Onderzoek

‘Blootstelling aan reclame bepalend voor materialisme kind’

Kinderen die veel commercials zien hechten meer waarde aan geld en spullen. Materialisme leidt bij kinderen echter niet tot verminderd geluk. Ongelukkige kinderen worden wel materialistischer, maar uitsluitend als ze veel reclame zien. Deze conclusies trekt communicatiewetenschapper Sanne Opree in haar onderzoek Consumed by Consumer Culture? Advertising’s Impact on Children’s Materialism and Life Satisfaction, waarop ze donderdag 6 maart 2014 promoveert aan de Universiteit van Amsterdam. Interessante kost.

Er wordt geschat dat Nederlandse kinderen circa 10.000 tv-spotjes per jaar zien. Negen van de tien ouders zijn bang dat reclame kinderen materialistisch maakt. Genoeg aanleiding voor een wetenschappelijke studie dus. Opree onderzocht wat commercials doen met kinderen. In het eerste deel van haar langlopende onderzoek keek zij hoe reclameblootstelling en materialisme bij kinderen betrouwbaar en valide gemeten kunnen worden, in het tweede deel onderzocht zij de relatie tussen reclameblootstelling, materialisme en geluk over de tijd heen.

Aangewakkerd verlangen
Reclame werkt: uit de analyses blijkt dat reclameblootstelling inderdaad een toename in het willen hebben van geadverteerde producten veroorzaakt en dat dit willen hebben van geadverteerde producten leidt tot een toename in materialisme. De uitkomsten van het onderzoek laten zien dat kinderen die veel commercials zien meer waarde hechten aan geld en spullen. Daarnaast blijkt dat materialistische kinderen niet per se ongelukkiger zijn. Materialisme veroorzaakt namelijk geen ontevredenheid. Andersom geldt wel dat ongelukkige kinderen vaker hun heil zoeken in spullen. Dat wordt versterkt door het kijken naar reclame, wat het verlangen naar allerlei producten nog meer aanwakkert. Het lijkt erop dat kinderen die minder plezier in het leven hebben, graag willen geloven dat geluk te koop is.

Afschermen zinloos
Kinderen die veel waarde hechten aan bezittingen, zijn niet per definitie slechter af. Volgens Opree kunnen spullen soms ook een tijdelijke afleiding bieden als het bijvoorbeeld thuis even niet zo goed gaat: “Voor de langere termijn is het echter belangrijk om kinderen te leren dat waardevolle vriendschappen en zelfontplooiing meer uitzicht bieden op geluk in het leven. Daarbij is het niet zinvol om kinderen af te schermen van reclame. Praten met kinderen over de echte bedoelingen van al die reclame-uitingen is dat wel.”

Diverse metingen
In totaal deden er 1.200 kinderen in de leeftijd van 8 tot 11 jaar mee aan de verschillende onderzoeken. Om vast te stellen hoeveel waarde de kinderen hechten aan geld en spullen, beantwoordden zij – op twee momenten met een tussenpose van een jaar – vragen als: ‘Voel je je ongelukkig als je niet de spullen kunt kopen die je eigenlijk wilt hebben?’ en ‘Denk je dat andere kinderen je leuker vinden als je veel dure spullen hebt?’ Om na te gaan hoeveel commercials de kinderen zagen, keek Opree naar hoe vaak een kind televisie kijkt en hoe vaak het kijkt naar bepaalde (commerciële) zenders en programma’s. Daarbij werd de kijkfrequentie gecorrigeerd voor de reclamedichtheid van zenders en programma’s.

Om het materialisme te meten introduceert Opree een nieuw instrument: de ‘Material Values Scale for Children’ (MVS-c). Hierin worden alle drie de dimensies van materialisme gemeten: ‘Material Centrality’ (de mate waarin kinderen spullen een centrale plek in hun leven geven), ‘Material Happiness’ (de mate waarin kinderen denken dat spullen gelukkig maken) en ‘Material Success’ (de mate waarin kinderen geloven dat spullen succes/populariteit met zich meebrengen).

model

Voer voor discussie
Opree denkt dat de bevindingen in haar academisch proefschrift kunnen worden gebruikt in het debat over de ethiek van kinderreclame. De feiten liggen meer genuanceerd dan tot nu toe werd aangenomen: materialisme leidt niet tot verminderd geluk. Maar tevens geldt: “Door middel van interventies kan kinderen worden geleerd dat zij geluk niet in spullen, maar juist in andere zaken moeten zoeken.”

Klik hier hier voor een pdf van de uitgebreide (Engelstalige) samenvatting van het onderzoek.

Previous ArticleNext Article
Sinds 2000 schrijf ik over jongerenmarketing en aanverwante zaken, per september 2012 als hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl. Gewoon omdat het kan en omdat dit de allerleukste doelgroep is. Onafhankelijk en zo objectief mogelijk, op persoonlijke titel. Ter informatie, ter inspiratie. Reacties kan je hieronder plaatsen, vragen en ideeën kan je mailen naar dennis@kidsenjongeren.nl, overige interesses kan je volgen via @dhoogervorst op Twitter, linken kan via LinkedIn en Last.fm.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Kids en Jongeren Marketing blog website is van Euroforum BV. Privacy statement | Cookie statement | Copyright ©2019