Op 18 april 2013 tijdens de jongerendag van het congres Trends in Kids- & Jongerenmarketing maak je kans op een gratis intensieve co-creatie workshop met jongeren onder leiding van strategen van YoungWorks. Tijdens het congres lopen jonge trendspotters rond om te vragen naar jouw communicatie-uitdagingen. De meest interessante vraag wint de co-creatie sessie.
Het geheim van co-creatie
Door Huub Nelis, Directeur Youngworks
Hoe kun je in samenwerking met je doelgroep producten, dienstverlening en communicatie naar een hoger niveau brengen? Het lijkt inmiddels wel een modewoord, een rage, maar soms ook een hol begrip: ‘co-creatie’. Iedereen doet het, iedereen wil het. Bedrijven regelen eigen pizzagroepen, ministeries brengen ongeruste burgers bijeen in inspirerende zaaltjes en veel onderzoeksbureaus hebben het op de menukaart staan. Ook YoungWorks. Toch is het heel belangrijk om van tevoren goed te bepalen waarom je kiest voor deze vorm. Want wat is co-creatie eigenlijk? Een vorm van onderzoek of een goedkope manier van campagnes bedenken?
Co-creatie biedt ongekende kansen voor vernieuwing en om tot nieuwe inzichten te komen. Wie kunnen u het beste vertellen welke kant u op moet? Dat zijn uw klanten, jonge gebruikers, de doelgroep. We onderscheiden twee vormen van co-creatie als het gaat om jongeren betrekken bij het probleem (of de vragen) van een bedrijf of organisatie:
A. Onderzoekende en inventariserende co-creatie (inhoud, strategie)
Hierbij gaan we samen met een klant en jongeren op zoek naar antwoorden op vragen zoals:
- Waarom doet een organisatie of een bedrijf wat ze doet? Sluit dat aan op wat jongeren willen of nodig hebben? Wat kan beter?
- Hoe definiëren gebruikers een merk, een product of een dienst? Wat vinden zij onderscheidend of kenmerkend?
- Hoe vinden jongeren het verhaal van een organisatie, een merk of een bedrijf?
Om die antwoorden te kunnen krijgen werken onze onderzoekers met verschillende creatieve technieken. Zo vinden we niet alleen de bewuste kennis en opvattingen terug, maar juist ook de onbewuste. Bij deze vorm van co-creatie zitten mensen van het bedrijf of de organisatie samen met jongeren aan tafel. Vaak dienen de uitkomsten als vorm van input/onderzoek aan het begin van een traject. Dat kan zijn om een nieuwe campagne te beginnen, maar ook om de dienstverlening of een product veranderen.
Voorbeelden van dergelijke sessies die we hebben gedaan:
- Hoe denken jonge starters over pensioenen?
- Hoe denken studenten over het huren en kopen van woningen?
- Wat vinden middelbare scholieren een aantrekkelijk aanbod voor een bankrekening?
- Wanneer kiezen jongeren voor een bepaalde telecomprovider?
- Hoe kun je jongeren het beste bewust maken van gezonde en ongezonde eetpatronen?
B. Creërende co-creatie (vorm, concept)
Deze vorm van co-creatie is bedoeld om met creatieve jongeren te zoeken naar grensdoorbrekende of vernieuwende vormen van communicatie. De doelgroep is in gesprek met creatieve professionals (gamebouwers, creatief team) om samen iets te bedenken. De creatieven gebruiken de sessie als input in het creatieproces. Deze vorm kan met goede begeleiding bijzondere creatieve resultaten opleveren. De voorwaarde is dan wel dat je voor zo’n sessie leading-edge jongeren kiest: conceptuele denkers, creatieve jongeren, jonge ontwerpers/professionals, e.d.
Onze creatieve teams begeleiden een dergelijke sessie en gaan naderhand met de output aan de slag. Ze gebruiken de ideeën van jongeren als input. Soms blijven jonge creatieven betrokken in delen van de uitvoering (denk aan gamebouwers, jonge DJ’s of illustratoren).
Voorbeelden dergelijke sessies:
- In welke vorm communiceren we onderwerpen rondom verkeersveiligheid?
- Hoe maken we een bepaald merk aantrekkelijk binnen social media?
- Hoe activeren we een bepaald jongerenmerk op een groot festival (bijvoorbeeld Lowlands)?
Kansen van co-creatie:
- Als er een probleem is wat je echt wilt oplossen, dan is het een grote meerwaarde de doelgroep waar het probleem ligt, erbij te betrekken. Dan begin je niet vanuit het volwassenen perspectief.
- Jongeren hoeven het niet allemaal zelf te bedenken. Soms leggen we in de eerste stap samen met de opdrachtgever al een aantal ideeën op tafel zodat we sneller de diepte ingaan, op zoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep.
- Er zit heel veel kennis bij opdrachtgever (over hun merk, hun product, hun beleidsprobleem). De doelgroep en de opdrachtgever samen aan tafel brengen levert daarom veel op.
- Co-creatie geeft de opdrachtgever veel kennis en inzicht in hun doelgroep. Betrokken marketeers of communicatieprofessionals die er niet helemaal uitkomen, maar wel zelf ideeën hebben, kunnen in een co-creatiesessie toetsen wat de doelgroep vindt. Je krijgt ook voor de langere termijn diepgaander inzicht in de doelgroep. Dat is iets anders dan meekijken in de meekijkruimte bij een onderzoek.
- Co-creatie biedt vaak een eerste aanzet voor een propositie.
Creatie = probleem oplossen
We moeten wel reëel blijven: de oplossing komt niet alleen uit een co-creatie-sessie. Je moet er vervolgens nog een werkbare propositie van maken. Zo’n sessie geeft inzicht en inspiratie aan de betrokken mensen van een organisatie of bedrijf. Veel opdrachtgevers willen daarna ook zelf nog hun input geven.
