Ruud

Voor Trends in Kids- en Jongerenmarketing verzorg ik de online marketingcampagne. Hiervoor werken we samen met diverse mediapartners en kennispartners.

Interview met Edwin Rietberg, Director of Research & Insights at AEGIS Media

Op 26 juni 2014 spreekt Edwin Rietberg op het Congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing. Hij spreekt dan tijdens de sessie “Nieuwe facts en cijfers over de doelgroep jongeren” over “Een dag niet geliked is een dag niet geleefd. Voor het congres interviewde wij Edwin.

Wij vroegen hem naar het gebruik van internet bij jongeren en hoe zij omgaan met bijvoorbeeld reclame.

Lees het interview

Een dag niet geliked is een dag niet geleefd’, is het echt zo erg bij jongeren?

Het is niet een one-liner die we zelf verzonnen hebben omdat het lekker klinkt. Tijdens 1 van de kwalitatieve sessies die we in samenwerking met SMALL deden, kwam Julia (16 jaar) met deze uitspraak, wel gemeend en vol overtuiging. Voor jongeren is het onderhouden van contacten met hun vrienden van sociaal levensbelang. Via verschillende apps en apparaten creëren bijna 1.4 miljoen jongeren van 13 – 19 jaar een systeem van digitale mediakanalen om de communicatie met hun netwerk van vrienden optimaal te onderhouden.

“We hebben ook veel communicatie via Skype, veel typen en zo, chats en zo. Vaak zet ik laptop ernaast, soms niet. Via de Playstation heb je gewoon je headset waarmee je kan praten.” (Tim, 15 jaar)

En dat is een serieuze zaak, een storing in het systeem is als het doorsnijden van een levensader. Het voelt alsof ze in een sociaal isolement gestort worden. Het is geen makkelijke taak om dit systeem draaiende te houden als je bedenkt dat er elke dag wel weer een nieuwe app of een nieuw apparaat op de markt komt.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

Het heeft de wereld van de jongeren marketeer aardig op z’n kop gezet. Van een overzichtelijk jongeren medialandschap van tijdschriften, televisie en radio, aangevuld met evenementen, naar een volledig gefragmenteerd digitaal landschap. Denk bijvoorbeeld aan televisie kijken via uitzending gemist, de krant lezen op je tablet, telefoon of computer.

“Je zit tegenwoordig allen maar reclames te kijken bijna. Een film op tv duurt gewoon veel langer. Het is een kwartier reclame half uur film, dat is gewoon niet te doen. Dan kun je hem beter later op je computer kijken, downloaden. Of uitzending gemist ofzo of RTL XL.” (Joost, 17 jaar)

Regelmatig krijgen wij de vraag voorgelegd: “ Zijn jongeren nog wel goed te bereiken?” Zonder doelgroeponderzoek en de juiste instrumenten (bijvoorbeeld multi media planning systemen en ook Real time bidding) is dat ook lastig. Digitalisering en convergentie van media gaan hand in hand met de Teen doelgroep, ze zijn ermee opgegroeid. Het is vergroeid met hun leven en de manier waarop ze met elkaar communiceren. Voor niet-generatie genoten is het moeilijk te volgen hoe de lijnen lopen. Laat staan op een gelijkwaardige manier met ze te communiceren. Daarvoor zijn inzichten en begrip nodig.
Begrip van hun denken, sociale contacten, activiteiten en mediagebruik. Op basis van die inzichten kan de marketeer zijn strategie bepalen, touch points kiezen en de tone of voice van zijn communicatie aanpassen.

Hoe gebruiken kinderen social media?

Een aardige vraag, daar kun je een boek over volschrijven. “Jongeren vinden internet saai” kopte Trouw op 21 september 1996. Dat was nog in de tijd waar teens elkaar op schoolpleinen en in de stad ontmoeten. Die tijd ligt voorgoed achter ons. Via mobieltjes zijn teens bijna continue met elkaar verbonden. De computer of lap-top als main device, heeft plaats gemaakt voor smartphones en tablets. Met de komst van mobiele applicaties, waaronder sociale platformen, hebben jongeren de mogelijkheid gekregen om de hele dag online te zijn en alles te delen. En het is niet één social netwerk dat in hun behoeften voorziet, meerdere netwerken worden ingezet voor verschillende doeleinden.

