenwerken met een urban arts organisatie.

Bottom-up to the top
Wat allereerst opvalt is de ondernemendheid van succesvolle urban arts organisaties; individuele urban arts beoefenaars concluderen dat er wat mist binnen de scene en beginnen vanuit deze vraag te ondernemen. De urban arts organisaties die zijn ontstaan vanuit dit soort bottom-up initiatieven hebben meer kans op een samenwerking met commerciële merken. Ze hebben vaak een groter draagvlak vanuit de urban scene en juist dat maakt ze interessant voor merken.

Authenticiteit
‘De beste reclame is geen reclame’: als je verbinding maakt op basis van wat je doelgroep intrinsiek leuk vindt, ervaart men dit niet als reclame. De doelgroep ziet door de samenwerking met een urban arts organisatie het merk als authentiek en deel van de beleving. Ons onderzoek wijst uit dat authenticiteit een belangrijke waarde is voor de urban arts doelgroep. Het is commerciële merken aan te raden om hier rekening mee te houden en urban arts niet in te zetten als middel om enkel een product te verkopen.

Daarnaast ligt de kracht van urban arts organisaties in de specifieke kennis die zij hebben van de doelgroep. Daardoor kunnen zij een positieve bijdrage leveren aan een commercieel merk; ze spelen een belangrijke rol bij het maken van een authentieke connectie.

Sterk merk
Wanneer een urban arts organisatie is ontwikkeld tot een sterk merk kun je pas spreken over een gelijkwaardige partner voor een commercieel merk. Marketing blijkt hierin essentieel. Wanneer urban arts organisaties een sterke identiteit en goed ingerichte kanalen hebben, maakt dit ze interessanter voor samenwerkingspartners. Online communicatiekanalen spelen een belangrijke rol bij deze profilering. Urban arts organisaties zouden in het verlengde hiervan meer aandacht moeten besteden aan commerciële merken als doelgroep. Het formuleren en uitdragen van de missie, achtergronden en diensten richting deze doelgroep zijn een belangrijke voorwaarde voor een eerste kennismaking.

Beleven
Merken kunnen positief bijdragen aan een urban arts organisatie door een faciliterende rol aan te nemen. Tijdens een event slechts een banner ophangen met het logo is niet meer van deze tijd. Durf dieper te gaan door naar een vertaalslag te zoeken die aansluit bij beide partijen. Als de connectie authentiek is, is het voor de lange termijn effectief en duurzaam om deel te worden van de beleving. Hierdoor wordt het echt een verbintenis.

Expertise
Het is opvallend dat alle partijen die deelnamen aan het onderzoek werden geïntroduceerd bij instellingen of organisaties door middel van intermediairs en netwerken. Een intermediair beschikt over commerciële kennis, heeft connecties met urban arts organisaties en feeling met de urban arts cultuur. Een intermediair kan een verbinding maken en de belangen van beide partijen behartigen. Wanneer merken urban arts willen inzetten, is het daarom aan te raden te werken met een intermediair.

Naar aanleiding van dit onderzoek heeft Handstand Consultancy de workshop ‘Collaboration’ ontwikkeld, waarin we urban arts organisaties en merken helpen om elkaar te vinden en succesvol samen te werken. Wilt u dit voor uw organisatie verder onderzoeken? Dan kunt u contact opnemen met Handstand Consultancy via service@handstandconstultancy.nl.  

Handstand Consultancy biedt communicatie vanuit een ander perspectief. Door onze jarenlange ervaring met jongerenmarketing begrijpen wij dat jongeren volwassen benaderd willen worden, maar dat hun keuzeproces wel anders verloopt. Kijk voor meer informatie over ons op www.handstandconsultancy.nl.

Hoe je 75.000 jongeren fan maakt

Veel bedrijven willen graag dat hun merken naamsbekendheid krijgen onder jongeren. Met grote marketingbudgetten kan je dit bereiken. Maar iedereen is er ondertussen wel achter gekomen dat alleen naamsbekendheid niet genoeg is. Merken willen jongeren fan maken en zorgen dat ze over het merk gaan praten. Dit blijkt veel lastiger te zijn en als het al lukt kost het vaak veel geld. Een groep die er elke keer weer in slaagt om, met weinig middelen, het gesprek van de dag te zijn, zijn succesvolle artiesten binnen de Urban Culture.

Wat doen Urban Culture artiesten wat marketeers niet kunnen?

Miljoenenpubliek
Al vanaf mijn zestiende heb ik een grote passie voor de Urban Culture en zie ik daarin keer op keer gebeuren wat bedrijven zo graag willen. De meeste mensen kennen bijvoorbeeld Gers Pardoel die vorig jaar meer dan 14 miljoen views trok met één single. Maar ooit gehoord van de Groningse rapgroep Dope DOD of de Eindhovense breakdancer Niek? Ze trokken respectievelijk 10 miljoen en 2 miljoen views met slechts één filmpje. En van de Nijmeegse grafisch ontwerper Piet Parra? Hij is oprichter van Rockwell,  ontwierp onder andere voor Nike en Converse en wereldwijd lopen tienduizenden jongeren in door hem ontworpen kleding.

