‘You either love it or you hate it’ — Marmite, het merk achter de stroopachtige pasta met een ongekend sterke smaak richt haar pijlen vanaf deze maand ook op de Nederlandse consument, met een actieve marketingcampagne getiteld ‘Je moet ervan houden’. Al sinds de vegetarische kruidenpasta in 1902 op de markt kwam, is het polariserend: men houdt er hartstochtelijk van of haat het goedje hartgrondig. Ook in Nederland huist een trouwe schare fans, maar verreweg de meeste Nederlanders hebben Marmite nog nooit geprobeerd.
“Hoog tijd dat de Nederlandse smaakpapillen verrast worden met een nieuwe ervaring”, stelt marketingmanager Eoin Mullen van Unilever, waartoe het merk sinds 2000 behoort. Binnenkort gaat dan ook de Nederlandse versie van de ‘love it or hate it’-campagne van start, waarmee het niche-merk voor het eerst actief onder de aandacht van de Nederlandse consument wordt gebracht. Dit gebeurt onder meer door een billboard-campagne en een ‘sand printing’-actie, die onder andere wordt uitgerold op de Amsterdamse wallen. Ook worden de resultaten van een consumentenonderzoek* gecommuniceerd.
Hoewel de uitingen niet direct op jongeren gericht zijn, zou het zomaar kunnen aanslaan bij deze doelgroep. Daar is het absurd genoeg voor, afgaande op onderstaande posters.
Er is nauwelijks een product dat Britser is dan een potje Marmite. Tegelijkertijd zijn er weinig producten waarover de meningen zo uiteen lopen. Er zijn fanatiekelingen die geen dag zonder kunnen, maar ook velen die het bestempelen als culinaire wansmaak in een potje. Door deze contradictie heeft Marmite het geschopt tot een begrip in de Engelse taal. In Engeland is de zinsnede ‘it’s like Marmite’ een gemakkelijke manier om nieuwe omstreden producten te beschrijven en veel controversiële beroemdheden vergelijken zichzelf graag met het polariserende product.
In de jaren vijftig van de vorige eeuw maakte Marmite aanspraak op de titel van waar familieproduct. Het claimde dat de liefde voor het merk van generatie op generatie werd doorgegeven. In de jaren zeventig werd de focus verschoven naar de diversiteit van het product met een reclame over ‘The Marmite XI’, elf kinderen die Marmite allemaal op een andere manier eten. In de jaren tachtig werd gekozen voor een nieuwe slogan die een lange looptijd zou hebben: ‘The growing-up spread you never grow out of’. Deze campagne maakte van Marmite een favoriet onder moeders, en nog altijd kunnen volwassen fans van het merk de waarheid van deze slogan bevestigen, aangezien veel gebruikers het al van kinds af aan eten.
Marmite dankt haar (naar eigen zeggen iconische) status – en de wonderlijke obsessie van het publiek – onder meer aan een rijke geschiedenis van gewaagde reclame. De meest toonaangevende campagne tot op heden werd bedacht door een creatief team van DDB Londen en is gebaseerd op een love/hate-strategie. De tv-commercial die voor het eerst de essentie van de deze strategie wist te vangen en over te brengen was ‘Apartment’ in 1999. De reclame gaat over een geslaagde date, die eindigt met de jongen die bijna moet overgeven nadat het meisje Marmite eet en hem vervolgens kust. In 2006 was er een controversiële spot over de Marmite-etende moeder en haar baby. En in 2007/2008 was er een samenwerking met een ander Brits icoon, Paddington Bear.
“Eerlijk zijn over het feit dat niet iedereen je product lekker vindt werkt zeker niet voor ieder merk, maar in het geval van Marmite heeft dat duidelijk bijgedragen aan het opvallende karakter en profiel.” In plaats van de vele Engelsen te negeren die het product vreselijk vinden, werd gekozen voor een campagne die zowel haters als lovers sympathiek vinden.
Meer info in deze factsheet (pdf).
*Update (25/11): Marmite liet Panelwizard onderzoek doen naar smaak- en eetgewoontes in Nederland onder 700 respondenten. Bijna 75% van de Nederlanders herkent zich niet in het bekende spreekwoord ‘wat de boer niet kent dat eet hij niet’, zij zien zichzelf juist als makkelijke eters. Meer dan 60% vindt zelfs dat alles een keer geproefd moet worden. Een grote uitzondering in onze honger naar onbekende smaken is de keuze voor broodbeleg. Het eeuwige broodje kaas is bij een overgrote meerderheid (78%) nog altijd favoriet.
Een ruime meerderheid (bijna 80%) is van mening dat je dingen moet leren eten. Maar als iets de eerste keer niet bevalt, duurt het even voordat het nog een keer wordt geprobeerd, zo stelt meer dan driekwart van de respondenten.
Meer dan 85% van de ondervraagden staat open voor nieuwe smaken. Een overgrote meerderheid van de Nederlanders ziet zichzelf dan ook als makkelijke eter. Een vergelijkbaar aantal mensen geeft aan iets onbekends te willen proberen wanneer een ander aangeeft het lekker te vinden. Toch zegt een kwart van de mensen dat eerder wordt gekozen voor iets wat hij of zij zeker lust en niet voor iets nieuws. Als het gaat om extreme gerechten met spannende ingrediënten zijn Nederlanders terughoudend. Zo’n 30% vindt dit helemaal niks, terwijl iets meer dan 35% er neutraal tegenover staat.
Voor de echt ‘extreme’ etenswaren lijkt het grootste deel van de Nederlanders terug te deinzen: slechts 7,5% heeft wel eens insecten geprobeerd en iets meer dan 7% deed zich tegoed aan een stierentong. Aan kalfslever en niertjes heeft nog geen 27% zich gewaagd en een kleine 24% heeft ganzenlever geprobeerd. Slakken scoren iets hoger: die zijn weleens gegeten door iets meer dan 30%, een iets hogere score dan kikkerbilletjes (een kleine 27%). Een opvallend aantal mensen (33%) heeft nog nooit één van deze extreme etenswaren gegeten. Van de respondenten geeft een kleine 30% aan een ‘guilty pleasure’ te hebben op het gebied van eten, een opmerkelijke combinatie waar je je een beetje voor schaamt, zoals aardappels met karnemelk, haring met slagroom of brood met paprikachips.
Broodlovers forever Nederlanders houden nog steeds massaal van brood en zijn nog steeds onafscheidelijk met hun broodje kaas. De top drie van het vaakst gebruikte broodbeleg bestaat dan ook uit kaas (bijna 78%), vleeswaren (bijna 69%) en pindakaas (29,8). Maar liefst 63% kiest het broodbeleg eenvoudigweg uit automatisme.