“Ik gebruik Tumblr, Instagram, Snapchat. Facebook niet echt meer hoor. Ik vind het saai. Ik gebruik het nog wel, om contact te houden met vrienden die dan ook Facebook hebben. Die niet zo close zijn om mee te whatsappen die zie je dan alleen op Facebook” (Emma, 15 jaar)

Dagelijks wordt er content gedeeld in de vorm van status updates: tekst, video, foto en links. Door het delen van content blijven zij ook op de hoogte van wat er speelt bij familie en vrienden. Naast het chatten, pingen, Facebook massaging en skype, posten ze op social media kanalen als Twitter en Instagram elke stap die ze zetten. Hoewel Facebook voornamelijk gebruikt wordt voor ‘ persoonlijk contact, ‘liken’ gebruikers daarnaast gemiddeld zo’n 100 merken, bedrijven of bekende mensen die een fan pagina hebben.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Denk dat we het silo-denken in media achter ons moeten laten. De kansen liggen vooral in de digitalisering en convergentie van media. Het optimaal gebruik maken van de sterke punten van een medium en de toegevoegde waarde die het heeft in combinatie met andere media. Maar kijk je naar internet, dan biedt het tal van kansen. Even ongenuanceerd: bijna 24/7 communicatie mogelijk, targeten op doelgroepen, activiteiten en interesses. Goede aansluiting van de boodschap op de activiteit en/of op de emotie en het faciliteren van gesprekken over het merk van de marketeer.

“Reclame van nieuwe chips, die kijk ik wel. Dan denk je ooh lijkt me wel lekker. Soms moet je wel kijken, dan blijf je gewoon zitten. Of soms zit je lievelingsliedje achter je reclame dan blijf je wel kijken. Ja of als ze gewoon grappig zijn.” (Eva, 16 jaar)

Met andere woorden het is mogelijk de jonge consument te volgen door het hele oriëntatie en aankoopproces van producten. Daarbij is het belangrijk verantwoordelijk met de doelgroep om te gaan. Teens zijn een kwetsbare doelgroep, ze zijn nog erg kneed en vormbaar. Voor marketeers is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van de bijzondere eigenschappen van deze jonge consumenten en de mogelijke ongewenste gevolgen van een commerciële media omgeving en hun welzijn. We zijn van overtuigd dat een verantwoorde opstelling ook het meest oplevert voor het merk op de lange termijn.

Social media zijn een integraal deel van het leven van jongeren

Youngworks is ook dit jaar partner van het congres Trends in Kids- & Jongerenmarketing dat op 25 & 26 juni plaatsvindt. Suzanne Dölle (Kidsdag) en Maxime Rooijmans (Jongerendag) verzorgen beide een presentatie. Reden om ze vooraf te ondervragen:

Wat zijn de eigenschappen van de Generatie Jobless & the slashies?

Jongeren van nu zijn positief opgevoed. Ze hebben grootse idealen en ambities, maar komen er op dit moment achter dat de huidige maatschappij slecht beperkte kansen biedt. O.a. Op de arbeidsmarkt en qua opleidingsmogelijkheden. Jongeren beseffen steeds meer dat ze het zelf moeten doen en ontwikkelen op carrièregebied steeds meer een doe-zelf-mentaliteit. Een baan vinden valt in deze economisch barre tijden namelijk niet mee. Je moet je onderscheiden van de moordende concurrentie door talloze relevante bijbaantjes, bestuursklussen en eigen initiatieven. Dit is niet voor iedereen mogelijk, maar de zogeheten generatie jobless gaat niet bij de pakken neerzitten! Zie daar de opkomst van de slashies: Oftewel een persoon die zijn dromen nastreeft, maar nog niet precies heeft bereikt wat hij/zij wil bereiken. Bijvoorbeeld succesvol zijn in de creatieve sector of in de politiek. Tot die tijd doet de slashie duizend en 1 dingen tegelijk om dichter bij die droom te komen, maar ook om te overleven en brood op de plank te hebben. Wat de slashie in ieder geval niet wil, is een baan waarin hij 40 uur per week voor een baas werk en geen stap dichter bij zijn grote droom komt. Sowieso is werken voor een baas niet per se een ambitie. Liever jagen ze hun eigen droom na en beginnen iets voor zichzelf. In 2011 zagen we de eerste voorzichtige stappen van de carrièrekids. Inmiddels heeft één op de tien jongeren tussen de 18 en 24 jaar intenties om binnen drie jaar een bedrijf op te zetten en staat ondernemer/ eigen baas als beroep op nummer 1 bij young professionals. Een voordeel is dat je niet hoeft te kiezen: je kan alles wat jij leuk vindt doen, en meerdere ondernemingen naast elkaar hebben betekent je ontwikkelen op alle fronten.

