Cultuur, Marketing

Hoe je 75.000 jongeren fan maakt

Veel bedrijven willen graag dat hun merken naamsbekendheid krijgen onder jongeren. Met grote marketingbudgetten kan je dit bereiken. Maar iedereen is er ondertussen wel achter gekomen dat alleen naamsbekendheid niet genoeg is. Merken willen jongeren fan maken en zorgen dat ze over het merk gaan praten. Dit blijkt veel lastiger te zijn en als het al lukt kost het vaak veel geld. Een groep die er elke keer weer in slaagt om, met weinig middelen, het gesprek van de dag te zijn, zijn succesvolle artiesten binnen de Urban Culture.

Wat doen Urban Culture artiesten wat marketeers niet kunnen?

Miljoenenpubliek
Al vanaf mijn zestiende heb ik een grote passie voor de Urban Culture en zie ik daarin keer op keer gebeuren wat bedrijven zo graag willen. De meeste mensen kennen bijvoorbeeld Gers Pardoel die vorig jaar meer dan 14 miljoen views trok met één single. Maar ooit gehoord van de Groningse rapgroep Dope DOD of de Eindhovense breakdancer Niek? Ze trokken respectievelijk 10 miljoen en 2 miljoen views met slechts één filmpje. En van de Nijmeegse grafisch ontwerper Piet Parra? Hij is oprichter van Rockwell,  ontwierp onder andere voor Nike en Converse en wereldwijd lopen tienduizenden jongeren in door hem ontworpen kleding.

Van klant naar fan
Urban Culture artiesten creëren niet alleen een groot bereik; ze weten fans aan zich te binden en zijn regelmatig het gesprek van de dag binnen de netwerken van jongeren. Rappers doen het vooral goed op Twitter met tienduizenden volgers en fans van de dansscene bekijken veel dansbattles en trailers op Youtube. Daarnaast zijn mijn Facebook-tijdlijn en Twitter-feed het afgelopen jaar vaak vol geweest van acties of releases van hiphopartiesten, maar bijna nooit van merken, en ik volg beiden. Zo was er bijvoorbeeld verbazing over de nieuwe tatoeage van Hef, kreeg de Rotterdamse danser Gil veel respect voor het winnen van Juste Debout en werd er in heel veel groepen gepraat over de filmische nieuwe clip van The Opposites.

Het probleem
Tot een bepaalde hoogte is dit niks nieuws en hebben merken vaak geprobeerd om deze artiesten aan hun merk te koppelen. Maar meestal gaat dit niet goed. Bij Youngworks constateerden ze dit ook, maar weinig bedrijven hebben hier van geleerd. De reclames komen niet geloofwaardig over, het is vaak slechts voor de duur van één campagne en de samenwerking is alleen op basis van populariteit en niet omdat de artiest echt bij het merk past. Daarnaast kiezen merken meestal voor een mainstream artiest, terwijl die vaak meer luisteraars maar minder fans hebben.  En een laatste niet te vergeten probleem is de eenzijdigheid van de inzet. Zo moest ik terugzoeken tot 20 februari voordat ik een tweet kon vinden van Ali B over T-Mobile. Niet echt sprake dus van een artiest die in een merk gelooft en dat graag wil vertellen.

De oplossing
Een succesvolle samenwerking begint bij een succesvolle match van artiest en merk. De identiteit van de artiest moet passen bij de identiteit van het merk. Een nog weinig uitgevoerd alternatief waar veel kansen liggen is om vanuit een merk een nieuw product te ontwikkelen op basis van de identiteit van een artiest. Zo zou Smirnoff bijvoorbeeld een speciale lijn Poolse wodka kunnen ontwikkelen voor wodkaliefhebber Mr. Polska. Of een samenwerking tussen Suit Supply en Come Correct; de enige breakdance crew die strak in maatpak danst. Belangrijk is om de samenwerking lange termijn te maken en daarnaast is het van groot belang dat beide partijen zich inzetten voor de promotie. Het merk staat achter de artiest en de artiest support het merk subtiel in shows, battles of video’s. Zo wordt de koppeling tussen de twee sterker en geloofwaardiger. Geen trucjes, maar een wederzijds geloof in elkaar.

Waarom Urban Culture?
Een goede vraag, want een stroming als dance is in Nederland veel groter en niet alle jongeren houden van hiphop. Ten eerste heeft hiphop relatief gezien een groter bereik, omdat er relatief meer over gepraat wordt. Goede rappers, hiphop dansers en street artists zijn meesters in het creëren van aandacht voor zichzelf en voor hun producten en er is vaak echt een verhaal over te vertellen voor jongeren. Wanneer hier door communicatieprofessionals, die beide werelden kennen, een passende campagne voor wordt bedacht, zorgt dit voor een gouden combinatie. Ten tweede hoeft het één het ander niet uit te sluiten. Het succes van Red Bull laat bijvoorbeeld zien dat je prima in meerdere subculturen tegelijk actief kan zijn zonder je geloofwaardigheid te verliezen, zo lang alles maar past bij de identiteit van je merk.

Uitdagingen
Zowel voor artiesten uit de Urban Culture als voor merken is er nog wat te leren. Artiesten moeten zich professioneler opstellen en bewijzen dat ze betrouwbare partners zijn. Wat het imago van de artiest ook is, aan de achterkant moeten ze zich inzetten voor de samenwerking en zich aan afspraken houden. Merken moeten lef tonen en vertrouwen op de artiest. Deze artiesten hebben niet voor niks zoveel bereikt met zo weinig middelen. Daarnaast is het voor bedrijven verstandig om intermediairs in te schakelen die beide werelden kennen. Kennis van de cultuur is essentieel om de plank niet mis te slaan en precies de juiste snaar te raken.

Conclusie
Om terug te komen op de titel van dit artikel; hoe maak je 75.000 jongeren fan zonder een groot marketingbudget? Vraag het eens aan Keizer.

Previous ArticleNext Article
Ivo Kleine Schaars werkt als freelance jongerencommunicatie adviseur bij Handstand Consultancy: ‘Wij vergroten uw zichtbaarheid onder jongeren, omdat we communiceren vanuit een ander perspectief.’

5 Comments

  1. Zo zou ik ook wel willen weten hoe ik 75.000 fans krijg voor de HORLOGETELEFOON van Hallofo!, doelgroep basisschool kinderen, in NL wel1,2 mio! Een mobiel om de pols, en zo zijn opgroeiende kidz altijd bereikbaar. Wie o wie? Grtz Annemarie

  2. Mooi stuk! Om nog een keer aan te geven hoe gevaarlijk het is om de plank mis te slaan met een dergelijke samenwerking (in een andere subculter weliswaar): een recent voorbeeld van de hardcore punk band No Turning Back die zijn relatie verbrak met energiedrank Monster. 
     

  3. Bedankt! Jou voorbeeld is ook interessant omdat het weer de andere kant op gaat, de band breekt met het merk. Ik heb het zelf bij Nederland gehouden, maar in de VS hebben al verschillende merken gebroken met artiesten om wat die artiesten zeiden of deden, zoals Reebok bij Rick Ross http://www.guardian.co.uk/music/2013/apr/12/rick-ross-loses-reebok-deal. Het laat volgens mij allemaal zien dat het belangrijk is om met intermediairs te werken die beide kanten begrijpen en dat er een wederzijds geloof is in elkaar.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019