Van klant naar fan
Urban Culture artiesten creëren niet alleen een groot bereik; ze weten fans aan zich te binden en zijn regelmatig het gesprek van de dag binnen de netwerken van jongeren. Rappers doen het vooral goed op Twitter met tienduizenden volgers en fans van de dansscene bekijken veel dansbattles en trailers op Youtube. Daarnaast zijn mijn Facebook-tijdlijn en Twitter-feed het afgelopen jaar vaak vol geweest van acties of releases van hiphopartiesten, maar bijna nooit van merken, en ik volg beiden. Zo was er bijvoorbeeld verbazing over de nieuwe tatoeage van Hef, kreeg de Rotterdamse danser Gil veel respect voor het winnen van Juste Debout en werd er in heel veel groepen gepraat over de filmische nieuwe clip van The Opposites.

Het probleem
Tot een bepaalde hoogte is dit niks nieuws en hebben merken vaak geprobeerd om deze artiesten aan hun merk te koppelen. Maar meestal gaat dit niet goed. Bij Youngworks constateerden ze dit ook, maar weinig bedrijven hebben hier van geleerd. De reclames komen niet geloofwaardig over, het is vaak slechts voor de duur van één campagne en de samenwerking is alleen op basis van populariteit en niet omdat de artiest echt bij het merk past. Daarnaast kiezen merken meestal voor een mainstream artiest, terwijl die vaak meer luisteraars maar minder fans hebben.  En een laatste niet te vergeten probleem is de eenzijdigheid van de inzet. Zo moest ik terugzoeken tot 20 februari voordat ik een tweet kon vinden van Ali B over T-Mobile. Niet echt sprake dus van een artiest die in een merk gelooft en dat graag wil vertellen.

De oplossing
Een succesvolle samenwerking begint bij een succesvolle match van artiest en merk. De identiteit van de artiest moet passen bij de identiteit van het merk. Een nog weinig uitgevoerd alternatief waar veel kansen liggen is om vanuit een merk een nieuw product te ontwikkelen op basis van de identiteit van een artiest. Zo zou Smirnoff bijvoorbeeld een speciale lijn Poolse wodka kunnen ontwikkelen voor wodkaliefhebber Mr. Polska. Of een samenwerking tussen Suit Supply en Come Correct; de enige breakdance crew die strak in maatpak danst. Belangrijk is om de samenwerking lange termijn te maken en daarnaast is het van groot belang dat beide partijen zich inzetten voor de promotie. Het merk staat achter de artiest en de artiest support het merk subtiel in shows, battles of video’s. Zo wordt de koppeling tussen de twee sterker en geloofwaardiger. Geen trucjes, maar een wederzijds geloof in elkaar.

Waarom Urban Culture?
Een goede vraag, want een stroming als dance is in Nederland veel groter en niet alle jongeren houden van hiphop. Ten eerste heeft hiphop relatief gezien een groter bereik, omdat er relatief meer over gepraat wordt. Goede rappers, hiphop dansers en street artists zijn meesters in het creëren van aandacht voor zichzelf en voor hun producten en er is vaak echt een verhaal over te vertellen voor jongeren. Wanneer hier door communicatieprofessionals, die beide werelden kennen, een passende campagne voor wordt bedacht, zorgt dit voor een gouden combinatie. Ten tweede hoeft het één het ander niet uit te sluiten. Het succes van Red Bull laat bijvoorbeeld zien dat je prima in meerdere subculturen tegelijk actief kan zijn zonder je geloofwaardigheid te verliezen, zo lang alles maar past bij de identiteit van je merk.

Uitdagingen
Zowel voor artiesten uit de Urban Culture als voor merken is er nog wat te leren. Artiesten moeten zich professioneler opstellen en bewijzen dat ze betrouwbare partners zijn. Wat het imago van de artiest ook is, aan de achterkant moeten ze zich inzetten voor de samenwerking en zich aan afspraken houden. Merken moeten lef tonen en vertrouwen op de artiest. Deze artiesten hebben niet voor niks zoveel bereikt met zo weinig middelen. Daarnaast is het voor bedrijven verstandig om intermediairs in te schakelen die beide werelden kennen. Kennis van de cultuur is essentieel om de plank niet mis te slaan en precies de juiste snaar te raken.

Conclusie
Om terug te komen op de titel van dit artikel; hoe maak je 75.000 jongeren fan zonder een groot marketingbudget? Vraag het eens aan Keizer.

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019