In hoeverre verschillen die t.o.v. andere generaties?

‘Als je maar gelukkig bent.’ Dat is wel echt het credo waarmee jongeren van nu zijn opgevoed. Geluk is het hoogst haalbare voor jongeren.

Maar hoe doe je dat? Gelukkig zijn? Om gelukkig te zijn moet je wel weten wat geluk voor jou inhoud en kunnen herkennen wanneer jij gelukkig bent. Zelfbewustzijn en zingeving worden daarom steeds belangrijker voor jongeren. Typerend voor deze generatie is dat ze op zoek gaan naar intrinsiek en spiritueel geluk: het gaat om herkennen waar je gelukkig van wordt en om gelukkig zijn met jezelf. Dit is een voorbeeld van een duidelijk verschil met voorgaande generaties, waarbij geluk meer gericht was om materiële zaken (verwerven). Overigens is het goed om hierbij te zeggen dat dit vooralsnog geldt voor een kleine groep voorlopers, en dat zijn vooral de urbane, hoogopgeleide jongeren. We zien deze ontwikkeling momenteel nog niet duidelijk terug bij de ‘vast majority’ van laag- en middenopgeleide jongeren.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

De kids en jongeren van nu zijn de eerste generaties die opgegroeid zijn met de internet. Op marketing gebied heeft er dan ook een verschuiving plaatsgevonden. Het is duidelijk dat massamedia advertisement terrein verliest aan online marketing, vooral waar het jongeren betreft. Het netwerk heeft een centrale rol en de good old mond-tot-mond reclame krijgt een andere dimensie. De jonge consument speelt namelijk een actieve rol; internet zorgt ervoor dat het makkelijk is om meningen en ervaringen te delen en biedt de kans op direct in contact te staan met elkaar. Zo verandert de relatie tussen consument en producent. Bovendien maakt internet het mogelijk om selectiever om te gaan met marketing; persoonlijke aansluiting is de sleutel tot succes. Doordat de online gebruiker alleen nog advertenties ziet die aansluiten bij zijn voorgaande keuzes of zoekacties , vergroot je de kans tot aankoop en loyaliteit.

Hoe gebruiken jongeren social media?

Social media zijn een integraal deel van het leven van jongeren: in eerste instantie van essentieel belang om in contact te blijven met vrienden, maar ook om te oriënteren op het marktaanbod. Social media zijn voor hen de echte wereld: is er voor jongeren geen onderscheid tussen online en offline. Daarnaast wordt social media gebruikt als tijdverdrijf. Online gaming en apps als snapchat en instagram worden gebruikt om de momenten te vullen waar even niets te doen is. Jongeren integreren social media met dagelijkse handelingen en maken gebruik van talloze apps om het leven makkelijker of leuker te maken. Of het nou om sporten, gezond eten of muziek luisteren gaat, op elk moment van de dag en overal maken ze gebruik van de social media mogelijkheden. De smartphone is dan ook ondertussen gepromoveerd van het nachtkastje tot het hoofdkussen. Dit sluit aan bij huidige bevindingen dat de gemiddelde Nederlander bijna even lang aan media besteedt als slaapt, 8 uur en 40 minuten maar liefst. Voor jongeren ligt de nadruk vooral op social media gebruik en het online terug kijken van tv programma’s.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Het internet biedt oneindig veel kansen voor marketeers om jongeren te bereiken. Van belang is echter wel om het gesprek aan te gaan. Internet moet dan ook worden gezien als een communicatie medium in plaats van een commercieel medium. Doordat jongeren zijn opgegroeid met internet, zijn ze ook slimmer in het gebruik en kritisch tegenover commerciële uitingen. Ze prikken snel door de gelikte teksten op websites heen en zitten niet te wachten op schreeuwende banners en pop-ups die niets te maken hebben met hun interesses. Daarentegen zijn ze bereid om te delen waar je wèl in gelooft, ook omdat je door te laten zien welke bedrijven jij steunt en wat jij koopt deel uitmaakt van je online reputatie. In de huidige ontwikkelingen zie je dit sterk terug. De nadruk komt steeds meer te liggen op het netwerk van de online gebruiker. Daarnaast biedt online marketing ook ruimte voor flexibiliteit: je kan snel en relatief makkelijk veranderingen doorvoeren en experimenteren is dan ook een optie. Jongeren zijn vaak niet schuw in het geven van feedback wat kan helpen om de online campagne scherper te krijgen.

Reclame kan vooral ook leuk zijn; informeren en vermaken

Kinderen zijn de klanten voor de toekomst. Hoe kun je op een verantwoorde manier een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van kinderen? Achmea kreeg het voor elkaar om 20.000 kids in beweging te krijgen, onder meer met diverse sportactiviteiten. Wat is het succes? We vroegen het Corine van Impelen, Senior Communicatieadviseur Achmea.

In hoeverre heeft internet de marketing omtrent kids & jongeren veranderd?

Social media zijn een belangrijk medium om ook jongeren te bereiken. Dit kan niemand ontgaan zijn. Jongeren zijn heel kritisch, ze weten precies hoe ze de media moeten en kunnen gebruiken. Van belang is daarom om de juiste taal en toon te gebruiken. Met name sociale netwerken spelen een hele grote rol. Facebook wordt nog steeds veel gebruikt. De eigen peergroup is hierbij heel belangrijk. Hierbij is de content het allerbelangrijkste …

Hoe gebruiken kinderen social media?

Kinderen zijn vertrouwd met social media en weten goed wat de gebruiksmogelijkheden zijn. Ze hebben vaak verschillende media vaak tegelijk openstaan. (Mobiele) applicaties worden frequent maar kort gebruikt. Daardoor wordt het steeds lastiger aan te geven hoeveel tijd bepaalde media wordt gebruikt. Zoeken doen zij vaak via internet, maar hun eigen sociale netwerk via twitter is hierbij ook belangrijk. Vrijwel alle jongeren vanaf 12 jaar zijn heel regelmatig online, hebben in ieder geval een laptop (voor hun school) en meestal ook een smartphone. Ze doen het meeste met een tablet. Ze zijn bijna allemaal actief op sociale netwerken. Kinderen tot 12 jaar leren via spelcomputers, gaming en internet thuis en ook op school hiermee om te gaan en zien het internet als een belangrijke informatiebron. Social media is een middel om hun doel te bereiken.

Welke kansen biedt internet voor kids- & jongerenmarketeers?

Door goed gebruik te maken van internet en andere social media kan je veel sneller een grote groep bereiken. Aansprekende beelden en uitspraken worden snel gedeeld. Van belang is om je hierbij goed in te leven in de belevingswereld van de kinderen en jongeren. Social media biedt een enorm bereik.

‘Verantwoorde’ kinderreclame, wat houdt dat in en waar moet je dan aan denken?

Tsja kan kinderreclame verantwoord zijn? Lastig hoor. Toch vaak subjectief. We hebben natuurlijk regels, maar op internet worden die juist nogal eens overschreden. Het gaat om beïnvloeding, bepaalt het onderwerp of het verantwoord is om dit te doen? Kinderen zullen het onderscheid tussen boodschappen wel moeten leren maken. Als ze opgroeien krijgen ze hier steeds meer mee te maken. Ik denk dan ook dat het goed is om hen er bewust van te maken van wat reclame is en hoe ze hier mee om moeten gaan. We laten ze kennis maken met de mogelijkheden. Verantwoord is het zolang het niet om ongezonde en onveilige producten en activiteiten gaat én er geen schokkende beelden gebruikt worden. Wat zij er vervolgens mee doen is een tweede. Ouders spelen hierbij ook een rol om de reclame te duiden. Reclame kan vooral ook leuk zijn; informeren en vermaken.

Wat is het succes van Achmea?

achmea

Het succes van de Achmea High Five Challenge komt vooral doordat we ons hebben we ingeleefd in de kinderen en jongeren. Wat spreekt hen aan? Hoe bewegen zij zich? Welke media gebruiken ze? Welke taal gebruiken ze? Het ging ons om bereiken én beraken.

Daarom hebben we:

  • samen gewerkt met scholen en sportverenigingen in de buurt van de activiteit. Zo konden we de kinderen die in de buurt leven bereiken via de scholen. Juist ook in buurten waar kinderen het minder vanzelfsprekend vinden om lid te zijn van een sportvereniging om te bewegen en te sporten. Wanneer de jongeren enthousiast raakten voor een sport konden zij zich direct melden bij een sportvereniging in de buurt. Zo werd de drempel verlaagd.
  • de sporten werden vertaald naar een straatvariant. Inleven in belevingswereld. Stoer, niet ingewikkeld en aansprekend.
  • E-Gaming zorgde ervoor dat de sporten eigentijds en laagdrempelig werden gepresenteerd
  • Er is veel gebruik gemaakt van social media voorafgaand en na de Achmea High Five Challenge. Met filmpjes, foto’s en dergelijke die makkelijk te delen zijn
  • Samenwerking met toegankelijk media dichtbij de jeugd zoals Kidsweek, Z@ppsport, Jeugdjournaal en vooral ook Nickelodeon hebben we de kinderen zelf direct bereikt.

Verantwoorde reclame naar kinderen is een boodschap die omarmt en verwarmt

Bas Nadorp is hoofd Marketing & Communicatie van Cinekid. Cinekid zet zich in om de productie van kwalitatief hoge media voor kinderen te stimuleren. Daarnaast motiveert Cinekid kinderen om actief deel te nemen aan media en een bijdrage te leveren in de creatie hiervan. Dit om de media ontwikkeling van kinderen te begeleiden en hen met een kritische blik media te laten ervaren. Cinekid organiseert onder andere jaarlijks in de herfstvakantie het Cinekid Film-, Televisie- en Nieuwe Mediafestival voor de jeugd. In oktober 2014 vindt de 28e editie van dit internationale festival plaats. Dit 10-daagse evenement in Amsterdam en door heel Nederland (30 locaties) omvat alle aspecten van de media industrie voor jong publiek en biedt naast kwalitatieve media ook workshops en masterclasses.

Op 25 juni 2014 spreekt Bas tijdens het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing over “Hoe kinderen te motiveren en actief deel te laten nemen aan media en een bijdrage te leveren in de creatie hiervan”. Voorafgaand aan het congres interviewden wij Bas.

Bekijk het interview

Lees het interview hier

Cinekid is het jaarlijkse film – televisie – nieuwe media festival en ik denk dat wij ons succes te danken hebben aan het feit dat wij al 28 jaar kinderen inspireren en verrassen door hen hoogwaardige kwalitatieve media aan te bieden. Met deze media motiveren wij kinderen om actief deel te nemen daaraan en een bijdrage te leveren aan de creatie daarvan en dat is denk ik wat kinderen ontzettend aanspreekt aan Cinekid.

Wij vinden dat belangrijk omdat dat het wereldbeeld en de horizon van kinderen verbreedt door op een andere manier ernaar te kijken, te inspireren, te verrassen en nieuwsgierig te maken. Dat doen we door verschillende dingen. Niet alleen door het vertonen van films en televisieseries, maar ook door interactieve installaties naar Cinekid te halen van over de hele wereld. Het is juist belangrijk dat ze mee kunnen doen, dat ze ook meedoen in het maken ervan en hoe we dat precies doen vertel ik graag op 25 juni.

De manier waarop wij de afgelopen jaren met internet zijn omgegaan is dat wij veel meer zijn gaan communiceren op die manier en eigenlijk dat we voor het eerst in 30 jaar nagenoeg alles online doen. Vroeger hadden we de programmakranten die we in groten getale drukten en door het land verspreidden. De kaartverkoop is ook veel meer online gegaan, We bieden korting op online tickets. De communities die we aan het bouwen zijn, daar kunnen we makkelijker mee communiceren op Facebook, Twitter, Instagram en ga zo maar door.

Het beste voorbeeld van de kansen die internet biedt voor Cinekid is dat ze de duizenden werkjes die kinderen maken in het medialab en op ons online mediaplatform kunnen delen, dat ze die thuis kunnen bekijken en vervolgens naar opa’s en oma’s, familie en vrienden kunnen sturen. Dat is voor hen leuk en voor ons interessant, want onze naam wordt als een olievlek op het internet verspreid.

Ik denk dat verantwoorde reclame naar kinderen toe en eigenlijk de ouders, want dat zijn natuurlijk nog steeds de eindbeslissers, een boodschap is die kinderen omarmt en verwarmt. Eigenlijk moet het geen boodschap meer zijn, maar is het veel meer een verhaal waar kinderen in gaan geloven. Als kinderen erin gaan geloven en enthousiast worden, dan zijn de ouders ook vaak meegaand en welwillend om daarnaar te luisteren.


Trends in Kids- en Jongerenmarketing

Op 25 en 26 juni 2014 vindt het Congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing plaats. Al Al 23 jaar het jaarlijkse platform voor marketing- en communicatieprofessionals gericht op de doelgroep 0 tot 25 jaar. Lees meer…

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright © 2021